來源：品玩

“中國App還會回來印度嗎？如果能再回來，請第一時間告訴我。”

這是印度短視頻創(chuàng)作者Ankit和品玩聊天時，拋出的第一個問題。Ankit是來自印度北方邦占西的一個小鎮(zhèn)青年，與很多印度年輕人一樣，他的父親在外打工，母親是全職家庭主婦，下面還有兩個弟弟妹妹。在印度相關(guān)部門正式頒布中國App“封禁令”之前，Ankit白日里在藥店打工，空閑時間大部分都用來拍攝短視頻。

“我從小就喜歡搞笑段子，創(chuàng)作的視頻也多是自己出演的情景喜劇，還有一些素材剪輯類的幽默視頻。”Ankit告訴品玩，他那時在包括TikTok、Likee、Vmate等中國出海印度的短視頻平臺同期發(fā)布內(nèi)容。

“做的最好的時候，每個月能賺5萬盧比（約等于人民幣4275元）。”

正當(dāng)Ankit的創(chuàng)作之路蒸蒸日上之時，一切戛然而止。自2020年6月29日開始，印度政府先后頒布了四次針對中國App的封禁令，累計(jì)下架了包括短視頻、社交、跨境電商、游戲、遠(yuǎn)程辦公、互聯(lián)網(wǎng)工具等領(lǐng)域的267款中國產(chǎn)品。

在過去一年多的時間里，無論是成千上萬像Ankit一樣因中國App走紅的印度創(chuàng)作者們，還是曾將印度視為出海圣地的中國企業(yè)，亦或是曾為中國互聯(lián)網(wǎng)公司工作的印度員工們，他們的命運(yùn)都遭遇了一個急轉(zhuǎn)彎。

所有人都在想盡辦法適應(yīng)改變中的環(huán)境，而諸多新變化也悄悄發(fā)生。

回不去的黃金時代

對絕大多數(shù)印度創(chuàng)作者來說，中國App被迫撤出之前的時光，是個回不去的黃金時代。親身經(jīng)歷過TikTok風(fēng)靡印度的奇跡后，他們再沒能找到另一個有如此造星能力、且可以輻射至印度各個階層的短視頻平臺。

TikTok網(wǎng)紅夫妻Gunjal和Pooja便是如此。中國互聯(lián)網(wǎng)公司把短視頻帶到印度之前，沒人能想到路邊小臟攤的店主也能擁有數(shù)十萬粉絲，Gunjal和Pooja在做生意的間隙，一邊對口型演唱寶萊塢的經(jīng)典歌曲，一邊將生活中的趣事拍成短劇，積累起數(shù)十萬粉絲。他們被當(dāng)?shù)?a href="http://www.xhtx.net" target="_blank">媒體報道，走在街上還會被路人認(rèn)出來，并要求合影簽名。

在TikTok上的走紅還幫助他們渡過了疫情最難熬的幾個月。那時由于疫情的大規(guī)模擴(kuò)散，印度政府正式要求全國停產(chǎn)停工居家隔離，Gunjal和Pooja全家都依賴于其經(jīng)營的路邊攤過活，停工則意味著收入全無。Gunjal想到，可以通過自己在TikTok上的影響力，為附近的人們提供小吃外賣服務(wù)。就這樣，他們不僅沒受到疫情的影響，還因此拓展出了新業(yè)務(wù)。

然而與Ankit一樣，Gunjal和Pooja的短視頻事業(yè)也在第一道禁令后，急轉(zhuǎn)而下。彼時，TikTok這款自2016年上線、從北美火到了印度的短視頻產(chǎn)品，已累積起超過2億的本地用戶。

“禁令剛下時非常震驚，又有些慌張，但很多人都覺得這是在秀肌肉，不會一直持續(xù)下去。初期時只是不能從應(yīng)用商店下載App，老用戶還是可以正常使用，直到幾個月之后App徹底登錄不上了，并且新的禁令一直在推出，被禁的中國App也越來越多。”

Ankit告訴品玩，也是從那時起，他和身邊的短視頻創(chuàng)作者們開始尋找TikTok等中國短視頻的替代品。當(dāng)中國短視頻被強(qiáng)制撤出印度后，這一現(xiàn)存用戶規(guī)模數(shù)億、潛在用戶體量過十億的市場，瞬間被蜂擁而至的歐美短視頻，以及大量涌現(xiàn)的印度本土短視頻所迅速占領(lǐng)。從頭部的網(wǎng)紅明星，到中腰部的創(chuàng)作者，再到廣大的普通用戶都隨著時代的潮流，進(jìn)行了一場浩浩蕩蕩的大遷徙。

“但還是不一樣。以往聚集在TikTok、Likee、Vmate幾個平臺的創(chuàng)作者，現(xiàn)在被新出現(xiàn)的十余款短視頻產(chǎn)品瓜分，沒有哪個產(chǎn)品做到TikTok那般具有國民度，被分散開的創(chuàng)作者們也失去了往昔濃烈的社區(qū)氛圍體驗(yàn)。” 曾在TikTok和Helo（印度版微博）進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的Rav向品玩表示。

在中國App被封禁之后，Rav幾乎把同期推出的新產(chǎn)品都試了個遍，其中包括Facebook旗下Instagram推出的短視頻功能Reels、印度本土短視頻產(chǎn)品Josh、moj、MX Takatak等。經(jīng)過一年多的創(chuàng)作與運(yùn)營，他在Josh和Moj上分別累積起410萬和70萬粉絲，然而談及對新平臺的體驗(yàn)與感受，Rav仍忍不住道出對中國App的懷念。

“最懷念的是中國短視頻平臺給創(chuàng)作者的扶持和幫助。那時會有專門的運(yùn)營人員來對接我們，凡是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都能通過平臺得到最大程度的展示與推薦，然而歐美系產(chǎn)品和印度本土產(chǎn)品并不注重這些，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能大多都在模仿TikTok，企圖在短時間內(nèi)分割流量，卻忽視了如何認(rèn)真運(yùn)營一個社區(qū)。”

不僅如此，在中國短視頻平臺成長起來的下沉地區(qū)印度創(chuàng)作者們，走出去后發(fā)現(xiàn)自己很難融入Instagram Reels、YouTube等歐美系產(chǎn)品。

“TikTok和其他中國App能在印度那么盛行的原因之一是產(chǎn)品的使用友好度。對不會英語的印度下沉地區(qū)人們，這些App推出了十多個印度小語種版本的產(chǎn)品，即便是沒怎么受過教育的鄉(xiāng)村人也能順利跟著指引拍短視頻。” Ankit表示過去一年里，他也曾試圖在Instagram重拾自己的內(nèi)容創(chuàng)作，然而Instagram的主體受眾是一二線城市用戶，分享精致的城市生活更容易在這里獲取關(guān)注，這與Ankit自己小鎮(zhèn)青年的鄉(xiāng)村畫風(fēng)格格不入。

Gunjal和Pooja夫婦則幸運(yùn)地在Instagram找到了自己的定位和創(chuàng)作方向，現(xiàn)已累積起小幾萬粉絲。Gunjal和Pooja知道還有很多像他們一樣的創(chuàng)作者們，都在尋找著適合自己的新平臺，并經(jīng)歷著難熬的磨合陣痛期。雖然在Instagram找到了獲取流量的方式，Gunjal和Pooja現(xiàn)在仍時常覺得自己并不屬于那里。

“收入上的落差感也很大。與以往能賺5萬盧比（約等于人民幣4275元）相比，現(xiàn)在連1萬盧比（約等于人民幣855元）都不到。”Ankit表示更可惜的是，那些住在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村卻擁有獨(dú)特技能和才華的人們，可能徹底失去了展示的平臺。

退潮后的動蕩

相比于印度創(chuàng)作者的經(jīng)歷，那些曾希望在印度市場大展拳腳的中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)，或是掙扎著尋求新出路，或是徘徊不愿離去，他們在禁令發(fā)布后的遭遇同樣令人唏噓不已。

早在2016年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)便漸次來到印度做市場考察，他們發(fā)現(xiàn)這個人口數(shù)量僅次于中國、位居世界第二的國度，在全球移動互聯(lián)網(wǎng)普及的浪潮下，猶如一片蘊(yùn)藏著無數(shù)機(jī)遇的藍(lán)海等待探險者挖掘。隨后幾年中，大批中國互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆般來到這里，印度成為了當(dāng)時最炙手可熱的出海市場。

“在2018、2019兩年里，如果你去印度新德里的酒店、大型商場、CBD寫字樓這些地方，會看到非常多中國人的身影，他們涉獵了短視頻、跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、電子硬件等各個領(lǐng)域。然而經(jīng)歷了疫情和封禁令之后，這些公司和人幾乎都走光了。”在一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司做印度出海產(chǎn)品的怡可說。

新德里CBD園區(qū)中曾遍布著中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)

無論是本地員工多達(dá)上千人的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)常駐在印度的中小企業(yè)，在封禁令面前都不得不調(diào)轉(zhuǎn)方向，盡快尋找到新的出海市場或業(yè)務(wù)方向。

比如在印度市場曾風(fēng)生水起的字節(jié)跳動，據(jù)知情人士透露，過去一年多的時間里，原屬于印度區(qū)的產(chǎn)品多數(shù)被關(guān)停，其中出海產(chǎn)品模式較為成型的Helo先是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了巴基斯坦，而后又選擇進(jìn)入處于上升期的南美和東南亞。這也是多數(shù)從印度撤出的中國企業(yè)的寫照，離開印度之后，他們或是選擇地理位置與歷史文化相近的東南亞地區(qū)繼續(xù)發(fā)展國際化業(yè)務(wù)，或是遠(yuǎn)征中東、南美、甚至是非洲等新興市場，將國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證成功的產(chǎn)品進(jìn)行本地化改造，帶去更多更遠(yuǎn)的國度。

然而這樣的應(yīng)對只有擁有雄厚資金和豐富資源的大廠可以，一些在印度深耕多年的國內(nèi)中小型企業(yè)不愿在風(fēng)波中無聲離開，他們想盡辦法留在印度市場，即使是從事一些灰產(chǎn)行業(yè)。

他們中有不少投入了現(xiàn)金貸、線上棋牌游戲、社交直播等行業(yè)。事實(shí)上，這些業(yè)務(wù)也并非是封禁令頒布后才出現(xiàn)的，但封禁令卻猶如一道催化劑，讓部分無路可走卻孤注一擲想要做印度業(yè)務(wù)的中國企業(yè)，奮不顧身地投入其中。

以最為火爆的現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)為例。除了互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的巨大潛在客戶，印度市場現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的最大誘惑在于利率，由于當(dāng)?shù)胤蓻]有對貸款年化利率做出明文規(guī)定，很多放貸公司把這個指標(biāo)保持在200%-300%之間，相關(guān)業(yè)務(wù)在中國被明令禁止，然而如今卻游走在印度法律的灰色地帶。

有從業(yè)者透露，對這些公司來說，現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)反而比做互聯(lián)網(wǎng)App來錢更快。現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)不僅場地和人力成本極為低廉，即便刨除鏈條上各個環(huán)節(jié)服務(wù)商的費(fèi)用，每個月仍能保持10%左右的凈利潤，算得上是一本萬利。

同樣地，打著棋牌游戲和社交直播幌子的賭博出海產(chǎn)品也層出不窮，早在封禁令之前就有相關(guān)數(shù)據(jù)指出，真金游戲的營收占印度線上游戲市場的55%-60%，雖然與現(xiàn)金貸的模式不同，但最后都會引導(dǎo)用戶完成借貸的閉環(huán)。

“這些公司放貸時完全不做風(fēng)險控制和背景調(diào)查，放貸的對象大多數(shù)都是印度底層，他們根本不具備還款的能力。那段時間因被催款而自殺的社會事件頻頻發(fā)生，去年年底時幾個出海公司的中國老板還被逮捕了，事情鬧得很大很難看。”曾就職于一家中國互聯(lián)網(wǎng)金融出海企業(yè)的印度人Ashish對品玩說，之后當(dāng)?shù)匾查_啟了一輪對現(xiàn)金貸和賭博產(chǎn)品業(yè)務(wù)的清查，很多中國出海公司由此而倒閉，狼狽退出。

在這些掙扎和糾結(jié)里，只有電子硬件為代表的科技制造業(yè)出海卻繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，包括小米、OPPO、Vivo，以及Realme等手機(jī)品牌在印度的業(yè)務(wù)并未受到很多影響。

據(jù)Canalys近期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以上四家中國廠商占據(jù)了印度手機(jī)70%的市場份額，其中小米手機(jī)的銷售量連續(xù)兩個季度超越三星，成為印度第一大手機(jī)品牌。同樣地，印度也是小米全球最重要的海外市場。

“中國手機(jī)品牌在印度確實(shí)沒有受到很大的影響，最大原因是印度本土沒有誕生出較知名的手機(jī)品牌，大家都在用中國和韓國品牌。另外印度大部分智能手機(jī)用戶都是二三線城市中三十歲以下的年輕人，中國品牌能滿足他們對性價比的需求。”印度資深國際關(guān)系研究學(xué)者Aditya告訴品玩，中國手機(jī)廠商從某種程度上也響應(yīng)了莫迪政府“Made in India”的號召，“中國品牌的手機(jī)盒子上都用大寫字體標(biāo)明了Made in India，這也是其在當(dāng)?shù)匾琅f受歡迎的原因之一”。

某位手機(jī)出海行業(yè)人士也向品玩表示，中國手機(jī)廠商多在當(dāng)?shù)亻_有自己的工廠，不但帶動了生產(chǎn)與消費(fèi)，也不同程度地促進(jìn)了本地就業(yè)。

“這也算留給中國出海企業(yè)的一個念想吧，有這些中國手機(jī)廠商在，以后政策放開了，印度市場興許還能回得去。”一位前印度出海圈人士說。

暗潮涌動

有這種念想的中國出海人與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有很多。

距離印度第一波大規(guī)模封禁中國App已過去近一年半，這片看似已經(jīng)冷卻下來、逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)出海史上“意難平”的市場，在其靜悄悄的表面下，再次暗潮涌動起來。

“你現(xiàn)在看到的印度市場上那些短視頻App，其實(shí)都有中國大廠在背后，只是比較低調(diào)而已。”一位資深短視頻出海人士對品玩透露，雖然各家都登上了印度政府封禁令的名單，表面上紛紛撤出印度市場，但沒有人真的放棄過這里，“各家廠商都在做嘗試做努力，包括現(xiàn)在也是”。

據(jù)品玩了解，現(xiàn)如今印度市場排名前60的App中，至少有8款產(chǎn)品背后的運(yùn)營主體是中國企業(yè)，這幾款產(chǎn)品的總月活用戶數(shù)超過2億用戶。為了躲避當(dāng)?shù)卣?ldquo;監(jiān)管”，出海企業(yè)們將產(chǎn)品重新注冊在新公司名下，并通過種種方式盡可能地隱藏其運(yùn)營主體信息，從而繼續(xù)開展印度市場業(yè)務(wù)。

印度多家媒體報道稱，字節(jié)跳動在今年7月份向印度專利、設(shè)計(jì)和商標(biāo)總署申請了“TickTock”商標(biāo)，公開信息顯示是“為了代理多媒體娛樂內(nèi)容和運(yùn)營多媒體互動App”，其背后的意圖不言而喻，在印度頒布了“決定審查中國應(yīng)用程序的安全性，而不是徹底禁止它們”的新IT法規(guī)后，TikTok正試圖以TickTock恢復(fù)在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)營。

同樣的，在去年封禁潮中退出印度市場的騰訊出海游戲《PUBG Mobile》，也已經(jīng)在今年5月份“換皮回歸”，該游戲的開發(fā)商Krafton將其更名為《Battlegrouds Mobile India》后，重新在印度上線。雖然Krafton是家韓國游戲公司，但騰訊自2017年首次投資后，目前已成為其第二大股東，持股占比15.5%，僅次于公司創(chuàng)始人、第一大股東的16.4%。

除了短視頻出海和游戲出海，同樣躍躍欲試地回歸印度市場的，還有中國跨境電商玩家們。

在去年被封禁的一眾中國App里，ClubFactory、Shein，以及AliExpress在內(nèi)的跨境電商平臺也赫然在列。其中，ClubFactory自2016年進(jìn)入印度市場以來，已于幾年間發(fā)展成當(dāng)?shù)貎H次于亞馬遜和沃爾瑪?shù)牡谌箅娚唐脚_，其被封禁前的月活躍用戶數(shù)突破1億。作為快時尚電商平臺的Shein，在封被禁之前的印度市場移動端下載量也超過了500萬，日訂單數(shù)量過萬。

受封禁令的影響，ClubFactory在印度進(jìn)行大規(guī)模裁員并快速解除與第三方合作關(guān)系后，將發(fā)展重心徹底轉(zhuǎn)向了歐洲、泛中東、非洲等市場。然而Shein則找到了一種“曲線救國”的方式重返印度。

今年6月，Shein正式以亞馬遜印度大賣家的身份重啟印度市場，并參與了Prime Day大促活動，只不過重返印度的Shein也在當(dāng)?shù)厥袌鲆鹆瞬恍〉臓幾h，往昔喜愛該品牌的粉絲們驚喜萬分奔走相告，但同期亞馬孫印度也收到了要求禁止銷售Shein產(chǎn)品的請?jiān)笗?，理由依然是存在泄露用戶個人數(shù)據(jù)的風(fēng)險，事情一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，Shein最終不得不退出了Prime Day活動，卻也算正式留在了印度市場。

更重要的是，這為其他中國跨境電商賣家提供了一個思路。

“現(xiàn)在的話，如果中國賣家想獨(dú)立來印度銷售產(chǎn)品，前提是必須要在當(dāng)?shù)刈怨?，且政策要求這類公司必須有印度股東參與，持股占比在15%及以上。這種方式對跨境賣家來說有一定難度，因?yàn)樗那捌谕顿Y會比較大，而找到一個合適的印度合伙人也并不容易，但他們可以通過入駐亞馬遜這類的電商平臺繞過這些。”

亞馬遜印度負(fù)責(zé)引入中國賣家的Himanshu對品玩說，平臺為了招攬中國跨境賣家推出了一種“進(jìn)口商模式”，即把印度區(qū)部分規(guī)模較大且入駐時間較久的當(dāng)?shù)刭u家轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口商，中國賣家則通過掛名的方式擁有了一個的印度公司主體，從而也具備了注冊當(dāng)?shù)貋嗰R遜賬號的資格。簡言之，這是一種由亞馬遜印度在中間牽頭、讓中國跨境賣家“瞞天過海”到印度銷售產(chǎn)品的出海方式。

“坦白地說，雖然由于國際地緣政治的因素，印度政府出臺了封禁令，但中國商品仍占據(jù)了印度進(jìn)口的60%。這也是為什么亞馬遜會推出這樣一個與中國賣家合作的方案，但公司（亞馬遜印度）又不能大張旗鼓地招募賣家，因?yàn)闀鹫凸姷牟粷M，我們甚至沒有在公開渠道去宣傳，只能靠私下點(diǎn)對點(diǎn)的觸達(dá)和熟人推薦。”

據(jù)Himanshu透露，因?yàn)樾枨罅看?，亞馬遜印度對中國跨境賣家的資質(zhì)要求并不高，只需要提供中國品牌的營業(yè)執(zhí)照和身份證即可，通過這種方式回到印度的中國賣家已超過1萬，并仍不斷擴(kuò)大著，其中不乏一些中國國民級品牌，而包括數(shù)碼3C產(chǎn)品、廚房用具，以及日常生活用品等，在印度市場賣得尤為火爆。

這種火爆也更加清晰地展現(xiàn)出一個事實(shí)：印度人民懷念中國“產(chǎn)品”。

事實(shí)上，包括中國互聯(lián)網(wǎng)App、中國電子硬件設(shè)備，以及中國跨境電商在內(nèi)的“產(chǎn)品”，不無極大地滿足了印度用戶的許多切實(shí)需求，這也是中國產(chǎn)品能在印度市場大獲成功的根本原因。然而當(dāng)中國公司離開后，印度本土公司顯然并沒有能力補(bǔ)上這個自己政府親手撕開的巨大缺口，而理論上有能力的歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不像中國公司那樣重視這片市場，沒興趣為當(dāng)?shù)赜脩舻谋就粱枨蠓?wù)。

這種中國產(chǎn)品和印度用戶之間的“糾纏”并沒有因禁令而消失。

在印度封禁中國App之前，Himanshu長期就職于當(dāng)?shù)氐闹袊ヂ?lián)網(wǎng)公司，曾于中國留學(xué)多年的他對漢語和中國文化都較為了解，這也讓他在出海印度蔚然成風(fēng)的那幾年里異常搶手。禁令剛出臺之時，Himanshu也擔(dān)憂過自己未來的職業(yè)發(fā)展，然而他很快發(fā)現(xiàn)自己在中國互聯(lián)網(wǎng)公司積累的經(jīng)驗(yàn)與人脈，成為了現(xiàn)階段更加珍貴的財(cái)富。

但這筆財(cái)富能使用多久呢？在印度第三方平臺和中國企業(yè)絞盡腦汁的配合下，出海印度市場的大門的確又被擠開了一道門縫，可無論是中國App還是中國跨境賣家，總是擔(dān)心著做大后再度被封殺。

就在上個月，印度媒體透露出一則消息，小米、OPPO、Vivo、一加等為數(shù)不多公開在印度生產(chǎn)運(yùn)營的中國科技企業(yè)，被當(dāng)?shù)卣螳@取產(chǎn)品及組件相關(guān)的數(shù)據(jù)，以期在“用戶數(shù)據(jù)安全”方面對通信設(shè)備進(jìn)行更進(jìn)一步的管控。

明面上越來越嚴(yán)苛的監(jiān)管，與暗地里漸漸重拾熱度的市場，形成了極具戲劇化的鮮明對比。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)國際化成為了一場貓捉老鼠游戲，對抓捕與躲藏的雙方來說，都是一種悲哀。