來(lái)源：風(fēng)眼  

登上熱搜之后，鴻星爾克實(shí)體店顧客盈門(mén)

撰文 ｜劉遠(yuǎn)舉（特約評(píng)論員）

編輯 ｜趙澤

被網(wǎng)友心疼而一夜爆紅的鴻星爾克，還在“野性消費(fèi)”著。

7月29日凌晨，鴻星爾克聲稱(chēng)，由于近期訂單大量涌入，導(dǎo)致公司系統(tǒng)崩潰，各地的倉(cāng)庫(kù)已售空。鴻星爾克呼吁大家理性消費(fèi)，退掉沒(méi)有庫(kù)存的商品。

事實(shí)上，鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，最初并沒(méi)有引來(lái)關(guān)注。也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有被關(guān)注，制造了足夠大的心理落差，為后面的爆火埋下了伏筆。

“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多。”官方微博下的這條評(píng)論，心疼了一眾網(wǎng)友。巨大的反差之下，鴻星爾克登上熱搜，引爆網(wǎng)絡(luò)。7月22日晚，平時(shí)觀看人數(shù)僅數(shù)千人的鴻星爾克淘寶直播間，涌入200萬(wàn)人次。次日，觀看人次超6000萬(wàn)，品牌官方旗艦店單店GMV超5100萬(wàn)元，這一數(shù)據(jù)在平時(shí)僅在5萬(wàn)元左右。

鴻星爾克受到熱捧，美譽(yù)度暴漲，有偶然，也有必然，其大背景是國(guó)潮崛起。國(guó)潮崛起，除了產(chǎn)品質(zhì)量上升，民族認(rèn)同感增加等原因外，很重要的一個(gè)因素就是，中國(guó)也有了自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。

強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品體現(xiàn)了一國(guó)制造業(yè)的技術(shù)含量。當(dāng)一個(gè)國(guó)家能輸出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的時(shí)候，這類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心靈中形成一個(gè)相互聯(lián)系的矩陣，品牌形象相互影響，正向反饋，共同構(gòu)成一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置。

隨著多年的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)進(jìn)步，如今的中國(guó)也有了自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，比如華為的通訊系統(tǒng)、高鐵、殲20戰(zhàn)斗機(jī)，空間站。在這些產(chǎn)品的支撐下，國(guó)貨不再是一個(gè)低檔的名詞。直白地說(shuō)，“我們空間站都能造出來(lái)，難道還不能造一雙鞋？”所以，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的野性消費(fèi)，是整個(gè)中國(guó)國(guó)潮興起的一個(gè)尖峰。

不過(guò)，鴻星爾克意外走紅背后，熱情之中也該有冷靜的思考。

一些網(wǎng)友以“鴻星爾克支持者”的名義，到其他品牌電商的直播間逼捐、罵人，有些女主播甚至被罵哭。而在另一方面，鴻星爾克也招致很多質(zhì)疑。比如，有人質(zhì)疑其宣稱(chēng)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，實(shí)際只捐了20萬(wàn)瓶冰露礦泉水。雖然隨后得到澄清，但外界總有不同的聲音。

撇開(kāi)輿論場(chǎng)中的不確定性不談，長(zhǎng)期來(lái)看，既然是熱情，就會(huì)有過(guò)去的時(shí)候。畢竟，情緒經(jīng)歷得越多，閾值就越高，情緒會(huì)越淡。在一堆國(guó)貨中，國(guó)貨就不再成為一個(gè)優(yōu)勢(shì)。所以，鴻星爾克還需發(fā)力產(chǎn)品。

鴻星爾克有過(guò)輝煌的時(shí)候，曾是亞洲500強(qiáng)品牌，但這幾年逐漸掉隊(duì)了，很少有大幅度的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，似乎退出了大眾視野。如今，人們提到李寧，就會(huì)想到運(yùn)動(dòng)員李寧，想到CBA；提到安踏，會(huì)想到奧運(yùn)，想到不斷聯(lián)名；提到特步，會(huì)想到林書(shū)豪和謝霆鋒……但鴻星爾克缺乏相應(yīng)的心智占位，甚至讓不少網(wǎng)友產(chǎn)生了“鴻星爾克快倒閉”的錯(cuò)覺(jué)。

鴻星爾克的沒(méi)落不是沒(méi)有原因的，營(yíng)銷(xiāo)乏力、缺少預(yù)算，根本上是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題。在過(guò)去幾年中，在消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌越來(lái)越認(rèn)同的背景下，原本同屬晉江系的安踏、匹克、361都有了很大的進(jìn)步，在核心產(chǎn)品上，都有了自己的科技特點(diǎn)與設(shè)計(jì)范式，但鴻星爾克在這些最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上，卻沒(méi)有找到自己的道路，總在行業(yè)的老套路中打轉(zhuǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)創(chuàng)意上都乏善可陳。

2020年，鴻星爾克專(zhuān)注下沉渠道，瞄準(zhǔn)二三線城市，產(chǎn)品定價(jià)在100~200元間。但是對(duì)于休閑類(lèi)體育服飾來(lái)說(shuō)，要“以上打下”，很容易搶占消費(fèi)者心智；而反過(guò)來(lái)，要“以下打上”，卻非常之難，甚至可以說(shuō)是一條飲鴆止渴的道路。

從這個(gè)角度看，這一波網(wǎng)絡(luò)熱情，極大地提升了鴻星爾克的品牌美譽(yù)度，給了鴻星爾克一個(gè)絕地逢生的機(jī)會(huì)。鴻星爾克要徹底翻身，就要好好把握這次機(jī)會(huì)，把自身存在的問(wèn)題解決掉，在產(chǎn)品和市場(chǎng)上發(fā)力，不僅提升品牌美譽(yù)度，也需要提升產(chǎn)品美譽(yù)度。

在美譽(yù)度概念中，品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品美譽(yù)度，有很大差別。就像耐克，前段時(shí)間，作為品牌，其在中國(guó)的美譽(yù)度遭到了巨大的挫折，但是，單純作為產(chǎn)品的耐克鞋，其設(shè)計(jì)、質(zhì)量，消費(fèi)者的認(rèn)知仍然是客觀的。

品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品美譽(yù)度，兩者是相輔相成的，缺一不可的。單有產(chǎn)品的美譽(yù)度，不足以促成消費(fèi)，還得有對(duì)品牌的認(rèn)可，耐克被抵制就是最好的例子。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，單有對(duì)品牌的認(rèn)可，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)的支撐，也很難構(gòu)成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)欲望與品牌忠誠(chéng)度。

所以，鴻星爾克唯有正視問(wèn)題，解決問(wèn)題，做出好產(chǎn)品，才能把握住這來(lái)之不易的品牌美譽(yù)度，將之變?yōu)楫a(chǎn)品美譽(yù)度，借助市場(chǎng)熱情，徹底翻身。