來源：燃財(cái)經(jīng)
作者 | 馮曉亭
編輯 | 謝中秀
在資本市場中多次傳出上市消息的小紅書，迎來了最新一輪融資。
11月8日，有媒體報(bào)道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投。對(duì)此，小紅書回應(yīng)稱：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，堅(jiān)持‘向上’的價(jià)值觀，積極履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。”
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，小紅書成立于2013年，此前，獲得過五輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本等。上一輪公開披露融資時(shí)間為2018年6月，當(dāng)時(shí)融資金額超3億美元，由阿里巴巴領(lǐng)投。
同為社區(qū)產(chǎn)品，B站2018年就上市了，今年，快手、知乎也先后上市，但小紅書依然按自己的節(jié)奏在發(fā)展，一步一步走得很扎實(shí)。小紅書CEO毛文超在2015年接受媒體采訪時(shí)曾表示，“我們第一天就想得很清楚，我們要做一個(gè)很大很遠(yuǎn)的公司，不是一時(shí)有很大聲響的公司。你先得讓用戶愛上你的產(chǎn)品，形成主動(dòng)傳播，然后你還得把他留下來。”
公開資料顯示，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年9月小紅書全網(wǎng)月活躍人數(shù)為1.48億。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的活躍用戶雖然落后于微信、支付寶、淘寶、抖音、微博、快手一眾“國民APP”，但在“綜合社區(qū)論壇”行業(yè)分類中，小紅書穩(wěn)居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他應(yīng)用，其中外界熟知的知乎、貼吧、豆瓣的活躍人數(shù)也不過寥寥千萬級(jí)別。
來源 / 易觀千帆 燃財(cái)經(jīng)截圖
值得關(guān)注的是，最新一輪融資后，小紅書的估值出現(xiàn)了大幅提升。上一輪融資時(shí)，小紅書的估值剛剛超過30億美元。在今年4月底，市面上有消息稱，小紅書正在進(jìn)行Pre-IPO輪融資，目標(biāo)估值100億美元。如今，小紅書的估值已超過200億美元，在一年內(nèi)翻了一番。
資本市場的估值邏輯，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即投資人看好的并非是其當(dāng)下階段的營收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢(shì)。
近幾年，社區(qū)產(chǎn)品在資本市場持續(xù)被看好。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次分享中表示，“社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西。”
那么，未來小紅書到底值多少錢呢？時(shí)常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值即超過1000億美元。B站在美股上市至今，市值一度突破500億美元大關(guān)；快手今年2月份在香港上市，總市值一度超過1.7萬億港幣。
業(yè)內(nèi)人士稱，在2019年之前，社區(qū)產(chǎn)品的估值一度被認(rèn)為不可能超過100億美元，但快手突破了這個(gè)天花板，然后B站也跟著突破了。“也就是說，快手曾經(jīng)撐起的天花板，就是小紅書的估值想象空間，作為極具價(jià)值的社區(qū)產(chǎn)品，小紅書的未來，是很值得期待的。”
01 用小紅書的人
小紅書2013年在上海創(chuàng)立，一路從香港購物指南進(jìn)化成內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。隨著產(chǎn)品迭代，小紅書Slogan也從“找到全世界的好東西”演變到“標(biāo)記我的生活”。
今年7月才入駐小紅書、并在幾個(gè)月時(shí)間里收獲1.6萬粉絲的小夢(mèng)說，小紅書的流量很好，短短幾個(gè)月的運(yùn)營期間，小紅書賬號(hào)的獲贊與收藏量已經(jīng)比她在綠洲兩年多累計(jì)的量還要多，而且還有直接找上門來的商業(yè)合作。
小夢(mèng)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，小紅書比較好的地方有幾點(diǎn)，一是在流量分發(fā)上，不像微博那樣過于集中，馬太效應(yīng)顯著，而小紅書的流量可以大量分發(fā)給沒有任何資源的素人，只要內(nèi)容質(zhì)量夠好，就容易被人關(guān)注到；二是內(nèi)容的目標(biāo)群體很精準(zhǔn)，關(guān)注她的粉絲基本都是志同道合的小伙伴；三是評(píng)論區(qū)很友善，沒有過重的戾氣，粉絲之間交流很正常也很有溫度。
其中，最讓小夢(mèng)喜歡的是，小紅書良好的社區(qū)氛圍，這里天然具備用戶細(xì)分和滿足圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。
與小夢(mèng)一樣同為小紅書萬千素人博主中一員的柯月，也通過用小紅書記錄備考生活而結(jié)交了一群同為考研的朋友。雖然現(xiàn)在臨近考試日，柯月已經(jīng)停更了VLOG和圖文內(nèi)容，但還是會(huì)隔幾天或者一周在主頁發(fā)布一些文字總結(jié)。即便如此，早幾個(gè)月在小紅書結(jié)識(shí)并關(guān)注了柯月的朋友，還會(huì)給柯月點(diǎn)贊留言表鼓勵(lì)。
“報(bào)名之后，覺得時(shí)間更緊張了，畢竟是‘二戰(zhàn)’，備考周期是持續(xù)很久的，就像一根緊繃著的弦，可能一不小心就達(dá)到極限斷開了。但看著評(píng)論區(qū)里素未謀面網(wǎng)友善意滿滿的，無形中覺得背后有很多支持我的人。”柯月告訴燃財(cái)經(jīng)，最近一段時(shí)間，也還會(huì)有同樣備受考試壓力煎熬的研友前來尋求幫助，柯月也會(huì)盡自己所能進(jìn)行開導(dǎo)，“就很有意思，雖然大家都不認(rèn)識(shí)，但在小紅書相處時(shí)往往覺得雙方已是親密好友。”
此外，也有不少小紅書用戶向燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在他們都將小紅書當(dāng)作一個(gè)生活記錄平臺(tái)。“小紅書就像一個(gè)分享社區(qū)，什么話都可以在上邊發(fā)表，還有可以和網(wǎng)友一起暢聊。有時(shí)抱怨下奇葩事件，也能引來好多小伙伴一起吐槽。”小紅書忠實(shí)用戶哆哆表示，她現(xiàn)在已經(jīng)將小紅書當(dāng)作“朋友圈”來用，隨時(shí)分享自己的日常動(dòng)態(tài)。
按小紅書創(chuàng)始人瞿芳的說法，2020年，小紅書的變化有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)叫煙火氣，第二個(gè)叫人情味。“其實(shí)我們每個(gè)人看到的世界都極小，看到的屏幕也特別小，但是小紅書一直懷著非常不一樣的態(tài)度，我們希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去。”
與此同時(shí)，得益于大量新用戶的涌入，小紅書早已不再局限于美妝時(shí)尚的定位，受眾也不再僅是年輕女性用戶為主的用戶群體。內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張，讓小紅書逐漸向多元化社區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。目前，小紅書的社區(qū)內(nèi)容目前覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長率則超過500%，美食類筆記發(fā)布量則同比增長超過230%。
今年5月26日，易觀發(fā)布《中國美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》報(bào)告還顯示。后疫情時(shí)代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺(tái)中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺(tái)。
對(duì)于小紅書自創(chuàng)立之日起就缺乏的“男性基因”，小紅書也在極力趕上大部隊(duì)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書男女用戶比例已達(dá)3:7。如果用易觀月活數(shù)粗略估算，小紅書的月活男性用戶數(shù)超過了4000萬。這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比一些男性為主的體育社區(qū)高出數(shù)倍。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人周舟表示，早在今年上半年，公司便收到了小紅書的“男性內(nèi)容扶持政策”。周舟告訴燃財(cái)經(jīng)，所謂的男性內(nèi)容扶持，主要集中在數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、汽車等偏男性內(nèi)容垂類領(lǐng)域，“凡是以男性用戶受眾為主的內(nèi)容方向，都是小紅書歡迎的。這也不難理解，小紅書此舉是為了促進(jìn)平臺(tái)男性用戶的增長。”
“多而全內(nèi)容帶來的直接影響，就是形成豐富的內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。”周舟認(rèn)為，偏男性內(nèi)容的快速發(fā)展，除了帶來男性用戶的增長，也有利于社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。
02 新社區(qū)的威力
在新消費(fèi)時(shí)代，得內(nèi)容者得天下。因?yàn)閮?nèi)容是流量，也是用戶時(shí)長，這些都是商業(yè)影響力的根基。
可以看到，無論是小紅書、快手、B站，還是大眾點(diǎn)評(píng)，甚至估值早已突破千億美元的Instagram，它們依托于人群以及人群生產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他非內(nèi)容平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
與生俱來便帶有“種草基因”的小紅書，被稱為“國民種草機(jī)”。這兩年，小紅書陸續(xù)走出了元?dú)馍?、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色等頭部新消費(fèi)品牌。
不止年輕人喜歡在平臺(tái)進(jìn)行好物分享，就連投資人也會(huì)將目光放在小紅書上，企圖在小紅書上物色到下一個(gè)“完美日記”。
“在小紅書找項(xiàng)目確有其事，主要是消費(fèi)類領(lǐng)域。”一家早期投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理告訴燃財(cái)經(jīng)，由于小紅書用戶具有年輕化、高消費(fèi)力和高粘性的特點(diǎn)，以至于小紅書用戶很能代表當(dāng)下很多的流行趨勢(shì)，“每隔一段時(shí)間，小紅書就會(huì)出現(xiàn)一些爆品，像完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌。甚至連露營、沖浪等小眾玩法，也從小紅書起成為風(fēng)靡社會(huì)的熱點(diǎn)。”
對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域投資人來說，小紅書或許是個(gè)挖掘潛力項(xiàng)目的好去處，而對(duì)于消費(fèi)品牌走向消費(fèi)者來說，小紅書則是其中不可或缺的一環(huán)。早段時(shí)間網(wǎng)上盛傳一個(gè)段子，“5000篇小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000篇知乎問答+搞定李佳琦/薇婭=一個(gè)新品牌”。這個(gè)網(wǎng)傳“營銷三板斧”也從側(cè)面反映出了小紅書“種草內(nèi)容”的重要性。
在今年8月，黑蟻資本2021新消費(fèi)行業(yè)論壇大會(huì)上，小紅書CMO之恒做了《匠心鑒賞，品牌養(yǎng)成》的演講，分享了新品牌在小紅書的進(jìn)階規(guī)律，“對(duì)于新品牌來說有三個(gè)階段，第一是匠心產(chǎn)品走向市場，第二是通過種草打透‘細(xì)分心智’帶動(dòng)關(guān)注量、搜索量、銷量，第三是用戶對(duì)產(chǎn)品有更深認(rèn)知之后的品牌建設(shè)階段。搜索量起來就意味著‘種草’的拐點(diǎn)到來。”
而小紅書平臺(tái)強(qiáng)勁的“種草能力”，除了是品牌的第一輪發(fā)起點(diǎn)外，也吸引了其他線上線下的商家們。雙11期間在淘寶購物的艷子便發(fā)現(xiàn)，其最常關(guān)顧的店鋪首頁，幾乎整一版面都在介紹一個(gè)“曬搭有獎(jiǎng)”活動(dòng)，活動(dòng)參與方式便是“小紅書發(fā)布穿搭圖文/視頻并@官方號(hào)”，獲得官方號(hào)點(diǎn)贊后，截圖私信淘寶客服即可獲得店鋪無門檻優(yōu)惠券一張。
“之前去線下新開的門店打卡時(shí)，會(huì)常遇到小紅書發(fā)布圖文有優(yōu)惠的活動(dòng)，但在淘寶店鋪還是第一次見。”艷子也表示，之前淘寶店鋪也會(huì)有舉辦這類互動(dòng)活動(dòng)，但舉辦地點(diǎn)基本都集中在微博或公眾號(hào)，“不排除小紅書人氣越來越旺盛，商家又覺得小紅書的畫像與店鋪用戶畫像吻合，有意在小紅書舉辦活動(dòng)也為了給店鋪引流。”
小紅書是一個(gè)用戶粘性很強(qiáng)的平臺(tái)。根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)，在抖音、快手、微博、小紅書四個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%。
“小紅書是內(nèi)容和消費(fèi)完美融合的社區(qū)平臺(tái)。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因?yàn)檫@兒適合我，可以討論、交鋒。”前著名經(jīng)紀(jì)人、現(xiàn)直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。
廣東小海島的民宿老板馮開，也在小紅書對(duì)自家民宿展開了推廣，“在大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書，我都注冊(cè)了賬號(hào)，也會(huì)經(jīng)常在平臺(tái)上發(fā)表新作品，但從效果來看，抖音和小紅書這兩個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)最好。”
其中讓馮開最為意外的，是用戶在小紅書自發(fā)發(fā)布的圖文也能吸引很多客戶，“我也是無意中刷到有客戶發(fā)的圖文，評(píng)論區(qū)都在問地址在哪，怎么訂房。后來我索性也搞了個(gè)小紅書分享活動(dòng)，對(duì)在小紅書圖文發(fā)布住宿體驗(yàn)的客戶進(jìn)行費(fèi)用減免，早兩個(gè)月暑假旺季時(shí)候，來的客戶基本都是小紅書上找攻略找到的我家民宿，還是很驚喜的。”
總而言之，小紅書除了是用戶的生活方式分享平臺(tái)外，也逐漸成了消費(fèi)者熟知的消費(fèi)決策入口，越來越多年輕人喜歡在這里發(fā)現(xiàn)和分享好的消費(fèi)方式和品牌。這自然也離不開上述提到的小紅書在內(nèi)容多樣化，以及為了覆蓋全性別用戶群體所下的功夫。
而在此前，小紅書還是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)不夠?qū)掗?、?nèi)容極其集中于女性內(nèi)容的平臺(tái)，但顯然，現(xiàn)在的小紅書在極力破圈。這也正如B站CEO陳睿在央視新聞的直播中，談起B(yǎng)站奮力破圈的初衷：“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅(jiān)船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會(huì)消亡。”
03 小紅書的挑戰(zhàn)
社區(qū)產(chǎn)品，大多有直接的競爭對(duì)手，比如快手的大敵是抖音，西瓜視頻對(duì)B站虎視眈眈，等等。但小紅書是個(gè)例外，放眼望去，朋友居多。“一方面是小紅書背后的投資機(jī)構(gòu)眾多，另一方面是小紅書比較開放，跟各個(gè)平臺(tái)都有合作。”業(yè)內(nèi)人士說。
但各大平臺(tái)都覬覦小紅書的種草能力，并不斷嘗試學(xué)習(xí)或復(fù)制。比如，2016年，網(wǎng)易推出了以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為Slogan、專注于發(fā)現(xiàn)和分享的護(hù)膚美妝社區(qū)APP“網(wǎng)易美學(xué)”；2018年前后，字節(jié)跳動(dòng)先后孵化了“泡芙社區(qū)”、“值點(diǎn)”和“新草”等社區(qū)應(yīng)用；同樣在2018年，快手也試水了一個(gè)與小紅書極其相似的“豆田社區(qū)”；2019年2月，知乎上線了一款主攻男性用戶群體的好物推薦產(chǎn)品“CHAO”。2019年9月，微博出品了一款生活時(shí)尚社交產(chǎn)品“綠洲”，但上線便被網(wǎng)友質(zhì)疑綠洲就是山寨版的“ins+小紅書”；同月，微信正是開放注冊(cè)“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了搜一搜功能的主界面。
電商及零售業(yè)研究者莊帥告訴燃財(cái)經(jīng)，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。“內(nèi)容實(shí)際上可以讓用戶的瀏覽時(shí)間變得更長。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，大家都在搶時(shí)間，包括微信做的公眾號(hào)和視頻號(hào)，本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”
不過，小紅書并不好學(xué)，上述類“小紅書”產(chǎn)品，現(xiàn)在基本處于啞火狀態(tài)，其中綠洲的處境還算好的，雖然活躍用戶數(shù)與小紅書相去甚遠(yuǎn)，但相比其他不是被放棄就是被停運(yùn)的產(chǎn)品，好歹還維持著正常運(yùn)營。
今年雙11，淘寶和京東都上線了自己的種草平臺(tái)，淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機(jī)”；京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。
另外，在雙11開始前夕，抖音也被曝正在內(nèi)測(cè)“類小紅書”的種草產(chǎn)品。而快手則在今年1月就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話題活動(dòng)，就連知乎也插一腳，上線了“好物推薦”功能……不過，這些都不足以撼動(dòng)小紅書在種草上的領(lǐng)先地位。
在業(yè)內(nèi)看來，小紅書最大的挑戰(zhàn)，還是來自破圈過程中的輿論風(fēng)暴。畢竟欲戴王冠必承其重，“國民種草機(jī)”這一稱謂，為小紅書帶來豐沛流量的同時(shí)，也讓其“備受爭議”。
作為一個(gè)社區(qū)，一旦內(nèi)容出現(xiàn)問題，第一個(gè)被推上風(fēng)口浪尖的肯定是平臺(tái)。如近日上熱搜的網(wǎng)紅景點(diǎn)一事，小紅書就網(wǎng)友經(jīng)歷發(fā)表了致歉聲明，并表示將嘗試推出更多元化內(nèi)容。此外，2019年遭受過嚴(yán)厲抨擊的“小紅書種草筆記代寫代發(fā)”灰黑產(chǎn)，于近日再次被媒體報(bào)道。
隨著小紅書的估值越來越高，來自市場的壓力也會(huì)越來越大。小紅書能否妥善的解決這些問題，將直接決定著小紅書的未來發(fā)展能有多大。
