來(lái)源：熔財(cái)經(jīng)

如果你上班 996 還健身，那么你將變成一具身體強(qiáng)壯的尸體。

當(dāng)然這絕對(duì)是個(gè)玩笑，老魚有幾位朋友不僅 996 而且還一身腱子肉。朋友們基本都是利用午休時(shí)間健身 90 分鐘，洗個(gè)澡后吃幾塊雞胸肉或牛肉，下午繼續(xù)肝工作。晚上到家十點(diǎn)準(zhǔn)備第二天的速食健身餐，一個(gè)個(gè)的體脂全在 10%-12%，作為肥宅的老魚實(shí)名羨慕了。

當(dāng)問(wèn)起他們對(duì)現(xiàn)在的健身鏡如何看時(shí)，其中騰訊成都某項(xiàng)目的 P9 美術(shù)大佬表示，這玩意要真有用，我還會(huì)每個(gè)月花 5000-8000 塊真金白銀去請(qǐng)個(gè)私教？沒人督促你養(yǎng)成健身習(xí)慣，你覺得靠現(xiàn)代人的自律性，會(huì)自己固定時(shí)間去健身？反正他是不信的。但如果一旦養(yǎng)成了健身習(xí)慣，那健身房的器材更全，也有很多 " 擼鐵兄弟 " 們相互指點(diǎn)和幫忙，這鏡子不就是偽需求？資本已經(jīng)卷到連我好幾萬(wàn)一平米的客廳都想占領(lǐng)的地步了？

不愧是騰訊的高級(jí)人才 … 這一番言論讓老魚竟然沒辦法反駁，于是我去找了很多論據(jù)，證明它到底是不是偽需求，好繼續(xù)跟大佬打嘴仗。

中國(guó)健身市場(chǎng)，給了健身鏡信心？

據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布《全民健身指南》統(tǒng)計(jì)：2016 年至 2025 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以 39% 的速率增長(zhǎng)，到 2030 年計(jì)劃增長(zhǎng)至 5.3 億；2015 年中國(guó)健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 8000 億，2025 年將增至 3 萬(wàn)億。

而《指南》當(dāng)中重點(diǎn)指出，中國(guó)健身市場(chǎng)正在從一線城市向下沉市場(chǎng)挺進(jìn)。一線城市的新開門店數(shù)量放緩，二三線乃至四線城市的健身房數(shù)量正在逐年增加。

2020 年一整年，中國(guó)大陸新開門店兩萬(wàn)家左右，單店?duì)I收平均在 460 萬(wàn)。相比于美發(fā)、美甲等同樣的線下門店消費(fèi)場(chǎng)景，健身行業(yè)的增速更加明顯。結(jié)合國(guó)家衛(wèi)計(jì)委提出的 " 中國(guó)居民健康素養(yǎng)要求 "，即 2020 年達(dá)到 20% 人數(shù)、2030 年達(dá)到 30% 人數(shù)，中國(guó)的全民健身計(jì)劃正在被實(shí)現(xiàn)。

而線上相關(guān)的健身話題，則狂熱得可怕，仿佛現(xiàn)代人不討論健身就不配作為城市青年。小紅書 APP 作為時(shí)尚青年們的圣地，健身筆記僅比美妝少不到 5%。

知乎的健身圈子則 " 卷 " 得更加厲害，健身話題被關(guān)注超過(guò) 1000 萬(wàn)，過(guò)萬(wàn)贊回答超過(guò) 100 個(gè)。B 站健身相關(guān)內(nèi)容平均播放量在 1 萬(wàn)左右，其中 " 天鵝頸 " 單一關(guān)鍵詞就破千萬(wàn)觀看量。

垂直領(lǐng)域當(dāng)中 Keep 擁有 1.3 億注冊(cè)用戶，每日瑜伽千萬(wàn)用戶。能夠有時(shí)間健身的人，我們可以歸類為精英群體、女性消費(fèi)升級(jí)群體以及對(duì)自身身材有所期待的人。他們的用戶畫像被相關(guān)機(jī)構(gòu)定義為：熱愛體育活動(dòng)、崇尚健康，擁有極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)傾向，也極其愿意付費(fèi)。

這批人，也與健身鏡企業(yè)的付費(fèi)用戶畫像相對(duì)一致。

健身鏡的發(fā)展，符合資本規(guī)律，但不符合行業(yè)規(guī)律

2016 年，美國(guó)品牌 Mirror 創(chuàng)建，4 年共獲得 7500 萬(wàn)美元融資，在 2020 年被 Lululemon 以五億美元收購(gòu)。Mirror 是世界第一塊健身鏡的創(chuàng)造者，而后來(lái)者 Fiture 則被孫正義稱之為對(duì)標(biāo)者。但 Fiture 更強(qiáng)，它集成了 AI+ 深度集成攝像頭，做了一個(gè)叫做 " 視覺 AI 動(dòng)作識(shí)別輔助健身 " 的功能，成功突破 Mirror 的封鎖，成為中國(guó)行業(yè)頭部的存在。

Mirror 和 Fiture 的創(chuàng)業(yè)思路都借鑒了美國(guó)另一個(gè)品牌，該品牌叫做 Peloton（派樂騰）。兩款產(chǎn)品把市值推到 400 億美元，這本身就是個(gè)神話。要分析健身鏡就必須提到家庭健身設(shè)備的老大—— Peloton。

Peloton 的主要產(chǎn)品是一款動(dòng)感單車，這個(gè)種類的設(shè)施每個(gè)健身房都有而且很常見。唯一不同的地方就是單車上的屏幕，聯(lián)網(wǎng)后訂閱數(shù)字 VIP 課程，每天固定時(shí)間會(huì)有一位頂級(jí)教練通過(guò)單車 LED 屏幕進(jìn)行教學(xué)，帶領(lǐng)購(gòu)買單車的用戶揮灑汗水。這些我說(shuō)起來(lái)好像沒什么了不起的，無(wú)非是動(dòng)感單車 + 抖音 / 快手等視頻直播而已。但 Peloton 把單車賣到 2500 美金一輛，毛利率超過(guò) 50% 不說(shuō)，還賣了幾十萬(wàn)臺(tái)。并且根據(jù)公司 2021 年 Q1 季度財(cái)報(bào)，用戶流失率只有不到 5%，是不是覺得外國(guó)人錢好賺？其實(shí)這只是成功的一部分。

為什么 Peloton 這么強(qiáng)？" 熔財(cái)經(jīng) " 看到，因?yàn)樗乃悸凡煌越Y(jié)果不同，他的高目標(biāo)受眾定位是它成功的第一步。也就是前面提到的，有固定健身習(xí)慣的人，國(guó)外疫情如此嚴(yán)重的情況下，健身房不安全是共識(shí)。那么在家用動(dòng)感單車加上一些簡(jiǎn)單器械訓(xùn)練，就能保持身材和擁有社交話題，在外國(guó)人看來(lái)是極具誘惑的，畢竟臉書上 20 萬(wàn)關(guān)注的就能叫大 V 了（笑）。

全世界教育界還有一個(gè)共識(shí)，那就是 " 生源比師資更重要 "，意思可以歸結(jié)為學(xué)生自己素質(zhì)強(qiáng)，那么升學(xué)率則好，升學(xué)率好則會(huì)招攬更多優(yōu)質(zhì)生源，師資則是錦上添花的一部分。那 Peloton 抓住的就是 " 優(yōu)質(zhì)生源 "，不管有沒有這類商品，這些 " 優(yōu)質(zhì)生源 " 都會(huì)健身，與 Keep 上三天打魚兩天曬網(wǎng)的小白不同，Peloton 的用戶擁有極高出勤率，那么只是把健身場(chǎng)景從需要開車去的健身房搬到了更安全的家中。線上 VIP 訂閱直播課程的數(shù)據(jù)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，從疫情開始到 2021 年 Q1 季度線上 VIP 訂閱數(shù)量增長(zhǎng)了 30% 以上。

Peloton 利用這套理論把簡(jiǎn)單的動(dòng)感單車都能玩到 400 億市值，資本自然會(huì)推動(dòng)競(jìng)品或者更好的替代硬件設(shè)施來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。動(dòng)感單車是動(dòng)感單車，家庭健身鏡則又不同，健身鏡是用于瑜伽、徒手健身和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作健身。那么市場(chǎng)空間在主觀下理所當(dāng)然更大，畢竟單一和復(fù)合需求所產(chǎn)生的價(jià)值完全不是一個(gè)量級(jí)。

Mirror 所代表的健身鏡行業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生。

每個(gè)健身房都有鏡子，最初是用以判斷自己的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在主要用途是欣賞自己健身后的精壯肉體。不要說(shuō)老魚粗俗，鏡子前總有 " 肌霸 " 和穿著緊身褲的 " 少女 " 擺弄肌肉和蜜桃臀，并且找好角度拍照、洗澡、回家。

Mirror 作為行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，銷售數(shù)據(jù)、出貨渠道以及用戶數(shù)據(jù)并不對(duì)外公開，不公開似乎就代表著 Mirror 還不夠自信。根據(jù)最終被 Lululemon 收購(gòu)的 5 億美元我們大概能判斷出 Mirror 在美國(guó)沒有取得 Peloton 的成績(jī)。

為什么 Mirror 達(dá)不到 Peloton 的高度？從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，" 魔鏡 " 技術(shù)作為健身鏡的技術(shù)托底，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且在廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，很多高端場(chǎng)所的廁所甚至都有 " 魔鏡 " 作為宣傳工具。其次是競(jìng)品們看到 Mirror 的發(fā)展速率也決定跟進(jìn)，F(xiàn)orme、Tempo studio 等公司也都推出相同的產(chǎn)品，雖然形態(tài)各異但歸根結(jié)底都一樣，在美國(guó)疫情防控期間這類產(chǎn)品并沒有被美國(guó)本土所接納，甚至被定義為雞肋。

那美國(guó)的 " 雞肋 " 能在中國(guó)開花結(jié)果嗎？" 熔財(cái)經(jīng) " 認(rèn)為，很難。

首先中國(guó)自身作為制造大國(guó)，" 魔鏡 " 這類技術(shù)不存在太高的技術(shù)壁壘。關(guān)于制造難度，老魚咨詢過(guò)東莞某代工廠，代工廠廠長(zhǎng)張總表示：以工廠的角度看來(lái)確實(shí)不是太難，生產(chǎn)起來(lái)只要有技術(shù)授權(quán)，并不會(huì)存在壓力，但這個(gè)東西生產(chǎn)出來(lái)不一定會(huì)有人買，成本太高了。

老魚沒辦法回答張總這個(gè)問(wèn)題。在老魚有限的認(rèn)知里，沒錢沒時(shí)間房子也不大的情況下，買這個(gè)玩意兒甚至還覺得占地方。

其次是中國(guó)年長(zhǎng)一輩的人對(duì)于健身的看法，還基本停留在 " 飯后百步走 " 上面。健身鏡主要是服務(wù)年輕人，而年輕人居無(wú)定所或經(jīng)常搬家是常態(tài)，這么大一面鏡子跟著人東奔西跑，想想就頭疼。

健身鏡的中國(guó)化之路，困難重重

中國(guó)消費(fèi)者，最擅長(zhǎng)的是什么？白嫖。任何付費(fèi)資源都想白嫖拿到的情況下，你讓其花 8000 買一塊健身鏡的同時(shí)，還得開一年 1000 多的會(huì)員，老魚覺得太難了。

疫情防控期間身邊的朋友們?yōu)榱嗽诩也粡U掉，紛紛買了 Switch 和健身環(huán)套裝，老魚根據(jù) " 身邊統(tǒng)計(jì)學(xué) " 的統(tǒng)計(jì)，平均游玩時(shí)間大概在 30 個(gè)小時(shí)以內(nèi)就吃灰，很少能有堅(jiān)持一周兩練或三練的人士。

這還是 Switch 本身是游戲機(jī)的情況下，那健身鏡的結(jié)果我們可想而知，老魚為了證明健身鏡是不是偽需求，在閑魚也搜索一下相關(guān)產(chǎn)品的二手情況。

基本都是閑置不用了，用了幾次覺得一般，快來(lái)個(gè)好心人幫我把它收走吧。

閑魚又一次證明了騰訊 P9 大佬是對(duì)的，沒有人能用這面鏡子堅(jiān)持下來(lái)健身 …

國(guó)內(nèi)目前最好的健身鏡品牌叫做 Fiture，而它的 Slogan 是 " 越練越自戀 "，官方放的宣傳片全是女性配合健身鏡在家健身的剪輯，活力感爆棚。那么 Fiture 的目標(biāo)人群則在打開官網(wǎng)的第一眼就被確定下來(lái)，那些 " 想躲起來(lái)悄悄減肥再出來(lái)驚艷所有人 " 的女人。

為了給資本講好健身鏡的故事，F(xiàn)iture 是全世界第一個(gè)在 " 魔鏡 " 里做 AI 攝像頭的，F(xiàn)iture 選擇給健身鏡里裝了一個(gè)成本上千塊的深度攝像頭模組，來(lái)支持人體關(guān)節(jié)點(diǎn)視覺識(shí)別算法，在 Fiture 的介紹中提到這項(xiàng)技術(shù)能為用戶提供實(shí)時(shí)的反饋和指導(dǎo)。但以目前網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、小紅書和知乎地購(gòu)買用戶反饋，AI 技術(shù)還比較原始。

不知道 Fiture 的創(chuàng)始人是不是看到了貝殼的 " 堅(jiān)持做做難而正確的事 "，產(chǎn)品單價(jià)高、新技術(shù) AI 運(yùn)用成本高、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)難度高的三大特點(diǎn)全部在這條賽道被集齊。

目前國(guó)內(nèi)健身鏡主要品牌如上圖所示，價(jià)格并不美麗。先講單價(jià)目前健身鏡定價(jià)，不帶 AI 的在 2000-4000，帶 AI 指正的在 8000 以上。根據(jù)東莞代工廠張總分享的 BOM 單，以 Fiture 的產(chǎn)品為例，總成本在 4500 元左右，再扣去渠道費(fèi)用、開模費(fèi)用、NRE 攤銷等，" 熔財(cái)經(jīng) " 覺得已經(jīng)不可能像其他產(chǎn)品一樣把單價(jià) " 打 " 下來(lái)。

要知道在中國(guó)做一款 8000 元的電子消費(fèi)品，在 " 熔財(cái)經(jīng) " 看來(lái)成功的概率微乎其微。我們可以看小米、華為以及很多家電品牌，除了頂級(jí)配置的電視和高精尖的家電，基本很少有這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。高單價(jià)的產(chǎn)品基本都是 to B 產(chǎn)品，通過(guò)高定來(lái)支撐利潤(rùn)。目前國(guó)內(nèi)幾家健身鏡的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)背景調(diào)查，從高管到員工，之前基本都是從事 to C 業(yè)務(wù)。這是好事也是缺陷，To C 的經(jīng)歷讓創(chuàng)業(yè)路上更懂消費(fèi)者。

第二個(gè)要講的是 AI 技術(shù)應(yīng)用，攝像頭 AI 指正這項(xiàng)技術(shù)其實(shí)發(fā)展了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間了，這個(gè)技術(shù)其實(shí)并不陌生，2010 年發(fā)售的 XBOX 就早已實(shí)現(xiàn)，也誕生了《舞力全開》等體感游戲。但隨著如今 AI 視覺的進(jìn)步，對(duì)人體輪廓、關(guān)節(jié)點(diǎn)的識(shí)別早已不需要依賴高成本的深度攝像頭，僅手機(jī)前置攝像頭就足以完成。目前行業(yè)做得最好的是阿里巴巴旗下的運(yùn)動(dòng) app 樂動(dòng)力，其識(shí)別的精準(zhǔn)度、姿態(tài)豐富度、動(dòng)作數(shù)量遠(yuǎn)超目前的 fiture。

考慮到 Fiture 已經(jīng)在這一領(lǐng)域打磨了 1 年以上，可以初步推斷 Fiture 在 AI 視覺的技術(shù)儲(chǔ)備并不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前能看到 Fiture 對(duì)于「實(shí)時(shí)的反饋和指導(dǎo)」還只停留在簡(jiǎn)單動(dòng)作的個(gè)數(shù)、肢體運(yùn)動(dòng)幅度、節(jié)奏判斷，而能判斷動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)與否的智能私教還非常遙遠(yuǎn)。

第三個(gè)需要攻克的就是硬件搭配，可以看到 Fiture 標(biāo)榜的是 " 人機(jī)交互 "，但 " 魔鏡 " 是不可能做成觸屏，這是現(xiàn)實(shí)社會(huì)不是科幻宇宙。這種交互只能是人和手機(jī)交互，手機(jī)再給健身鏡下指令，通過(guò) AI 技術(shù)反饋到鏡面指導(dǎo)動(dòng)作。

從以上幾個(gè)維度來(lái)講，健身鏡作為定價(jià)賊高的不太智能的健身 " 智能 " 設(shè)備，不僅限制了玩法上的豐富程度，還會(huì)讓用戶覺得是個(gè)玩笑，整個(gè)健身鏡行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)困境在 " 熔財(cái)經(jīng) " 看來(lái)是遲早的事情。

健身鏡到底值不值得購(gòu)買？

我告訴騰訊 P9 大佬，我認(rèn)輸了，在查閱了大量資料后，我也覺得健身鏡確實(shí)是偽需求。大佬笑著跟我說(shuō)，你看性價(jià)比就知道了，市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的代替品，甚至你買一塊全身鏡，買個(gè)手機(jī)支架，把 keep 架在鏡子前，不就得到了一個(gè)簡(jiǎn)易版的健身鏡？

還給我找了個(gè)視頻，視頻博主 " 帥 soserious" 在 2020 年 12 月 26 日就已經(jīng)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

（視頻截圖：【我花 13000 元買了面鏡子！】未來(lái)的家庭健身房 ??。?/p>

對(duì)于想在家里健身的人來(lái)說(shuō)，設(shè)備再簡(jiǎn)陋也不能阻擋他們健身的心，但對(duì)于不怎么想運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，設(shè)備再豪華也不能讓他們動(dòng)起來(lái)，這就是最核心的差別。

說(shuō)回目前健身鏡值不值得買這個(gè)問(wèn)題，" 熔財(cái)經(jīng) " 認(rèn)為目前不值得買，原因有三，細(xì)細(xì)道來(lái)。

第一，目前健身鏡市場(chǎng)還沒有得到很好的場(chǎng)景論證，沒有一條很清晰的路線對(duì)用戶篩選合適的課程。除了功能缺失之外就是運(yùn)營(yíng)體系的規(guī)劃缺乏，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與課程開發(fā)并沒有很好地結(jié)合。老魚建議從頭學(xué)習(xí) Keep 的開發(fā)體系，keep 也曾遇到過(guò)早期的混亂，痛定思痛改革后才有了現(xiàn)在的合理規(guī)劃和運(yùn)行的課程體系。

第二，健身鏡的創(chuàng)業(yè)企業(yè)的面臨巨大的資金壓力，稍有不慎就有可能用戶購(gòu)買的產(chǎn)品變成一塊板磚。還是拿 Fiture 來(lái)說(shuō)，雖然融資 6500 萬(wàn)美元，但宣傳上高舉高打的策略和超大型的 500 人團(tuán)隊(duì)、邀請(qǐng)張繼科作為代言人、用于課程開發(fā)和錄制 4000 平方米的影棚、工廠對(duì)待新品牌還需要現(xiàn)付貨款。這 6500 萬(wàn)美元按照現(xiàn)有規(guī)模，再得不到市場(chǎng)良好反饋的情況下可能最多挺 1 年到 2 年。

第三，故事講得還不夠好，資本買賬了，但普通用戶不買賬。

為什么說(shuō)資本買賬了，Mirror 被以 5 億美元價(jià)格收購(gòu)的同時(shí)，F(xiàn)iture 融資 6500 萬(wàn)美元，這明顯是看到了健身鏡所帶來(lái)的流量。家庭健身場(chǎng)景除了以 Peloton 為代表的器械運(yùn)動(dòng)，還需要健身鏡這樣的徒手健身設(shè)備，來(lái)完善資本對(duì)于賽道的完整設(shè)想。

用戶不買賬的原因很簡(jiǎn)單，價(jià)格和性價(jià)比。以 Fiture 為代表的國(guó)產(chǎn)健身鏡的轉(zhuǎn)化率平均都在千分之 10 左右，是常規(guī)運(yùn)動(dòng)器械轉(zhuǎn)化率的十分之一，甚至二十分之一。這已經(jīng)很直觀的表達(dá)了用戶對(duì)健身鏡產(chǎn)品的不買賬。

看起來(lái)流量（資本）到實(shí)際轉(zhuǎn)化（用戶），健身鏡還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)

家庭場(chǎng)景健身在美國(guó)都不敢說(shuō)收獲了成功，在國(guó)內(nèi)的路肯定會(huì)更難走。有人就會(huì)說(shuō)了，憑什么在美國(guó)不成功在中國(guó)就不會(huì)成功？根據(jù) " 三體云動(dòng) " 所做的 "2020 中美健身對(duì)比 " 可以很明顯地看到差別。

而美國(guó)頭部 Mirror 和中國(guó)頭部 Fiture 購(gòu)買對(duì)比更加明顯。Mirror 在同期內(nèi)的出貨量大概是 4 倍，這還是考慮到中國(guó)在 2019 年－2021 年健身人口大幅上漲的前提下。所以才有了健身鏡行業(yè)創(chuàng)業(yè)路艱難的結(jié)論。

另外關(guān)于健身鏡的數(shù)字化訂閱服務(wù)，在中國(guó)也很難開展。原因其實(shí)比較玄學(xué)，中國(guó)健身房的團(tuán)課一共發(fā)展不到三年，在最火熱的時(shí)候遭受疫情的打擊，團(tuán)課遲遲恢復(fù)不到原有規(guī)模。想借助健身鏡等智能化設(shè)備開團(tuán)課可以預(yù)見被用戶抵制，畢竟設(shè)備價(jià)值 8000，而課程每年 VIP 還需要付費(fèi) 1000 元左右。這就讓用戶在購(gòu)買健身鏡前需要多思量幾番。

所以家庭健身市場(chǎng)看起來(lái)很大，但并沒有想象的大，健身鏡也許會(huì)有一批優(yōu)質(zhì)的健身房用戶購(gòu)買，但肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到形成市場(chǎng)風(fēng)潮的程度。

更何況全世界唯一成功的 Peloton 是動(dòng)感單車，而不是 Mirror 所代表的健身鏡。但創(chuàng)業(yè)不就是這樣，明知山有虎偏向虎山行。" 熔財(cái)經(jīng) " 很佩服以 Fiture 為代表的健身鏡企業(yè)，在前路不明朗的情況下，推出了實(shí)物產(chǎn)品，而不是把產(chǎn)品僅僅停留在 ppt 上。

健身鏡從科技層面來(lái)看，確實(shí)是一個(gè)非常 cool 的產(chǎn)品，但受限于現(xiàn)在的工業(yè)水平和用戶接受度，可能不會(huì)被大量推廣到用戶家中。但如果換一個(gè)場(chǎng)景把健身鏡放在高端酒店或者其他具備服務(wù)場(chǎng)景的地方，可能又會(huì)展現(xiàn)出不一樣的活力。

* 本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)