來源：鋅刻度Znkedu
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 溫之周
距離網(wǎng)易有道推出新硬件“星際小方”時過三月，在有道智能設(shè)備旗艦店里，僅有1人付款。相較于有道詞典筆近萬的月銷量，“星際小方”似乎并未在教育硬件的浪潮里掀起水花。
早在4月，網(wǎng)易有道正式推出少兒專屬編程機(jī)器人——星際小方。據(jù)其官方介紹，星際小方專為少兒編程啟蒙設(shè)計，適用于8-14歲年齡段群體，是“行業(yè)內(nèi)首家運用全套教輔結(jié)合模式的少兒編程啟蒙產(chǎn)品”。
不用于詞典筆，有道這一次選擇了更細(xì)分的一個賽道。少兒編程機(jī)器人，踩中了機(jī)器人和教育兩個熱點詞，看上去是一門“只賺不賠”的生意。
然而，有道低估了這一賽道的復(fù)雜性。事實上有道并非少兒編程機(jī)器人賽道上的先行者，在價格不一、噱頭雷同的混亂市場里，早已有眾多相似的產(chǎn)品。同行競爭只是挑戰(zhàn)的一面，另一面是用戶需求遲遲難被打開，一直在玩具和教具間模糊搖擺的編程機(jī)器人，哪怕冠上了“有道出品”的前綴，依然難以打消家長的顧慮。
有道詞典筆的故事，“星際小方”難以復(fù)制
推出教育硬件“星際小方”，有道的心思并不難猜——其此前推出的智能硬件，尤其是詞典筆，讓其嘗到了不少甜頭。
根據(jù)財報，網(wǎng)易有道2021年Q1由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)凈收入為2.02億元，同比增長279.8%。有道學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率從2020年同期的25.6％增長至44.1％，該增長主要是由于有道詞典筆3的銷售額取得了巨大增長，且該產(chǎn)品的毛利率高于其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
有道的硬件思路顯而易見，而眼下，有道打算再為自己增添一位“排頭兵”。預(yù)想是美好的，根據(jù)其產(chǎn)品介紹，將以“機(jī)器人產(chǎn)品與AI互動課程相結(jié)合的全新教學(xué)模式，讓孩子可以’邊學(xué)邊練’。”直白點說，就是既能售賣硬件，還能引流其線上編程課。
但現(xiàn)實是有些殘酷的，分外慘淡的銷量就是其中一項佐證。
星際小方僅有1人付款
“星際小方”尚難像詞典筆一樣“飛入尋常百姓家”，有兩大難點。
其一，教育類機(jī)器人這個概念，雖然占據(jù)了“教育行業(yè)在B端的天然優(yōu)勢“，卻依然難以敲開家長的門。大部分家長對少兒編程機(jī)器人的定位并不清晰，而市面上的大部分編程機(jī)器人都和有道的“星際小方”一樣，主要分為兩個部分——可編程主機(jī)等硬件和積木塊。
“一旦無法平衡好編程課程與組裝機(jī)器人的比重，硬件知識成為更主要的內(nèi)容，那么孩子可能會耗費過多時間在搭建機(jī)器人這一過程。”一位教育機(jī)器人的銷售告訴鋅刻度，由于編程機(jī)器人在使用過程中，搭建是第一步，而國內(nèi)大部分編程機(jī)器人又模仿的樂高類的搭建積木，所以很多家長看見編程機(jī)器人的第一反應(yīng)是，“這不就是積木？”
正如“智能相對論”曾寫道，“編程機(jī)器人賽道的尷尬之處在于，一面資本狂吹行業(yè)前景，市場規(guī)模超過百億，另一面是低得可憐的市場滲透率——不到1%。其中很大一個原因就是，在家長看來，編程機(jī)器人的玩樂屬性偏重——‘那不就是個玩具嗎’？”
所以，網(wǎng)易有道的“星際小方”顯然很難憑借與市面競品相似的設(shè)計，僅靠“有道”這個品牌就打破家長的刻板印象。
其二，與上文對應(yīng)的問題則是，編程機(jī)器人往往需要搭配相應(yīng)的編程課，這便對課程設(shè)計和教師水平等提出了一定的要求。但網(wǎng)易有道“星際小方”搭配的“小圖靈少兒編程課”和“有道卡塔少兒編程課”似乎也正遭遇投訴不斷的窘境。
據(jù)黑貓投訴平臺，有家長投訴稱“2019年我只服了3924元為孩子（小學(xué)六年級）購買了有道精品課的編程課T1 T2聯(lián)報課程（有道小圖靈），一周一節(jié)課，在上課過程中發(fā)現(xiàn)每節(jié)課沒有什么新的知識，就是應(yīng)付幼兒園小朋友的級別，’向前、向后、向左、向右”等幾個單詞用高大上的指令包裝一下就美其名曰少兒編程……而且這個課程安排得特別不合理，把小學(xué)一年級至小學(xué)六年級的孩子安排在一個班，（孩子）不管是知識面還是理解能力和東擦力都差別較大，（年紀(jì)）大的孩子簡直就是陪練。”
黑貓投訴的截圖
亦有家長在專業(yè)消費投訴平臺“投訴通”發(fā)布投訴稱，其在2020年通過微信有道精品課連接購買了有道小圖靈的少兒編程課，共計3期，交納了4280元課程包括T1,T2,T3,三階段課程。目前已上了T1,T2部分課程。2021年1月由于T2階段換了輔導(dǎo)老師和主講教師，今年2月孩子無法繼續(xù)堅持上課，我們要求剩下T3階段課程退費，但商家一直拖延不與處理。
該家長指出投訴原因主要是“老師與孩子的交流減少，只是給家長簡單交待，沒有給孩子直接輔導(dǎo)過，所以孩子無法堅持下一階段的課程。”以及“每個階段都在換老師及班主任，現(xiàn)任班主任說辭職，無法解決目前情況。”
于是，當(dāng)配套的教學(xué)課程尚未達(dá)到明顯的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)程度，很難滿足家長的心理預(yù)期，編程機(jī)器人這一較新的概念更是難以取得家長們的信任。“畢竟編程課程還不算是校外培訓(xùn)的剛需，購買了編程機(jī)器人肯定需要給孩子匹配對應(yīng)平臺的課程，我對市面上的編程課都不夠放心，就更不可能買機(jī)器人了。”育有十歲女兒的謝利身處一線城市，也曾看到過編程機(jī)器人的實體，在她看來，“目前沒有能讓我覺得價格配得上設(shè)計的機(jī)器人。”
大部分家長的想法和謝利一樣。在國內(nèi)幾家活躍度較高的垂直家長交流社區(qū)，編程機(jī)器人的熱度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于考試科目，相關(guān)帖子的數(shù)目不到后者的1/10。
顯然，有道似乎忽略了編程機(jī)器人遠(yuǎn)超出詞典筆的復(fù)雜性，除了少兒編程的滲透率遠(yuǎn)不如資本炒作那般虛高以外，家長們對編程機(jī)器人的配套也提出了更高的要求。這和詞典筆覆蓋面積廣、配套課程比重較小等，完全是另一套商業(yè)敘事。
魚龍混雜的少兒編程機(jī)器人市場，靠加盟維生
事實上，盡管網(wǎng)易有道聲稱星際小方是“行業(yè)內(nèi)首家運用全套教輔結(jié)合模式的少兒編程啟蒙產(chǎn)品”，但在其之前，已有眾多玩家盯上了“機(jī)器人硬件+少兒編程課”這門生意。
除了樂高這一國外的鼻祖，以機(jī)器人+編程為培訓(xùn)內(nèi)容切入市場的貝爾科教和樂博樂博等，也早已在這一領(lǐng)域深耕多年，且不同于網(wǎng)易有道僅有線上課程，這些品牌由于在線下設(shè)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)且不斷擴(kuò)張其實更易獲客。
而單從編程機(jī)器人來看，玩家更是早已扎堆。既有一開始就瞄準(zhǔn)編程機(jī)器人賽道的專業(yè)玩家能力風(fēng)暴和優(yōu)必選，也有后來者小米和大疆紛紛入局。
但他們主要的客戶來源一度停留在B端，比如中小學(xué)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，零售端的市場尚沒有“黑馬”能夠打破門檻踏足而入。
據(jù)界面新聞此前報道，在天貓，樂高旗下的明星產(chǎn)品EV3售價4699元，月銷量僅有2筆，絕大多數(shù)主流品牌旗下的產(chǎn)品月銷量都在10筆以下，非頭部廠商的產(chǎn)品月成交量則普遍在個位數(shù)。
從零售端的視角來看，這個行業(yè)盡管看上去高手如林，卻依然剛興起，由于缺少完善的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，整體呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)是龍蛇混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，且價格差距巨大——低能低至兩三百，高能高至數(shù)千元。而其中溢價多少，家長們不得而知。
也正因此，一些初創(chuàng)公司走向死亡——IT桔子的數(shù)據(jù)顯示， 2017年到2018年入局編程教育賽道的公司超過200家，其中有大約一半都涉及到機(jī)器人教育。但根據(jù)企查查，機(jī)器人教育賽道上的不少公司最后一輪融資都停留在2016、2017年，甚至搜不到最近一年來的消息。
而活下來的編程機(jī)器人品牌，事實上更多在靠“加盟”維生。鋅刻度了解到，目前包括樂博樂博在內(nèi)的多家編程機(jī)器人品牌加盟的形式主要分為兩類，一是區(qū)域代理，二是單店加盟。而獲利的渠道則主要是線下的培訓(xùn)課和編程機(jī)器人教具，此外還包括各類競賽和考級。
以樂博樂博為例，其加盟費用根據(jù)城市級別有所差異，其中直營區(qū)域的單店加盟費為15萬元至45萬元，省會城市加盟費用為15.8萬元，且每3年需要繳納3萬元的權(quán)益金。
加盟細(xì)則和編程機(jī)器人利潤
據(jù)樂博樂博加盟負(fù)責(zé)人向鋅刻度透露，加盟商購買編程機(jī)器人可享受優(yōu)惠代理價，“有江蘇常州的一位加盟商，進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)公立校，（賣）教具賺了不少。”該負(fù)責(zé)人向鋅刻度展示的案例中，一位常德的加盟商與當(dāng)?shù)貙W(xué)校達(dá)成了合作，“學(xué)校給我們發(fā)課時費，每學(xué)期器材由學(xué)生自己購買，器材費我們收580元-980元之間，每個學(xué)生器材費大概400元-500元的利潤。”
這意味著，代理價應(yīng)該在180元-480元左右，成本則顯然更低。
“所以你可想而知市面上的大部分國產(chǎn)編程機(jī)器人溢價并不低，但要辨別它的價值，對于家長來說很難，這一方面讓家長們心存疑慮，一方面也的確給了很多加盟商想象空間。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“但許多加盟商可能沒有想到，要想達(dá)成和中小學(xué)的合作，實際上并不容易。”
但售賣教具也并非所有編程機(jī)器人品牌的盈利主路線，更多編程機(jī)器人品牌在招加盟商時更強(qiáng)調(diào)線上線下課程的盈利空間。
“確實我們業(yè)內(nèi)有一些品牌，它是自產(chǎn)的或者仿韓系的，這種教具核心利益還是靠銷售教具為主，加盟校會要求報班的人手一套，確實有品牌是這么操作的。”碼高機(jī)器人編程的加盟負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，“他們銷售的教具主要是自己生產(chǎn)的，所以在教具這一塊有很大利潤，但國內(nèi)自產(chǎn)的編程機(jī)器人市場認(rèn)可度不高，所以可能會存在家長不認(rèn)可的問題，而且目前一些比較有影響力的國際競賽會對教具作出要求，是要樂高的教具。所以我們目前是統(tǒng)一使用樂高的教具，加盟校主要盈利點還是在于課程。”
據(jù)碼高機(jī)器人編程的加盟負(fù)責(zé)人介紹，以川渝地區(qū)為例，單店終身授權(quán)費用為16萬，區(qū)域代理一個區(qū)的代理費是15萬元至23萬元。
據(jù)STEMedia此前報道，有業(yè)者曾算了一筆賬：一家加盟費為20萬元的教育機(jī)構(gòu)，每個月發(fā)展20家獨立加盟商，除去各種推廣費用、人力成本，還有至少300多萬元的收入。這對于現(xiàn)階段普遍單月營收還未突破千萬元的在線少兒編程機(jī)構(gòu)而言，是非?？捎^的收入，的確是一門“好生意”。對于機(jī)器人編程培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，大概也是同樣的邏輯。
但是，在教培行業(yè)遭遇整頓寒冬的這一兩年，加盟的故事還能講多久其實也并不好說。
風(fēng)光的市場前景，是“海市蜃樓”還是仍待破局
視線從行業(yè)整體轉(zhuǎn)回網(wǎng)易有道，從上文來看，它這一次似乎押寶失誤了。畢竟，To B 和加盟，應(yīng)該都不是有道想走的路徑，即便要走，也是困難重重。
不可否認(rèn)的是，少兒編程這一大領(lǐng)域的市場前景的確給了眾多玩家希望。
《2017開發(fā)者技能報告》顯示，少兒編程教育滲透率在中國為0.96%，而美國接近45%。投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，政策的鼓勵和中外編程教育普及的差距為市場帶來了機(jī)會。
根據(jù)多鯨教育研究院研究，當(dāng)前各年齡段平均滲透率接近 2%。以 K12 在校生人數(shù) 2.4 億、平均客單價 6000 元計算，2021 年各年齡段合計市場規(guī)模達(dá) 278 億。未來 4 年保持 17% 的增速情況下，市場規(guī)模有望在 2025 年超過 500 億。
圖片來源：多鯨教育研究院
但從眼下的跡象來看，對于編程機(jī)器人這一分支賽道而言，這片遼闊藍(lán)海很難說清到底是海市蜃樓，還是仍在等待一個破局的時機(jī)。
畢竟，伴隨著相關(guān)教培政策收緊，家長們對此的熱情一度難以激發(fā)，資本的熱情又在不斷消退。
據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，2018年機(jī)器人教育這一細(xì)分賽道上的融資總額在6億至7億元左右，紅杉資本中國、經(jīng)緯中國、真格基金等頭部機(jī)構(gòu)都已入局。由于行業(yè)發(fā)展仍在初期階段，這些企業(yè)的融資輪次多集中在A輪或A輪以前。
所以，如果希望活到“破局之時”，網(wǎng)易有道們更需要的或許是一份產(chǎn)品研發(fā)和完善的理性，如何完善編程機(jī)器人與編程課的全鏈條，以及如何打破家長們的刻板印象，或是如何改變路徑，都需要謹(jǐn)慎思考。
正如早期兒童發(fā)展協(xié)會 (Early Childhood Association) 主席斯瓦蒂·波帕特·瓦茨 (Swati Popat Vats) 曾在書中提到，“雖然編程為兒童產(chǎn)生高級思維、進(jìn)行高強(qiáng)度思考打開了一扇擁有諸多可能性的窗，但在教授編程技術(shù)方面，整個行業(yè)，乃至學(xué)生家長，都要保持謹(jǐn)慎。”
