文｜鋅刻度，作者｜星晚，編輯｜李覲麟

臨近中秋節(jié)，提前預(yù)熱的 " 月餅大戰(zhàn) " 早早地拉開了帷幕。從南北口味之爭到互聯(lián)網(wǎng)廠商的花式營銷，再到今年博物館、醫(yī)院加入混戰(zhàn)后產(chǎn)生的奇妙反應(yīng)，月餅這塊廣告位的 " 內(nèi)卷 " 越發(fā)認(rèn)真了起來。

其中，打響頭炮的月餅已出現(xiàn)兩極分化的口碑。上海市精神衛(wèi)生中心內(nèi)部推出的月餅被炒至 1299 元，并且一盒難求，買不到的網(wǎng)友甚至開始云吃 " 精神餅 "。另一邊，知乎推出的月餅卻 " 翻車 " 了，原因是知乎用麥芽糖醇代替蔗糖導(dǎo)致部分人不耐受，最早收到的一批大 V 紛紛出現(xiàn)腹瀉狀況。

且不論 " 翻車 " 與否，廠商們、企業(yè)們想要接著月餅造勢的想法已經(jīng)昭然若揭。其中，跨界、國潮成為了這場營銷大戰(zhàn)中的關(guān)鍵元素，食品品牌與各領(lǐng)域品牌間頻頻聯(lián)動(dòng)，銷量靠邊站，刷臉才是要緊事。

不過在這樣的一股風(fēng)潮之下，線下烘焙坊的手作月餅也迎來了更高的關(guān)注。大品牌玩營銷，工作室賣工藝的月餅時(shí)代緩緩拉開帷幕，但老字號裹上新消費(fèi)的外衣，究竟是升級了還是迷失了？

國風(fēng) + 盲盒，月餅成了社交和營銷工具？

9 月 11 日，李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播間試吃 26 款公關(guān)月餅禮盒，因?yàn)檎麄€(gè)過程十分具有戲劇性，所以在微博、B 站、小紅書等平臺上引發(fā)了討論。與此同時(shí)，Tiiffany、Marni、Maxmara、歐瓏、上下等多個(gè)品牌也通過一盒月餅再次刷足了存在感。

事實(shí)上，由于中秋節(jié)的屬性以及月餅的可創(chuàng)新度，所以相對其他節(jié)日的禮品而言，中秋月餅禮盒更容易引發(fā)關(guān)注和討論。而品牌們?nèi)绾卧谝粔K小小的月餅上做文章，也是從側(cè)面對品牌創(chuàng)新力的考驗(yàn)和對品牌調(diào)性的宣傳。

當(dāng)月餅在作為傳統(tǒng)時(shí)節(jié)食品外，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了更多意義，" 卷 " 進(jìn)這條賽道的跨界選手便越來越多。

李佳琦直播展示品牌送的月餅禮盒

基于自帶的網(wǎng)紅屬性，新茶飲品牌做起月餅來更是備受關(guān)注。2017 年開始，奈雪的茶首次參與月餅大戰(zhàn)，從一開始的 " 流心月餅 + 茶 " 到后來通過與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的方式拓寬受眾，奈雪的茶涉足月餅領(lǐng)域幾乎是往國風(fēng)方向靠攏。

稍晚一年入局的喜茶最初則是設(shè)計(jì)了 " 舉茶邀明月，且喜人間好時(shí)節(jié) " 的主題，講述了采茶人將鳥蛋做成月餅的故事。到了今年，喜茶攜手其剛剛投資的精品咖啡品牌 Seesaw 聯(lián)合推出了 " 偷顆月亮送給你 " 禮盒，口味包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡的多種結(jié)合。

近日傳出上市傳聞的樂樂茶今年選擇了與傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌稻香村合作推出 " 花好月圓 " 禮盒，從包裝到內(nèi)容都將國風(fēng)作為重要元素。

事實(shí)上，除了與新消費(fèi)品牌聯(lián)名外，不少老字號也開始發(fā)力加強(qiáng)自身品牌的 " 觸網(wǎng) " 程度。例如稻香村憑借在小紅書、B 站等社交平臺的推廣，早已取得了 3550 萬元的月餅銷售額；

傳統(tǒng)老式月餅制造商廣州酒家，從今年 7 月開始接受廣式月餅展銷預(yù)訂，并且與知名動(dòng)漫 IP 哆啦 A 夢聯(lián)名合作，推出了 " 藍(lán)胖子 " 主題的中秋禮盒，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展空間；老牌月餅廠商知味觀也通過與良渚文化合作，定制了神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾的模具。

除此之外，今年的月餅禮盒的社交功能和娛樂功能也更多了?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的文創(chuàng)月餅，因其多作為公關(guān)禮盒而非零售商品，因此成為了朋友圈曬圖的?？停踔吝€有黃牛收集互聯(lián)網(wǎng)大廠月餅用以倒賣。

包含著國潮、國風(fēng)字眼的月餅，也通過與盲盒形式結(jié)合，玩上了新潮。還有禮盒中的主題樂高、月亮燈、茶具套裝等新元素都將月餅推上了新消費(fèi)賽道上。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和老字號們在 " 觸網(wǎng) " 之后紛紛被注射了新消費(fèi)基因，噱頭十足，但同樣的營銷操作讓他們看起來有些 " 迷失 "。

線下烘焙坊從月餅狂歡中迎來爆單

收拾完一整天戰(zhàn)斗式工作留下的殘局，將七零八落的烘焙工具通通清潔完一遍，小夢抬頭看了一眼掛在墻壁上的蛋糕形狀時(shí)鐘，23 點(diǎn) 18 分，她這才驚覺一天又匆忙結(jié)束了。

回家的路上，她把幾十字的朋友圈文案刪刪改改數(shù)次，最后只寫出 " 月餅節(jié)挑戰(zhàn)自己的極限，發(fā)現(xiàn)自己和團(tuán)隊(duì)沒有極限！" 文案配圖是當(dāng)天的微信收款，32866 元。

小夢經(jīng)營烘焙工作室是從 2016 年開始的，因?yàn)橛绕湎矏?" 糖王 " 周毅做的翻糖蛋糕，所以小夢從一開始就打定主意要開一間翻糖蛋糕工作坊，從前期專注制作魔卡少女櫻、哆啦 A 夢、HelloKitty、月野兔、櫻木花道等受眾廣泛的動(dòng)漫 IP 人物，到后來可以按照顧客要求進(jìn)行定制，小夢的工作室便迎來了第一次升級。

" 真正意義上的爆單，其實(shí)是去年的中秋節(jié)，當(dāng)時(shí)一個(gè)月營業(yè)額超過了 14 萬元。" 小夢告訴鋅刻度，一直以來，她只售賣一款奶黃流心月餅，因?yàn)槊佬脑嘛瀸⒛厅S流心月餅帶火了，因此這個(gè)品類持續(xù)稱霸月餅屆。

對于備戰(zhàn)中秋節(jié)的工作室來說，今年的籌備工作從七夕節(jié)前后就已經(jīng)開始，從選定包材到開發(fā)口味，今年的工作明顯變得繁雜了起來。

小夢提到其中的重要原因：" 首先是口味，無論是單一的奶黃流心還是傳統(tǒng)的口味都不足以滿足市場了，所以我們根據(jù)口味調(diào)查結(jié)果，研發(fā)了新的生椰拿鐵、伯爵紅茶和開心果流心等多重口味。然后就是材料選擇上，現(xiàn)在的顧客對糖分的要求越來越嚴(yán)格，所以我們也重新購買了一批無糖或脫脂的原料。"

除此之外，小夢還提到近兩年來，月餅逐漸擺脫了過去 " 有人送，無人吃 " 的境遇，在各大品牌的線上造勢之下，購買創(chuàng)新口味自己食用的散客也變得更多了。目前，小夢已經(jīng)停止接單，整個(gè)工作室會在中秋節(jié)前的幾天花全部精力完成已有的月餅訂單。

手作月餅

今年初剛剛由烘焙工作室轉(zhuǎn)型開設(shè)線下實(shí)體店的何蕊同樣正在感受著中秋節(jié)帶來的火熱。為了適應(yīng)更多數(shù)人的口味，何蕊推出了廣式月餅套盒和流心月餅套盒兩種口味，并且新增了今年月餅屆很火的 " 柿柿如意 " 和 " 好事花生 " 兩款模具和口味，" 因?yàn)檫@個(gè)美好的寓意，所以團(tuán)購送人的顧客特別多。"

臨近中秋節(jié)，爆單的月餅訂單使得何蕊不得不縮減店內(nèi)其他產(chǎn)品的產(chǎn)量，投入更多人力到月餅生產(chǎn)中。何蕊特別說到，其實(shí)相對工廠流水線式月餅來說，手作月餅的價(jià)格更高、保質(zhì)期更短，但現(xiàn)在還是有很多顧客愿意選擇手作月餅，說明顧客對月餅的口感、健康越發(fā)重視，而非僅僅當(dāng)一個(gè)物美價(jià)廉的節(jié)日禮品。

時(shí)至今日，通過線上的造勢，線下的爆發(fā)，月餅似乎已經(jīng)被賦予了多重含義，既可以是禮品，也可以是美好和美味需要融為一體的新甜品，更可以是體現(xiàn)品牌力、創(chuàng)造力的一塊廣告牌。

人人都能做月餅，但沒人做老字號

線上造勢、線下爆發(fā)的 " 月餅大戰(zhàn) " 已經(jīng)展現(xiàn)出了一個(gè)市場變化，即月餅廠商的定義已經(jīng)越來越模糊。傳統(tǒng)月餅廠商由于受到外部玩家的沖擊，要么觸網(wǎng)、要么聯(lián)名，否則很難出圈。而跨界玩家則將潮玩元素、新奇包裝、低糖低脂口味等新消費(fèi)的網(wǎng)紅玩法在月餅上復(fù)刻，屢試不爽。

而無論是品牌們的玩法，還是小夢和何蕊從線下渠道感受到的變化，都體現(xiàn)了月餅在功能性上的進(jìn)化。這一點(diǎn)，在艾媒咨詢發(fā)布的《2021 年中國月餅市場與消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》中也得到了印證，報(bào)告顯示，月餅作為食品的消費(fèi)屬性正在逐漸回歸。

其中超 7 成消費(fèi)者是出于自吃的目標(biāo)購買月餅，并且更看重健康；超 6 成消費(fèi)者偏好中國傳統(tǒng)風(fēng)格的月餅包裝，其中，00 后更愿意為顏值買單；近 4 成消費(fèi)者會因?yàn)榭谖丢?dú)特而購買月餅，更多的 95 后對不同口味的產(chǎn)品有著更高要求。

年輕消費(fèi)者和年輕企業(yè)的入局，給月餅市場帶來了口味創(chuàng)新、包裝升級的突破。從目前的月餅賽道看來，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)主要布局食品生產(chǎn)業(yè)務(wù)、烘焙坊及相關(guān)品牌應(yīng)季推出新品、新消費(fèi)企業(yè)則以聯(lián)名跨界的方式重在營銷。

不過人人都能做月餅的現(xiàn)象，也說明月餅市場是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化易實(shí)現(xiàn)，但門檻較低的行業(yè)品類。不少新消費(fèi)企業(yè)布局月餅品類僅需要提供想法、設(shè)計(jì)，就能夠通過 OEM 模式推出新品。

鋅刻度通過搜索部分源頭工廠發(fā)現(xiàn)，提供 OEM 服務(wù)的廠家也在積極適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)潮流，但 " 新消費(fèi)，就是貴 " 的說法在這里并不適用。根據(jù)廠家公布的價(jià)格，6 只裝的廣式傳統(tǒng)月餅價(jià)格低至 29.9 元 / 盒、6 只裝奶黃流心月餅 49.9 元 / 盒，而其他哪怕是用上燕窩、黑松露等高價(jià)原材料，加上精美定制包裝的成套月餅，價(jià)格也在 188 元 / 盒，但事實(shí)上，不少新消費(fèi)品牌已經(jīng)將月餅買到了近 300 元 / 盒。

當(dāng)月餅成為一塊金字廣告位，這個(gè)市場也走入了快消賽道。從短暫的效益來看，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和線下烘焙坊的確能夠通過聯(lián)名或迎合市場口味的方式，快速從這場流量盛宴中分一杯羹，但換個(gè)角度想想，如今消費(fèi)者對月餅的噱頭越來越關(guān)注，成一時(shí)的爆款容易，但成老字號恐怕卻越來越難了。