文丨巨潮商業(yè)評(píng)論，作者丨荊玉，編輯丨楊旭然
消費(fèi)類受到追捧的時(shí)期，但凡做出點(diǎn)成績(jī)的消費(fèi)股就會(huì)受到資本市場(chǎng)的熱捧。
相比一些業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，時(shí)常陷入虧損邊緣的消費(fèi)企業(yè)，休閑食品賽道的鹽津鋪?zhàn)樱⊿Z:002847）過去連續(xù) 2 年盈利增長(zhǎng)超 80%，表現(xiàn)出了難得的成長(zhǎng)性。董事長(zhǎng)張學(xué)武喊出要做 " 食品界的華為 "，還實(shí)施了頗有野心的員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)者有信心，鹽津鋪?zhàn)友杆俪蔀榱速Y本追逐的焦點(diǎn)。其股價(jià)從去年年初的 30 多塊最高漲至 160.4 元，漲幅超過 400%，估值也從 20 多倍 PE 漲至 80 多倍。
鹽津鋪?zhàn)庸蓛r(jià)表現(xiàn)（2020 年 1 月至今）
但在沒有任何預(yù)兆的情況下，近期鹽津鋪?zhàn)拥陌肽陥?bào)預(yù)告業(yè)績(jī)暴跌——凈利潤(rùn)同比下滑 57.68% 至 65.38%。這也意味著其第二季度虧損 3000 多萬元。信息披露后，鹽津鋪?zhàn)庸蓛r(jià)遭遇連續(xù)跌停，距離歷史新高已經(jīng)腰斬不止。
短短半年多時(shí)間，高速成長(zhǎng)的邏輯就被證偽，休閑食品的龍頭為何失速？在業(yè)績(jī)預(yù)告中，鹽津鋪?zhàn)訉⑵錃w結(jié)為社區(qū)團(tuán)購、新產(chǎn)品投入期、原材料漲價(jià)等 6 大因素影響。
巨潮認(rèn)為，鹽津鋪?zhàn)拥拈W崩背后，既有 A 股休閑食品企業(yè)所面臨的普遍難題，也有社區(qū)團(tuán)購、新消費(fèi)品牌崛起帶來的新挑戰(zhàn)。當(dāng)前的鹽津鋪?zhàn)?，正面臨渠道變革、競(jìng)爭(zhēng)壓力升級(jí)、消費(fèi)不振三重困境。
01、線下渠道成為雙刃劍
鹽津鋪?zhàn)釉诎肽陥?bào)預(yù)告中表示，公司低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響。
與線上起家的三只松鼠、良品鋪?zhàn)硬煌?strong>多年來鹽津鋪?zhàn)右恢睕]有停止深耕線下渠道，這保障了其可觀的利潤(rùn)率。
截至 2020 年 12 月 31 日，鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品已進(jìn)入 36 家大型連鎖商超的 3088 個(gè)賣場(chǎng)，覆蓋沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)等跨國超大型連鎖超市和華潤(rùn)萬家、步步高、家潤(rùn)多、人人樂、天虹百貨等國內(nèi)知名連鎖商超。
數(shù)據(jù)顯示，2020 年鹽津鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)商超渠道占公司營(yíng)業(yè)收入比 32.18%；經(jīng)銷渠道占公司營(yíng)業(yè)收入比 62.24%。而同期電商渠道營(yíng)業(yè)收入僅占公司營(yíng)收的 5.58%。
與很多人的固有印象不同，休閑零食品牌線下渠道的利潤(rùn)率明顯要高于線上。近兩年，由于線上流量越來越貴，獲客成本越來越高，線上零食品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)臃炊娂娂涌炝司€下的布局。
A 股市場(chǎng)零食概念股中，主攻線下渠道的鹽津鋪?zhàn)?，凈利率明顯要高于線上品牌。而主攻線上的零食品牌中，線上占比最高的三只松鼠（2020 年占比達(dá)到 74%）凈利率也是三者中最低的。線上線下收入大致相當(dāng)?shù)牧计蜂佔(zhàn)觾衾饰挥谥虚g位置。
但所謂成也蕭何敗也蕭何，以線下為主的銷售一方面保障了鹽津鋪?zhàn)涌捎^的利潤(rùn)率，但另一方面，也讓其與線下商超的景氣度牢牢綁定，沒能逃過社區(qū)團(tuán)購的沖擊。
鹽津鋪?zhàn)釉诎肽陥?bào)預(yù)告中表示，公司低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響，2021 年上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用投入過多（有冗余），但商超渠道銷售收入增長(zhǎng)及渠道業(yè)績(jī)都未達(dá)預(yù)期。
從社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)來看，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)走向與其擴(kuò)張呈現(xiàn)出了反向性。2020 年上半年疫情期，由于傳統(tǒng)商超由于的商品供應(yīng)能力遠(yuǎn)強(qiáng)于零散的小型零售店，因而訂單量激增，業(yè)績(jī)高度景氣；但隨著下半年社區(qū)團(tuán)購的崛起，傳統(tǒng)商超業(yè)績(jī)被分流，鹽津鋪?zhàn)拥乃募径葮I(yè)績(jī)也明顯弱于前三季度。
今年上半年，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步加碼，傳統(tǒng)商超渠道受到了更大的沖擊，鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)也出現(xiàn)變臉。
可以說，以傳統(tǒng)商超為主的銷售渠道對(duì)于鹽津鋪?zhàn)觼碚f是一把雙刃劍。一方面曾經(jīng)很好地保障了鹽津鋪?zhàn)拥挠?，但另一方面在其受到社區(qū)團(tuán)購沖擊時(shí)也將鹽津鋪?zhàn)右煌舷铝怂?/p>
02、渠道之變
" 受社區(qū)團(tuán)購沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻。"
社區(qū)團(tuán)購品類以生鮮和快消品為主，恰好也是商超的強(qiáng)勢(shì)品類，商超的銷售必然會(huì)被分流。
今年 4 月的 "2021 聯(lián)商網(wǎng)大會(huì) " 上，步步高董事長(zhǎng)王填疾呼：" 受社區(qū)團(tuán)購沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻。" 美特好董事長(zhǎng)儲(chǔ)德群、生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)等也表達(dá)了同樣的焦慮。
但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的布局不僅沒有放緩，反而都將其視作下一步發(fā)展關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)加碼。
據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選將 2021 年的年 GMV 鎖定在 2000 億，并將沖擊 5000-6000 萬 / 天的單量；多多買菜 2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1500 億；橙心優(yōu)選為 1000 億，興盛優(yōu)選為 800 億左右。作為對(duì)比，商超龍頭永輝超市 2020 年的營(yíng)收是 932 億。
這些銷售額的來源中不僅有蔬菜水果，也包括了消費(fèi)者在購買生鮮的同時(shí)選擇的各種零食。在社區(qū)團(tuán)購分流傳統(tǒng)商超的大趨勢(shì)面前，如果品牌不對(duì)渠道做出變革，業(yè)績(jī)就必然受到?jīng)_擊。
以另一個(gè)以傳統(tǒng)商超渠道為主，且受到社區(qū)團(tuán)購影響的行業(yè)——醬油為例。國泰君安經(jīng)測(cè)算指出，2021 年社區(qū)團(tuán)購渠道將分流走 12.63% 的醬油銷售額。這意味著，如果企業(yè)不布局社區(qū)團(tuán)購渠道，則至少將面臨 10% 以上的銷售額流失。
簡(jiǎn)單來說，別家都做社區(qū)團(tuán)購你不做，市場(chǎng)就是別家的。
鹽津鋪?zhàn)右彩侨绱?。按業(yè)績(jī)預(yù)告推算，其第二季度虧損 3000 多萬元，是近 5 年來二季報(bào)首次虧損，幾乎是歷史的最差業(yè)績(jī)。
值得注意的是，即使品牌選擇了與社區(qū)團(tuán)購合作，也不意味著高枕無憂，同樣也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)，如線上線下價(jià)格體系紊亂等問題。
為了盡快達(dá)成千億級(jí) GMV 的目標(biāo)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)基本都在米、面、油等標(biāo)品方面不遺余力。據(jù)金龍魚招股書披露，自 2017 年合作以來，美菜網(wǎng) 2018-2019 年連續(xù)兩年為金龍魚第一大客戶，銷售額分別達(dá)到 28.9 億元和 40.4 億元。
大規(guī)模的采購必然帶來更低的成本，疊加社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的補(bǔ)貼，最后達(dá)到消費(fèi)者手中的價(jià)格極低，甚至是虧本賣。這難免就會(huì)沖擊到商超商品的正常銷售，最后導(dǎo)致了 " 大家一起搞促銷 "、" 就像大賣場(chǎng)那個(gè)年代 "，一位行業(yè)從業(yè)者如此評(píng)價(jià)道。
面臨社區(qū)團(tuán)購的新渠道的崛起，品牌一方面要積極參與其中，保住銷售量；同時(shí)也得把控好價(jià)格體系，以防破壞了終端價(jià)格體系，沖擊了線下的銷售，一般的措施包括推出 " 團(tuán)購款 " 等針對(duì)性應(yīng)對(duì)。
但即使做到了以上，同樣難以避免同類產(chǎn)品價(jià)格中樞下降的問題，并最終影響到品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
03、休閑食品如何升維？
像曾經(jīng)的三只松鼠過度依賴線上不可取，但像鹽津鋪?zhàn)右粯友鹤⒕€下也不是明智的選擇。
社區(qū)團(tuán)購快速崛起的背景下，渠道變革成為了休閑食品品牌不得不面對(duì)的關(guān)鍵問題：像曾經(jīng)的三只松鼠一樣過度依賴線上不可取，但像鹽津鋪?zhàn)右粯友鹤⒕€下，也不是明智的選擇。未來做好線上線下的全渠道協(xié)同必不可少。
但僅做好渠道變革，對(duì)于國內(nèi)的休閑零食品牌來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
當(dāng)下，國內(nèi)的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)正方興未艾。秉承 " 每一種消費(fèi)品 , 都值得重新做一遍 " 的理念，借助背后資本的支持，新的休閑零食創(chuàng)業(yè)品牌正如雨后春筍般冒出，分食這一市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，阿里平臺(tái)的休閑食品行業(yè)銷售為 368.4 億元、同比增長(zhǎng) 0.1%。其中三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)永塾?jì)銷售額分別 27.4/21.9/13.7 億元、分別同比 -37.2%/-20.3%/-19.8%，龍頭表現(xiàn)遜于行業(yè)，市場(chǎng)反而被腰部、尾部企業(yè)占領(lǐng)。
更關(guān)鍵的是，如今創(chuàng)投圈追捧消費(fèi)項(xiàng)目，開始流行用 PS（市銷率）來給消費(fèi)項(xiàng)目估值。這使得新消費(fèi)品牌為求營(yíng)收增長(zhǎng)，不計(jì)虧損，在營(yíng)銷和渠道上的打法都比老品牌更加犀利。
新消費(fèi)代表企業(yè)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森有句名言，" 我們敢在創(chuàng)造 20 億元收入時(shí)，就掏出 18 億元去做廣告投放。"
不同于此前的新消費(fèi)品牌只專注于線下，在線上流量越來越貴，獲客成本越來越高的情況下，這些新消費(fèi)品牌也在做線上線下全渠道的布局，如鐘薛高、王飽飽、莫小仙等品牌已經(jīng)進(jìn)入線下商超渠道。
行業(yè)頭部品牌中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等以線上起家的品牌也在加強(qiáng)對(duì)線下渠道的布局，新舊品牌的爭(zhēng)奪全面加速。
此外，隨著國內(nèi)人口增長(zhǎng)逐漸觸頂以及人口老齡化的趨勢(shì)，休閑零食這類消費(fèi)幾乎已經(jīng)被設(shè)定了增長(zhǎng)的天花板，更多的成為存量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。這是長(zhǎng)期看國內(nèi)休閑零食行業(yè)發(fā)展不得不考慮的大背景。
休閑零食行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、品牌壁壘不強(qiáng)，很容易被替代。如何做好渠道協(xié)同讓消費(fèi)者更易獲得，做好新產(chǎn)品、品類開發(fā)讓消費(fèi)者重復(fù)購買，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍都面臨的難題。
無論是高瓴資本曾經(jīng)加持的良品鋪?zhàn)?，背靠百事可樂的百草味，還是擁有超級(jí)方法論的 " 國民零食第一股 " 三只松鼠，至今沒有企業(yè)交出過成功的答卷，鹽津鋪?zhàn)右矝]能例外。
喊出要成為 " 食品界的華為 " 的目標(biāo)，或者設(shè)置頗有野心的員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，都能看出企業(yè)執(zhí)掌者張學(xué)武的信心和拼勁兒，但選擇了休閑食品這條擁擠的賽道，也就意味著選擇了一段艱難的創(chuàng)業(yè)之旅。到現(xiàn)在為止，鹽津鋪?zhàn)铀龅倪€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
