來(lái)源：鋅刻度Znkedu

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 溫之周

距離網(wǎng)易有道推出新硬件“星際小方”時(shí)過(guò)三月，在有道智能設(shè)備旗艦店里，僅有1人付款。相較于有道詞典筆近萬(wàn)的月銷(xiāo)量，“星際小方”似乎并未在教育硬件的浪潮里掀起水花。

早在4月，網(wǎng)易有道正式推出少兒專(zhuān)屬編程機(jī)器人——星際小方。據(jù)其官方介紹，星際小方專(zhuān)為少兒編程啟蒙設(shè)計(jì)，適用于8-14歲年齡段群體，是“行業(yè)內(nèi)首家運(yùn)用全套教輔結(jié)合模式的少兒編程啟蒙產(chǎn)品”。

不用于詞典筆，有道這一次選擇了更細(xì)分的一個(gè)賽道。少兒編程機(jī)器人，踩中了機(jī)器人和教育兩個(gè)熱點(diǎn)詞，看上去是一門(mén)“只賺不賠”的生意。

然而，有道低估了這一賽道的復(fù)雜性。事實(shí)上有道并非少兒編程機(jī)器人賽道上的先行者，在價(jià)格不一、噱頭雷同的混亂市場(chǎng)里，早已有眾多相似的產(chǎn)品。同行競(jìng)爭(zhēng)只是挑戰(zhàn)的一面，另一面是用戶(hù)需求遲遲難被打開(kāi)，一直在玩具和教具間模糊搖擺的編程機(jī)器人，哪怕冠上了“有道出品”的前綴，依然難以打消家長(zhǎng)的顧慮。

有道詞典筆的故事，“星際小方”難以復(fù)制

推出教育硬件“星際小方”，有道的心思并不難猜——其此前推出的智能硬件，尤其是詞典筆，讓其嘗到了不少甜頭。

根據(jù)財(cái)報(bào)，網(wǎng)易有道2021年Q1由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)凈收入為2.02億元，同比增長(zhǎng)279.8%。有道學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率從2020年同期的25.6％增長(zhǎng)至44.1％，該增長(zhǎng)主要是由于有道詞典筆3的銷(xiāo)售額取得了巨大增長(zhǎng)，且該產(chǎn)品的毛利率高于其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

有道的硬件思路顯而易見(jiàn)，而眼下，有道打算再為自己增添一位“排頭兵”。預(yù)想是美好的，根據(jù)其產(chǎn)品介紹，將以“機(jī)器人產(chǎn)品與AI互動(dòng)課程相結(jié)合的全新教學(xué)模式，讓孩子可以’邊學(xué)邊練’。”直白點(diǎn)說(shuō)，就是既能售賣(mài)硬件，還能引流其線(xiàn)上編程課。

但現(xiàn)實(shí)是有些殘酷的，分外慘淡的銷(xiāo)量就是其中一項(xiàng)佐證。

星際小方僅有1人付款

“星際小方”尚難像詞典筆一樣“飛入尋常百姓家”，有兩大難點(diǎn)。

其一，教育類(lèi)機(jī)器人這個(gè)概念，雖然占據(jù)了“教育行業(yè)在B端的天然優(yōu)勢(shì)“，卻依然難以敲開(kāi)家長(zhǎng)的門(mén)。大部分家長(zhǎng)對(duì)少兒編程機(jī)器人的定位并不清晰，而市面上的大部分編程機(jī)器人都和有道的“星際小方”一樣，主要分為兩個(gè)部分——可編程主機(jī)等硬件和積木塊。

“一旦無(wú)法平衡好編程課程與組裝機(jī)器人的比重，硬件知識(shí)成為更主要的內(nèi)容，那么孩子可能會(huì)耗費(fèi)過(guò)多時(shí)間在搭建機(jī)器人這一過(guò)程。”一位教育機(jī)器人的銷(xiāo)售告訴鋅刻度，由于編程機(jī)器人在使用過(guò)程中，搭建是第一步，而國(guó)內(nèi)大部分編程機(jī)器人又模仿的樂(lè)高類(lèi)的搭建積木，所以很多家長(zhǎng)看見(jiàn)編程機(jī)器人的第一反應(yīng)是，“這不就是積木？”

正如“智能相對(duì)論”曾寫(xiě)道，“編程機(jī)器人賽道的尷尬之處在于，一面資本狂吹行業(yè)前景，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億，另一面是低得可憐的市場(chǎng)滲透率——不到1%。其中很大一個(gè)原因就是，在家長(zhǎng)看來(lái)，編程機(jī)器人的玩樂(lè)屬性偏重——‘那不就是個(gè)玩具嗎’？”

所以，網(wǎng)易有道的“星際小方”顯然很難憑借與市面競(jìng)品相似的設(shè)計(jì)，僅靠“有道”這個(gè)品牌就打破家長(zhǎng)的刻板印象。

其二，與上文對(duì)應(yīng)的問(wèn)題則是，編程機(jī)器人往往需要搭配相應(yīng)的編程課，這便對(duì)課程設(shè)計(jì)和教師水平等提出了一定的要求。但網(wǎng)易有道“星際小方”搭配的“小圖靈少兒編程課”和“有道卡塔少兒編程課”似乎也正遭遇投訴不斷的窘境。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，有家長(zhǎng)投訴稱(chēng)“2019年我只服了3924元為孩子（小學(xué)六年級(jí)）購(gòu)買(mǎi)了有道精品課的編程課T1 T2聯(lián)報(bào)課程（有道小圖靈），一周一節(jié)課，在上課過(guò)程中發(fā)現(xiàn)每節(jié)課沒(méi)有什么新的知識(shí)，就是應(yīng)付幼兒園小朋友的級(jí)別，’向前、向后、向左、向右”等幾個(gè)單詞用高大上的指令包裝一下就美其名曰少兒編程……而且這個(gè)課程安排得特別不合理，把小學(xué)一年級(jí)至小學(xué)六年級(jí)的孩子安排在一個(gè)班，（孩子）不管是知識(shí)面還是理解能力和東擦力都差別較大，（年紀(jì)）大的孩子簡(jiǎn)直就是陪練。”

黑貓投訴的截圖

亦有家長(zhǎng)在專(zhuān)業(yè)消費(fèi)投訴平臺(tái)“投訴通”發(fā)布投訴稱(chēng)，其在2020年通過(guò)微信有道精品課連接購(gòu)買(mǎi)了有道小圖靈的少兒編程課，共計(jì)3期，交納了4280元課程包括T1,T2,T3,三階段課程。目前已上了T1,T2部分課程。2021年1月由于T2階段換了輔導(dǎo)老師和主講教師，今年2月孩子無(wú)法繼續(xù)堅(jiān)持上課，我們要求剩下T3階段課程退費(fèi)，但商家一直拖延不與處理。

該家長(zhǎng)指出投訴原因主要是“老師與孩子的交流減少，只是給家長(zhǎng)簡(jiǎn)單交待，沒(méi)有給孩子直接輔導(dǎo)過(guò)，所以孩子無(wú)法堅(jiān)持下一階段的課程。”以及“每個(gè)階段都在換老師及班主任，現(xiàn)任班主任說(shuō)辭職，無(wú)法解決目前情況。”

于是，當(dāng)配套的教學(xué)課程尚未達(dá)到明顯的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)程度，很難滿(mǎn)足家長(zhǎng)的心理預(yù)期，編程機(jī)器人這一較新的概念更是難以取得家長(zhǎng)們的信任。“畢竟編程課程還不算是校外培訓(xùn)的剛需，購(gòu)買(mǎi)了編程機(jī)器人肯定需要給孩子匹配對(duì)應(yīng)平臺(tái)的課程，我對(duì)市面上的編程課都不夠放心，就更不可能買(mǎi)機(jī)器人了。”育有十歲女兒的謝利身處一線(xiàn)城市，也曾看到過(guò)編程機(jī)器人的實(shí)體，在她看來(lái)，“目前沒(méi)有能讓我覺(jué)得價(jià)格配得上設(shè)計(jì)的機(jī)器人。”

大部分家長(zhǎng)的想法和謝利一樣。在國(guó)內(nèi)幾家活躍度較高的垂直家長(zhǎng)交流社區(qū)，編程機(jī)器人的熱度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于考試科目，相關(guān)帖子的數(shù)目不到后者的1/10。

顯然，有道似乎忽略了編程機(jī)器人遠(yuǎn)超出詞典筆的復(fù)雜性，除了少兒編程的滲透率遠(yuǎn)不如資本炒作那般虛高以外，家長(zhǎng)們對(duì)編程機(jī)器人的配套也提出了更高的要求。這和詞典筆覆蓋面積廣、配套課程比重較小等，完全是另一套商業(yè)敘事。

魚(yú)龍混雜的少兒編程機(jī)器人市場(chǎng)，靠加盟維生

事實(shí)上，盡管網(wǎng)易有道聲稱(chēng)星際小方是“行業(yè)內(nèi)首家運(yùn)用全套教輔結(jié)合模式的少兒編程啟蒙產(chǎn)品”，但在其之前，已有眾多玩家盯上了“機(jī)器人硬件+少兒編程課”這門(mén)生意。

除了樂(lè)高這一國(guó)外的鼻祖，以機(jī)器人+編程為培訓(xùn)內(nèi)容切入市場(chǎng)的貝爾科教和樂(lè)博樂(lè)博等，也早已在這一領(lǐng)域深耕多年，且不同于網(wǎng)易有道僅有線(xiàn)上課程，這些品牌由于在線(xiàn)下設(shè)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)且不斷擴(kuò)張其實(shí)更易獲客。

而單從編程機(jī)器人來(lái)看，玩家更是早已扎堆。既有一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)編程機(jī)器人賽道的專(zhuān)業(yè)玩家能力風(fēng)暴和優(yōu)必選，也有后來(lái)者小米和大疆紛紛入局。

但他們主要的客戶(hù)來(lái)源一度停留在B端，比如中小學(xué)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，零售端的市場(chǎng)尚沒(méi)有“黑馬”能夠打破門(mén)檻踏足而入。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，在天貓，樂(lè)高旗下的明星產(chǎn)品EV3售價(jià)4699元，月銷(xiāo)量?jī)H有2筆，絕大多數(shù)主流品牌旗下的產(chǎn)品月銷(xiāo)量都在10筆以下，非頭部廠商的產(chǎn)品月成交量則普遍在個(gè)位數(shù)。

從零售端的視角來(lái)看，這個(gè)行業(yè)盡管看上去高手如林，卻依然剛興起，由于缺少完善的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，整體呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)是龍蛇混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，且價(jià)格差距巨大——低能低至兩三百，高能高至數(shù)千元。而其中溢價(jià)多少，家長(zhǎng)們不得而知。

也正因此，一些初創(chuàng)公司走向死亡——IT桔子的數(shù)據(jù)顯示， 2017年到2018年入局編程教育賽道的公司超過(guò)200家，其中有大約一半都涉及到機(jī)器人教育。但根據(jù)企查查，機(jī)器人教育賽道上的不少公司最后一輪融資都停留在2016、2017年，甚至搜不到最近一年來(lái)的消息。

而活下來(lái)的編程機(jī)器人品牌，事實(shí)上更多在靠“加盟”維生。鋅刻度了解到，目前包括樂(lè)博樂(lè)博在內(nèi)的多家編程機(jī)器人品牌加盟的形式主要分為兩類(lèi)，一是區(qū)域代理，二是單店加盟。而獲利的渠道則主要是線(xiàn)下的培訓(xùn)課和編程機(jī)器人教具，此外還包括各類(lèi)競(jìng)賽和考級(jí)。

以樂(lè)博樂(lè)博為例，其加盟費(fèi)用根據(jù)城市級(jí)別有所差異，其中直營(yíng)區(qū)域的單店加盟費(fèi)為15萬(wàn)元至45萬(wàn)元，省會(huì)城市加盟費(fèi)用為15.8萬(wàn)元，且每3年需要繳納3萬(wàn)元的權(quán)益金。

加盟細(xì)則和編程機(jī)器人利潤(rùn)

據(jù)樂(lè)博樂(lè)博加盟負(fù)責(zé)人向鋅刻度透露，加盟商購(gòu)買(mǎi)編程機(jī)器人可享受優(yōu)惠代理價(jià)，“有江蘇常州的一位加盟商，進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)公立校，（賣(mài)）教具賺了不少。”該負(fù)責(zé)人向鋅刻度展示的案例中，一位常德的加盟商與當(dāng)?shù)貙W(xué)校達(dá)成了合作，“學(xué)校給我們發(fā)課時(shí)費(fèi)，每學(xué)期器材由學(xué)生自己購(gòu)買(mǎi)，器材費(fèi)我們收580元-980元之間，每個(gè)學(xué)生器材費(fèi)大概400元-500元的利潤(rùn)。”

這意味著，代理價(jià)應(yīng)該在180元-480元左右，成本則顯然更低。

“所以你可想而知市面上的大部分國(guó)產(chǎn)編程機(jī)器人溢價(jià)并不低，但要辨別它的價(jià)值，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)很難，這一方面讓家長(zhǎng)們心存疑慮，一方面也的確給了很多加盟商想象空間。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“但許多加盟商可能沒(méi)有想到，要想達(dá)成和中小學(xué)的合作，實(shí)際上并不容易。”

但售賣(mài)教具也并非所有編程機(jī)器人品牌的盈利主路線(xiàn)，更多編程機(jī)器人品牌在招加盟商時(shí)更強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下課程的盈利空間。

“確實(shí)我們業(yè)內(nèi)有一些品牌，它是自產(chǎn)的或者仿韓系的，這種教具核心利益還是靠銷(xiāo)售教具為主，加盟校會(huì)要求報(bào)班的人手一套，確實(shí)有品牌是這么操作的。”碼高機(jī)器人編程的加盟負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，“他們銷(xiāo)售的教具主要是自己生產(chǎn)的，所以在教具這一塊有很大利潤(rùn)，但國(guó)內(nèi)自產(chǎn)的編程機(jī)器人市場(chǎng)認(rèn)可度不高，所以可能會(huì)存在家長(zhǎng)不認(rèn)可的問(wèn)題，而且目前一些比較有影響力的國(guó)際競(jìng)賽會(huì)對(duì)教具作出要求，是要樂(lè)高的教具。所以我們目前是統(tǒng)一使用樂(lè)高的教具，加盟校主要盈利點(diǎn)還是在于課程。”

據(jù)碼高機(jī)器人編程的加盟負(fù)責(zé)人介紹，以川渝地區(qū)為例，單店終身授權(quán)費(fèi)用為16萬(wàn)，區(qū)域代理一個(gè)區(qū)的代理費(fèi)是15萬(wàn)元至23萬(wàn)元。

據(jù)STEMedia此前報(bào)道，有業(yè)者曾算了一筆賬：一家加盟費(fèi)為20萬(wàn)元的教育機(jī)構(gòu)，每個(gè)月發(fā)展20家獨(dú)立加盟商，除去各種推廣費(fèi)用、人力成本，還有至少300多萬(wàn)元的收入。這對(duì)于現(xiàn)階段普遍單月?tīng)I(yíng)收還未突破千萬(wàn)元的在線(xiàn)少兒編程機(jī)構(gòu)而言，是非常可觀的收入，的確是一門(mén)“好生意”。對(duì)于機(jī)器人編程培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，大概也是同樣的邏輯。

但是，在教培行業(yè)遭遇整頓寒冬的這一兩年，加盟的故事還能講多久其實(shí)也并不好說(shuō)。

風(fēng)光的市場(chǎng)前景，是“海市蜃樓”還是仍待破局

視線(xiàn)從行業(yè)整體轉(zhuǎn)回網(wǎng)易有道，從上文來(lái)看，它這一次似乎押寶失誤了。畢竟，To B 和加盟，應(yīng)該都不是有道想走的路徑，即便要走，也是困難重重。

不可否認(rèn)的是，少兒編程這一大領(lǐng)域的市場(chǎng)前景的確給了眾多玩家希望。

《2017開(kāi)發(fā)者技能報(bào)告》顯示，少兒編程教育滲透率在中國(guó)為0.96%，而美國(guó)接近45%。投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，政策的鼓勵(lì)和中外編程教育普及的差距為市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

根據(jù)多鯨教育研究院研究，當(dāng)前各年齡段平均滲透率接近 2%。以 K12 在校生人數(shù) 2.4 億、平均客單價(jià) 6000 元計(jì)算，2021 年各年齡段合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 278 億。未來(lái) 4 年保持 17% 的增速情況下，市場(chǎng)規(guī)模有望在 2025 年超過(guò) 500 億。

圖片來(lái)源：多鯨教育研究院

但從眼下的跡象來(lái)看，對(duì)于編程機(jī)器人這一分支賽道而言，這片遼闊藍(lán)海很難說(shuō)清到底是海市蜃樓，還是仍在等待一個(gè)破局的時(shí)機(jī)。

畢竟，伴隨著相關(guān)教培政策收緊，家長(zhǎng)們對(duì)此的熱情一度難以激發(fā)，資本的熱情又在不斷消退。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，2018年機(jī)器人教育這一細(xì)分賽道上的融資總額在6億至7億元左右，紅杉資本中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金等頭部機(jī)構(gòu)都已入局。由于行業(yè)發(fā)展仍在初期階段，這些企業(yè)的融資輪次多集中在A輪或A輪以前。

所以，如果希望活到“破局之時(shí)”，網(wǎng)易有道們更需要的或許是一份產(chǎn)品研發(fā)和完善的理性，如何完善編程機(jī)器人與編程課的全鏈條，以及如何打破家長(zhǎng)們的刻板印象，或是如何改變路徑，都需要謹(jǐn)慎思考。

正如早期兒童發(fā)展協(xié)會(huì) (Early Childhood Association) 主席斯瓦蒂·波帕特·瓦茨 (Swati Popat Vats) 曾在書(shū)中提到，“雖然編程為兒童產(chǎn)生高級(jí)思維、進(jìn)行高強(qiáng)度思考打開(kāi)了一扇擁有諸多可能性的窗，但在教授編程技術(shù)方面，整個(gè)行業(yè)，乃至學(xué)生家長(zhǎng)，都要保持謹(jǐn)慎。”