來源：ZEALER
歷史的長纓在 iPhone 誕生后，飄飄向前，手機行業(yè)從此拉開了走向智能化的新時代。
那么喬布斯，他就真的如此偉大？一眼就看中了未來的方向嗎？其實，你所看見喬布斯輕飄飄的從口袋里拿出 iPhone 那一刻，背后卻也是殘酷又冷漠的商業(yè)博弈，代替蘋果淌水的，是舊時代的另一位霸主——摩托羅拉。
在上一期，我們講到了諾基亞，這位舊時代的霸主，是如何倒在進(jìn)化之刃之下，被新時代所拋棄，一步步走向敗亡。而今天這一期，也將講述另一位舊時代的手機巨頭摩托羅拉，是如何與變革擦肩而過，眼看到手的機遇，卻被半路出家的喬布斯摘走了果實，以至于一步落后，步步落后，再難翻身。
"Hello，MOTO"
你有多久沒有聽到這個鈴聲了？
1969 年，「阿波羅 11 號登月計劃」第一次把人類送上了月球，而很多人可能不知道，阿姆斯特朗那句經(jīng)典的 " 個人一小步，人類一大步 "，正是通過摩托羅拉的無線電應(yīng)答器發(fā)出來的。
這是人類歷史的一個里程碑事件，而對于摩托羅拉來說，這也是它走向輝煌傳奇的開始。
1928 年，約瑟夫 · 加爾文（Joseph Galvin）和保羅 · 加爾文（Paul Galvin）聯(lián)合創(chuàng)立了加爾文制造公司，主要生產(chǎn)收音機設(shè)備，之后開始涉足電池材料和設(shè)備、電視、無線對講機、警用電臺、立體留聲機、組合音響等一系列產(chǎn)品。
1946 年，加爾文開始涉及手機行業(yè)，實現(xiàn)了車載通話。次年，加爾文正式更名為 Motorola。時間來到 1983 年，經(jīng)過 10 年研究、開發(fā)設(shè)計、耗資 1 億美元之后，終于在這一年推出了世界首部移動手機原型—— Motorola DynaTAC 8000X，也就是大家耳熟能詳?shù)拇蟾绱螅?/p>
至此，摩托羅拉推開了一項通信領(lǐng)域新世界的大門，隨之以摩托羅拉、諾基亞、愛立信等代表，手機產(chǎn)業(yè)開始風(fēng)靡，成為時代的明珠。
而就當(dāng)摩托羅拉在手機市場大殺四方的時候，彼時的喬布斯，剛剛回歸蘋果，正在為今后蘋果的道路而發(fā)愁。
喬布斯也不 " 例外 "
1997 年，喬布斯回歸蘋果第一件事，砍掉了 70% 雞肋的產(chǎn)品線，開辟了 Mac 和 iPod 兩個新的戰(zhàn)線。蘋果也由此起死回生，重新在 PC 行業(yè)和音樂播放器行業(yè)站穩(wěn)了跟腳。
而當(dāng)蘋果在做這些的時候，整個科技市場正在經(jīng)歷什么呢？
2000 年之后，科技行業(yè)產(chǎn)生了巨大的改變，手機成為了時下最流行的東西。但凡有點眼光的企業(yè)家，都應(yīng)該意識到，手機市場必然是未來的主流，并且會越來越繁榮。
喬布斯當(dāng)然也不例外。
喬布斯也想著將自己的 iTunes 擴展到更多的設(shè)備上去。因為喬布斯心里面知道，雖然現(xiàn)在看起來，iPod 非常流行，并且已經(jīng)成為美國的一種文化現(xiàn)象。但是，當(dāng)喬布斯看見街道上，數(shù)百萬人隨著帶著手機的時候，意識到，MP3 播放器始終有著它的局限性，那么，為什么不把 iTunes 融入進(jìn)手機里面去呢？
喬布斯給出的理由也相當(dāng)充分，其一，為了保護(hù) iPod 這個新的產(chǎn)品線，蘋果必須要冒險進(jìn)入無線通訊市場。其二，手機必然是未來科技市場的主要方向，蘋果絕不可能錯過。
但是想法很豐滿，現(xiàn)實很實在，要知道，在當(dāng)時，數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的速度還很緩慢，還無法完全應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。而設(shè)計新的手機同時需要一個新的操作系統(tǒng)，iPod 的 OS 并不能管理復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)或是圖像，就算是精簡版的 OS X 也是當(dāng)時手機芯片所無法應(yīng)付的。
蘋果自己研發(fā)了一個手機原型，代號叫「Purple 1」，它甚至不是一個手機的模樣，而是嵌入在一臺 iPod 內(nèi)，使用轉(zhuǎn)盤來拔號，而且只能打電話還不能上網(wǎng)。這樣毫無創(chuàng)新，甚至笨重的產(chǎn)品，顯然是無法打動消費者的，很快「Purple 1」就被喬布斯放棄。
難道蘋果的手機創(chuàng)業(yè)之路就會因此死去嗎 ? 歷史在這里開了一個玩笑。
iPod 還怎么賣出去呢？
時間來到 2004 年 1 月，摩托羅拉新上任 CEO 艾德 · 桑德爾（Ed Zander）接到了多年好友喬布斯的祝賀電話，聊著聊著，兩個人便談到了合作的問題。
而此時桑德爾的主要任務(wù)，就是為開始散發(fā)垂暮之氣的摩托羅拉注入新的活力，在手機市場上重振雄風(fēng)，蘋果的 iTunes 吸引了桑德爾的注意。
而喬布斯更是對此喜聞樂見，與摩托羅拉合作一來可以緩和手機對 iPod 的沖擊力，如果蘋果和手機制造商合作進(jìn)入這個市場，就可以保護(hù)好 iPod 這個品牌。另外，喬布斯自己研發(fā)手機的原型機剛剛失敗，也讓他意識到目前的蘋果缺乏手機硬件的研發(fā)和經(jīng)驗，和摩托羅拉合作一起研發(fā)手機，正好可以偷師學(xué)習(xí)一波。
但是，兩家巨頭企業(yè)的合作顯然并沒有那么容易，偷雞不成蝕把米的事情在商業(yè)戰(zhàn)場上也不少見。兩家企業(yè)的目的也不盡相同，Motorola 想要將 iPod 整合到手機內(nèi)，獲得更大的銷量。而 Apple 則設(shè)法保護(hù) iPod，避免受到來自手機市場的威脅。
真正讓兩家公司下定決心展開合作的是桑德爾對喬布斯說的一句話：
"When you ’ re leaving your house,you make sure you have three things. Your keys,your wallet and your cell phone. Your iPod isn ’ t on that list."（ 當(dāng)你出門時，你會確定帶齊了三樣?xùn)|西。你的鑰匙、錢包與手機。你的 iPod 不在這張清單內(nèi)。）
2004 年 6 月，蘋果和摩托羅拉簽訂了初步的合作協(xié)議，有趣的是，第一次會議兩家在商業(yè)策劃和文化上的沖突就埋下了種子，并且直接影響了兩者合作產(chǎn)品的最終命運。
一開始，蘋果方面想的是摩托羅拉將會設(shè)計出當(dāng)時最熱門的超薄手機「RAZR」的后繼機型，但是整個情況卻完全不是如此。由于 RAZR 最初的設(shè)計并不是音樂手機，Motorola 拒絕將 iTunes 整合到 RAZR 內(nèi)。而 Motorola 的 Jeffrey Frost 判斷，為了有效利用 Apple 的資源以及品牌力量，必須建立一個音樂手機用的新產(chǎn)品線。之后，這個新產(chǎn)品線被稱為「ROKR」。
從一開始 ROKR 的策劃就讓蘋果很不爽，大家都知道，蘋果最不喜歡套用已經(jīng)上市的產(chǎn)品，然后摩托羅拉卻要以當(dāng)時已經(jīng)上市的音樂手機 E398 為基礎(chǔ)進(jìn)行魔改。
然而，到底怎么改，怎么把 iTunes 融入進(jìn)去，一直沒有一個完整的產(chǎn)品設(shè)計書。
等到了最后，摩托羅拉給出的最終方案是：「做出一個 iTunes 播放軟件，然后再決定要放在哪個地方?！固O果對此感到詫異，不過依然保持沉默，你開心就好。
而蘋果這個時候已經(jīng)不去管摩托羅拉怎么折騰了，轉(zhuǎn)而去找電信運營商 Cingular Wireless 談合作，積極溝通促使它加入到 ROKR 的研發(fā)過程之中。蘋果這個時候，內(nèi)心也其實不在意 ROKR 是否能成功了，而是布局未來，提前與電信運營商打好關(guān)系。
合作關(guān)系算是在蘋果斡旋下有序的進(jìn)行中，但是三方各懷鬼胎，摩托羅拉和 Cingular 經(jīng)常因為一些硬件上的小細(xì)節(jié)僵持不下，比如公司的圖標(biāo)該放在機身哪里這種雞毛蒜皮的小事。而蘋果呢？冷眼觀看的同時，默默的想盡辦法限制 iTunes 軟件的功能，防止萬一這款手機真的賣太好了，iPod 還怎么賣出去呢。
你管這手機叫未來？
2005 年 9 月 7 日，由蘋果舉辦的 Special Event 中，喬布斯正式發(fā)布了 ROKR E1，他將 ROKR 描述為「一個在手機中的 iPod shuffle?！惯@里注意用詞重點，iPod 。但是鬼畜的是，ROKR E1 并不能直接下載音樂，你必須要連接電腦，從電腦上把歌曲傳到手機上，而且手機上還只能保留一百首歌曲。是不是感覺和當(dāng)年山寨機橫行的中國一樣，大家排隊去找電腦下載歌曲的感覺，有那味兒了。
而之所以會出現(xiàn)這種開歷史倒車的現(xiàn)象，就是因為電信行業(yè)和蘋果的利益摩擦導(dǎo)致的結(jié)果。不過，當(dāng)時的連線雜志還在 2005 年 11 月的封面標(biāo)題上，評價 ROKR E1 為「YOU CALL THIS THE PHONE OF THE FUTURE ？」（你管這手機叫未來？）
而蘋果這個時候，轉(zhuǎn)眼就來了一發(fā)背刺，是的，就在 ROKR 發(fā)布 20 分鐘之后，喬布斯發(fā)布了當(dāng)時最受歡迎的 MP3 播放器—— iPod mini 的后續(xù)產(chǎn)品「iPod Nano」。而它可以存儲 1000 首歌，重量僅 42 克，外形也遠(yuǎn)比 ROKR E1 好看。仿佛在說，哥們兒，1000>100，買誰不用我說了吧。
和喬布斯多年好友的桑德爾氣的在接受采訪的是這樣罵道：
"Screw the nano! What the hell does the nano do? Who listens to 1,000 songs? People are going to want devices that do more than just play music, something that can be seen in many other countries with more advanced mobile phone networks and savvy users,"
（ 去 xx 的 Nano！這玩意有啥用？誰會聽 1000 首歌？人們想要的并不只是會播放音樂的設(shè)備，這一點在其他許多擁有更先進(jìn)的移動電話網(wǎng)絡(luò)和精明用戶的國家都可以看到。）
憤怒的桑德爾顯然恨不得和喬布斯割席斷交，盡管他一再否認(rèn) iPod Nano 的作用，但是市場的銷量反饋，卻是無情的打臉。截止 2006 年 11 月，ROKR E1 共售出 100 萬臺，而 iPod Nano 卻賣出了 700 萬臺的好成績。
ROKR E1 的失敗顯而易見，這款理念上正確的產(chǎn)品，卻并不能成為未來的趨勢，連線雜志的那一句諷刺，讓摩托羅拉淪為了笑柄。不過，市場上對于蘋果卻很寬容，大家一直認(rèn)為這是摩托羅拉自己的問題，把一張好牌打爛，這個系列手機也不認(rèn)定是蘋果產(chǎn)品。
那么，蘋果真正的手機產(chǎn)品，此刻在干嗎呢？
暗地里就勾心斗角
把人排除在外
把時間退回到 ROKR E1 正式發(fā)布的七個月前，在一家位于曼哈頓的酒店里面，喬布斯和 Cingular 的管理層，包括其 CEO Stan Sigman，開始討論將 Motorola 排除在外，只有蘋果與 Cingular 兩家公司的合作計劃。
好家伙，這邊三人合作，暗地里就勾心斗角，把人排除在外。
這個合作，喬布斯向 Cingular 展示了三個重點：
①我蘋果特別牛逼，有足夠的技術(shù)先進(jìn)性，來打造足夠顛覆的產(chǎn)品，比市場所有產(chǎn)品都牛逼 N 個光年
②必須要和蘋果簽訂獨家合約
③蘋果同時準(zhǔn)備大量購買無線通話時數(shù)，成為實際的電信運營商
甚至喬布斯還采用了威脅的手段，他將會與任何愿意合作的電信運營商簽約。翻譯一下就是，如果你不打算和我合作簽約，那么我就會去找別人。
喬布斯的底氣和自信，來源于和摩托羅拉的合作，已經(jīng)讓他積累了足夠的經(jīng)驗。并且暗地里，蘋果已經(jīng)在平板電腦上花了一年的時間來研究觸屏技術(shù)，并且他有自信可以研發(fā)出放置在手機上使用的系統(tǒng)。
Cingular 其實也已經(jīng)預(yù)感到，電信行業(yè)或?qū)⒂瓉砩虡I(yè)模式的巨變，而手機終端的價值，也將徹底發(fā)揮出來。于是，兩人一拍即合，開始進(jìn)入到實際利益瓜分的談判階段。順便說一句，Cingular 后來改名了，叫 AT&T，如今是美國最大電信運營商。
沒有后顧之憂的蘋果，開始全心全意研發(fā)手機。
2007 年 1 月 9 日，Apple 正式發(fā)布了它的第一部手機── iPhone。
而此刻，曾經(jīng)的合作伙伴摩托羅拉被媒體問及：
" 你們將如何應(yīng)對？。
桑德爾反問到：
" 你該問它們?nèi)绾螒?yīng)對我們 "。
答案如何，不言而喻！
曾經(jīng)那一聲人盡皆知的 "hello，MOTO"，也從這一年開始，越來越少響起。如今再回首，曾經(jīng)親手推開手機那扇門的摩托羅拉，看著蘋果，滿眼都是曾經(jīng)的自己。
