來源：熔財經(jīng)
如果你上班 996 還健身，那么你將變成一具身體強壯的尸體。
當然這絕對是個玩笑，老魚有幾位朋友不僅 996 而且還一身腱子肉。朋友們基本都是利用午休時間健身 90 分鐘，洗個澡后吃幾塊雞胸肉或牛肉，下午繼續(xù)肝工作。晚上到家十點準備第二天的速食健身餐，一個個的體脂全在 10%-12%，作為肥宅的老魚實名羨慕了。
當問起他們對現(xiàn)在的健身鏡如何看時，其中騰訊成都某項目的 P9 美術(shù)大佬表示，這玩意要真有用，我還會每個月花 5000-8000 塊真金白銀去請個私教？沒人督促你養(yǎng)成健身習(xí)慣，你覺得靠現(xiàn)代人的自律性，會自己固定時間去健身？反正他是不信的。但如果一旦養(yǎng)成了健身習(xí)慣，那健身房的器材更全，也有很多 " 擼鐵兄弟 " 們相互指點和幫忙，這鏡子不就是偽需求？資本已經(jīng)卷到連我好幾萬一平米的客廳都想占領(lǐng)的地步了？
不愧是騰訊的高級人才 … 這一番言論讓老魚竟然沒辦法反駁，于是我去找了很多論據(jù)，證明它到底是不是偽需求，好繼續(xù)跟大佬打嘴仗。
中國健身市場，給了健身鏡信心？
據(jù)國家體育總局發(fā)布《全民健身指南》統(tǒng)計：2016 年至 2025 年，中國運動健身人數(shù)將以 39% 的速率增長，到 2030 年計劃增長至 5.3 億；2015 年中國健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模達 8000 億，2025 年將增至 3 萬億。
而《指南》當中重點指出，中國健身市場正在從一線城市向下沉市場挺進。一線城市的新開門店數(shù)量放緩，二三線乃至四線城市的健身房數(shù)量正在逐年增加。
2020 年一整年，中國大陸新開門店兩萬家左右，單店營收平均在 460 萬。相比于美發(fā)、美甲等同樣的線下門店消費場景，健身行業(yè)的增速更加明顯。結(jié)合國家衛(wèi)計委提出的 " 中國居民健康素養(yǎng)要求 "，即 2020 年達到 20% 人數(shù)、2030 年達到 30% 人數(shù)，中國的全民健身計劃正在被實現(xiàn)。
而線上相關(guān)的健身話題，則狂熱得可怕，仿佛現(xiàn)代人不討論健身就不配作為城市青年。小紅書 APP 作為時尚青年們的圣地，健身筆記僅比美妝少不到 5%。
知乎的健身圈子則 " 卷 " 得更加厲害，健身話題被關(guān)注超過 1000 萬，過萬贊回答超過 100 個。B 站健身相關(guān)內(nèi)容平均播放量在 1 萬左右，其中 " 天鵝頸 " 單一關(guān)鍵詞就破千萬觀看量。
垂直領(lǐng)域當中 Keep 擁有 1.3 億注冊用戶，每日瑜伽千萬用戶。能夠有時間健身的人，我們可以歸類為精英群體、女性消費升級群體以及對自身身材有所期待的人。他們的用戶畫像被相關(guān)機構(gòu)定義為：熱愛體育活動、崇尚健康，擁有極強的運動傾向，也極其愿意付費。
這批人，也與健身鏡企業(yè)的付費用戶畫像相對一致。
健身鏡的發(fā)展，符合資本規(guī)律，但不符合行業(yè)規(guī)律
2016 年，美國品牌 Mirror 創(chuàng)建，4 年共獲得 7500 萬美元融資，在 2020 年被 Lululemon 以五億美元收購。Mirror 是世界第一塊健身鏡的創(chuàng)造者，而后來者 Fiture 則被孫正義稱之為對標者。但 Fiture 更強，它集成了 AI+ 深度集成攝像頭，做了一個叫做 " 視覺 AI 動作識別輔助健身 " 的功能，成功突破 Mirror 的封鎖，成為中國行業(yè)頭部的存在。
Mirror 和 Fiture 的創(chuàng)業(yè)思路都借鑒了美國另一個品牌，該品牌叫做 Peloton（派樂騰）。兩款產(chǎn)品把市值推到 400 億美元，這本身就是個神話。要分析健身鏡就必須提到家庭健身設(shè)備的老大—— Peloton。
Peloton 的主要產(chǎn)品是一款動感單車，這個種類的設(shè)施每個健身房都有而且很常見。唯一不同的地方就是單車上的屏幕，聯(lián)網(wǎng)后訂閱數(shù)字 VIP 課程，每天固定時間會有一位頂級教練通過單車 LED 屏幕進行教學(xué)，帶領(lǐng)購買單車的用戶揮灑汗水。這些我說起來好像沒什么了不起的，無非是動感單車 + 抖音 / 快手等視頻直播而已。但 Peloton 把單車賣到 2500 美金一輛，毛利率超過 50% 不說，還賣了幾十萬臺。并且根據(jù)公司 2021 年 Q1 季度財報，用戶流失率只有不到 5%，是不是覺得外國人錢好賺？其實這只是成功的一部分。
為什么 Peloton 這么強？" 熔財經(jīng) " 看到，因為他的思路不同所以結(jié)果不同，他的高目標受眾定位是它成功的第一步。也就是前面提到的，有固定健身習(xí)慣的人，國外疫情如此嚴重的情況下，健身房不安全是共識。那么在家用動感單車加上一些簡單器械訓(xùn)練，就能保持身材和擁有社交話題，在外國人看來是極具誘惑的，畢竟臉書上 20 萬關(guān)注的就能叫大 V 了（笑）。
全世界教育界還有一個共識，那就是 " 生源比師資更重要 "，意思可以歸結(jié)為學(xué)生自己素質(zhì)強，那么升學(xué)率則好，升學(xué)率好則會招攬更多優(yōu)質(zhì)生源，師資則是錦上添花的一部分。那 Peloton 抓住的就是 " 優(yōu)質(zhì)生源 "，不管有沒有這類商品，這些 " 優(yōu)質(zhì)生源 " 都會健身，與 Keep 上三天打魚兩天曬網(wǎng)的小白不同，Peloton 的用戶擁有極高出勤率，那么只是把健身場景從需要開車去的健身房搬到了更安全的家中。線上 VIP 訂閱直播課程的數(shù)據(jù)很好地體現(xiàn)了這一點，從疫情開始到 2021 年 Q1 季度線上 VIP 訂閱數(shù)量增長了 30% 以上。
Peloton 利用這套理論把簡單的動感單車都能玩到 400 億市值，資本自然會推動競品或者更好的替代硬件設(shè)施來搶占市場。動感單車是動感單車，家庭健身鏡則又不同，健身鏡是用于瑜伽、徒手健身和標準動作健身。那么市場空間在主觀下理所當然更大，畢竟單一和復(fù)合需求所產(chǎn)生的價值完全不是一個量級。
Mirror 所代表的健身鏡行業(yè)就應(yīng)運而生。
每個健身房都有鏡子，最初是用以判斷自己的動作是否標準，現(xiàn)在主要用途是欣賞自己健身后的精壯肉體。不要說老魚粗俗，鏡子前總有 " 肌霸 " 和穿著緊身褲的 " 少女 " 擺弄肌肉和蜜桃臀，并且找好角度拍照、洗澡、回家。
Mirror 作為行業(yè)第一個創(chuàng)業(yè)者，銷售數(shù)據(jù)、出貨渠道以及用戶數(shù)據(jù)并不對外公開，不公開似乎就代表著 Mirror 還不夠自信。根據(jù)最終被 Lululemon 收購的 5 億美元我們大概能判斷出 Mirror 在美國沒有取得 Peloton 的成績。
為什么 Mirror 達不到 Peloton 的高度？從技術(shù)上來說，" 魔鏡 " 技術(shù)作為健身鏡的技術(shù)托底，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當成熟，并且在廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，很多高端場所的廁所甚至都有 " 魔鏡 " 作為宣傳工具。其次是競品們看到 Mirror 的發(fā)展速率也決定跟進，F(xiàn)orme、Tempo studio 等公司也都推出相同的產(chǎn)品，雖然形態(tài)各異但歸根結(jié)底都一樣，在美國疫情防控期間這類產(chǎn)品并沒有被美國本土所接納，甚至被定義為雞肋。
那美國的 " 雞肋 " 能在中國開花結(jié)果嗎？" 熔財經(jīng) " 認為，很難。
首先中國自身作為制造大國，" 魔鏡 " 這類技術(shù)不存在太高的技術(shù)壁壘。關(guān)于制造難度，老魚咨詢過東莞某代工廠，代工廠廠長張總表示：以工廠的角度看來確實不是太難，生產(chǎn)起來只要有技術(shù)授權(quán)，并不會存在壓力，但這個東西生產(chǎn)出來不一定會有人買，成本太高了。
老魚沒辦法回答張總這個問題。在老魚有限的認知里，沒錢沒時間房子也不大的情況下，買這個玩意兒甚至還覺得占地方。
其次是中國年長一輩的人對于健身的看法，還基本停留在 " 飯后百步走 " 上面。健身鏡主要是服務(wù)年輕人，而年輕人居無定所或經(jīng)常搬家是常態(tài)，這么大一面鏡子跟著人東奔西跑，想想就頭疼。
健身鏡的中國化之路，困難重重
中國消費者，最擅長的是什么？白嫖。任何付費資源都想白嫖拿到的情況下，你讓其花 8000 買一塊健身鏡的同時，還得開一年 1000 多的會員，老魚覺得太難了。
疫情防控期間身邊的朋友們?yōu)榱嗽诩也粡U掉，紛紛買了 Switch 和健身環(huán)套裝，老魚根據(jù) " 身邊統(tǒng)計學(xué) " 的統(tǒng)計，平均游玩時間大概在 30 個小時以內(nèi)就吃灰，很少能有堅持一周兩練或三練的人士。
這還是 Switch 本身是游戲機的情況下，那健身鏡的結(jié)果我們可想而知，老魚為了證明健身鏡是不是偽需求，在閑魚也搜索一下相關(guān)產(chǎn)品的二手情況。
基本都是閑置不用了，用了幾次覺得一般，快來個好心人幫我把它收走吧。
閑魚又一次證明了騰訊 P9 大佬是對的，沒有人能用這面鏡子堅持下來健身 …
國內(nèi)目前最好的健身鏡品牌叫做 Fiture，而它的 Slogan 是 " 越練越自戀 "，官方放的宣傳片全是女性配合健身鏡在家健身的剪輯，活力感爆棚。那么 Fiture 的目標人群則在打開官網(wǎng)的第一眼就被確定下來，那些 " 想躲起來悄悄減肥再出來驚艷所有人 " 的女人。
為了給資本講好健身鏡的故事，F(xiàn)iture 是全世界第一個在 " 魔鏡 " 里做 AI 攝像頭的，F(xiàn)iture 選擇給健身鏡里裝了一個成本上千塊的深度攝像頭模組，來支持人體關(guān)節(jié)點視覺識別算法，在 Fiture 的介紹中提到這項技術(shù)能為用戶提供實時的反饋和指導(dǎo)。但以目前網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、小紅書和知乎地購買用戶反饋，AI 技術(shù)還比較原始。
不知道 Fiture 的創(chuàng)始人是不是看到了貝殼的 " 堅持做做難而正確的事 "，產(chǎn)品單價高、新技術(shù) AI 運用成本高、內(nèi)容運營難度高的三大特點全部在這條賽道被集齊。
目前國內(nèi)健身鏡主要品牌如上圖所示，價格并不美麗。先講單價目前健身鏡定價，不帶 AI 的在 2000-4000，帶 AI 指正的在 8000 以上。根據(jù)東莞代工廠張總分享的 BOM 單，以 Fiture 的產(chǎn)品為例，總成本在 4500 元左右，再扣去渠道費用、開模費用、NRE 攤銷等，" 熔財經(jīng) " 覺得已經(jīng)不可能像其他產(chǎn)品一樣把單價 " 打 " 下來。
要知道在中國做一款 8000 元的電子消費品，在 " 熔財經(jīng) " 看來成功的概率微乎其微。我們可以看小米、華為以及很多家電品牌，除了頂級配置的電視和高精尖的家電，基本很少有這個價位的產(chǎn)品。高單價的產(chǎn)品基本都是 to B 產(chǎn)品，通過高定來支撐利潤。目前國內(nèi)幾家健身鏡的團隊，通過背景調(diào)查，從高管到員工，之前基本都是從事 to C 業(yè)務(wù)。這是好事也是缺陷，To C 的經(jīng)歷讓創(chuàng)業(yè)路上更懂消費者。
第二個要講的是 AI 技術(shù)應(yīng)用，攝像頭 AI 指正這項技術(shù)其實發(fā)展了相當長的一段時間了，這個技術(shù)其實并不陌生，2010 年發(fā)售的 XBOX 就早已實現(xiàn)，也誕生了《舞力全開》等體感游戲。但隨著如今 AI 視覺的進步，對人體輪廓、關(guān)節(jié)點的識別早已不需要依賴高成本的深度攝像頭，僅手機前置攝像頭就足以完成。目前行業(yè)做得最好的是阿里巴巴旗下的運動 app 樂動力，其識別的精準度、姿態(tài)豐富度、動作數(shù)量遠超目前的 fiture。
考慮到 Fiture 已經(jīng)在這一領(lǐng)域打磨了 1 年以上，可以初步推斷 Fiture 在 AI 視覺的技術(shù)儲備并不具備較強的競爭優(yōu)勢。目前能看到 Fiture 對于「實時的反饋和指導(dǎo)」還只停留在簡單動作的個數(shù)、肢體運動幅度、節(jié)奏判斷，而能判斷動作標準與否的智能私教還非常遙遠。
第三個需要攻克的就是硬件搭配，可以看到 Fiture 標榜的是 " 人機交互 "，但 " 魔鏡 " 是不可能做成觸屏，這是現(xiàn)實社會不是科幻宇宙。這種交互只能是人和手機交互，手機再給健身鏡下指令，通過 AI 技術(shù)反饋到鏡面指導(dǎo)動作。
從以上幾個維度來講，健身鏡作為定價賊高的不太智能的健身 " 智能 " 設(shè)備，不僅限制了玩法上的豐富程度，還會讓用戶覺得是個玩笑，整個健身鏡行業(yè)陷入價格戰(zhàn)困境在 " 熔財經(jīng) " 看來是遲早的事情。
健身鏡到底值不值得購買？
我告訴騰訊 P9 大佬，我認輸了，在查閱了大量資料后，我也覺得健身鏡確實是偽需求。大佬笑著跟我說，你看性價比就知道了，市場上有無數(shù)的代替品，甚至你買一塊全身鏡，買個手機支架，把 keep 架在鏡子前，不就得到了一個簡易版的健身鏡？
還給我找了個視頻，視頻博主 " 帥 soserious" 在 2020 年 12 月 26 日就已經(jīng)討論過這個問題。
（視頻截圖：【我花 13000 元買了面鏡子！】未來的家庭健身房 ??。?/p>
對于想在家里健身的人來說，設(shè)備再簡陋也不能阻擋他們健身的心，但對于不怎么想運動的人來說，設(shè)備再豪華也不能讓他們動起來，這就是最核心的差別。
說回目前健身鏡值不值得買這個問題，" 熔財經(jīng) " 認為目前不值得買，原因有三，細細道來。
第一，目前健身鏡市場還沒有得到很好的場景論證，沒有一條很清晰的路線對用戶篩選合適的課程。除了功能缺失之外就是運營體系的規(guī)劃缺乏，運營節(jié)奏與課程開發(fā)并沒有很好地結(jié)合。老魚建議從頭學(xué)習(xí) Keep 的開發(fā)體系，keep 也曾遇到過早期的混亂，痛定思痛改革后才有了現(xiàn)在的合理規(guī)劃和運行的課程體系。
第二，健身鏡的創(chuàng)業(yè)企業(yè)的面臨巨大的資金壓力，稍有不慎就有可能用戶購買的產(chǎn)品變成一塊板磚。還是拿 Fiture 來說，雖然融資 6500 萬美元，但宣傳上高舉高打的策略和超大型的 500 人團隊、邀請張繼科作為代言人、用于課程開發(fā)和錄制 4000 平方米的影棚、工廠對待新品牌還需要現(xiàn)付貨款。這 6500 萬美元按照現(xiàn)有規(guī)模，再得不到市場良好反饋的情況下可能最多挺 1 年到 2 年。
第三，故事講得還不夠好，資本買賬了，但普通用戶不買賬。
為什么說資本買賬了，Mirror 被以 5 億美元價格收購的同時，F(xiàn)iture 融資 6500 萬美元，這明顯是看到了健身鏡所帶來的流量。家庭健身場景除了以 Peloton 為代表的器械運動，還需要健身鏡這樣的徒手健身設(shè)備，來完善資本對于賽道的完整設(shè)想。
用戶不買賬的原因很簡單，價格和性價比。以 Fiture 為代表的國產(chǎn)健身鏡的轉(zhuǎn)化率平均都在千分之 10 左右，是常規(guī)運動器械轉(zhuǎn)化率的十分之一，甚至二十分之一。這已經(jīng)很直觀的表達了用戶對健身鏡產(chǎn)品的不買賬。
看起來流量（資本）到實際轉(zhuǎn)化（用戶），健身鏡還有很長的路要走。
結(jié)語
家庭場景健身在美國都不敢說收獲了成功，在國內(nèi)的路肯定會更難走。有人就會說了，憑什么在美國不成功在中國就不會成功？根據(jù) " 三體云動 " 所做的 "2020 中美健身對比 " 可以很明顯地看到差別。
而美國頭部 Mirror 和中國頭部 Fiture 購買對比更加明顯。Mirror 在同期內(nèi)的出貨量大概是 4 倍，這還是考慮到中國在 2019 年－2021 年健身人口大幅上漲的前提下。所以才有了健身鏡行業(yè)創(chuàng)業(yè)路艱難的結(jié)論。
另外關(guān)于健身鏡的數(shù)字化訂閱服務(wù)，在中國也很難開展。原因其實比較玄學(xué)，中國健身房的團課一共發(fā)展不到三年，在最火熱的時候遭受疫情的打擊，團課遲遲恢復(fù)不到原有規(guī)模。想借助健身鏡等智能化設(shè)備開團課可以預(yù)見被用戶抵制，畢竟設(shè)備價值 8000，而課程每年 VIP 還需要付費 1000 元左右。這就讓用戶在購買健身鏡前需要多思量幾番。
所以家庭健身市場看起來很大，但并沒有想象的大，健身鏡也許會有一批優(yōu)質(zhì)的健身房用戶購買，但肯定遠遠達不到形成市場風潮的程度。
更何況全世界唯一成功的 Peloton 是動感單車，而不是 Mirror 所代表的健身鏡。但創(chuàng)業(yè)不就是這樣，明知山有虎偏向虎山行。" 熔財經(jīng) " 很佩服以 Fiture 為代表的健身鏡企業(yè)，在前路不明朗的情況下，推出了實物產(chǎn)品，而不是把產(chǎn)品僅僅停留在 ppt 上。
健身鏡從科技層面來看，確實是一個非常 cool 的產(chǎn)品，但受限于現(xiàn)在的工業(yè)水平和用戶接受度，可能不會被大量推廣到用戶家中。但如果換一個場景把健身鏡放在高端酒店或者其他具備服務(wù)場景的地方，可能又會展現(xiàn)出不一樣的活力。
* 本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
