文 | 犀牛娛樂(lè)，作者｜胖部，編輯｜夏添

很多人都猜到《魷魚游戲》或許會(huì)成為今年的爆款，但火到現(xiàn)在這樣肯定超出了預(yù)期。

"《魷魚游戲》會(huì)成為我們?cè)谌蜃畛晒Φ姆怯⒄Z(yǔ)內(nèi)容，且很有可能成為我們有史以來(lái)最成功的影視作品。" 這是 Netflix 聯(lián)合 CEO 泰德 · 薩蘭多斯的公開發(fā)言。就在此前的 9 月 21 日，《魷魚游戲》成為首部登上美國(guó) Netflix 排行榜榜首的韓國(guó)電視劇。

而在國(guó)內(nèi)，《魷魚游戲》也從 9 月 17 日上線后在微博熱搜上掛了整整一周，截至 10 月 1 日話題 # 魷魚游戲 # 微博閱讀已達(dá) 16.6 億，且長(zhǎng)期保持在豆瓣書影音排行榜和知乎搜索榜第一。在各社交平臺(tái)上，摳椪糖成為新的熱門內(nèi)容。

這當(dāng)然不是 Netflix 開發(fā)地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)容的第一次勝利，此前的英劇《王冠》、西班牙語(yǔ)劇《紙鈔屋》都曾作為打造過(guò)全球性爆款，但《魷魚游戲》的成功，在上半年業(yè)績(jī)整體下滑的大背景下，對(duì)于 Netflix 有著更重要的戰(zhàn)略意義。

《魷魚游戲》火遍全球，偶然還是必然？

全球熱度節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，《魷魚游戲》的口碑卻畫出了一條下滑線，豆瓣評(píng)分從上線時(shí)的 8.5 分降至目前的 7.7 分；爛番茄網(wǎng)上，代表觀眾體驗(yàn)的爆米花指數(shù)只有 87%。

對(duì)于該劇 " 爛尾 "、" 陳舊 "、" 無(wú)聊 " 的指責(zé)不在少數(shù)。從劇情來(lái)看也確實(shí)如此，456 名玩家為了 456 億韓元大獎(jiǎng)參與六輪游戲，而所有輸?shù)粲螒虻娜硕紩?huì)死，最后的勝者是唯一的生存者。從《大逃殺》到《饑餓游戲》《賭博默示錄》《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》等等都在講這個(gè)故事，而《魷魚游戲》的合理性和結(jié)局相比來(lái)說(shuō)并不算好。

比較加分的是，該劇的風(fēng)格化敘事與殘酷的劇情達(dá)到了一種 1+1>2 的效果，對(duì)人性多面的探討和對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的隱喻因此更具力度?！度蹱t》導(dǎo)演黃東赫和李政宰、李秉憲、孔劉三大影帝加持的精品化制作，整體讓該劇的觀看感受比較出色。

而這種精品化策略，從 Netflix 開發(fā)海外內(nèi)容的動(dòng)作看有著更豐富的底色。

此前《王國(guó)》的編劇一句 "Netflix 不提意見(jiàn)，只給錢 " 曾帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)外的討論，而《王國(guó)》單集過(guò)千萬(wàn)美元的成本似乎成了 Netflix" 財(cái)大氣粗 " 的最好注腳。

這確實(shí)是 Netflix 亞洲布局給人留下的最深刻印象。比如《王國(guó)》主演是朱智勛、裴斗娜等實(shí)力派明星，且在第二季加入了全智賢；破圈日劇《全裸導(dǎo)演》，邀請(qǐng)了山田孝之領(lǐng)銜的豪華陣容。但這并非是 Netflix 打造一系列亞洲范圍內(nèi)爆款內(nèi)容的全部密碼。

從 2015 年 Netflix 宣布確立全球化市場(chǎng)的運(yùn)作策略之后，在日本和韓國(guó)這兩個(gè)首先選中的亞洲市場(chǎng)都經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 4 年的嘗試。

與地區(qū)頭部創(chuàng)作者和頭部公司合作開發(fā)本地化內(nèi)容，成為打開地區(qū)市場(chǎng)口味的一種關(guān)鍵探索。Netflix 在 2015 年在日本首先推出了女性題材劇《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》，主要以表現(xiàn)日本社會(huì)現(xiàn)實(shí)為主要方向，但發(fā)現(xiàn)很難撼動(dòng)日劇受眾后，將視線放在了番劇開發(fā)等方向，并產(chǎn)出了《花火》《惡魔人：哭泣之子》和 3D 重制版《圣斗士星矢》等，帶動(dòng)了日本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)提升。

而在以本土化內(nèi)容獲得認(rèn)同的同時(shí)，Netflix 以美劇制作水準(zhǔn)和平臺(tái)內(nèi)容取向打造內(nèi)容，進(jìn)一步在本地形成了差異化優(yōu)勢(shì)。比如其日漫類型區(qū)別日本的熱血宅向，以科幻、懸疑、暗黑等作品為主；而韓劇則以重體量古裝和關(guān)注人性的內(nèi)容，開發(fā)了《王國(guó)》《60 天，指定幸存者》《喜歡的話請(qǐng)響鈴》等爆款；首部破圈的華語(yǔ)劇《誰(shuí)是受害者》，同樣是懸疑題材。

《魷魚游戲》同時(shí)體現(xiàn)了這兩方面的思路，其中的 " 一二三木頭人 " 和 " 摳椏糖 " 等游戲都是韓國(guó)國(guó)民級(jí)的童年游戲，并以制作能力和水準(zhǔn)成為主要敲門磚。與 " 不提意見(jiàn) " 的說(shuō)法不同，依托對(duì)內(nèi)容特征和品質(zhì)的高度把控，Netflix 的亞洲作品其實(shí)表現(xiàn)出鮮明的平臺(tái)特色。

換言之，《魷魚游戲》的全球熱度，得益于 Netflix 劇集在全球范圍內(nèi)的某種高度同一性基礎(chǔ)上，而韓國(guó)本土文化成為了一種新鮮感的提味劑。此外，近年來(lái)韓國(guó)文化的全球輸出也降低了該劇對(duì)海外受眾的觀劇門檻?？梢哉J(rèn)為，出現(xiàn)全球爆款級(jí)的亞洲作品是具有某種必然性的，《魷魚游戲》只是成為適逢其會(huì)的一個(gè)。

《魷魚游戲》之后，Netflix 第三季度會(huì)員數(shù)有救了？

在《魷魚游戲》之前，Netflix 的 2021 年過(guò)得不算好。

繼去年第四季度將付費(fèi)會(huì)員數(shù)一舉推至 2.04 億之后，今年上半年 Netflix 的整體增速不盡如人意。截至第二季度末，Netflix 的全球付費(fèi)流媒體訂閱用戶達(dá) 2.09 億，付費(fèi)用戶凈增 154 萬(wàn)，為近 14 個(gè)季度以來(lái)的最低增速。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix 股價(jià)當(dāng)日下跌 6%。

其中，用戶 ARPU 值最高的北美市場(chǎng)（14.54 美元），付費(fèi)用戶數(shù)流失了 43 萬(wàn)。這是個(gè)明顯的負(fù)面信號(hào)，一方面代表著 Netflix 會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，另一方面是本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)內(nèi)卷。

美國(guó)軟件平臺(tái) Whip Media 調(diào)查了近 4000 名流媒體用戶，受訪者平均訂閱的流媒體會(huì)員數(shù)已達(dá) 4.7 個(gè)，其中 70% 的受訪者認(rèn)為市場(chǎng)上訂閱服務(wù)太多。41% 的消費(fèi)者表示，如果只能保留一個(gè)流媒體服務(wù)會(huì)選擇 Netflix；但 6% 的受訪者也表示，取消會(huì)員的首選是 Netflix、Disney+，也是所有產(chǎn)品中比例最高的。

對(duì) Netflix 更具威脅的是，Netflix 去年底剛剛宣稱自由現(xiàn)金流為正，今年第二季度已經(jīng)環(huán)比轉(zhuǎn)虧為 -1.75 億美元。這也讓對(duì) Netflix 商業(yè)模式的質(zhì)疑重新回到主流視野。

Netflix 的破局方案有二，一是開發(fā)海外市場(chǎng)，二是提升爆款產(chǎn)出率。《魷魚游戲》成為這兩種策略的一個(gè)交匯點(diǎn)。

首先說(shuō)海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)是 Netflix 增長(zhǎng)的主要路徑。今年二季度新增訂閱用戶主要來(lái)源于拉美地區(qū)和亞太地區(qū)，其中亞太地區(qū)訂閱用戶新增 102 萬(wàn)至 2788 萬(wàn)。雖然因?yàn)?Netflix 擴(kuò)展市場(chǎng)的低價(jià)策略，亞太市場(chǎng)的 ARPU 值為 9.74 美元，僅高于拉美地區(qū)，但這部分市場(chǎng)的潛力是 Netflix 極其看重的。

作為世界人口最多的地區(qū)，亞洲 44 億總?cè)丝谡既?60%，其中中國(guó)和印度市場(chǎng)都超過(guò) 10 億；且布魯金斯學(xué)會(huì)的報(bào)告預(yù)計(jì)，到 2030 年之前，全球三分之二的中產(chǎn)階級(jí)人口都將集中在亞洲。正因如此，Netflix 在進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)后表現(xiàn)出極大的耐心，目前進(jìn)入了相對(duì)健康的增長(zhǎng)曲線，而《魷魚游戲》有望進(jìn)一步拉動(dòng)亞洲市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

其二則是爆款內(nèi)容產(chǎn)出。作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的公司，Netflix 的會(huì)員增長(zhǎng)情況和頭部?jī)?nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，去年第四季度實(shí)現(xiàn)會(huì)員新增放衛(wèi)星，正是基于《后翼?xiàng)壉返葻衢T影視劇的破紀(jì)錄表現(xiàn)。

如果將 Netflix 和其他全球性流媒體產(chǎn)品做一對(duì)比，其最大優(yōu)勢(shì)恰恰在于建立了覆蓋全球的內(nèi)容產(chǎn)出體系，而脫離了在北美本土爭(zhēng)奪制作資源的泥淖。今年第三季度上線的西語(yǔ)劇《紙鈔屋》，此前就曾成為 Netflix 的全球性爆款；而在《魷魚游戲》之前，Netflix 去年打造的韓劇《甜蜜家園》也曾登上平臺(tái)全球排行榜第三。

但面對(duì)放言將于 2024 年積累 2.4-2.6 億會(huì)員的 Disney+、HBO MAX 與 Discovery+ 合并組成的新流媒體等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix 的這些長(zhǎng)線措施能否跑贏內(nèi)卷，又是否能打造更多的《魷魚游戲》，目前都還是未知數(shù)。

流媒體改寫內(nèi)容行業(yè)，Netflix 們的未來(lái)式

也需要看到的是，以 Netflix 為首的流媒體巨頭們，正在表現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容行業(yè)的統(tǒng)治力。

今年的艾美獎(jiǎng)于 9 月 20 日落幕，Netflix 再次領(lǐng)跑拿下了 44 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，Disney+、Apple TV+ 分別獲得了 14、10 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，逼近昔日老大哥 HBO（19 個(gè)）戰(zhàn)績(jī)；而傳統(tǒng)媒體中入圍最多的 NBC 僅拿下 10 個(gè)主獎(jiǎng)項(xiàng)提名。曾經(jīng)傳統(tǒng)有線臺(tái)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)徹底成為流媒體大戰(zhàn)。

流媒體正在重新梳理全球內(nèi)容制作和分發(fā)邏輯。一方面，去年以來(lái)的疫情加速了全行業(yè)的發(fā)展，從內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)雙端實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大推動(dòng)力，Disney+ 成為其中最具代表性的新貴，依托內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，截至今年 6 月全球會(huì)員數(shù)已達(dá) 1.16 億。

另一方面，傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在流媒體行業(yè)展開了角力，進(jìn)一步加劇了內(nèi)容精品化的賽道競(jìng)爭(zhēng)。其中亞馬遜 84.5 億買下?lián)碛小吨腑h(huán)王》《007》等 IP 的米高梅，還一口氣為《指環(huán)王》五季劇集投資了 10 億美元；而蘋果在 2019 年對(duì)流媒體業(yè)務(wù)的投資已超 60 億美元，今年靠《足球教練》一部劇就拿下了 7 個(gè)艾美獎(jiǎng)，接下來(lái)還將斥資 5 億美元營(yíng)銷 Apple TV+。

雖然隨著疫情過(guò)去，流媒體的市場(chǎng)熱度下降和行業(yè)平臺(tái)井噴帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，已經(jīng)在今年出現(xiàn)了普遍性的增長(zhǎng)放緩，但其為內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)的全新生命力，正在推動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)容以及（尤其是地區(qū)性的）行業(yè)升級(jí)。

隨著 Netflix 等流媒體巨頭進(jìn)一步開啟全球戰(zhàn)略，各地區(qū)的流媒體平臺(tái)將面臨更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，倒逼其卷入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。目前 Disney+ 已經(jīng)宣布《尚氣》將于 11 月 12 日 Disney+ 兩周年紀(jì)念日上線，同天開啟韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港的登陸服務(wù)，加快了進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的步伐。

內(nèi)地市場(chǎng)在這一輪全球大潮中還是具有特殊性的，但面對(duì)這輪內(nèi)容升級(jí)依然很難置身事外。這一背景下出現(xiàn)的《魷魚游戲》等海外熱門作品，不可避免地會(huì)分流國(guó)內(nèi)平臺(tái)的用戶關(guān)注和使用時(shí)長(zhǎng)。此前，Netflix 先后宣布將改編制作《三體》和《水滸傳》等華語(yǔ) IP，雖然難免面對(duì)輿論爭(zhēng)議，但話題熱度已經(jīng)可見(jiàn)對(duì)內(nèi)容觀眾的影響力。

而從國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)看，會(huì)員增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀也需要更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以激活下一階段的用戶付費(fèi)。在所有平臺(tái)都不得不加速的內(nèi)容賽道上，《魷魚游戲》這樣的爆款是唯一的燃料。