來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

文｜廖羽

“如今，快手全球月活躍用戶達(dá)到10億 。”6月23日，快手CEO宿華宣布。

其中，截止今年4月，海外月活用戶約1.5億，出海業(yè)務(wù)成為快手增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

一直以來(lái)，出海是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的一大難點(diǎn)，但短視頻興起后，Tiktok、快手兩家新秀在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起。

據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》了解，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)自2017年啟動(dòng)至今，一直是集團(tuán)內(nèi)部的P0 級(jí)（最高優(yōu)先級(jí)）項(xiàng)目。快手針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的數(shù)次快攻，屢敗屢戰(zhàn)。

對(duì)比而言，Tik Tok的進(jìn)展更為迅猛。同樣是2017年登陸谷歌商店，Tik Tok卻早在2019年6月上海電影節(jié)上，就由總裁張楠宣布其全球月活達(dá)10億的消息（截至2019年1月），比快手少用近2年時(shí)間。

在今年一季報(bào)中，快手罕見(jiàn)地給“海外”業(yè)務(wù)單獨(dú)辟了一個(gè)板塊。數(shù)據(jù)顯示，快手一季度海外市場(chǎng)的月活躍用戶均值超過(guò)1億，今年4月，海外市場(chǎng)MAU進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億以上。

從2017年至今，抖、快海外之戰(zhàn)從未停止，快手屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，最終成為第四個(gè)全球月活破10億的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在這條出海進(jìn)階之路上，抖、快雖然繼續(xù)貼身肉搏，但結(jié)果卻是讓短視頻成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海最大贏家。

這是因?yàn)槎桃曨l的世界相通，還是算法“瓶子”的成功？

屢敗屢戰(zhàn)，快手終于拿下10億月活

據(jù)快手2021Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其海外主要產(chǎn)品Kwai、Zynn和SnackVideo 分別劍指拉美、北美（后轉(zhuǎn)中東）和東南亞市場(chǎng)，且Kwai和SnackVideo已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成功躋身第一梯隊(duì)，Zynn以及編輯應(yīng)用Vstatus 也擁有一些忠實(shí)用戶。

四大產(chǎn)品的合力之下，快手海外業(yè)務(wù) 2021 年 Q1 的平均 MAU 超過(guò) 1 億，并在 2021 年 4 月進(jìn)一步增長(zhǎng)至 1.5 億。而這四款產(chǎn)品，也正對(duì)應(yīng)著快手針對(duì)海外市場(chǎng)的四次“快攻”。

2017年4月底的雙周會(huì)上，快手CHO（首席人事官）賁國(guó)肖宣布，公司工作時(shí)間從五一開(kāi)始改為早九點(diǎn)半至晚七點(diǎn)，一周工作五天，非必要不加班。此消息一出，公司全體員工歡呼雀躍。正是在這種上班節(jié)奏中，快手海外團(tuán)隊(duì)開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

彼時(shí)，快手在國(guó)內(nèi)一騎絕塵，請(qǐng)了獵豹移動(dòng)前CMO劉新華擔(dān)綱首席增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)，產(chǎn)品Kwai 進(jìn)入巴西、印尼、泰國(guó)、俄羅斯和韓國(guó)等市場(chǎng)。而此時(shí)抖音雖還名不見(jiàn)經(jīng)傳，卻已在知春路上啟動(dòng)了全員996，晝夜不停加速追趕。

佛系的快手初試國(guó)際化業(yè)務(wù)，靠著明星引流和大規(guī)模廣告投放取得了一定成績(jī)，進(jìn)駐韓國(guó)市場(chǎng)不到一個(gè)月時(shí)間，Kwai突破了1000萬(wàn)下載量，2018 年上半年，甚至位居當(dāng)?shù)谿oogle Play 和 App Store 下載量榜單第一。

可沒(méi)有建立適合用戶留存的社區(qū)，Kwai表現(xiàn)出對(duì)廣告投放極大的依賴(lài)性，一旦投放量有所下滑，用戶量就會(huì)快速流失。經(jīng)過(guò)最初幾個(gè)月燒錢(qián)換流量后，Kwai開(kāi)始收縮規(guī)模，佛系生長(zhǎng)。

正好此時(shí)，TikTok靠著收購(gòu)美國(guó)短視頻社區(qū) Flipagram 和 Musical.ly，迅速在北美站穩(wěn)腳跟，隨即便轉(zhuǎn)向Kwai的主陣地東南亞。2018年1月，TikTok 登陸泰國(guó) App Store 總榜第一，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下雙榜第一。

自此，快手第一輪海外市場(chǎng)快攻失去先機(jī)，Kwai 下載量銳減，劉新華離職，海外化團(tuán)隊(duì)大量轉(zhuǎn)崗，業(yè)務(wù)線人去樓空。

2019年中旬，快手再次重啟國(guó)際化業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人定為創(chuàng)始人之一的程一笑和原滴滴事業(yè)部總經(jīng)理邵凱，鼓勵(lì)員工轉(zhuǎn)崗到國(guó)際化業(yè)務(wù)部的公告，貼的到處都是。

同期，快手在國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)了著名的“K3戰(zhàn)役”，宿華的精力全部用在沖刺3億DAU上，海外市場(chǎng)戰(zhàn)略不了了之，只有Kwai 在巴西的700 萬(wàn)日活用戶還值得一說(shuō)。

好不容易K3戰(zhàn)役告捷，快手在2020年5月第三次沖擊國(guó)際市場(chǎng)，推出與TikTok相似度較高的產(chǎn)品Zynn，登陸字節(jié)海外市場(chǎng)的核心——北美。

因?yàn)槿绷讼劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，快手兵行險(xiǎn)招，靠現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引流量，結(jié)果被Google Play以違背開(kāi)發(fā)者平臺(tái)原則為由下架，調(diào)整后重新上架的Zynn沒(méi)了現(xiàn)金補(bǔ)貼，失去了對(duì)用戶的吸引力。

雖然Zynn發(fā)展不得意，快手失去美國(guó)市場(chǎng)，但此時(shí)的Kwai 已在巴西積累了 1200 萬(wàn)用戶，這在局部威脅了字節(jié)在海外市場(chǎng)擴(kuò)張。為了進(jìn)一步提高拉美和東南亞地區(qū)的市占率，快手于今年年初開(kāi)始有針對(duì)性的布局第四次快攻，從巴西、印尼兩國(guó)擴(kuò)展到整個(gè)拉丁美洲和東南亞。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息，2021 年，快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了 10 億美元預(yù)算，頭三個(gè)月就花了至少 2.5 億美元，4 月再花了近 1 億美元。為了和快手打擂臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)CFO、TikTok全球CEO周受資上任之后，也不吝投入加入巴西戰(zhàn)場(chǎng)，說(shuō)：“快手燒多少、我們也燒多少。”

兩家公司都把補(bǔ)貼作為主要獲客手段，真金白銀的補(bǔ)貼激勵(lì)之下，Kwai5 月初巴西市場(chǎng)日活超過(guò) 2300 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%，Snack Video日活用戶也增長(zhǎng)至 900 萬(wàn)，快手產(chǎn)品矩陣日活總量累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)。

而字節(jié)跳動(dòng)這邊，5月時(shí)TikTok 在巴西的日活用戶量還不到3000 萬(wàn)，略遜快手一籌，沒(méi)多久便迎頭趕上，6月初 TikTok 巴西市場(chǎng)月活用戶就增加至4000 萬(wàn)人，印尼超過(guò)4500 萬(wàn)人，總量超過(guò)快手。

不過(guò)，總體來(lái)看，快手的出海用戶總量雖然不及字節(jié)跳動(dòng)，但與其他相似產(chǎn)品相比依然表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾次血戰(zhàn)，積累起海外1.5億月活用戶。

用戶活躍度不及國(guó)內(nèi)，商業(yè)化前景如何

今年開(kāi)年，快手募資413億港元登陸港交所，背負(fù)著千萬(wàn)股民的期待，首日高開(kāi)193%。不過(guò)快手虧損多年，想獲得二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可和支持，并不容易：要么快手保持用戶的高速增長(zhǎng)，要么自證公司的盈利潛質(zhì)。

不過(guò)，據(jù)快手2021年Q1財(cái)報(bào)披露，快手國(guó)內(nèi)主站日活用戶為 2.95 億，比去年同期增加了 4000 萬(wàn)，增長(zhǎng)遭遇瓶頸。而另一方面，快手在商業(yè)化進(jìn)展方面要好于用戶增長(zhǎng)，2017年到2020年?duì)I業(yè)收入高速增長(zhǎng)的同時(shí)，凈虧損在不斷收窄。不過(guò)2021年Q1的凈虧損卻突然擴(kuò)大，導(dǎo)致其財(cái)報(bào)發(fā)布后，市值蒸發(fā)1000億港幣。

短視頻領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)早已是一片紅海，為了創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，快手將希望寄托于廣袤的海外市場(chǎng)。在那里，全球45億網(wǎng)絡(luò)用戶的市場(chǎng)更加誘人。

幫助快手實(shí)施海外“三步走”戰(zhàn)略（選址砸錢(qián)、用戶留存、流量商業(yè)化）的是前滴滴國(guó)際化事業(yè)部COO（首席運(yùn)營(yíng)官）仇廣宇。2020年8月，仇廣宇加入快手，成為國(guó)際化業(yè)務(wù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人，滴滴此前出海也是首選拉美地區(qū)。

開(kāi)頭總是走的轟轟烈烈，快手出海的第一步，總是高舉高打、燒錢(qián)獲客。財(cái)報(bào)顯示，快手今年一季度共花費(fèi)110多億元用于營(yíng)銷(xiāo)、獲客，接近其收入的65%，獲客成本高達(dá)265元。

不過(guò)其海外用戶活躍度，卻不如國(guó)內(nèi)。據(jù)快手2021年Q1財(cái)報(bào)披露，其海外市場(chǎng)平均月活躍用戶為 1.5 億，可日活-月活比只有 30%，為國(guó)內(nèi)主站的一半。

對(duì)比來(lái)看，似乎快手拓展海外市場(chǎng)4年，商業(yè)邏輯還停留在吸引流量的第一階段。用戶留存、社區(qū)打造，還未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，更遑論國(guó)際市場(chǎng)的商業(yè)化發(fā)展了。

從現(xiàn)目前的情況來(lái)看，快手國(guó)際市場(chǎng)的商業(yè)化發(fā)展首先需要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題：

廣告變現(xiàn)的天花板。以Facebook為例，其北美地區(qū)用戶數(shù)雖然只有十分之一，但其地區(qū)廣告收入?yún)s占公司總收入的一半左右，而用戶量占據(jù)近一半的拉美、非洲地區(qū)，只為Facebook貢獻(xiàn)了一成的廣告收入。

用戶的廣告價(jià)值會(huì)隨著地區(qū)的變化而變化，而在所有地區(qū)中，北美和歐洲是所有廣告主眼中的“圣地”，這是當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)出海首選北美的主要原因之一。而面對(duì)如此情況，即便快手盤(pán)踞拉美市場(chǎng)，能帶來(lái)的廣告收入也很難媲美TikTok。

逐漸去家族化的快手，出現(xiàn)一絲營(yíng)收調(diào)整的轉(zhuǎn)機(jī)。從快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，直播、線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)是其三大收入來(lái)源，此前直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入最多，2020年該業(yè)務(wù)占總收入比重為72.3%，2021年Q1該比重下降為42.6%，線上營(yíng)銷(xiāo)的收入比例首次超過(guò)50.3%。國(guó)內(nèi)商業(yè)化轉(zhuǎn)變的試水成功，或許為其海外業(yè)務(wù)的變現(xiàn)提供一個(gè)可參考的邏輯。

短視頻出海成功，能成全球賣(mài)貨的入口？

總覽全球短視頻市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)撐起來(lái)大片江山：字節(jié)跳動(dòng)全球發(fā)力，TikTok增勢(shì)迅猛，一路領(lǐng)先；快手海外版Kwai初步完成了海外市場(chǎng)的用戶積累；阿里系的VMate?歡聚旗下的Likee也紛紛向海外市場(chǎng)拓展。

對(duì)手還是那些對(duì)手，某種程度上，國(guó)外市場(chǎng)就像是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一種延伸，承載著各大短視頻平臺(tái)及背后企業(yè)新的希望。

Musical.ly收購(gòu)案是抖音、快手在海外市場(chǎng)的第一次大PK，自此TikTok借musical.ly的知名度和龐大用戶基數(shù)，迅速在北美市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而快手則在團(tuán)隊(duì)震蕩和多個(gè)海外市場(chǎng)中屢敗屢戰(zhàn)，可謂是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

歡聚為了避開(kāi)TikTok在美國(guó)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，也在布局國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，選擇了東南亞和俄羅斯推出自家短視頻平臺(tái)Likee，并搭建本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提出針對(duì)行強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)策略。而B(niǎo)igo作為L(zhǎng)ikee的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)商則在此過(guò)程中，不斷借助自身直播優(yōu)勢(shì)，改善視頻拍攝品質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

于是，在歡聚與Bigo的精心運(yùn)作下，Likee日均發(fā)布視頻數(shù)提升30 萬(wàn)，月活達(dá)到1.2億，已然成功占領(lǐng)東南亞、南亞、中東等新興市場(chǎng)，在印尼、俄羅斯、巴基斯坦等地的用戶體量也迅速增長(zhǎng)，穩(wěn)居同類(lèi)軟件下載量前三名。

另外，阿里巴巴創(chuàng)新事業(yè)群也孵化了VMate進(jìn)入海外市場(chǎng)，只是阿里一沒(méi)有像快手那樣選擇“重金砸入、迅速擴(kuò)張”的模式，也沒(méi)有借UC為VMate引流，而是從做社區(qū)開(kāi)始了解印度三四線城市的用戶需求，為他們提供平臺(tái)。

因?yàn)榘⒗飳?duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，VMate在上線后不到半年，月活就突破2000萬(wàn)，目前其月活已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，成為印度市場(chǎng)中僅次于TikTok和Likee的第三大短視頻平臺(tái)。

回過(guò)頭來(lái)看，從2016年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)瓶頸期顯現(xiàn)開(kāi)始，國(guó)內(nèi)不少短視頻平臺(tái)便將目光轉(zhuǎn)向廣闊的海外市場(chǎng)，試圖從中找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么短視頻產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)出海成功？人民日?qǐng)?bào)海外版之前就曾發(fā)文稱(chēng)《短視頻助力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出?！?，提及美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心報(bào)告披露，短視頻體量小、制作簡(jiǎn)單、易于接受的特點(diǎn)，極大釋放了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的潛能，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)奪的下一個(gè)“風(fēng)口”。這既是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在應(yīng)用層的優(yōu)勢(shì)積累，也依賴(lài)于文化自信背后蘊(yùn)含的包容、創(chuàng)新態(tài)度，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于短視頻、算法等技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

快手方面曾表示，短視頻及直播在海外市場(chǎng)的成熟度和滲透率相對(duì)較低，海外市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力和機(jī)遇。而國(guó)內(nèi)“玩家”也是看到了快手眼中無(wú)限可能的海外市場(chǎng)，紛紛前往日韓、東南亞、歐美、中東建立據(jù)點(diǎn)，在重點(diǎn)地區(qū)搶奪市場(chǎng)。

目前，從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過(guò)蓄勢(shì)期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期等三個(gè)階段的發(fā)展，今年618期間，已經(jīng)成為廣告投放的首選媒介。

從2020年開(kāi)始，出口跨境電商也正在如火如荼的進(jìn)行，短視頻平臺(tái)能否延續(xù)在中國(guó)的經(jīng)歷，成為全球賣(mài)貨的第一入口？