來源：開菠蘿財經(jīng) 

玻尿酸這股大風，已經(jīng)不知不覺刮到了寵物市場，伸向年輕人的另一個荷包。

在前不久的第八屆北京國際寵物用品展（雄鷹京寵展）期間，華熙生物旗下寵物品牌海寶詩聯(lián)合寵物糧品牌麻瓜（MU'GGULES)推出了兩款玻尿酸貓糧，再次刷新大眾對玻尿酸的認知。

從玻尿酸填充劑、水光針，到玻尿酸次拋原液、5D噴霧，再到如今的玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖、玻尿酸寵物糧……這個曾經(jīng)撐起醫(yī)美行業(yè)“半壁江山”的物質(zhì)，在被行業(yè)巨頭華熙生物成功引入國產(chǎn)功能性護膚市場后，現(xiàn)在，又開始了新一輪“圈地”。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020透明質(zhì)酸應(yīng)用場景白皮書》預(yù)測，2024年中國醫(yī)藥級玻尿酸終端產(chǎn)品市場規(guī)模為126億元，日化產(chǎn)品級玻尿酸終端產(chǎn)品市場規(guī)模為920億元，而全球食品級玻尿酸終端市場規(guī)?？蛇_32億元。

在“萬物皆可玻尿酸”背后，一手締造了國產(chǎn)玻尿酸“神話”的華熙生物的To C賽道剛剛起飛。

據(jù)華熙生物2020年報披露，得益于終端產(chǎn)品的大力開發(fā)，去年公司營收26.33 億元，同比增長39.63%，綜合毛利率為81.41%；營業(yè)利潤為7.57 億元，同比增長8.21%。

玻尿酸的確是一門賺錢的好生意，不過，眼下對正在大力搶占玻尿酸食品終端市場的華熙生物來說，最需要面對的，卻是關(guān)于“口服玻尿酸是否屬于智商稅”的爭議。大多數(shù)觀點認為，目前，口服玻尿酸的有效性缺乏可靠的證據(jù)支持，市面上相關(guān)產(chǎn)品基本可界定為“智商稅”，且涉嫌違法違規(guī)宣傳。

一邊是近千億的市場規(guī)模前景，一邊是戳中消費雷點的負面輿論，暴利和爭議之下，華熙生物還能繼續(xù)講好玻尿酸的故事嗎？

“萬物皆可玻尿酸”，背后都站著華熙生物

曉涵是一位狂熱的玻尿酸愛好者，從2015年第一次打玻尿酸填充劑開始，她一共注射過5次鼻子和2次下巴。“效果都不錯，只是玻尿酸會代謝，所以需要定期補充維持。”

不過，在她的認知里，玻尿酸只是醫(yī)美和護膚領(lǐng)域的專有名詞，當看到玻尿酸開始進入貓貓狗狗的口糧時，她的第一反應(yīng)是，“不靠譜”。

“小動物的身體不像人那么強壯，在不了解不確定的情況下，我不會輕易讓我家寵物去嘗試特別新的東西，除非這個產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，口碑很好。”

曉涵看到的，正是前不久雄鷹京寵展上出盡風頭的玻尿酸貓糧，由華熙生物聯(lián)合麻瓜出品。展覽期間，相關(guān)項目負責人在發(fā)布會上談到，在寵物食品中加入透明質(zhì)酸（玻尿酸），可以降低寵物骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生率，增加寵物皮膚和毛發(fā)中的含水量，還有保護腸胃的效果。

據(jù)媒體報道，展覽現(xiàn)場一袋320g的中高齡全價貓糧售價56元，成分表顯示，每kg貓糧添加的玻尿酸含量為1000mg，即0.32g。

按照華熙生物2019年底招股書披露的其食品級玻尿酸平均售價1258.36元/kg計算，這袋貓糧中玻尿酸成本僅約0.4元。但正是這價值約0.4元的玻尿酸，可以讓一包貓糧的單價漲到高于行業(yè)均價的175元/kg。

華熙生物原料產(chǎn)品平均售價 來源 / 華熙生物招股書

除了寵物糧，上述品牌發(fā)布會還重點介紹了寵物用的玻尿酸沐浴洗護、眼部護理凝膠、耳部護理凝膠、免洗慕斯等產(chǎn)品。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在海寶詩天貓官方旗艦店，這幾款寵物玻尿酸用品均已在售。

在把玻尿酸賣進寵物市場之前，商家們率先瞄準的，其實是越來越“養(yǎng)生”的年輕人。

今年1月，華熙生物宣布推出國內(nèi)首個玻尿酸食品品牌“黑零”，包括透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、飲料等6款產(chǎn)品。緊隨其后，另一家玻尿酸企業(yè)焦點生物推出口服玻尿酸品牌“玻小酸”，號稱“可以喝的‘水光針’”，在天貓、京東等平臺上線銷售。

各大食品飲料品牌也不甘示弱。營養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab上市旗下首款口服玻尿酸軟糖，汽水品牌漢口二廠上線玻尿酸氣泡水“哈水”，兩者的玻尿酸原料均由華熙生物提供。

直到3月22日，在推出每瓶7.65元的玻尿酸飲用水“水肌泉”后，華熙生物——這個市面上多數(shù)新型玻尿酸食品背后的企業(yè)，因“口服玻尿酸是消費升級還是智商稅”的爭議，被推上了輿論的風口浪尖。

華熙生物推出的“水肌泉”玻尿酸飲用水

事實上，早在2019年，作為全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料供應(yīng)商，華熙生物食品級透明質(zhì)酸原料的銷量就有58.68 噸，在全球市場的占有率達到25.51%。不過，由于此前透明質(zhì)酸在我國僅作為保健食品原料，尚不允許加入普通食品中，故食品級原料多以出口為主。

如今，一系列玻尿酸食品的出現(xiàn)，源于今年初國家衛(wèi)健委發(fā)布的“三新食品”公告——透明質(zhì)酸鈉被正式批準為新食物原料，可添加于飲料、糖果、巧克力和乳制品等。

玻尿酸在國內(nèi)獲準“入食”，加之受疫情影響，國際客戶對透明質(zhì)酸原料的采購減少致原料營收下滑，華熙生物勢必要吃國內(nèi)玻尿酸食品市場這塊蛋糕。

在大力發(fā)展食品終端業(yè)務(wù)之前，華熙生物早已在功能性護膚領(lǐng)域，甩開其最大的競爭對手愛美客和昊海生科，顯露出了打入玻尿酸To C賽道的野心。

目前，華熙生物已推出主打玻尿酸的“潤百顏”、發(fā)力抗初老的“夸迪”、針對敏感肌的“米蓓爾”和針對油皮的“BM 肌活”四大功能性護膚品牌，打造了次拋型玻尿酸原液、5D玻尿酸噴霧、故宮聯(lián)名玻尿酸口紅等產(chǎn)品。

在醫(yī)美領(lǐng)域，華熙生物也擁有首個獲得CFDA批準上市的“潤百顏”雙相交聯(lián)透明質(zhì)酸填充劑，之后又推出了潤致“娃娃針”等主打除皺的產(chǎn)品。

對于如今華熙生物試圖將玻尿酸從應(yīng)用比較成熟的醫(yī)藥和日化領(lǐng)域，擴展到食品、寵物等場景，元璟資本副總裁陳默默表示“并不意外”。

“這個行業(yè)的IP就是玻尿酸本身，即便是應(yīng)用層的其他產(chǎn)品和品牌，也往往需要蹭華熙生物的流量，強調(diào)原料來自華熙或是與華熙聯(lián)手推出。對華熙生物來說，既然產(chǎn)品的核心賣點就是自己最熟悉的玻尿酸，而其與C端也相互有認知基礎(chǔ)，做產(chǎn)品是順理成章的。”陳默默解釋說。

玻尿酸巨頭的營銷之路

從To B端攻入To C端，這家玻尿酸龍頭企業(yè)沒少在營銷上下功夫。

在去年疫情導(dǎo)致國際客戶減少原料采購、線下醫(yī)美機構(gòu)無法正常營業(yè)的情況下，正是功能性護膚品業(yè)務(wù)，撐起了華熙生物主營業(yè)務(wù)收入的“半邊天”。

華熙生物2020年報顯示，其功能性護膚品業(yè)務(wù)板塊營收達13.46億元，同比增長112.19%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的51.15%，另外，毛利率高達81.89%。

不過，華熙生物去年賣護膚品賺到的錢，有幾乎一半砸在了營銷上。

根據(jù)年報，2020年華熙生物銷售費用達10.99億元，相較2019年的5.21億元增長110.84%。這其中，廣告宣傳費用1.25億元，線上推廣服務(wù)費4.93億元，兩者合計6.18億元，占銷售費用比例約56%。

從微博、抖音、小紅書鋪天蓋地的“種草”和李佳琦、薇婭直播間不遺余力的叫賣中，就可以大概看出來，華熙生物的錢都花在了哪。

華熙生物旗下功能性護膚品的大受歡迎，除了給美妝護膚類KOL投錢，還得益于“成分黨”的崛起和國貨之風。

小紅書上各類華熙生物旗下玻尿酸護膚品測評

《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，隨著美妝知識普及度的提高和消費日趨理性化，原本生澀難懂的化學(xué)成分成為社交平臺上的熱門詞匯。從2017年到2018年，玻尿酸始終位于“成分黨”提及的高頻詞榜首。在小紅書搜索“玻尿酸+華熙生物”，目前已有超過1萬篇筆記。

“現(xiàn)在市面上的護膚品太多太難選了，也很難分得清那些博主是真心推薦還是‘恰飯’推廣，相比之下，認真講解成分功效的‘成分黨’或者本身自己有肌膚缺陷、有功能性護膚需求的博主，更能讓我信服。”敏感肌的茜茜說。

與一般的產(chǎn)品推薦不同，“成分黨”在“種草”時，一般會對產(chǎn)品的核心護膚成分及其功效進行科普講解，或者采取多種產(chǎn)品測評的方式，對不同產(chǎn)品的功效進行對比，更容易提升用戶粘性。在微博、B站、小紅書等平臺，就經(jīng)常能看到博主們發(fā)布的華熙生物旗下多款熱門玻尿酸次拋的測評。

開菠蘿財經(jīng)注意到，KOL們在推潤百顏、夸迪、米蓓爾等產(chǎn)品時，除了強調(diào)成分功效，往往還會打出“華熙生物”和“國貨”的標簽，用“技術(shù)流新國貨”“國貨之光”“護膚黑科技”等名稱作為噱頭。

一位博主在推薦米蓓爾的次拋精華液時提到，“它背靠的華熙生物，無論是涂抹還是注射版本，華熙都有拿得出手的技術(shù)，一直都是國產(chǎn)的驕傲。”

在推薦潤百顏的水潤次拋原液時，該博主表示，“在這個領(lǐng)域甚至放眼全世界來說，華熙生物一定是最具發(fā)言權(quán)的龍頭老大，畢竟是全球最大的醫(yī)用和美容領(lǐng)域玻尿酸原料供應(yīng)商，手握無數(shù)關(guān)于玻尿酸的專利。”

為了突出“硬核”的護膚成分，博主們甚至會刻意強調(diào)名字和包裝的不起眼，制造反差。“我這兩天收到了華熙生物旗下品牌的產(chǎn)品試用，東西都是好東西，配方思路清晰，專利也不少，還做了不少實驗……但這牌子的名字是真的土，以至于我到現(xiàn)在都沒想好要不要發(fā)它。”一位美妝博主在微博上寫道。

“營銷大戶”華熙生物的另一策略，是讓四大核心品牌夸迪、米蓓爾和潤百顏、BM肌活，分別綁定李佳琦和薇婭兩位淘系超級頭部主播。僅去年一年，這四個品牌就為華熙生物帶來了12.68億元的營收，其中天貓渠道銷售額分別占比57%、49%、58%和77%。

李佳琦在直播間大力推薦夸迪的玻尿酸次拋原液

李佳琦曾在直播中提到，夸迪與自己合作不到一年，就成為其直播間全年銷售額前十名的品牌。超級主播帶來的銷量轉(zhuǎn)化與品牌效應(yīng)，可見一斑。

當華熙生物的品牌效應(yīng)達成，提升了用戶粘性，還能反哺同樣屬于“顏值經(jīng)濟”的醫(yī)美B端生意。

一位醫(yī)美行業(yè)人士向開菠蘿財經(jīng)介紹，這種自帶流量的品牌IP，如今非常受美容機構(gòu)和醫(yī)院的歡迎，因為品牌已經(jīng)提前給消費者做了鋪墊，把它的忠實客戶從線上導(dǎo)流到線下，可以讓線下的醫(yī)美機構(gòu)節(jié)省運營和服務(wù)成本。“比如，一些用過潤百顏涂抹式玻尿酸產(chǎn)品的消費者，在做醫(yī)美時可能就更信任這個品牌的醫(yī)用級玻尿酸，不需要再多做介紹。”

喝下1毛錢成本的玻尿酸，就能美美的？

不過，如今來到食品領(lǐng)域，華熙生物的玻尿酸故事還能講好嗎？

從玻尿酸食品一股腦涌入市場至今，在微博、抖音、小紅書等平臺上，已經(jīng)有不少博主開始通過新品體驗、研究基地探訪等對玻尿酸飲用水、軟糖等花式“種草”。在小紅書上搜索“水肌泉”，已有超過7000篇筆記，還有博主開發(fā)出了這款玻尿酸飲用水的多種用法，如制作果飲、浸泡凍干面膜。

與此同時，以“水肌泉”玻尿酸飲用水為代表的新型玻尿酸食品，也引發(fā)了大量關(guān)于“是消費升級還是智商稅”的爭論。

首先被詬病的，是食品級玻尿酸的利潤之高及其口服效果。

在“水肌泉”天貓旗艦店，6瓶420ml的玻尿酸飲用水活動價為46.8元，平均每瓶7.8元，宣傳頁顯示每瓶含食品級華熙玻尿酸83mg。按照公開可查詢到的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價計算，每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。

華熙生物“水肌泉”飲用水天貓商品頁面

但價值0.1元的玻尿酸，真能如宣傳所說讓人“喝水美美的”嗎？

對此，華熙生物董事長趙燕曾在業(yè)績說明會上表示：“口服含透明質(zhì)酸的食物，可以有效補充人體內(nèi)透明質(zhì)酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤滑關(guān)節(jié)、修復(fù)胃腸黏膜。”

著名醫(yī)學(xué)科普平臺丁香醫(yī)生發(fā)文指出，口服玻尿酸的有效性，目前缺乏足夠可靠的證據(jù)支持，僅有的幾篇關(guān)于口服玻尿酸護膚的臨床研究也不大經(jīng)得起推敲。

“由于人體吸收代謝機制復(fù)雜，與所有食物相同，吃的玻尿酸會經(jīng)過消化分解成小分子物質(zhì)，等待下一步重新組裝。至于組裝成啥，是根據(jù)身體需要來決定的，有的可能為身體提供能量，有的可能參與合成大分子物質(zhì)等。”丁香醫(yī)生發(fā)文指出，吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它，很多都被代謝和排出了。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向開菠蘿財經(jīng)表示，玻尿酸從口腔進入，經(jīng)過胃消化之后，跟很多的食品最終形成的營養(yǎng)物質(zhì)并沒有太大的差異，現(xiàn)在市面上很多相關(guān)產(chǎn)品基本可以界定為“智商稅”。

此外，朱丹蓬還表示，目前此類口服玻尿酸食品的爭議還在于，不應(yīng)進行功能性宣傳。

“目前來看，市面上這類食品都屬于‘食’字號的產(chǎn)品，凡是沒有‘健’字號也就是所謂“藍帽子”的產(chǎn)品，即非保健品，是不允許對功能進行宣導(dǎo)的。如果食用級的玻尿酸打功能牌的話，就涉嫌違反《廣告法》了。”朱丹蓬說。

“口服食品要證明有營養(yǎng)功效，首先要解決消化吸收的問題，你要做‘通過食用補充玻尿酸’這樣的宣傳，就得有詳細嚴謹?shù)膶嶒瀳蟾?，如果沒有科學(xué)實驗數(shù)據(jù)支撐，那很多人當然會認為是‘智商稅’。”一位玻尿酸行業(yè)人士坦言。

說到底，華熙生物們要想讓大眾為玻尿酸食品掏錢，并不是做做營銷打打廣告那么簡單。

以前在醫(yī)美方面，玻尿酸的確是一門好生意。“因為玻尿酸是會代謝的，只要開始打填充類玻尿酸，一般后續(xù)只有兩種可能，要么代謝完了再來復(fù)購補充注射，要么直接做假體手術(shù)，所以玻尿酸其實不愁沒客戶。”醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者白雪告訴開菠蘿財經(jīng)。

在她看來，醫(yī)美消費者花錢買的，不僅僅是一支玻尿酸產(chǎn)品，而是一個審美和技術(shù)好的醫(yī)生、一個設(shè)計方案的顧問、一個承擔醫(yī)療責任的機構(gòu)，以及最終呈現(xiàn)在臉上的效果。因此，即便消費者知道醫(yī)美行業(yè)屬于暴利行業(yè)，也大多愿意為之花錢，因為服務(wù)和效果有保證。

但來到食品終端，口服玻尿酸的效果與醫(yī)美和護膚相比更加難以判斷，品牌效應(yīng)也就失靈了。

而且，拋開“智商稅”不談，即使是對有口服保健需求的消費者來說，目前口服玻尿酸產(chǎn)品的吸引力也不夠。

“現(xiàn)在很多新產(chǎn)品，打的都是玻尿酸疊加其他成分的標簽，功效方面才比較有吸引力?？诜＝∶廊菔且粋€很大的趨勢，但它本質(zhì)也是‘成分黨’，和美容注射、涂抹護膚等攝入方式相比較起來，目前單一玻尿酸的口服優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)。”陳默默認為，口服、食品領(lǐng)域和玻尿酸這個IP的匹配度，還有待市場的驗證。

但對于華熙生物們來說，要想把玻尿酸食品做成一門好生意，在對產(chǎn)品實現(xiàn)功效越權(quán)之前，更要緊的，可能是先證明口服玻尿酸對人體的安全性和有效性。畢竟賺錢不易，如今的年輕人，也不是那么好騙的。

*題圖來源于@水肌泉官博。應(yīng)受訪者要求，文中曉涵、茜茜、白雪為化名。