來(lái)源 | 有牛財(cái)經(jīng)，作者 | 黑桃與長(zhǎng)劍

脫離華為體系近一年后，榮耀在海外市場(chǎng)上的 " 緊箍咒 " 終于得到了解除。

10 月 11 日晚間，榮耀海外官方社交平臺(tái)發(fā)布消息稱，目前公司已經(jīng)恢復(fù)與谷歌的合作，谷歌移動(dòng)服務(wù)體系（GMS）的預(yù)裝事項(xiàng)被列上日程；緊接著，榮耀又在歐洲、非洲等多個(gè)國(guó)家發(fā)布了搭載 GMS 的榮耀 50 系列，并宣布將同時(shí)登陸海外 40 多個(gè)國(guó)家。

GMS 在海外的重要性不言而喻，某種意義上，它就等同于安卓生態(tài)的代名詞。一個(gè)不搭載它搜索、郵箱、地圖、YouTube 以及應(yīng)用商店等功能的 " 裸奔 " 安卓系統(tǒng)，在普通海外消費(fèi)者看來(lái)幾乎是無(wú)法使用的。

當(dāng)然，GMS 只是一張出海 " 入場(chǎng)券 "，榮耀要面對(duì)的新對(duì)手和舊敵人依然多如牛毛——不止是老牌選手蘋果、三星，還有最近勢(shì)如破竹的國(guó)內(nèi)品牌，如小米、Realme、一加等。

這一回，它取得勝利的幾率又有多少呢？

出海先鋒，已成昔日神話

將時(shí)間撥回到 2014 年，當(dāng)榮耀剛作為互聯(lián)網(wǎng)品牌誕生時(shí)，它所扮演的其中一個(gè)角色便是華為手機(jī)出海的先鋒隊(duì)。彼時(shí)，華為在全球高端市場(chǎng)上立足未穩(wěn)，Mate、P 兩大系列銷量加起來(lái)也摸不到蘋果和三星的腳跟，高端市場(chǎng)前途未卜的情況下，主打中低端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)年輕化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和性價(jià)比的榮耀就成了華為破局的關(guān)鍵棋子。

事實(shí)證明，榮耀在海外的確很能打。根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布的 2014 年銷量核心數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)年華為旗下智能手機(jī)出貨量達(dá)到 7500 萬(wàn)部，其中高端產(chǎn)品線（Mate、P 系列）僅占比 18%，這意味著榮耀為華為貢獻(xiàn)了大部分中低端機(jī)型銷量。

另一組數(shù)據(jù)則顯示，榮耀在 2014 年密集進(jìn)入了全球 60 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，也正是在那一年，華為實(shí)現(xiàn)了 52% 銷售收入來(lái)自海外的優(yōu)秀成績(jī)，創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)然，彼時(shí)的榮耀與華為都沒(méi)有能力去支撐數(shù)十個(gè)市場(chǎng)的同步擴(kuò)張，于是榮耀的出海范圍連續(xù)收縮了兩年，直到 2017 年，它的版圖才逐漸恢復(fù)到 60-70 個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

這并未影響到它的銷量，憑借華為與多國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，它旗下兩品牌在幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)一向優(yōu)秀——例如俄羅斯、德國(guó)、芬蘭、捷克、沙特阿拉伯等國(guó)家。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu) GfK 的數(shù)據(jù)，2018 年上半年，華為在俄羅斯市場(chǎng)打敗三星和蘋果，成功拿下銷冠；而榮耀不僅在上述市場(chǎng)均排名銷量前五名，還在另外九個(gè)國(guó)家位列銷量增速排名第一。

優(yōu)秀的成績(jī)讓榮耀做出了更大膽的設(shè)想，2018 年全力開(kāi)拓海外市場(chǎng)后，榮耀將發(fā)展目標(biāo)定為 " 中國(guó)前二、全球前四 "，此外，它還預(yù)期 2019 年海外市場(chǎng)將取得超過(guò) 100% 的增長(zhǎng)。

可惜，這一目標(biāo)注定是無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。就在不久后，谷歌宣布停止向華為提供 GMS 授權(quán)，再加上隨后芯片斷供等問(wèn)題也接踵而至，導(dǎo)致后者海外市場(chǎng)銷量顯著下降。到了今年下半年，既無(wú) 5G 也無(wú) GMS 的華為早已在海外市場(chǎng)淪為 "Other"，剩余的市場(chǎng)則被各大品牌瓜分殆盡。

作為華為子品牌，榮耀的日子也一樣難過(guò)，即使是在脫離華為之后依舊如此。按照 CEO 趙明在 Magic3 發(fā)布會(huì)后的說(shuō)法，榮耀的海外市場(chǎng)份額 " 幾乎跌到了零 "。他還提到，2021 年榮耀的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略主要還是恢復(fù)，包括恢復(fù)運(yùn)作、渠道以及零售能力等方面。

盡管發(fā)展前景堪憂，在接受媒體采訪時(shí)，趙明仍表現(xiàn)出了一貫的自信。" 我們相信，海外市場(chǎng)的 V 字反彈會(huì)更加漂亮。" 他表示。

劍指高端化，海外市場(chǎng)買不買賬？

要在群雄逐鹿的海外市場(chǎng)重新占據(jù)一席之地，對(duì)于如今的新榮耀而言并沒(méi)有那樣容易。

誕生之初，榮耀走的是典型的中低端品牌路線，主打年輕消費(fèi)群體，以性價(jià)比和豐富的營(yíng)銷手段對(duì)標(biāo)小米等對(duì)手。彼時(shí)，榮耀尚且有背靠華為帶來(lái)的自研麒麟芯片撐腰，這才能在性價(jià)比市場(chǎng)上力壓小米一頭?？扇缃?，失去這一優(yōu)勢(shì)的榮耀實(shí)在難以打起性價(jià)比大旗，這也讓它從中低端領(lǐng)頭羊變成了小米的跟隨者——跟著它的老對(duì)手向高端化邁進(jìn)。

所以，我們能看到價(jià)格逐漸抬升的 V 系列、線下宣傳攻勢(shì)猛烈的數(shù)字系列（榮耀 50）和榮耀發(fā)力高端的關(guān)鍵 Magic 3 ——它搭載高通驍龍 888 芯片且配備 Magic Live 智慧系統(tǒng)、Magic Power 快充等創(chuàng)新功能，價(jià)格也與小米的高端系列 MIX 4 處于同一檔位。

在國(guó)民消費(fèi)水準(zhǔn)逐漸增高，消費(fèi)者也愿意為高溢價(jià)產(chǎn)品買單的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀劍指高端的打法或許有些用處，可海外市場(chǎng)遠(yuǎn)不只是照搬國(guó)內(nèi)高端打法就能成功的。

根據(jù) Strategy Analytics 對(duì)今年三季度中東歐手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者依舊更為青睞價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量高的性價(jià)比機(jī)型，例如 Redmi 9T、小米 11 等；即使是不乏高端機(jī)型的三星，依舊要依賴中低端機(jī)型走量才能在當(dāng)?shù)乇３峙判械谌某煽?jī)。

唯一的例外可能是蘋果，數(shù)據(jù)顯示，蘋果當(dāng)期在中東歐的出貨量占比達(dá)到 26.0%，超越三星位列第二，僅次于小米。究其原因，蘋果一直以來(lái)固守高端的形象、以及建設(shè)完善的生態(tài)系統(tǒng)令消費(fèi)者具備極高的換機(jī)忠誠(chéng)率，而這正是榮耀缺少的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)海外消費(fèi)者對(duì)榮耀的認(rèn)知還停滯在 " 極具性價(jià)比的年輕品牌 " 時(shí)，一個(gè)走上高端路線的新榮耀可能很難讓他們接受。

即使榮耀繼續(xù)走海外性價(jià)比路線，它仍然要面對(duì)不少對(duì)手，典型的例子就是脫胎于 OPPO 的 Realme、一加兩大品牌。它們不僅同樣注重性價(jià)比和年輕化營(yíng)銷，同時(shí)在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)相較榮耀也不遑多讓——畢竟，歐加體系內(nèi)資源向來(lái)共享，通過(guò)集體采購(gòu)、物流等優(yōu)勢(shì)，Realme、一加既令產(chǎn)品質(zhì)量得以保證又有效降低了成本，擴(kuò)張潛力可謂巨大。

榮耀曾經(jīng)與華為通用一條供應(yīng)鏈，但去年的分拆為它帶來(lái)了一段時(shí)間的供應(yīng)鏈震蕩期，今年又趕上了疫情導(dǎo)致的全球元器件供應(yīng)緊張，可謂是天不遂人意。即便有著來(lái)自華為的優(yōu)秀供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)加持，恢復(fù)供應(yīng)鏈對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)也是件艱難的工作，特別是在對(duì)供應(yīng)鏈要求極高的各大海外市場(chǎng)，它能否穩(wěn)住陣腳，保持基本盤不被超越還是個(gè)未知數(shù)。

尋覓突破口

對(duì)于重新向海外出發(fā)的新榮耀而言，它能作為突破點(diǎn)的市場(chǎng)已經(jīng)非常少。

曾經(jīng)，歐洲市場(chǎng)是華為的重要據(jù)點(diǎn)，但如今已被小米、蘋果、三星悉數(shù)占據(jù)。在三者都對(duì)當(dāng)?shù)鼗⒁曧耥竦那闆r下，榮耀重樹(shù)威信并不容易；印度與北美市場(chǎng)也不應(yīng)被納入考慮——小米和蘋果在這兩地盤踞已久?；诖?，那些尚未充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)或許將成為榮耀翻盤的關(guān)鍵。

目前，榮耀在從前華為體系的幾大重要市場(chǎng)——例如俄羅斯市場(chǎng)——上依舊留有一定基礎(chǔ)。按照俄羅斯電信運(yùn)營(yíng)商 MTS 的數(shù)據(jù)，今年上半年，榮耀的市場(chǎng)份額為 3.5%，較 Realme 的 1.8% 略高，但離小米的 12.8% 還有不小差距；銷量上，榮耀占比約 6.5%，排行第四名。

在俄羅斯市場(chǎng)，小米依靠 " 集團(tuán)軍作戰(zhàn) "（小米、Redmi 和新品牌 Poco）斬獲了不少銷量，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到獨(dú)霸整個(gè)市場(chǎng)的地步；OPPO 對(duì)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)力程度明顯不足，甚至未在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，在加上它一貫堅(jiān)持的重資產(chǎn)打法，導(dǎo)致 OPPO 系選手們難以在當(dāng)?shù)劁侀_(kāi)規(guī)模。這種情況下，憑借華為留下的聲望，以及本就有所積累的渠道優(yōu)勢(shì)，榮耀仍有不小機(jī)會(huì)。

另一個(gè)值得榮耀關(guān)注的市場(chǎng)是拉丁美洲，畢竟華為在此已深耕兩年之久，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為它同出一源的兄弟買單的概率并不小。從此前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018-2019 年間，華為在墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯?shù)葒?guó)的銷量排名均為前三，增長(zhǎng)幅度也一度高至兩位數(shù)。

更重要的是，被榮耀視為最大對(duì)手的小米在拉美市場(chǎng)的市占率還不高——后者曾試圖從巴西切入整個(gè)拉美市場(chǎng)，但在供應(yīng)鏈、渠道缺乏導(dǎo)致的高成本影響下，它于 2016 年撤出巴西。2019 年，小米重新啟動(dòng)巴西業(yè)務(wù)，并在另一個(gè)拉美國(guó)家哥倫比亞取得一定優(yōu)勢(shì)。但放大到整個(gè)拉美市場(chǎng)來(lái)看，占據(jù)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)出貨量大頭的依舊是三星、摩托羅拉等品牌。

彼時(shí)，華為在拉美地區(qū)的本地化營(yíng)銷上下了很大功夫，特別是體育營(yíng)銷方面，它更是不遺余力。例如 2016 年重金簽約梅西，更早些時(shí)候，它還簽約了 J 羅、桑切斯等知名拉美球員，成功打響了知名度；此外，華為也非常重視線下渠道擴(kuò)展，這使它在互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高的拉美占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)。若是榮耀復(fù)刻類似的打法，不失為一條可靠的出路。

當(dāng)然，榮耀還有其他的手牌——例如它的可穿戴產(chǎn)品、AloT 產(chǎn)品、PC 產(chǎn)品等，這又是數(shù)個(gè)相當(dāng)龐大的市場(chǎng)。單以 AloT 為例，根據(jù) Markets and Markets 的預(yù)測(cè)報(bào)告，全球 AloT 市場(chǎng)規(guī)模將由 2019 年的 51 億美元增長(zhǎng)至 2024 年的 162 億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 26%。

早在獨(dú)立前，榮耀就已在可穿戴等賽道上耕耘許久，正式獨(dú)立后，CEO 趙明也仿效華為提出 "1+8+N" 戰(zhàn)略構(gòu)想，意在構(gòu)建全場(chǎng)景產(chǎn)品體系。盡管可穿戴、PC 賽道上還盤踞著小米、蘋果等選手，但榮耀繼承自華為的研發(fā)體系可以幫助它縮短差距——根據(jù)榮耀公開(kāi)的消息顯示，其 8000 名員工中研發(fā)人員占比高達(dá) 50%。

榮耀能否超越從前的自己，以至于最終達(dá)成趙明的 " 小 " 目標(biāo)——超越蘋果，仍然是個(gè)未知數(shù)。但不管怎樣，在這個(gè)風(fēng)向變幻多端的時(shí)代，它必須做出令消費(fèi)者都眼前一亮的改變，如此方能存活。畢竟，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，都很難再容下另一個(gè)小而不美的手機(jī)品牌了。