文丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者丨王噸噸，編輯丨紫蘇

2020 年 3 月，喜茶公布 C 輪融資時(shí)，估值 160 億元；今年 7 月，喜茶再獲新一輪融資，估值暴漲至 600 億元；同期的喜茶上市傳聞中，將喜茶明年上市時(shí)的估值再度拉高到千億以上。

"600 億值不值 " 的問題背后，隱藏著新式茶飲行業(yè)是否面臨資本捧殺的爭(zhēng)議，以及網(wǎng)紅勢(shì)能見頂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇和下沉市場(chǎng)的反向圍剿。

作為當(dāng)仁不讓的頭部品牌，喜茶從最初那家門可羅雀的小店到橫掃一線城市寫字樓，見證并參與了新式茶飲市場(chǎng)的十年變遷。

然而伴隨著創(chuàng)新乏力、成本高昂、壟斷原料市場(chǎng)、創(chuàng)始人聶云宸的 " 敏感 " 等等，也暴露出喜茶不少問題。品牌戰(zhàn)一直在持續(xù)，洗牌中的新式茶飲也進(jìn)入了新的里程碑。

01、二次創(chuàng)業(yè)

喜茶創(chuàng)始人聶云宸出生于江西，在讀初中時(shí)跟隨父母移居廣東，高中畢業(yè)后進(jìn)入廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院的行政管理專業(yè)。

2010 年，19 歲的聶云宸?？飘厴I(yè)，并沒有和同學(xué)一樣去找工作，而是決定創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)，喬布斯的蘋果手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，聶云宸 " 抓住 " 了最火熱的智能手機(jī)風(fēng)口，在廣州開了一家手機(jī)專賣店。

由于起步資金有限，那家店面的地理位置太過偏僻，售賣智能手機(jī)和相關(guān)配件的生意非常冷淡。

為了吸引顧客上門，聶云宸免費(fèi)幫客戶進(jìn)行刷機(jī)、越獄等軟件類服務(wù)，這在別的店里都是賺錢的業(yè)務(wù)，客流量的提升給店里的生意帶來了起色。

但好景不長(zhǎng)，智能手機(jī)剛剛興起于中國(guó)市場(chǎng)的年代里，山寨機(jī)橫行霸市、占領(lǐng)線下，品牌方開始向線上電商渠道發(fā)力，" 網(wǎng)購(gòu) " 成為了線下門店的最大對(duì)手。

與此同時(shí)，經(jīng)過一兩輪換代后，熟悉智能手機(jī)的人也多了起來，軟件服務(wù)不再是手機(jī)專賣店的壁壘。

帶著 " 第一桶金 " 的 20 萬元，聶云宸關(guān)閉了那家恢復(fù)冷清的手機(jī)店，也為第一次創(chuàng)業(yè)的試水畫上了句號(hào)。

2012 年，經(jīng)過半年的籌備，聶云宸開啟了第二次創(chuàng)業(yè)，一家名為皇茶 Royaltea 的奶茶店在江門市九中街開業(yè)。

在聶云宸看來，奶茶是一個(gè)可大可小的事業(yè)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起，往大了看就是中國(guó)的年輕茶飲行業(yè)。

在籌備第二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，聶云宸嘗試過市場(chǎng)上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家門店里，不僅投入了初次創(chuàng)業(yè)的 20 萬積蓄，從徽標(biāo)設(shè)計(jì)到裝潢布置全部是他自己完成的，都是顯而易見的心血。

但付出不一定就有回報(bào)。

奶茶店看似成本低、門檻低、利潤(rùn)高，講究薄利多銷，但如何 " 多 " 起來往往是新品牌最頭疼的事情。

與當(dāng)年手機(jī)店相似的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)，門可羅雀，甚至有過一天盈利不超過 20 塊的困境。

這一次，聶云宸不再用邊緣化業(yè)務(wù)免費(fèi)的方式來吸引顧客上門，而是抓住了 " 酒香不怕巷子深 " 的精髓。據(jù)說，他每天至少要將茶的配方修改六次以上，嚴(yán)格而耐心地調(diào)整原料的比例。

一年后，聶云宸在廣東江門陸陸續(xù)續(xù)開了三家分店。除了堅(jiān)持飲品口味的調(diào)制，店面裝修和菜單設(shè)計(jì)等大大小小的事務(wù)都要參與，身兼數(shù)職。

但產(chǎn)品始終是奶茶店的核心。每隔一段時(shí)間，聶云宸會(huì)在網(wǎng)上展開調(diào)查，收集顧客對(duì)自己奶茶味道和質(zhì)量的反饋。

在不斷更新菜單的過程中，逐漸摸索出芝士茶系列等小爆品，小店門外逐漸有了排隊(duì)的跡象，生意漸好。

從 2014 年的中山小欖的店開始，皇茶的店面擴(kuò)大到 100 多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營(yíng)業(yè)額超過了之前所有門店。

2016 年，皇茶的門店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到 40 余家，據(jù)其在官方品牌描述中提到的，" 已經(jīng)是排隊(duì)的代名詞 "。

打響名氣之后，一些帶有 " 皇茶 " 相關(guān)字樣的山寨茶接連出現(xiàn)，甚至在聶云宸去注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，" 皇茶 ROYALTEA" 都被人注冊(cè)了。

" 長(zhǎng)痛不如短痛，" 聶云宸談到此事時(shí)表示，他們綜合考慮了各種情況，甚至愿意承擔(dān)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額下降的損失和風(fēng)險(xiǎn)，也要解決品牌長(zhǎng)久發(fā)展的最大障礙。

2016 年，聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶，隨后的 1 個(gè)月里，50 多家 " 皇茶 " 直營(yíng)門店全部更名為喜茶。

聶云宸在總結(jié)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)曾說，" 創(chuàng)業(yè)，首先應(yīng)該把錢以外的事情全部做完，資金往往是創(chuàng)業(yè)中的最后一環(huán)。作為創(chuàng)業(yè)者，把不用花錢的部分全部做好，整個(gè)項(xiàng)目也就差不多了。"

改名之后，喜茶 " 差不多了 "，很快獲得了 IDG 資本和樂百氏創(chuàng)始人 1 億元的 A 輪投資，完成第一次跳躍。隨著資本的介入和媒體的曝光，喜茶開始走向更大的市場(chǎng)。

02、網(wǎng)紅退燒

2017 年初，喜茶紅遍全網(wǎng)。

排隊(duì) 7 小時(shí)、黃牛加價(jià) 250% 倒賣、每人限購(gòu) 3 杯，一系列自帶傳播屬性的數(shù)字，讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網(wǎng)紅奶茶。

網(wǎng)紅氣質(zhì)，過猶不及。對(duì)于喜茶的 " 自發(fā)宣傳 " 很快就帶上了些許魔幻色彩。

比如，一天可以賣出 3000 杯，杯子疊起來有廣州塔那么高；全國(guó)超過 50 家分店，單店最高月營(yíng)業(yè)額 300 萬，超過星巴克；排隊(duì) 6 小時(shí)買到一杯喜茶成為常態(tài)。

站在聚光燈下的喜茶，開始成為網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例。成功者的一句夢(mèng)話都能被解讀為天機(jī)泄露，喜茶的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被放大為必不可少的成功因素。

聶云宸曾提到他的偶像是喬布斯，崇尚簡(jiǎn)約而又實(shí)用的設(shè)計(jì)。他的兩次創(chuàng)業(yè)也確實(shí)與喬布斯有著或多或少的聯(lián)系，第一次是產(chǎn)品，第二次則體現(xiàn)在產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)。

那個(gè)喝奶茶的小男孩漫畫形象，可調(diào)節(jié)式杯蓋，極簡(jiǎn)式包裝與門店設(shè)計(jì)，被總結(jié)為時(shí)尚文化，作為必不可少的儀式感元素，積累出消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)變。

任何網(wǎng)紅品牌的背后都不能缺少社交元素，因?yàn)?" 網(wǎng)紅 " 一詞本身就帶有社交屬性。因此，喜茶的門店布局受到熱捧，其大型門店中開辟出的第三空間，被推崇到與星巴克 " 辦公區(qū) " 同樣的高度，好在當(dāng)時(shí)還沒有氣氛組的說法。

以此延伸，高端寫字樓、大型商城的選址，貼合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的售價(jià)也不再突兀，反而是因?yàn)榫珳?zhǔn)地將目標(biāo)用戶定位于 20-30 歲的精英白領(lǐng)，引領(lǐng)了高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。

目標(biāo)用戶消費(fèi)能力高，價(jià)格自然水漲船高，貴不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，而是順利登陸一線城市的利器。

這些精心而巧妙的設(shè)計(jì)，集成于喜茶的門店，記錄于每一位排隊(duì)或參觀別人排隊(duì)的人，放大于朋友圈等社交媒體，進(jìn)而撩撥更多人的好奇心，形成網(wǎng)紅屬性的 " 良性循環(huán) "。

但這個(gè)循環(huán)被一篇 " 不合時(shí)宜 " 的報(bào)道打破。

同年 6 月，有媒體報(bào)道稱，網(wǎng)紅店排隊(duì)的人群中有職業(yè)黃牛。" 喜茶的投資很大，第一天一共聘請(qǐng)了 300 多個(gè)人假排隊(duì)。黃牛們每天都會(huì)在朋友圈里招人排隊(duì)，排隊(duì)一趟報(bào)酬 30 塊。甚至有些阿姨，給 15 塊、20 塊就愿意來排。"

喜茶方面辟謠稱，當(dāng)時(shí)正在嚴(yán)厲打擊黃牛，希望為顧客創(chuàng)造好的排隊(duì)環(huán)境，自始至終沒有聘請(qǐng)過人假排隊(duì)。

但人民日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新浪、中新網(wǎng)的微博都曾轉(zhuǎn)載關(guān)于黃牛排隊(duì)的爆料內(nèi)容。

從輿論層面看，這場(chǎng)社交媒體上的隔空斗法最終不了了之，但網(wǎng)紅奶茶的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

雖然喜茶官方辟謠曾聘請(qǐng)黃牛排隊(duì)，但在喜茶 " 打擊黃牛 " 之后，排隊(duì)的現(xiàn)象也逐漸消失于喜茶的門店。

根據(jù)聶云宸在 2018 年 7 月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門店平均出杯量近 2000 杯 / 天，這比 2017 年巔峰期的 5000 杯 / 天的出杯量，直降一半多。

此外，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，從 2016 年開始逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，成為奶茶市場(chǎng)的主流。資本追逐風(fēng)口、爭(zhēng)相入局，新品牌如雨后春筍般順勢(shì)而起，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

比如，奈雪的茶在 2018 年完成天圖投資數(shù)億元 A+ 輪融資，此輪投后估值達(dá) 60 億元，成為獨(dú)角獸，而談妥這筆融資只用了一頓午飯的時(shí)間。

幾乎同時(shí)，答案茶、鹿角巷火于短視頻平臺(tái)，" 網(wǎng)紅奶茶 " 遍地開花之后，消費(fèi)者后知后覺，新媒體營(yíng)銷、年輕化設(shè)計(jì)與爆款產(chǎn)品，都不是新式茶飲市場(chǎng)難以跨過的門檻，憑借顏值和營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，也不是哪個(gè)品牌的專利。

新式茶飲市場(chǎng)迅速進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，喜茶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起完成了第二次跳躍。

2018 年 11 月，奈雪的茶創(chuàng)始人在朋友圈公開點(diǎn)名喜茶抄襲：" 新式茶飲業(yè)剛剛開始，需要更多的產(chǎn)品思考與產(chǎn)品創(chuàng)意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己的清晰的定位才是品牌企業(yè)的長(zhǎng)久之道。"

聶云宸馬上回懟：" 你對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、抄襲、創(chuàng)新這三個(gè)詞的理解和我有巨大的差異，同時(shí)也能看出你對(duì)喬布斯和蘋果知之甚少。"

聶云宸的話并不多，在不少媒體報(bào)道中，他似乎喜歡藏著掖著，并不樂于分享。每次的「發(fā)聲」，都伴隨著行業(yè)和他自己的 " 敏感 "。

隔空互懟的戲份喂飽了吃瓜群眾，精彩程度只有當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)和近期的娛樂圈可以媲美，而這些都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度極高的行業(yè)。

在新品牌 " 做大做強(qiáng) " 的時(shí)期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌迅速獲取關(guān)注和流量，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，是低成本高轉(zhuǎn)化的獲客方式。然而，很多餐飲類網(wǎng)紅都難逃 " 曇花一現(xiàn) " 的宿命。

有媒體統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅品牌的平均生命周期只有 6 個(gè)月至 1 年的時(shí)間，甚至更短。其根源在于品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性。

但進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段的新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不再是喜茶們的唯一定義。

03、" 吹 " 泡沫

2021 年 7 月 13 日，喜茶完成 5 億美元融資，刷新茶飲界融資紀(jì)錄，估值翻了接近 3 倍，在一年半的時(shí)間里，從 160 億元瘋長(zhǎng)到 600 億元。

與此同時(shí)，關(guān)于喜茶上市的傳聞開始發(fā)酵。連線 Insight 獨(dú)家報(bào)道稱，喜茶或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為 1500 億港元。

作為對(duì)比，已經(jīng)搶跑 " 奶茶第一股 " 的奈雪的茶，今年 6 月 30 日上市時(shí)的開盤市值是 324 億港元，目前最新市值已跌落至 167 億港元，喜茶的估值約等于 4-9 個(gè)奈雪的茶？

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)中，喜茶的市場(chǎng)份額為 27.7%，奈雪的茶以 17.7% 的市場(chǎng)份額排名第二，二者之間的差距不到 2 倍。

另據(jù)雙方各自公布的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月 31 日，喜茶在海內(nèi)外 61 個(gè)城市已開有 695 家門店，奈雪的茶門店總數(shù)截至 2021 年 2 月 5 日也已達(dá)到了 507 家，門店數(shù)量的差距也維持在量變的范圍內(nèi)。

根據(jù)奈雪的茶招股書中公布的數(shù)據(jù)，2020 年其單店日平均銷售額約為 2.02 萬元，同期喜茶的單店日平均銷售額約為 2.62 萬元，單店銷售額的差距乘以門店數(shù)量，依然不足以引發(fā)質(zhì)變。

在 " 喜茶值不值 600 億估值 " 的討論聲中，又傳出了 " 收購(gòu)樂樂茶 " 的爭(zhēng)議。

7 月底，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾報(bào)道喜茶欲收購(gòu)新式茶飲品牌樂樂茶，并在《》一文中分析新式茶飲進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代的跡象。

而聶云宸表示 " 徹底、完全、堅(jiān)決放棄 " 收購(gòu)樂樂茶，3 天后喜茶宣布投資咖啡運(yùn)營(yíng)品牌 SeesawCoffee。這筆閃電投資被媒體報(bào)道為 " 只打了一個(gè)電話 "，效率極高。

顯然，喜茶的高估值需要新的支撐。

近兩年，喜茶一直在維持主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加快多維度業(yè)務(wù)的布局，比如嘗試子品牌和跨品類產(chǎn)品的策略。

喜茶的子品牌喜小茶，產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為 13 元，定位中端主打下沉市場(chǎng)，意在收割主品牌之外的增量市場(chǎng)。

對(duì)喬布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端，喜小茶顯然瞄準(zhǔn)了主品牌錯(cuò)失的下沉市場(chǎng)。正如營(yíng)銷公司華與華老板華衫所說，" 所謂 B 格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400 多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意。"

有人說，小鎮(zhèn)青年是新式茶飲的下一個(gè)必爭(zhēng)之地，但新式茶飲是典型的梨形身材，中腰部相當(dāng)豐滿。

coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、益和堂、滬上阿姨……數(shù)十家茶飲品牌各自發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)激烈，何況五環(huán)外還有個(gè)門店數(shù)量 12000 家的蜜雪冰城。

喜小茶不但面臨著下沉市場(chǎng)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同樣面臨自身的取舍問題。其定價(jià)是主品牌產(chǎn)品的一半以下，需要在保持主品牌調(diào)性的同時(shí)避免分流喜茶的消費(fèi)群體。

600 億的估值之中，包含了資本對(duì)于喜茶整體產(chǎn)品矩陣的期待，奈雪的茶上市破發(fā)是前車之鑒，相比于如何支撐估值的問題，喜茶更應(yīng)該思考如何避免成為資本游戲的棋子，解題思路仍在于產(chǎn)品本身。

在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲紅海中，唯新不破、唯快不破，誰先推出占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的新品，誰就能在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)。但同樣受限于技術(shù)門檻低，新品的優(yōu)勢(shì)期非常短暫。

今年 3 月，奈雪上新 " 霸氣玉油柑 "，5 月，喜茶上新王榨油柑等三款油柑飲品。6 月，喜茶上新 " 黃皮仙露 "、" 多肉黃皮仙露 "，奈雪的茶推出了霸氣金玉黃皮。但即使找來了油柑、黃皮這種小眾的水果，品牌們也避免不了同質(zhì)化的現(xiàn)象。

相比于當(dāng)初的互懟，這些相似新品并未引起雙方在輿論層面的交鋒，顯然小眾水果的新品開發(fā)只能暫時(shí)緩解，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。產(chǎn)品之外，所有的新式茶飲品牌都需要新的增量空間。

無論喜茶是否真的在籌備上市，這顯然將是喜茶的第三次跳躍。可跳板是向上還是一縱三跌而下？

04、結(jié)語

三里屯熱鬧的 introlemons 在這個(gè)夏天因手打檸檬茶火出圈，主打的「原諒檸檬茶」也頗受好評(píng)。但這款明星產(chǎn)品卻下架了好幾個(gè)月，與之成為鮮明對(duì)比的是喜茶推出的相似爆檸茶。

在 introlemons 店員的口中，下架主要因?yàn)樵?mdash;—香水檸檬缺貨。飲品從業(yè)人士對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，不少用香水檸檬的產(chǎn)品都多少缺貨，主要原因是喜茶不光抬高了上游香水檸檬等原料的價(jià)格，還直接從貨源上壟斷了。

消費(fèi)賽道少有永遠(yuǎn)的第一名，每個(gè)品牌都想成為同領(lǐng)域的茅臺(tái)，但還沒有哪個(gè)品牌能夠收割壟斷福利。即使喜茶現(xiàn)在坐上了頭把交椅，但依然無法杜絕蜜雪冰城彎道超車的可能性。

資本涌入消費(fèi)市場(chǎng)大行其道，燒錢圈粉、上市圈錢的玩法相當(dāng)熟稔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)冷酷無情，但流量營(yíng)銷花樣百出。消費(fèi)者看不懂瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)表，也看不到吳亦凡的聊天記錄。

第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)免費(fèi)為顧客安裝軟件的聶云宸，如今已經(jīng)完全明白了 " 酒香不怕巷子深 " 的真義。但在 " 喜茶值不值 600 億 " 的爭(zhēng)議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢？