來源：第一財經

本文刊載于《第一財經》雜志2021年7月刊

一夜之間，中國的年輕人似乎都跑去玩劇本殺了。他們拼盡全力，仿佛“戲精上身”，或在一個個時代背景各異的案件里揪出欺瞞同伴的嫌疑人，享受用智商或者邏輯碾軋同伴的成就感，或為一個情節(jié)曲折迷離的劇本感動，或者甘愿在劇本里找糖“磕CP（couple）”。

劇本殺始于2017年。根據美團發(fā)布的《實體劇本殺消費洞察報告》，2021年，劇本殺在中國市場規(guī)模已經超過150億元。芒果TV2016年推出的明星真人秀推理節(jié)目《明星大偵探》通常被描述成劇本殺火爆的起點，它已經出了6季，加起來播放量高達30億。

芒果TV推出的推理節(jié)目《明星大偵探》通常被描述成劇本殺火爆的起點。

住在成都的溫良不算《明星大偵探》的忠粉，但她在疫情期間愛上了玩劇本殺。她最肯定劇本殺的線下社交功能：游戲人數可控，可以玩很長時間，適合工作之余打發(fā)時間，還能結交生活中很難認識的新朋友。

溫良也發(fā)現身邊的同行們變多了，劇本殺實體店在2020年疫情后突然多了起來，她所處的地段一下子開了十多家。溫良在成都一所大學執(zhí)教導演編劇專業(yè)，曾在影視行業(yè)工作，2020年9月和幾個玩家朋友合伙開店，在寫字樓里做“打工人的生意”，一天最多接待了超過40人，客單價98元左右，如今略有薄利。

她判斷劇本殺的發(fā)展會趨向沉浸式戲劇或者小劇場，“劇本殺文字量少，門檻不高，編劇容易轉型寫劇本殺；表演專業(yè)也會加入這個行業(yè)，很多大店會啟用表演、導演和播音專業(yè)的DM（游戲主持人），未來可能會出現電臺主持人那樣的職業(yè)化。”

作為下游渠道方，溫良一般從一些劇本交易App上購買劇本，偶爾會去逛展會，能接受的盒裝劇本單本價位在500元左右，她的店每月大約更新5到6本。

溫良偏好注重推理的“硬核本”。但現實情況是，這類在她看來質量好的劇本逐漸變得叫好不叫座，“那些‘情感本’推理很簡單，但營銷做得很好，抖音上到處都是（視頻），很多玩家打電話問我們有沒有。就算我們測評下來體驗不太好，還是人人都想玩。”如何選擇劇本讓他們這些小商家感到很為難。

芒果TV算是“頭部”一點的角色，它將旗下已有IP做成劇本殺產品，也拓展了線下門店。2021年4月，《明星大偵探》在長沙開出了線下旗艦店，按照復雜程度與實景道具配備制定了不同的價格策略。安信證券在研報中分析，帶實景搜證的大店，無論在一線還是二線城市，在利潤率上并沒有比150平方米的普通店鋪更高。這也意味著，小商家們更傾向于選擇規(guī)模小、道具簡單的門店擴張模式。

這種陣勢很符合市場上快錢尋找標的的標準——簡單，低門檻，有用戶，有營銷平臺，容易形成產業(yè)鏈。你會看到一小撮人，在不同城市重復做類似的事：找劇本、開門店，做以時間為單位收費的生意。“散戶”入場了。

多名機構投資人向未來預想圖表達了相似的觀點：劇本殺“賽道”的個人投資者比較多，創(chuàng)作、分發(fā)和門店都很分散，還沒有形成規(guī)范。

但也有很多人承認，這個行業(yè)不會一直熱鬧下去。創(chuàng)業(yè)者涂思南認為劇本殺還處在“草莽紅利期”，盜版猖獗，沒有出現制定行業(yè)規(guī)矩的頭部公司，比如說，淘寶上不帶任何道具的盜版盒裝劇本印刷成本低至十幾元。他選擇做中游發(fā)行商的角色，開了一家劇本工作室，主要接受外來投稿、發(fā)行和劇本制作，對外授權，計劃過個三五年，在市場規(guī)范前離開。溫良常用的劇本殺交易平臺“小黑探”App上線至今沒有融資，但它嘗試推出了銷量榜、門店預約等功能，引導創(chuàng)作生態(tài)和潮流。

一名不愿具名的投資人表示：“劇本殺以個人投資者居多，很難做大規(guī)模，這樣就不好上市，達到不到營收財務指標。有些IP改編的劇本殺只是名字一樣，但和原作毫無關系。”

他質疑的是劇本殺的財務價值。但這個故事可能要從一個更大的概念——跑團說起。

劇本殺本質上屬于跑團的一條支線。跑團是中國玩家給“桌面角色扮演游戲”起的通俗名字，有人相信這起源于“run a session”（組織一次活動）的翻譯，就像“跑程序”一樣。它知名度不算高，根據《極客文化商業(yè)》（ICv2）雜志統(tǒng)計，2018年北美愛好游戲（Hobby Game）市場里，桌面角色扮演游戲這個種類只占游戲總銷量的4%。

喜歡玩跑團的玩家大多會告訴你，1974年誕生于美國的跑團游戲《龍與地下城》在游戲史上意義重大——它是很多角色扮演類電子游戲的“繆斯女神”，影響了一代游戲的設計思路。跑團玩家通?？梢宰赃x職業(yè)和種族創(chuàng)建角色，在游戲主持人（《龍與地下城》里叫“城主”，英文縮寫DM）的指引下探索一個奇幻世界。玩家需要擲骰子來計算點數高低，判定行動或技能是否成功。而在后期的角色扮演電子游戲里，主持人角色完全可以交給游戲劇情引導，擲骰子則演變?yōu)橛嬎銠C后臺的隨機邏輯，骰子道具本身倒是可以消失了。

這是一個典型的《龍與地下城》跑團游戲現場。游戲通過擲多面骰子的形式推進。

做跑團游戲的發(fā)行公司最初的營利模式是兜售實體游戲規(guī)則書和配套的劇本（模組）。規(guī)則書介紹玩法和世界觀，劇本相當于游戲副本，允許創(chuàng)作者和玩家們在同一世界觀下開啟新的故事。

但這個模式并不完善。新建一套規(guī)則和玩法健全且吸引人的游戲并不容易；為了延續(xù)老游戲的生命力，發(fā)行方需要不斷開發(fā)新的規(guī)則，推出新的冒險故事。但因為跑團玩法復雜，對玩家想象力的要求很高，消費者數量會遇到增長瓶頸。

這里要提到如今跑團世界里絕對的標桿“混沌元素”（Chaosium）。這家公司成立于1975年，在1981年發(fā)行了繼《龍與地下城》之后最受歡迎的一款桌面角色扮演游戲《克蘇魯的呼喚》。副總裁米歇爾告訴未來預想圖，這套游戲至今在全球已經銷出百萬份。

《克蘇魯的呼喚》成名的重點就在足夠親民，賣點類似“普通人在日常中會遇到的靈異故事”，比一個陌生的奇幻世界要好懂得多，而且開發(fā)團隊采用簡化過的“基本角色扮演系統(tǒng)”，大幅度降低了玩家門檻。但它一開始也沒受到太多關注。一個原因是電子游戲的興起，玩家們的注意力有了新的安放之處，但混沌元素未能轉型，推出的幾款卡牌游戲銷量慘淡，創(chuàng)始人格雷格也在1998年辭去公司職務。

但這款游戲沒有就此沉寂。2018年，生活在日本的桌游本地化專家安迪·基特科夫斯基（Andy Kitkowski）在一則YouTube視頻里直言：《克蘇魯的呼喚》一直是日本“過去七八年來最暢銷的RPG”。他也提及了原因——replay。

replay的本意是重播、再玩一次，跑團玩家們記錄游戲對話，為角色、場景繪制視覺元素，寫成小說，或做成漫畫、視頻，觀眾就能再次體驗游戲。2012年，一群日本跑團玩家把replay《饅饅來妖夢與看明白就很恐怖的克蘇魯神話》上傳到了彈幕視頻網站niconico動畫，該系列一共33期，截至2021年6月，最終的累計播放次數超過500萬。這個時間線大致符合基特科夫斯基的判斷。

這些視頻后來都被搬運到了中國的彈幕視頻網站Bilibili。在互聯(lián)網時代，replay是一種有效的傳播辦法，做法簡單，工具和形式沒有講究，因此迅速滲透了二次元和視頻網站。一個中國跑團老玩家公認的“爆款”也源于Bilibili。2017年1月，UP主“會蹦會跳的小真冬”上傳了replay《比克蘇魯更可怕的是刁民！巨恐怖！》，播放量超過206萬。

新的變化發(fā)生在2015年，混沌元素財務問題嚴重，只能靠粉絲眾籌出版《克蘇魯的呼喚》第七版規(guī)則書。因為進度推遲太多，格雷格帶領新的管理團隊重回混沌元素，也帶回了一系列作品版權。如今他們的know-how很簡單，靠社區(qū)與授權。社區(qū)意味著吸引更多人形成玩家群，有機會產生內容創(chuàng)作者與付費消費者；授權意味著能夠拓展已有作品的銷售渠道。

混沌元素副總裁米歇爾透露，2017年，混沌元素在線上桌游商城DriveThruRPG建立了一些內容社區(qū)?；煦缭貥酚谠谏鐓^(qū)內發(fā)掘人才，最近入職的幾名新員工都曾在社區(qū)創(chuàng)作。

單純的粉絲創(chuàng)作沒有辦法產生新的盈利點，混沌元素期待從粉絲作品里分一杯羹。2021年5月，混沌元素在DriveThruRPG平臺放寬了粉絲衍生作品的盈利標準。根據分成條款，假如作者以10美元的價格出售模組，一半歸作者，至于另一半——混沌元素拿2美元，網站服務商拿剩下的。

這種模式還有待考驗。授權無法覆蓋所有的發(fā)行商，加上規(guī)則和一些設定是固定的，玩家很容易學會寫模組。如果玩家自發(fā)組成新的社區(qū)，買賣就可能繞過混沌元素，比如中國有微博、淘寶和一些自建博客。

但混沌元素也在追逐新的商機，即游戲媒介的更新。米歇爾認為，桌面游戲近年來最大的創(chuàng)新就是虛擬桌游（Virtual Tabletops，VTT）。市面上已經出現了各種各樣成熟的輔助工具，比如可以創(chuàng)建地圖場景的線上桌游網站Roll20?；煦缭貓F隊正忙于創(chuàng)建各種線上游戲適配版本。

混沌元素的數字化還涉及實體產品的銷售渠道。混沌元素鼓勵粉絲到線上商城買東西。近兩年，混沌元素用上了更時髦的“直播帶貨”。這家公司在游戲流媒體直播平臺Twitch開通了賬號，贊助像Critical Role這樣有名的游戲主播——他直播的《克蘇魯的呼喚》觀看量超過200萬次。“因為那場節(jié)目，我們不得不增加倉庫工作人員來處理涌入的訂單。我們現在正贊助貝卡·斯考特（Becca Scott）的游戲真人秀實況節(jié)目《The Calyx》。”米歇爾說。

這些熱鬧離中國似乎有些遠，而且方向也不大一樣。缺乏混沌元素這樣的上游出版發(fā)行商，中國的桌游長期以“進口”為主，一部分玩家開始自行建立粉絲規(guī)則，試圖小心翼翼地維護創(chuàng)作與版權之間的界限。一些中國玩家會購買日本創(chuàng)作商業(yè)化網站BOOTH上的付費模組，向作者申請授權后制成中文版分享到微博。玩家買下模組后，出示購買憑證換取翻譯。一些人覺得必須這樣確保作者收益。

玩家們也建立了“粉絲社群”。跑團創(chuàng)作者聚集的魔都模組站站長章魚從2002年開始跑團，最初主要在論壇“純美蘋果園”找玩伴——這個論壇也是中國最早能找到大量英文模組翻譯的地方，后來章魚決定在博客展示自己寫的模組。他的博客日益擴張，成了一個玩家集散地，擁有百科、留言板、搜索等功能。魔都模組站如今共收錄2000多個模組，定位是“中文世界最大的原創(chuàng)模組社區(qū)”。章魚不求盈利，無意挑戰(zhàn)混沌元素的版權要求，期待魔都是一個“低門檻或者沒有門檻的免費共享模組網站”。

無論如何，跑團相對復雜的規(guī)則的確限制了玩家群體。另一方面，對資本們來說，混沌世界這類中小型公司的財務數據并不公開，缺乏能夠得到顯著回報的數字依據。

跑團世界體量最大的桌游公司“威世智”（Wizards of the Coast）可能是個更討喜的標的，它涉獵了更多IP的商業(yè)開發(fā)和其他類型的桌游，以卡片收集游戲“萬智牌”成名，如今也發(fā)行《龍與地下城》，但即使如此，這家公司2021年的年利潤增速率是24%。另外，單憑混沌世界目前擁有的IP項目，其授權盈利和零售效率也實在太低了一點，運營了46年，它手上包括《克蘇魯的呼喚》在內只有5個角色扮演桌游IP，各自的知名度差異也很大。

這是一套《克蘇魯的呼喚》入門套裝，包括幾個冒險劇本、規(guī)則書、角色卡、不同種類的骰子等。

再加上互聯(lián)網和電子媒介的沖擊，跑團最終沒有守住中國的桌游陣地。中國的桌游門店經歷了萬智牌、狼人殺的時代，現在正被與跑團相似但模式更簡單的“劇本殺”替代。雖然劇本殺本質上是一個簡化版的“跑團”，但包括溫良在內的不少劇本殺玩家，根本都不知道“跑團”這個概念的存在。劇本殺在中國比跑團吸引更多人進入產業(yè)，是因為不少人發(fā)現，就上游角度來看，它太像一個人們熟悉的IP開發(fā)路徑了。

一些人嘗試從IP孵化角度挖掘劇本殺的價值。溫良聽說過一些影視IP把劇本殺改為影視劇，但她認為只是因為劇本成本低、耗時短，現在剛好是個可以提高IP熱度的新市場。網劇《慶余年》、電影《八佰》《唐人街偵探》都發(fā)行過衍生的劇本殺游戲。

在影視從業(yè)者眼中，劇本殺是內容產業(yè)鏈下游的衍生品，劇本殺的劇本改編為影視的做法被視作“逆向改編”——它從下游衍生品轉為了像傳統(tǒng)小說一樣的上游作品?！赌贻啞肥沁@個流程的第一個嘗試案例。2021年6月13日，第24屆上海國際電影節(jié)舉辦了一場電影市場“IP影視開發(fā)大會”，上海文廣互動電視有限公司副總裁蘇醒曾參與影視IP改編劇本殺，但他認為“目前還沒有特別成功的（例子）”。

桌面游戲的確有潛力成為IP。“戰(zhàn)錘40K”就是以戰(zhàn)棋游戲為起點的跨媒體品牌，跑團鼻祖《龍與地下城》的發(fā)行商也嘗試出過小說、電子游戲等跨媒體作品，但遺憾的是，跑團本身沒有變成IP生產鏈上的“必經之路”。

1980年代中期，日本還沒什么角色扮演游戲，出版巨頭角川的專務角川歷彥曾計劃以《龍與地下城》的名義出版一個科普向的replay。因為發(fā)行商不承認這類玩家作品是《龍與地下城》的一部分，角川歷彥請作家水野良執(zhí)筆奇幻小說《羅德斯島戰(zhàn)記》——值得一提的是，replay這個做法最早也是他和桌游翻譯家安田均發(fā)明的。角川歷彥借著跨媒體開發(fā)策略（MediaMix），把“羅德斯島”IP擴展到漫畫、動畫等不同領域，他的想法甚至是日本動畫制作委員會的雛形。

但這個時候，羅德斯島這個IP已經跟《龍與地下城》沒有任何關系了——即便角川歷彥不諱言二者淵源，但羅德斯島帶來的收益全歸角川公司。角川歷彥的IP開發(fā)策略以“世界觀”為主軸，圍繞羅德斯島的世界，不斷推出新角色、產生各種冒險故事。你可以在很多日本IP開發(fā)過程中找到熟悉的配方和味道。

跑團在這里的最大功勞是啟發(fā)靈感，讓創(chuàng)作變得容易。但從《羅德斯島戰(zhàn)記》模式看，跑團在商業(yè)上的價值緊接著就失效了?！读_德斯島戰(zhàn)記》小說作者水野良認為，角色扮演桌游可以生產大量故事，是建立世界觀的創(chuàng)作工具。但脫離它也并無大礙，一旦搭好具體的故事線，改編和盈利速度只會更快。

劇本殺雖然走了另一條路，但IP開發(fā)前景也不樂觀。羅蘭貝格管理咨詢公司大文娛行業(yè)首席研究員韓冰表示，IP估值主要從“市場”和“跨媒體開發(fā)”兩個層面判斷。這么一看，劇本殺的市場還不夠大，影響力和傳播力都遠遠不如網文或者電子游戲，也缺乏內容的獨創(chuàng)性。

韓冰表示，劇本殺改編影視非常難，大型文娛集團都有一套從選題開始的嚴格內容創(chuàng)作邏輯，劇本的創(chuàng)作要復雜得多。劇本殺則沒有成熟的創(chuàng)作方法論。“劇本殺的創(chuàng)作者主要是自由職業(yè)者、小的工作室，遠遠無法和專業(yè)編輯匹敵。”

人們討論IP開發(fā)的時候，默認的最上游仍然是小說。劇本殺完全復制著網文的商業(yè)運作模式，劇本互相獨立，但內容創(chuàng)作過度簡化，很難像跑團那樣建立世界觀，更不用說在世界觀基礎上規(guī)模化生產了。劇本殺強調線下體驗和演繹，把玩家變成“觀眾”，也因此失去了跑團集體創(chuàng)作的功能。也就是說，如果走批量路線，劇本殺沒有完成跑團在商業(yè)價值失效之前的世界觀架構；如果走單品路線，現階段其背后也沒有類似傳統(tǒng)網文或者小說的專業(yè)產業(yè)鏈支撐。

投資人們對劇本殺在文娛領域的IP化態(tài)度冷淡，只有捧紅了劇本殺的芒果TV是個例外。但韓冰認為，它的價值更多體現在戰(zhàn)略層面。芒果TV母公司芒果超媒本身具有運營IP的平臺能力——它在布局線下店時，手中已經有300套劇本。根據天眼查數據，截至2020年8月，《明星大偵探》官方指定的劇本殺App“我是謎”已經拿到了5輪融資。

安信證券研究中心預測，樂觀情況下，芒果TV線下旗艦店月均收入約為70萬元，但分析師也表示，相對芒果的收入及利潤體量，這個數據對公司業(yè)績的貢獻相對有限，“劇本殺對芒果的意義在于芒果TV的溢出效應已足以拓展新業(yè)務線”——也就是線下實景娛樂，從而幫助旗下平臺或內容出圈，完成用戶擴張。

在中國，用戶們選擇了最休閑的那條路，資本們選擇了更容易獲得回報的那條路。跑團沒有被選中，劇本殺可能也只是一個戰(zhàn)略層面的“繆斯”工具。

（應受訪者要求，溫良、涂思南為化名，章魚為網名）