來源：36氪
變的是運(yùn)營(yíng)和技術(shù)，不變的是讓普通人有展示機(jī)會(huì)的初衷。
于冰最早“帶著看望師弟宿華的心情”去快手玩時(shí)，這家創(chuàng)業(yè)公司只有十幾個(gè)人。
宿華、程一笑正帶著剛湊在一起的團(tuán)隊(duì)，將“GIF快手”從一款制作GIF動(dòng)圖的簡(jiǎn)單工具，轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。
于冰當(dāng)時(shí)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)知名的音視頻領(lǐng)域技術(shù)大牛，宿華多次熱情邀請(qǐng)他加入名不見經(jīng)傳的快手，但種種原因，于冰還是拒絕了這位清華師弟。
跟當(dāng)時(shí)的許多大牛一樣，于冰本來在跨國(guó)公司過著安穩(wěn)的生活，職業(yè)生涯和晉升路徑清晰明確。但“外企工作很無聊”，每天早上六點(diǎn)要起來跟美國(guó)的老板開會(huì)。于冰慢慢發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的工程師在流失，外企的時(shí)代光環(huán)在慢慢褪去。與此同時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大廠正在崛起，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的浪潮也如火如荼。那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初期，一個(gè)風(fēng)起云涌，英雄輩出的年代。
于冰一直在關(guān)注快手，快手的同學(xué)們也一直想把公司安利給于冰。前一次聊還是一千萬日活，幾個(gè)月后就三千萬日活了。快手的成長(zhǎng)已經(jīng)讓于冰看到了確定性和可預(yù)見的視頻化未來，終于，他在2016年加入了快手，工號(hào)是一百多，擔(dān)任音視頻技術(shù)負(fù)責(zé)人。對(duì)一款短視頻社區(qū)產(chǎn)品來說，當(dāng)時(shí)又剛剛起步直播業(yè)務(wù)，這是一個(gè)至關(guān)重要的技術(shù)崗位。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉逍在來快手之前，已經(jīng)是一家明星創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。2020年，宿華面試她，沒有問太多的職業(yè)技能和能力，而是在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，把一位快手主播葡萄哥的故事講了一個(gè)半小時(shí)，“講他怎么種葡萄，怎么給村里人做教學(xué)。為什么村里人非得從他那學(xué)？因?yàn)橹挥斜敬宓恼Z言體系能聽明白，而同品種葡萄的土壤條件也只有本村才能適應(yīng)。”
葡萄哥并不是什么大主播，在快手上只有幾千粉絲，卻得到了快手CEO宿華的安利。這讓劉逍覺得，快手真的很在乎每個(gè)人、每個(gè)個(gè)體的發(fā)展，讓每個(gè)普通人有展示自己生活的機(jī)會(huì)。
從社區(qū)與生態(tài)，到組織與文化，快手都重視人的價(jià)值。而人不是機(jī)器，人是有情感的，會(huì)疲勞的。人類會(huì)哭，會(huì)笑，會(huì)努力，會(huì)偷懶。人是有夢(mèng)想的，但人無時(shí)無刻不在面臨著不確定性的未來。正是這種不確定性產(chǎn)生了現(xiàn)在的人類社會(huì)?？焓钟昧诉^去的十年時(shí)間，將這種真實(shí)的社會(huì)，用短視頻、直播、電商，在線上模擬映射了出來。
而這就是快手一直引以為傲，并且四處布道的理念。“讓有恒心者有恒產(chǎn)，有恒產(chǎn)者有恒心”——今年2月快手成功在港上市，兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑都引述并發(fā)展了這句最早由孟子提出的樸素道理，是快手最希望自己做到的事。
流動(dòng)中的多元快手
2019年之前，快手內(nèi)外都會(huì)認(rèn)為快手是一家佛系的公司。跟一些盛行狼性文化和戰(zhàn)功文化的其它互聯(lián)網(wǎng)公司相比，人們覺得快手人畜無害，慢條斯理。于是，快手為佛系付出了代價(jià)：雖然快手比抖音誕生更早，占得了先機(jī)，但卻在抖音大力出奇跡的用戶增長(zhǎng)后屈居短視頻行業(yè)第二。
其實(shí)佛系本身是一個(gè)中性詞。佛系雖說從節(jié)奏上不追求快，但卻有自己的戰(zhàn)略定力?？焓钟泻V定的目標(biāo)和理念，從程一笑給GIF快手寫下第一行代碼時(shí)，從快手決定從工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)時(shí)，快手就更關(guān)注人。不是產(chǎn)品的爆發(fā)增長(zhǎng)，不是公司的快速擴(kuò)張，是人本身。
因?yàn)殛P(guān)注人，因?yàn)殛P(guān)注每一個(gè)不同的人，所以快手的生態(tài)是多元的、豐富的、精彩的。
劉逍負(fù)責(zé)快手主站的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，她的工作會(huì)直接影響所有快手內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)快手生態(tài)的理解。加入快手以后，她一直在做的一件事就是避免生態(tài)內(nèi)容過度同質(zhì)化。為此，劉逍要去鼓勵(lì)每個(gè)創(chuàng)作者保護(hù)自己獨(dú)特的世界，即便這樣的成長(zhǎng)速度沒有那么快。
“內(nèi)容創(chuàng)作者是沒有安全感的，他們不知道明天會(huì)怎么樣，不知道下一個(gè)作品會(huì)怎么樣，焦慮感很強(qiáng)。”劉逍分析創(chuàng)作者的心理說，一旦焦慮感強(qiáng)，創(chuàng)作者就很難淡定地表達(dá)自己，就會(huì)開始研究跟熱點(diǎn)跟流行。
擁有3億DAU的快手，不可能沒有流行元素，也有大量的挑戰(zhàn)賽、也有大主播、也產(chǎn)生了很多流行梗。“我們要保護(hù)多元，多元里也一定有流行。但是如果所有人去追求同一個(gè)流行，那還怎么多元？”
快手自身也在發(fā)生變化。
2019年中，在內(nèi)外部的壓力之下，快手發(fā)起了公司史上著名的K3戰(zhàn)役，要用半年時(shí)間沖擊3億DAU。從那時(shí)起，快手不再做一家慢公司，開始快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)。隨后，快手還花大價(jià)錢拿下了2020年春節(jié)的春晚紅包項(xiàng)目。
由于K3戰(zhàn)役，一些很明顯的變化在這家公司開始發(fā)生：加班變多了，員工數(shù)擴(kuò)張變快了，各部門的壓力變重了。快手真正被卷入到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之中。
而到了2020年中，快手推出8.0版本，產(chǎn)品界面同時(shí)兼容單雙列，改版引來了一些批評(píng)的聲音，快手被認(rèn)為“跟抖音越來越像了”。
實(shí)際上，改版并不意味著快手創(chuàng)作者私域的沒落，而是形成了一種公域擴(kuò)容，私域賦能的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。劉逍說，私域強(qiáng)調(diào)粘性，公域強(qiáng)調(diào)流量，這樣才能讓創(chuàng)作者成長(zhǎng)起來。
“當(dāng)一個(gè)用戶成長(zhǎng)為幾千萬粉創(chuàng)作者的時(shí)候，要經(jīng)營(yíng)這么大的粉絲群是不容易的，發(fā)一條作品不見得是漲粉的，有可能會(huì)掉粉。所以這個(gè)階段更需要的不是怎么去拼爆款，而是怎么經(jīng)營(yíng)好幾千萬的粉絲。”
快手講究普惠，當(dāng)創(chuàng)作者還是新人的時(shí)候，快手會(huì)利用公域去幫助成長(zhǎng)；當(dāng)成為大V的時(shí)候，快手也不會(huì)打壓，但是在創(chuàng)作者的私域里，要憑自己的本事維護(hù)好自己的粉絲。
對(duì)任何一個(gè)社區(qū)來說，一旦頭部固化都意味著失去了流動(dòng)性。用單列產(chǎn)品形態(tài)來擴(kuò)大公域，讓更多的新人創(chuàng)作者進(jìn)來，進(jìn)來后也不會(huì)面臨一個(gè)絕對(duì)固化的快手生態(tài)，任何人都依然有成長(zhǎng)的可能，流動(dòng)性、上升空間依然存在，整個(gè)平臺(tái)就能保持活力。這是快手希望協(xié)調(diào)的私域與公域的關(guān)系。
人與人之間最重要的是信任
快手的變化遠(yuǎn)未停止，而這些持續(xù)的變化總能在快手最早的理念中找到源頭。
不久前的4月，快手電商進(jìn)行了一輪頗有行業(yè)突破性的業(yè)務(wù)思路調(diào)整，基于消費(fèi)者的多維需求，深度挖掘商家、主播價(jià)值，幫主播更好的拓展貨品縱深，并由此建立新的商家與小二溝通機(jī)制。
在快手電商副總裁、平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊的視野范圍內(nèi)，沒有其它電商平臺(tái)采取過這種組織模式，大家都還在用貨架電商傳承下來的類目劃分法，服飾小二就負(fù)責(zé)服飾商家，快消小二就負(fù)責(zé)快消商家。那么，為什么快手要做這種調(diào)整？
因?yàn)榭焓謨?nèi)容生產(chǎn)者、主播、商家私域流量信任的獨(dú)特性。
“私域”是一個(gè)太當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)黑話的表達(dá)，但它的內(nèi)核卻古已有之。老話說，有恒產(chǎn)者才有恒心，上市之后，這句話已經(jīng)高頻出現(xiàn)在快手的每一個(gè)角落。
如果你認(rèn)可了這一點(diǎn)，就會(huì)悉心照料、費(fèi)心經(jīng)營(yíng)你的私域，不管粉絲是來看你表演、講段子，還是來跟你聊天、買你的東西，你就不會(huì)想著薅一把粉絲的羊毛就走。
2013年轉(zhuǎn)型至今，快手的本質(zhì)就是社區(qū)，不管產(chǎn)品形態(tài)是短視頻、直播還是別的什么，快手最重要的價(jià)值就是社區(qū)里人與人之間的關(guān)系。所以，即便快手后來發(fā)展出不同的業(yè)務(wù)，它的本質(zhì)都不會(huì)變成媒體，更不會(huì)變成商場(chǎng)超市。
快手電商有大量的商品都是非標(biāo)和產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨，這需要主播或商家去仔細(xì)介紹，有時(shí)甚至并不是介紹商品本身，而是跟粉絲聊聊天，順便也賣賣貨。而對(duì)快手電商用戶來說，在快手上的消費(fèi)，更多基于對(duì)主播的信任。
“我們對(duì)人的依賴很重，這是我們的定位和用戶決定的。對(duì)快手來說，根本是人，人的建設(shè)是長(zhǎng)期正確的事。”羅瓊解釋道，她在電商行業(yè)已經(jīng)有十幾年的職業(yè)生涯。
坦白說，羅瓊自己屬于都市白領(lǐng)，之前是典型的天貓用戶，連淘寶貨都不太買的那種。本來她也不覺得自己會(huì)是快手電商的典型用戶，但出于對(duì)工作的負(fù)責(zé)，也開始在快手電商上買，還鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)員工每個(gè)月都買三單來體驗(yàn)。慢慢地，羅瓊從買了腌制的雞爪子都不太敢吃的消費(fèi)者，慢慢變成了在大促期間買珠寶的核心用戶。
而觸動(dòng)她發(fā)生這種改變的原因就是快手上人與人之間的關(guān)系。“一個(gè)三四十人的直播間，我剛進(jìn)去就有人打招呼，問老鐵想買點(diǎn)啥，介紹這里是干啥的。主播自己在忙，下面的粉絲都能幫主播招呼客人。”
快手電商將所有這些特質(zhì)提煉成一個(gè)核心——信任，而這是快手電商認(rèn)為自己區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的本質(zhì)。信任描述的是人與人之間的關(guān)系，在這種理念底色之上，快手電商“不追求短期GMV”。
“不是快手電商選擇的‘信任’，而是在快手社區(qū)大的生態(tài)下，自然誕生出這個(gè)更長(zhǎng)期的，更有價(jià)值的戰(zhàn)略。”
給飛行中的飛機(jī)換引擎
在一家公司業(yè)已成功時(shí)津津樂道它草創(chuàng)時(shí)期的故事，總是容易落入俗套的成功學(xué)，它們的背后是一將功成萬骨枯。現(xiàn)在來看，快手抖音跑了出來，但美拍、秒拍、微視、小咖秀們卻成為了那些時(shí)代過客般的短視頻產(chǎn)品。
而快手的成功，也一定是有一些人起到了重要的幕后作用。
跟后來風(fēng)光上市的景象完全不同，于冰剛加入時(shí)的快手還面臨著許多技術(shù)難題需要解決。宿華天天在產(chǎn)品體驗(yàn)群里吐槽快手的產(chǎn)品問題，要不就是首屏跳出來極慢，要不就是直播過程中動(dòng)輒卡頓，有相當(dāng)一部分都是因?yàn)榧夹g(shù)問題所導(dǎo)致的，而這些技術(shù)問題又要?dú)w因于整個(gè)底層架構(gòu)?？傊?，如果要繼續(xù)發(fā)展，快手的音視頻技術(shù)亟需換代。
2015年6月到2016年2月，快手處在一個(gè)增長(zhǎng)非常快速的時(shí)期，注冊(cè)用戶數(shù)從1億漲到了3億。相比起2016年才誕生的強(qiáng)勁對(duì)手抖音，2011年就創(chuàng)立的快手有更多的歷史包袱，它不可能為了技術(shù)升級(jí)，拋下用戶、暫停一段時(shí)間，沒有人會(huì)停下腳步，等一等快手。
如果套用一句話，2016年前后的快手，內(nèi)部“主要矛盾”就是先進(jìn)的產(chǎn)品理念、快速的用戶增長(zhǎng)與相對(duì)落后的技術(shù)架構(gòu)無法支持所產(chǎn)生的矛盾?？梢哉f，于冰幾乎是受命于危難之際。
于冰入職之前，快手只有三個(gè)工程師做音視頻；于冰和另外兩個(gè)工程師入職當(dāng)天，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模就翻了一倍。
于冰和他的同事們立刻開始戰(zhàn)斗，一步步把快手的短視頻清晰度從480P提到720P，又從720P提到1080P；同時(shí)，剛起步的直播也逐漸提高了清晰度，并從第三方技術(shù)方案切換到了自有方案。一步步優(yōu)化，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證自己做對(duì)了。
于冰還記得，在音視頻這塊，當(dāng)時(shí)每個(gè)雙月OKR都要看拍攝幀率對(duì)標(biāo)競(jìng)品是否有提升優(yōu)化，一直優(yōu)化到無法再優(yōu)化為止，到后來則變成競(jìng)品開始對(duì)標(biāo)快手進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)這一行的工程師們來說，這是一段美好的單純的技術(shù)競(jìng)賽，而最終受益的還是雙方產(chǎn)品的用戶。而且快手的用戶機(jī)型結(jié)構(gòu)特別復(fù)雜，“高端機(jī)上保證效果，低端機(jī)上保證幀率”。
“我們是在飛行的飛機(jī)上換引擎。”于冰至今還認(rèn)為那是一段異常艱難但振奮的日子。
另一件于冰舉雙手雙腳贊成的事情就是2019年的K3戰(zhàn)役。
“就像阿里‘雙十一’一樣，K3給大家一個(gè)特別明確的目標(biāo)，然后讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)動(dòng)員起來，這樣組織能量才能發(fā)揮出來。否則的話是一種卡死的狀態(tài)。”于冰評(píng)價(jià)自己是一個(gè)偏激進(jìn)的人，相信“藝高人膽大”。他敢接別人不敢接的項(xiàng)目，敢用別人不敢試的技術(shù)，所以K3戰(zhàn)役讓于冰非常享受、如魚得水。
在K3戰(zhàn)役之后，春晚紅包、周杰倫黃渤云端演唱會(huì)、董明珠直播帶貨、冬奧會(huì)，于冰利用這一個(gè)接一個(gè)的項(xiàng)目鍛煉著快手的音視頻團(tuán)隊(duì)，并讓快手在音視頻領(lǐng)域的技術(shù)積累做到領(lǐng)先了行業(yè)大概一年左右。
快手定義自己，快手走向何方
2016年，一篇《殘酷底層物語》的文章將快手展現(xiàn)在許多一二線城市人們的面前，同溫層以外的世界對(duì)這個(gè)軟件感到困惑和爭(zhēng)議。
對(duì)快手來說，那也的確是一個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)，快手結(jié)束了自己悶頭發(fā)展的階段，不得不逐漸對(duì)外界開放。最重要的是，宿華終于開始接受媒體采訪，他要對(duì)外界解釋“快手是什么”的問題。
那么，快手究竟是什么？
從于冰的角度來說，快手的核心是推薦算法。如何通過技術(shù)來做大規(guī)模化的內(nèi)容的生成和分發(fā)，內(nèi)容生成和內(nèi)容消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)就是算法，視頻和直播都將是基礎(chǔ)設(shè)施。由于推薦算法，快手給每個(gè)用戶呈現(xiàn)的世界是各不相同的。
但快手又并非是純粹的冷冰冰的工具理性。比如，早期快手的短視頻錄制時(shí)長(zhǎng)規(guī)定為17秒，宿華承認(rèn)這“只是一個(gè)拍腦袋的結(jié)果”。
站在劉逍的角度，她做快手的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，需要把握兩個(gè)最核心的內(nèi)容調(diào)性，第一是真實(shí)，第二是溫暖。
快手內(nèi)容的真實(shí)體現(xiàn)在非常高的UGC比例，“10萬粉以下的UGC內(nèi)容比例極高，跟同行比是倒掛的差異”。劉逍相信的理念是，每個(gè)人都應(yīng)該有自己的生活，每個(gè)人都值得被看見。
“UGC內(nèi)容不是要去構(gòu)建一個(gè)夢(mèng)想的，而是表達(dá)創(chuàng)作者自己的日常生活。”劉逍解釋道，快手里的許多內(nèi)容，比如主播問粉絲你們今天回家吃飯了沒有，還有幾分鐘到家，“這不是在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)里面說的話，而是在一個(gè)社交平臺(tái)里才會(huì)說的話”。
而在電商上，這一點(diǎn)就體現(xiàn)為大量的非標(biāo)商品，非標(biāo)商品更需要商家也就是人本身的互動(dòng)和介紹。
去年由于疫情，極大地推動(dòng)了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，越來越多的電商用戶開始接受這種形式。而快手電商天然得益于此。
財(cái)報(bào)顯示，快手電商業(yè)務(wù)2020年GMV達(dá)3812億元，同比增長(zhǎng)540%；在剛剛過去的2021年第一季度，快手電商GMV仍然保持同比219.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到人民幣1186億元。
但是行業(yè)內(nèi)仍然有一個(gè)很大的爭(zhēng)議點(diǎn)，直播電商是一種消耗流量的業(yè)務(wù)還是生產(chǎn)流量的業(yè)務(wù)？在多數(shù)平臺(tái)，直播電商把流量聚集過來，然后用低價(jià)爆款消耗掉，這是又一種變現(xiàn)的路徑。但羅瓊認(rèn)為，快手電商不僅不是消耗快手主站流量，相反，還要為主站創(chuàng)造內(nèi)容。
“有些消費(fèi)者只看不買，他們就是把賣貨本身也當(dāng)做內(nèi)容來看，覺得有趣。”羅瓊說，因?yàn)榭焓值闹鞑ゲ皇羌兘榻B貨，經(jīng)常會(huì)在賣貨的同時(shí)嘮嗑講段子互動(dòng)，內(nèi)容有趣本身就會(huì)吸引用戶觀看。“我們還是希望內(nèi)容上將有趣或者信任做得好的商家，得到更多支持。”
這一點(diǎn)在商業(yè)化層面也得到了共識(shí)?？焓稚虡I(yè)收益管理中心總經(jīng)理曹世博2018年4月加入快手，當(dāng)時(shí)快手的商業(yè)化只有系統(tǒng)，但真正給外界產(chǎn)生業(yè)務(wù)感知是2018年下半年。所以，他到快手來做商業(yè)化有一點(diǎn)搏一搏的意思，“當(dāng)時(shí)是縱身一躍，我感覺快手是個(gè)蠻有機(jī)會(huì)的平臺(tái)，這是個(gè)非常好的賽道。但確實(shí)沒想到，它發(fā)展得這么快。”
2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，快手的線上營(yíng)銷收入首次占比超過一半。從無到有，然后到貢獻(xiàn)整個(gè)快手超過一半的收入，商業(yè)化只用了2年半的時(shí)間。
曹世博加入快手之后也支持過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的理念，知道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的部門在怎么想。站在商業(yè)化的視角，曹世博希望這些經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮作用，不能為賺錢傷害用戶體驗(yàn)，而是跟內(nèi)容團(tuán)隊(duì)綁成一股繩。“極致的廣告就應(yīng)該是內(nèi)容。”
這種內(nèi)部的共識(shí)尤為難得和寶貴。
2018年后，隨著商業(yè)化和電商的起步，快手的員工數(shù)也迎來了一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期，從幾千人到現(xiàn)在的幾萬人，不到三年的時(shí)間里擴(kuò)張了十幾倍。于冰的辦公室搬了四次，曹世博、劉逍、羅瓊這樣的各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士陸續(xù)加入快手。
任何一家公司到了這個(gè)體量都會(huì)面臨諸多問題，快手也不例外。老員工能不能跟上公司發(fā)展的節(jié)奏？上市之后，大家的目標(biāo)是什么？下一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？
為了回答這些問題，快手的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)在不斷變化迭代，但這十年有些東西始終沒有變化，那就是讓普通人有展示機(jī)會(huì)的初衷。由此產(chǎn)生的人與人之間的緊密聯(lián)系，則是快手的財(cái)富。它讓快手慢慢成長(zhǎng)出了短視頻、直播、電商等各種業(yè)務(wù)，也將在這個(gè)基礎(chǔ)上，成長(zhǎng)出快手的下一個(gè)十年。
