Taman Anggrek 商場(chǎng)，這是印度尼西亞首都雅加達(dá)最大的購(gòu)物中心，也是這個(gè)城市的地標(biāo)性建筑之一。

2017 年 9 月 1 日，在這個(gè)人流量巨大的商場(chǎng)中傳來(lái)了陣陣的歡呼聲——這天，由中國(guó)游戲公司沐瞳科技舉辦的電競(jìng)比賽 "Mobile Legends:Bang Bang（中文名：無(wú)盡對(duì)決）東南亞杯 " 正式開幕。

比賽場(chǎng)地設(shè)在商場(chǎng)的大廳中央，為了親眼目睹這場(chǎng)賽事，每天至少有上萬(wàn)名游戲玩家從印尼各地趕來(lái)聚集于此?？雌饋?lái)并不算正規(guī)的比賽場(chǎng)地絲毫沒有影響大家的熱情：臨時(shí)搭建的觀眾區(qū)上座無(wú)虛席，就連商場(chǎng)每層的欄桿扶手處都擠滿了看客。

這樣熱鬧的景象背后，是《無(wú)盡對(duì)決》在印尼乃至東南亞不一般的影響力：該游戲全球 4 億下載中，67% 來(lái)自東南亞；在新加坡、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、文萊，接近總?cè)丝谒姆种坏拿癖娛瞧渥?cè)用戶。

而《無(wú)盡對(duì)決》的火熱也只是中國(guó)移動(dòng)游戲在東南亞受歡迎的一個(gè)縮影。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東南亞都是中國(guó)游戲玩家出海的熱門目的地之一。人口基礎(chǔ)大以及極高的年輕人比例創(chuàng)造出了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力：2020 年 Q1，東南亞地區(qū)手游下載量飆升至 18.2 億次，超越印度成為全球下載量最高的市場(chǎng)。

嗅覺靈敏的中國(guó)玩家自然早早看到了在東南亞掘金的機(jī)會(huì)，從以騰訊為代表的巨頭，到沐瞳科技、莉莉絲等新勢(shì)力，眾多中國(guó)玩家在此跑馬圈地，在彼此針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)中，還要直面同樣漂洋過海而來(lái)的歐美、日韓廠商的壓力。

今天，《萬(wàn)國(guó)覺醒》《原神》《PUBG Mobile》...... 這些中國(guó)游戲公司推出的手游牢牢霸占東南亞游戲排行榜前列。以東南亞人口最多的印尼市場(chǎng)（2.6 億）為例，該國(guó) iOS 游戲暢銷榜單前十中，有八個(gè)產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)。這些游戲背后的中國(guó)廠商構(gòu)成了東南亞游戲江湖的一大勢(shì)力。

4 月 8 日，印尼 iOS 游戲榜單

而回顧這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，決定當(dāng)前格局的是個(gè)人的努力，也是時(shí)代進(jìn)程。

1. 流蜜之地

實(shí)際上，中國(guó)游戲廠商的 " 流蜜之地 " 東南亞一開始并非那樣甜美。

東南亞主要由 11 國(guó)組成——印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞、柬埔寨、老撾、新加坡、東帝汶、文萊。這里擁有 6.5 億總?cè)丝诤?3.8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但各國(guó)間在經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異巨大，造成了出海玩家們掘金上的困難。

在中國(guó)游戲出海初期，相比歐美、日韓等成熟市場(chǎng)，東南亞算不上是最理想的目的地。

一方面，東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一。根據(jù) 2018 年的統(tǒng)計(jì)，印尼（人均 GDP3893 美元）、菲律賓（人均 GDP3103 美元）和越南（人均 GDP2563 美元）這三個(gè)人口數(shù)量前三的國(guó)家，還是中低收入水平。

人們更多忙于生計(jì)，玩游戲的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿都需要進(jìn)一步培養(yǎng)。而與之相對(duì)，歐美擁有規(guī)模巨大的游戲付費(fèi)玩家，日韓則是氪金氛圍濃厚的高價(jià)值市場(chǎng)。

以日本為例，有數(shù)據(jù)顯示，日本手游玩家的平均付費(fèi)率超過 60%，平均年花費(fèi)為 312.97 美元，大約是美國(guó)的 4 倍。

另一方面，在早期的 PC 游戲時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和硬件低普及率一度限制了東南亞地區(qū)游戲的發(fā)展，也阻礙了中國(guó)游戲?qū)τ脩舻挠|達(dá)。

但智能手機(jī)的普及改變了東南亞的硬件條件，也讓其有機(jī)會(huì)跳過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期直接步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段。

這背后的主要推動(dòng)者還是中國(guó)玩家。2014 年，vivo 宣布以泰國(guó)為起點(diǎn)進(jìn)軍東南亞，同年，小米進(jìn)入新加坡。而早在 2009 年，OPPO 就已進(jìn)入東南亞。伴隨著這些玩家們的跑馬圈地，智能手機(jī)在東南亞快速推廣開來(lái)，而低成本的移動(dòng)設(shè)備和較低的流量資費(fèi)讓越來(lái)越多的人能夠輕松接入網(wǎng)絡(luò)。

例如，在印尼，2009 年該國(guó)網(wǎng)民占總?cè)丝诒壤秊?17％，而到了 2017 年這個(gè)數(shù)字已增至 50%。

整個(gè)東南亞迅速增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，讓這里成為了全球少有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) " 流量洼地 "。特別是在歐美、日韓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，推廣成本居高不下的情況下，獲客成本相對(duì)較低的東南亞地區(qū)更像是一片待挖掘的 " 藍(lán)海 "。

而在付費(fèi)氛圍的改善上，一個(gè)標(biāo)志性的事件是，在東南亞誕生了憑借游戲起家的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸 Sea。

Sea 成立于 2009 年，最初為 Garena（2017 年上市后改為 Sea），創(chuàng)始人是出生在中國(guó)天津的華人 Forrest Li （李小冬）。Garena 以游戲代理起家。立足東南亞市場(chǎng)、熟悉渠道和本土用戶偏好的優(yōu)勢(shì)，讓其能夠拿下《英雄聯(lián)盟》、《夢(mèng)幻西游》等熱門游戲代理權(quán)。

Garena 趕上了東南亞網(wǎng)民快速激增的紅利，實(shí)現(xiàn)了順利發(fā)展，這證明了游戲在東南亞吸金能力的提升。2015 年，通過游戲發(fā)行，Garena 的收入達(dá)到了 3 億美元，過去五年里的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 90%。

這樣的成績(jī)讓 Garena 看到了東南亞游戲市場(chǎng)的巨大潛力，也讓眾多中國(guó)游戲廠商開始重新評(píng)估東南亞地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值。

2. 游戲突圍，螞蟻對(duì)大象

2014 年，從騰訊游戲線出來(lái)的徐振華和袁菁決定創(chuàng)業(yè)。他們創(chuàng)立了沐瞳科技，方向還是做游戲。

但當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，騰訊、網(wǎng)易攻城略地的勢(shì)頭正猛，絕對(duì)頭部公司的強(qiáng)勢(shì)，擠壓著中小廠牌的生存空間。

對(duì)于這個(gè)僅有 20 人的小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，體量差距之大如同螞蟻對(duì)大象。

想要突圍的沐瞳科技必須找到 " 錯(cuò)位 " 競(jìng)爭(zhēng)的方向：他們把目光投向了海外，具體來(lái)說(shuō)是以東南亞、拉美為代表的新興市場(chǎng)。

幾乎同一時(shí)期，一些中國(guó)游戲廠商開始將視線投向東南亞。

2014 年，成功出海歐美、中東市場(chǎng)的 Funplus 在越南、印尼和新加坡設(shè)立辦公室，開始重點(diǎn)拓展東南亞市場(chǎng)。這一年，由其代理的《刀塔傳奇》東南亞版本《Dot Arena》上線，并取得了一定的成績(jī)——曾登頂新加坡、老撾的游戲暢銷榜。

此外，包括智明星通、IGG、昆侖萬(wàn)維在內(nèi)，一批老牌出海游戲玩家也在推動(dòng)自研 / 代理產(chǎn)品的海外版本在東南亞上線。

這一階段，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，東南亞用戶對(duì)游戲等娛樂內(nèi)容的需求全面釋放，而本土生產(chǎn)能力的匱乏導(dǎo)致了市場(chǎng)空白的出現(xiàn)。就在此時(shí)，中國(guó)移動(dòng)游戲的精品度實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破——以《王者榮耀》、《PUBG Mobile》為代表，現(xiàn)象級(jí)的手游作品先后推出。

這使得中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)能自然向東南亞市場(chǎng)溢出，甚至中國(guó)團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)游戲領(lǐng)域形成了一定的方法論以及人才儲(chǔ)備。這讓面向特定海外市場(chǎng)定制游戲產(chǎn)品的成功率大幅提高。

一個(gè)例子是，當(dāng) Garena 決定推出自研產(chǎn)品后，創(chuàng)始人專門在上海成立分公司、組建游戲團(tuán)隊(duì)，也正是這個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)完成了 Garena 后來(lái)的現(xiàn)金牛項(xiàng)目 " 吃雞 " 手游《Free Fire》的研發(fā)工作。

當(dāng)時(shí)，為了適應(yīng)東南亞用戶手機(jī)配置普遍偏低的情況，《Free Fire》主動(dòng)降低了畫面等方面的配置，在小下載包的情況下也能實(shí)現(xiàn)流暢運(yùn)行。

總的來(lái)說(shuō)，這些玩家清楚，想要在東南亞市場(chǎng)獲得成功，出海團(tuán)隊(duì)就需要明白這里的用戶究竟需要什么的游戲。

2016 年，在第一款游戲《Magic Rush：Heroes》（魔法英雄）積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，沐瞳科技推出了 MOBA ( 多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技 ) 游戲《無(wú)盡對(duì)決》， 除了壓縮下載包之外，團(tuán)隊(duì)還在游戲中內(nèi)置了多種語(yǔ)言包，匹配不同地區(qū)的用戶需求。

并且，針對(duì)不同的市場(chǎng)，《無(wú)盡對(duì)決》推出了契合當(dāng)?shù)匚幕尘暗挠⑿邸Ｔ谟∧嵬瞥龅慕饎偵?Gatotkaca 是當(dāng)?shù)厣裨捴械娜宋?，而在菲律賓推出的拉普拉普則是抵御外來(lái)殖民者入侵的民族英雄。

在面向各國(guó)家推廣時(shí)，沐瞳科技還制定了不同的策略。例如，觀察到緬甸玩家大多剛接觸智能手機(jī)，不懂如何下載游戲時(shí)，沐瞳科技專門和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和手機(jī)經(jīng)銷商達(dá)成合作，進(jìn)行手機(jī)預(yù)裝，方便玩家使用。另外，配合不同國(guó)家不同的節(jié)日，團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相應(yīng)推廣活動(dòng)。

這些產(chǎn)品和服務(wù)上的本地化舉措能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升其認(rèn)同感。相比歐美、日韓團(tuán)隊(duì)，中國(guó)游戲出海玩家往往更加強(qiáng)調(diào)本地化，而這也成為了中國(guó)團(tuán)隊(duì)直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的有力武器。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到中國(guó)玩家內(nèi)部時(shí)，完成本地化也只是做好了基礎(chǔ)工作。

3. 一天燒錢 30 萬(wàn)美元

2018 年，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)政策的收緊以及互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，加速了一批游戲玩家出海。

在東南亞游戲市場(chǎng)，中國(guó)玩家的內(nèi)卷更是嚴(yán)重。僅是吃雞類游戲，騰訊旗下的《PUBG Mobile》、網(wǎng)易的《終結(jié)者 2：審判日》先后在東南亞上線海外版，推廣力度之大，一度讓《Free Fire》不得不選擇先避開鋒芒。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí) MOBA 游戲《王者榮耀》也在 2017 年推出了國(guó)際版《Arena of Valor》（簡(jiǎn)稱 AoV），由 " 地頭蛇 "Garena 代理東南亞市場(chǎng)。

這無(wú)疑直接給《無(wú)盡對(duì)決》帶來(lái)了巨大的壓力。

在東南亞更早推出的《無(wú)盡對(duì)決》擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。特別是在數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的印尼等市場(chǎng)，沐瞳科技加大了推廣投入，在當(dāng)?shù)氐牡罔F上、街頭的小貨車上，投放大量廣告、怒刷存在感，以快速搶占市場(chǎng)。

在上線兩年后，《無(wú)盡對(duì)決》在印尼月活躍用戶超過 2000 萬(wàn)人，當(dāng)時(shí)，這款游戲在全球月活躍用戶數(shù)量為 5000 萬(wàn)。而 2018 年時(shí)，整個(gè)東南亞的游戲用戶數(shù)量也不過 2 億人。

而在其他市場(chǎng)，沐瞳科技同樣不遺余力。彼時(shí)，《無(wú)盡對(duì)決》在海外的推廣費(fèi)用，一天就要 30 多萬(wàn)美金。一個(gè)月下來(lái)要虧 1000 萬(wàn)美金，最難的時(shí)候，沐瞳科技欠下的廣告費(fèi)高達(dá)人民幣兩億元。

AoV 同樣也發(fā)動(dòng)了 " 鈔能力 "。在登陸東南亞市場(chǎng)后，該游戲通過大力推廣加速?zèng)_榜，并一度在泰國(guó)、越南等市場(chǎng)的榜單排名超過《無(wú)盡對(duì)決》。但在印尼、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，卻遲遲無(wú)法將《無(wú)盡對(duì)決》拉下馬。

關(guān)鍵的問題在于，AoV 的本地化版本過多。當(dāng)時(shí)，AoV 先后推出了 17 個(gè)版本，試圖針對(duì)每一個(gè)進(jìn)入的市場(chǎng)打造定制化的產(chǎn)品。相比之下，《無(wú)盡對(duì)決》只有國(guó)際版和越南版兩個(gè)版本。

過多的版本提高了推廣、運(yùn)營(yíng)成本，并且不同版本把用戶進(jìn)行了區(qū)隔、削弱了游戲的社交和競(jìng)技屬性。

更重要的是，版本上的不同，嚴(yán)重影響了 AoV 在海外布局電競(jìng)賽事。

電競(jìng)賽事的舉辦，能夠有效豐富游戲本身的內(nèi)容，并且能夠在多個(gè)圈層擴(kuò)大游戲的影響力。沐瞳科技印尼負(fù)責(zé)人在復(fù)盤與其他游戲的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將舉辦電競(jìng)賽事視為團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵時(shí)刻。

2017 年，沐瞳科技在印尼雅加達(dá)舉辦了首場(chǎng)電競(jìng)比賽。團(tuán)隊(duì)曾表示沐瞳是最早在東南亞舉辦職業(yè)電競(jìng)賽事的公司。因?yàn)楫?dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的不完善，早期比賽經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的狀況，有一次因?yàn)閳?chǎng)地問題，比賽延遲了 4、5 個(gè)小時(shí)。

但印尼的玩家們?nèi)哉宫F(xiàn)了巨大的熱情，他們?cè)敢馊淌苤邷嘏抨?duì)，甚至席地而坐也能津津有味地觀看比賽?？吹酵婕覍?duì)電競(jìng)賽事的需求后，沐瞳科技將賽事聯(lián)盟化以及常規(guī)化。

相較之下，同樣看到電競(jìng)賽事重要性的 AoV 就有些有心無(wú)力了。畢竟當(dāng)對(duì)戰(zhàn)雙方日常所使用的 AoV 版本不一樣，比賽的規(guī)則如何制定以及賽事如何舉辦將成為大問題。

一步差可能步步差，如今在東南亞市場(chǎng)，《王者榮耀》至今還沒有擺脫被《無(wú)盡對(duì)決》壓著打的局面。根據(jù) Sensor Tower 公布的 2020 年 Q2 東南亞手游收入榜單，《王者榮耀》位列第五，而《無(wú)盡對(duì)決》則排名第二。

如今，東南亞游戲市場(chǎng)的格局遠(yuǎn)不是終局。

Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，2019 年，東南亞游戲市場(chǎng)估值為 46 億美元，同比增長(zhǎng) 22.0％。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，去年 Q2 東南亞手游收入突破 6 億美元，是拉美和中東市場(chǎng)的 2 倍，也是全球收入最高的新興市場(chǎng)。

潛力巨大的東南亞市場(chǎng)正捧出一個(gè)個(gè)聚寶盆。過去一年，《Free Fire》收入 8.1 億美元，其中約 29% 來(lái)自東南亞。

當(dāng)這個(gè) " 香餑餑 " 不斷散發(fā)香味，圍繞其的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)停下。就在不久前，字節(jié)跳動(dòng)宣布收購(gòu)沐瞳科技，有聲音認(rèn)為這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)東南亞游戲市場(chǎng)的窺視。

而如果接下來(lái)，字節(jié)在東南亞嘗試將 TikTok 與游戲業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，那么海外游戲的內(nèi)容與渠道之間或許將發(fā)生新的變革。

來(lái)源：霞光社