來(lái)源：雷鋒網(wǎng) 

今年的 618 仿佛沒(méi)了往年的熱鬧。

沒(méi)了鋪天蓋地的廣告宣傳，也沒(méi)了頻繁上熱搜的 618 關(guān)鍵詞，朋友圈也幾乎沒(méi)看見(jiàn) 618 的身影。安安靜靜的 618，可謂是 " 佛系 "。大部分電商平臺(tái)連整體 GMV 數(shù)據(jù)都沒(méi)有披露，只有京東給出了戰(zhàn)報(bào)。

6 月 19 日凌晨，京東披露了今年 618 戰(zhàn)績(jī)，從 2021 年 6 月 1 日 0 時(shí)至 6 月 18 日 24 時(shí)，消費(fèi)者累計(jì)下單金額超 3438 億元，較 2020 年 2692 億元同比增長(zhǎng) 27.7%，也超過(guò)了京東去年雙 11 活動(dòng)期間的 2715 億元，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。

開(kāi)場(chǎng)很早的 618 不如往年熱鬧 

事實(shí)上，今年 618 的開(kāi)場(chǎng)比往年早很多，有的電商平臺(tái)早在 5 月 24 日就開(kāi)始了預(yù)售。然而開(kāi)場(chǎng)早不代表熱鬧，諸如拼多多、快手、抖音等加入 618 廝殺的平臺(tái)非常低調(diào)，并沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)信息。

面臨如此 " 低迷 " 的 618，有人表示是反壟斷的原因，新京報(bào)記者曾調(diào)查顯示，原本強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)對(duì)商家呈現(xiàn)了逐漸松綁的態(tài)勢(shì)，商家第一次過(guò)上了沒(méi)有二選一的日子。

也有人表示也許是大家習(xí)慣了節(jié)日，電商的促銷活動(dòng)儼然成為了大家生活中的一部分，也就見(jiàn)怪不怪了。

剁手的快感相信很多人都深有體會(huì)。秒殺、團(tuán)購(gòu)、5 折、紅包、補(bǔ)貼 ... ... 熬過(guò)的夜和多年的手速，沒(méi)有一個(gè)快遞是無(wú)辜的。

2019 年帶來(lái)了 " 百億補(bǔ)貼 "，也被業(yè)內(nèi)戲稱 " 攪局 "。當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面非常熱鬧，2019 年拼多多開(kāi)啟了百億補(bǔ)貼，2019 年的雙 11，京東宣布啟動(dòng) " 百億補(bǔ)貼 " 活動(dòng)；隨即 12 月初，阿里聚劃算宣布推出百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，同時(shí)也作為常態(tài)化補(bǔ)貼活動(dòng)。

如今，百億補(bǔ)貼從驚喜變成了常態(tài)。各大電商平臺(tái)不將百億補(bǔ)貼作為拼命宣傳的亮點(diǎn)，天貓的頁(yè)面上只有 60 億消費(fèi)券的字樣，拼多多的一億搖現(xiàn)金低調(diào)地告訴消費(fèi)者其實(shí)是有優(yōu)惠的。

補(bǔ)貼刺激不管用了，消費(fèi)者的閾值高了，整個(gè) 618 都沒(méi)有瘋狂營(yíng)銷那味兒了。

今年的 618，到底怎么了？

這屆消費(fèi)者不一樣了

先不管是什么導(dǎo)致今年 618 的 " 低迷 "，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)變了。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，今年京東 618 消費(fèi)者購(gòu)物的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出優(yōu)化升級(jí)態(tài)勢(shì)，個(gè)性化、高端化的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，Z 世代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，通過(guò)買的東西能夠看出來(lái)。

從京東公布的數(shù)據(jù)顯示，今年京東 618 下單金額最高的品類是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱、平板電視。

京東 3C 的成績(jī)還是值得關(guān)注的，iPhone 成交額 1 秒破億，小米成交額 3 分鐘破億；開(kāi)場(chǎng) 15 分鐘，realme 真我和 iQOO 成交額同比增長(zhǎng)超 6 倍，高端游戲本成交額同比增長(zhǎng) 400%；6 月 18 日 0-10 點(diǎn)，新風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)超 8 倍，游戲電視成交額超 5 月全月，健康、智能功能熱水器僅半天時(shí)間成交額超去年全天 2 倍 ……

小米手機(jī)銷量累計(jì)第一；realme 真我手機(jī)銷量同比增長(zhǎng) 30 倍；OPPO、vivo、小米等品牌智能降噪耳機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超 15 倍；國(guó)產(chǎn)機(jī)械鍵盤(pán)成交額同比增長(zhǎng) 370%... ...

除了 3C 類產(chǎn)品，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)在各快消品類中也很明顯，比如在食品類目，高端、有機(jī)、健康產(chǎn)品和趨勢(shì)新品及新銳品牌的關(guān)注和購(gòu)買。

京東公布的數(shù)據(jù)可以看出，這屆年輕人更喜歡新國(guó)貨和新銳品牌。例如元?dú)馍?、李子柒、觀云、三頓半、參半等新銳國(guó)貨快消品牌已經(jīng)在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，其中三頓半和元?dú)馍衷谔熵?618 的消費(fèi)增速就分別同比增長(zhǎng) 300% 和 400%。

隨著消費(fèi)者的改變，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的追求也隨之改變。

"95 后是微距電商的原住民 "，在京東 618 媒體開(kāi)放日活動(dòng)上，京東到家 3C 家電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理牟廣森表示，而微距電商意味著 1 小時(shí)送達(dá)。

從最早的訂外賣開(kāi)始，95 后就對(duì)即時(shí)消費(fèi)和配送的理解深入骨髓，不滿足于等待半天、一天的配送時(shí)間，1 小時(shí)達(dá)已經(jīng)成為了很多 95 后的購(gòu)物習(xí)慣。

" 未來(lái) 5 年、10 年，會(huì)有越來(lái)越多的用戶更加喜歡于一小時(shí)拿到電商購(gòu)物的商品。"

牟廣森表示，即時(shí)消費(fèi)從正從最初的年輕、白領(lǐng)、已婚已育、女性群體擴(kuò)展到男性用戶、40 歲以上用戶等，用戶所在地域也在從一二線城市向低線城市拓展，大量消費(fèi)者開(kāi)始接受 1 小時(shí)到貨的購(gòu)物形式。

其實(shí)，在電商平臺(tái)上購(gòu)買商品并 1 小時(shí)送到家不是遙不可及的幻想。一名消費(fèi)者向雷鋒網(wǎng)透露，曾經(jīng)在屈臣氏天貓旗艦店購(gòu)買防曬霜，本打算過(guò)幾天收貨，結(jié)果沒(méi)想到的是下單 1 小時(shí)內(nèi)居然送到家了，而送貨員以餓了么騎手的形式出現(xiàn)，令她十分驚喜。

類似 " 一小時(shí)送達(dá) " 的服務(wù)以后可能不再是什么稀奇事，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和電商服務(wù)的要求將會(huì)與日俱增，這屆年輕人會(huì)讓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹?lái)越難以取悅了。

今年的 618 吸引年輕人了嗎？

盡管都在說(shuō) Z 世代到了，個(gè)性化需求的商品越來(lái)越重要，然而撬動(dòng) Z 世代的錢(qián)包沒(méi)那么容易，今年是不少年輕人選擇放棄網(wǎng)購(gòu)的一年。

一名 97 年的消費(fèi)者是重度游戲愛(ài)好者，當(dāng)問(wèn)到為什么 618 不買顯卡的時(shí)候他坦言：" 全球缺芯，上半年盛行挖礦，黃牛還跟著炒作，現(xiàn)在顯卡太貴了，不劃算，再等等吧。"

在很多人看來(lái)，消費(fèi)者累計(jì)下單金額同比增長(zhǎng) 27.7% 的數(shù)據(jù)確實(shí)不錯(cuò)，但是這些增長(zhǎng)并不能全歸為當(dāng)日的交易額，對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士向雷鋒網(wǎng)表示：" 這個(gè)成績(jī)肯定是不差的，但是談不上激增，主要熱賣的還是京東擅長(zhǎng)的 3C。"

關(guān)于為什么今年 3C 為什么賣得這么好，有硬件類行業(yè)人士向雷鋒網(wǎng)表示：" 這里只能確認(rèn)是這幾個(gè)手機(jī)廠商火，總市場(chǎng)可能變動(dòng)不大。而游戲本是受到了礦潮和首批 3050 顯卡上市首發(fā)的影響。"

也就是說(shuō)，京東 618 的戰(zhàn)績(jī)單純的說(shuō)是因?yàn)?Z 世代到了是不夠全面的，618 是否真的吸引了年輕人還有討論的空間。

電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)給了當(dāng)下年輕人更多的選擇，如今平臺(tái)也將注意力放在了升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)上，大搞新的消費(fèi)形式，除了直播帶貨，還通過(guò) VR 設(shè)備展示商品信息，這樣說(shuō)目的是給消費(fèi)者帶來(lái)交互體驗(yàn)進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望。

年輕人多了，然而，商家如何討好年輕人是令他們自己感到頭疼的事情。

" 想吸引年輕人，商家的客戶群首先要足夠大，其次單品 SKU 要足夠多，再就是算法和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。" 一名資深的電商行業(yè)人士向雷鋒網(wǎng)表示。

對(duì)于新銳品牌而言，提升品牌價(jià)值進(jìn)而走向大眾消費(fèi)是迫切需要的；對(duì)于老品牌而言，盡管沒(méi)有提升知名度的 " 煩惱 "，但他們的品牌內(nèi)涵是否能被年輕人接受，是否觸達(dá)新消費(fèi)群體和強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的需求，這些同樣面臨考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，想要在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足，新老品牌面臨著消費(fèi)者需求逐漸個(gè)性化、多元化，都要在全渠道銷售上下功夫，要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)要打造極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

那么商家對(duì) 618、對(duì)電商節(jié)的寄望也就不單單是賣貨了，擴(kuò)充圈層、強(qiáng)化品牌、提升復(fù)購(gòu)率、數(shù)字化發(fā)展等方面都要有所考量。

" 追不追 618 其實(shí)和購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)。" 一名 90 后消費(fèi)者表示。不太看重購(gòu)物節(jié)的他有購(gòu)物需求的才選擇購(gòu)買。

當(dāng)消費(fèi)逐漸回歸理性，對(duì)于商家而言提升日常的內(nèi)容傳播就顯得額外重要了，單純的補(bǔ)貼式營(yíng)銷、打折式賣貨已經(jīng)不能滿足需求。

電商平臺(tái)需要提升商家體驗(yàn)

電商平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)商家，而提升商家體驗(yàn)是非常重要的。

平臺(tái)都希望吸引更多的商家，例如京東在啟動(dòng) 618 的時(shí)候就表示，將幫助至少 1000 個(gè)新品類實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%、100 個(gè)新品類銷售過(guò)億。

此前因?yàn)槎x一，很多商家只能在某個(gè)平臺(tái)上架商品，這導(dǎo)致了消費(fèi)者只能尋找對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)購(gòu)物。如今沒(méi)了二選一，商家可以自由選擇電商平臺(tái)，那么消費(fèi)者和商家自然都會(huì)聚焦體驗(yàn)更好的平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士向雷鋒網(wǎng)表示，從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，3C 類的主場(chǎng)在京東，品牌類商家今年 618 的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是在天貓。官方數(shù)據(jù)顯示，今年有 25 萬(wàn)品牌參加天貓 618，是去年的 2.5 倍。

" 互聯(lián)網(wǎng)怪盜圈 " 曾發(fā)文表示，淘系電商清楚地知道商家的訴求，有能力解決訴求，從而使得大部分商家更有動(dòng)力。對(duì)此雷鋒網(wǎng)咨詢了部分電商平臺(tái)的從業(yè)者，他們表示，相比之下京東主要還是缺少第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，盡管現(xiàn)在比前幾年提升了不少。

做了多年京東代運(yùn)營(yíng)的老科（化名）表示，從體量和規(guī)模上，除了 3C 家電以外，天貓遠(yuǎn)大于京東，因此代運(yùn)營(yíng)的規(guī)模也會(huì)差很多。模式上天貓是 pop，也就是說(shuō)商家自己開(kāi)店自己折騰，所以需要第三方。而此前的京東是自營(yíng)，由平臺(tái)來(lái)幫商家運(yùn)營(yíng)，商家基本只需要把貨運(yùn)到京東倉(cāng)庫(kù)就行。后來(lái)到了 2013、2014 年開(kāi)放 pop 以及自營(yíng)的商家太多，才有了京東代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。

老科認(rèn)為，阿里的創(chuàng)新玩法、平臺(tái)上規(guī)則清晰度等要比京東好一些，比如直播帶貨硬生生阿里搞出來(lái)的，不過(guò)花樣多也考驗(yàn)著代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

舉例而言，關(guān)鍵詞搜索廣告這點(diǎn)，淘寶里叫直通車，京東里叫京東快車。京東的點(diǎn)擊率就比淘寶低很多。阿里的廣告位置設(shè)計(jì)得和正常產(chǎn)品差不多，這樣用戶并沒(méi)有意識(shí)到這是廣告，把廣告產(chǎn)品當(dāng)做正常產(chǎn)品打開(kāi)了。京東的 PC 端這個(gè)設(shè)計(jì)，廣告產(chǎn)品和正常產(chǎn)品設(shè)計(jì)不一樣，用戶的點(diǎn)擊量就差了好多。別看這細(xì)微的差距，直通車當(dāng)年可是阿里廣告收入很大的一部分，現(xiàn)在也比較大一塊。

" 現(xiàn)在我們都轉(zhuǎn)手機(jī)端了，直通車這塊的體驗(yàn)差距就沒(méi)那么大了，不過(guò) PC 時(shí)代差很多。其實(shí)稍微更改下設(shè)計(jì)，就能為平臺(tái)創(chuàng)造巨大的收益，又不怎么影響用戶體驗(yàn)，這點(diǎn)還是要考量的。"

寫(xiě)在最后

對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，選擇是雙向的，也許對(duì)于市場(chǎng)而言，反壟斷帶來(lái)的好處，就是從 " 我有什么給你什么 " 變成了 " 你想要什么我給你什么 "。

因此，商家通過(guò)平臺(tái)能得到更輕松、更有確定增量的營(yíng)商環(huán)境，能夠有持續(xù)更好的體驗(yàn)，進(jìn)而讓商家滿足多元、個(gè)性的消費(fèi)需求。

有人說(shuō)，電商的輝煌一去不復(fù)返，其實(shí)輝煌是有的，只是過(guò)了野蠻增長(zhǎng)的年代而已。

冷靜的 618 也許將變成常態(tài)，往日喧囂的購(gòu)物節(jié)也許一去不復(fù)返。

當(dāng)拋棄過(guò)多的花邊促銷，讓購(gòu)物節(jié)回到實(shí)惠本質(zhì)，電商平臺(tái)讓消費(fèi)行為變成精細(xì)化、定制化的享受體驗(yàn)，是不是我們更想看到的呢？

當(dāng)然還有很多人會(huì)選擇 618，一名硬件愛(ài)好者向雷鋒網(wǎng)表示，選擇 618 時(shí)段裝機(jī)是根據(jù)實(shí)際需要，這個(gè)時(shí)候也確實(shí)有價(jià)格優(yōu)惠。