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對(duì)于蘋(píng)果印度公司來(lái)說(shuō)，2017年是一個(gè)分水嶺。當(dāng)時(shí)，該公司開(kāi)始在印度生產(chǎn)iPhone，在班加羅爾Peenya工業(yè)區(qū)的一家工廠組裝 iPhone SE 。

更重要的是，這一年，該公司國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，在印度加速推進(jìn)其服務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟——包括從應(yīng)用商店到蘋(píng)果音樂(lè)的所有服務(wù)。因此它在印度的獨(dú)立垂直部門(mén)得以成立，該服務(wù)部門(mén)由蘋(píng)果高級(jí)副總裁艾迪·庫(kù)伊(Eddy Cue)負(fù)責(zé)。這一舉動(dòng)在很大程度上是保密的。

這家科技巨頭很快組建一支由行業(yè)資深人士組成的“夢(mèng)之隊(duì)”，他們來(lái)自諾基亞、三星、谷歌、電商 Flipkart 和娛樂(lè)公司索尼影視等強(qiáng)勁對(duì)手。該團(tuán)隊(duì)將在 Khushboo Yadav（曾就職于諾基亞)的領(lǐng)導(dǎo)下，監(jiān)督垂直服務(wù)的主要業(yè)務(wù)。Yadav 此前曾負(fù)責(zé)蘋(píng)果許多新興市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)時(shí)的其他重要員工包括 Prashant Paulose 和 Mansha Tandon，兩人曾分別供職于索尼影業(yè)和百事可樂(lè)，他們擔(dān)任了開(kāi)發(fā)蘋(píng)果音樂(lè)和電影部門(mén)的關(guān)鍵角色。從樂(lè)視出走的 Ashutosh Sharma 和供職過(guò)谷歌的 Neha Sharma Sabharwal 被挖來(lái)主管 App Store。

一位參與服務(wù)團(tuán)隊(duì)搭建工作的蘋(píng)果印度前高管表示，在蘋(píng)果應(yīng)用安裝服務(wù)方面，服務(wù)部門(mén)的缺失一直是阻礙其變現(xiàn)的重要一環(huán)。

垂直市場(chǎng)在美國(guó)等成熟市場(chǎng)已經(jīng)顯示出希望，這為這家智能手機(jī)制造商提供了一個(gè)更新、更重要的整體營(yíng)收增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。iPhone 的銷(xiāo)量開(kāi)始停滯不前，通過(guò)向 iPhone 用戶(hù)提供訂閱服務(wù)，蘋(píng)果逐漸形成了一個(gè)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)——2021年10月，蘋(píng)果報(bào)告稱(chēng)，全球有7.45億用戶(hù)為服務(wù)付費(fèi)，在7月至9月這一季度帶來(lái)了182.8億美元的收入。

在印度，它更理直氣壯。由于該國(guó)的高稅收，從 iPhone 到 MacBook 的硬件售價(jià)是全世界最高的。另一方面，二手 iPhone 市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，意味著仍有大量用戶(hù)加入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。摩根士丹利的研究部門(mén)(Morgan Stanley Research)估計(jì)，2021年運(yùn)往新興市場(chǎng)的 iPhone 中，近51%將是翻新設(shè)備，而2019年這一比例為32%。然而，自從改組四年以來(lái)，蘋(píng)果在印度的服務(wù)仍然有待完善。

除了Sabharwal，前述所有人員均已退出原有角色。在某些情況下，替補(bǔ)的高管也跳槽了。蘋(píng)果也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直空缺著關(guān)鍵職位。例如，印度服務(wù)團(tuán)隊(duì)在將近一年的時(shí)間里一直沒(méi)有國(guó)家經(jīng)理，直到2020年6月Ipsita Dasgupta(之前在Disney+Hotstar)加入團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)層頻繁地從蘋(píng)果離職，這讓蘋(píng)果在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的雄心壯志陷入停滯，多年來(lái)，許多重要項(xiàng)目頻頻易手。蘋(píng)果印度公司拒絕回復(fù)媒體的詳細(xì)問(wèn)訊。

該公司沒(méi)有針對(duì)印度設(shè)定本地化戰(zhàn)略——從營(yíng)銷(xiāo)到定價(jià)，一切都是通過(guò)全球視角出發(fā)。而印度的決策必須通過(guò)日益復(fù)雜的等級(jí)制度。蘋(píng)果印度前高管表示，在蘋(píng)果內(nèi)部，尋求國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)層的批準(zhǔn)并推出特定市場(chǎng)功能，是一個(gè)多層次、漫長(zhǎng)的過(guò)程。他們說(shuō):“這種磨合，部分在于針對(duì)印度的決定，往往會(huì)被拖延很長(zhǎng)時(shí)間。”

印度本地化

雖然無(wú)法獲得流通中蘋(píng)果設(shè)備詳細(xì)數(shù)據(jù)，但兩名業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，蘋(píng)果目前在印度總共有超過(guò)1500萬(wàn)部 iPhone 在使用。這與谷歌的安卓系統(tǒng)相比就相形見(jiàn)絀了，后者占據(jù)了印度96%的智能手機(jī)市場(chǎng)。蘋(píng)果iOS系統(tǒng)僅占4%。

然而，蘋(píng)果有更好的盈利手段。例如，據(jù)行業(yè)估計(jì)，iPhone 用戶(hù)貢獻(xiàn)了手機(jī)游戲40-50%的收益，因?yàn)樗麄兏锌赡苻D(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶(hù)。

“服務(wù)，是你在出售設(shè)備后給用戶(hù)的增值體驗(yàn)。這也是我們吸引更多用戶(hù)的誘餌。當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果設(shè)備時(shí)，你就是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)豐富的生態(tài)系統(tǒng)。如果生態(tài)系統(tǒng)不運(yùn)轉(zhuǎn)，那么整個(gè)事情就會(huì)崩潰，”這位前高管解釋道。

蘋(píng)果的服務(wù)套餐，包括 iCloud 、Apple Music、App Store 和 Apple TV 等。在全球范圍內(nèi)，它是僅次于iPhone 的第二大收入來(lái)源，占蘋(píng)果今年7 - 9月季度收入的28%。

蘋(píng)果制勝法寶，是它擁有整個(gè)生態(tài)，允許服務(wù)之間的無(wú)縫鏈接。今年早些時(shí)候，蘋(píng)果CEO 蒂姆•庫(kù)克在一次投資者電話(huà)會(huì)議上曾表示：“硬件、軟件和服務(wù)的高度整合一直是我們的主要策略。”

2020年，該公司推出了Apple One捆綁服務(wù)，希望讓這一提議更具吸引力。該捆綁服務(wù)將蘋(píng)果Arcade和Apple TV+等眾多服務(wù)以折扣價(jià)綁定在一起。除了訂閱服務(wù)，服務(wù)部門(mén)還可以從蘋(píng)果對(duì)App Store上的大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為收取30%的傭金中獲益。

當(dāng)然，App Store交易量的增長(zhǎng)是服務(wù)策略的關(guān)鍵。事實(shí)上，這是最初在印度建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)之一——促進(jìn)平臺(tái)上更多的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。這在游戲方面尤其重要，因?yàn)橥婕抑雷约簳?huì)在游戲中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在這樣一個(gè)信用卡普及率較低的國(guó)家，添加國(guó)內(nèi)支付方式，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)需動(dòng)腦的舉動(dòng)。不過(guò)，蘋(píng)果花了四年時(shí)間，才在2021年7月推出這項(xiàng)服務(wù)。“這個(gè)項(xiàng)目交接這么多次，而且涉及這么多人。”前述前高管說(shuō)。

確定優(yōu)先級(jí)

蘋(píng)果印度的人員流失問(wèn)題既是一種癥狀，也是一種困擾。針對(duì)國(guó)際開(kāi)發(fā)商的游戲，蘋(píng)果采取全球定價(jià)方案，賬戶(hù)由美國(guó)的業(yè)務(wù)經(jīng)理集中管理，這也是印度領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)常遇到的一個(gè)障礙。這位前蘋(píng)果印度公司高管表示，“尤其涉及數(shù)字商品時(shí)，這種美元等價(jià)物對(duì)那些價(jià)格敏感型受眾來(lái)說(shuō)行不通。”

更重要的是，印度App Store的大部分增長(zhǎng)來(lái)自這類(lèi)國(guó)際游戲。他們補(bǔ)充說(shuō)，為了與每個(gè)開(kāi)發(fā)商合作，為印度創(chuàng)造一個(gè)不同的定價(jià)，印度的領(lǐng)導(dǎo)層不得不通過(guò)美國(guó)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，他們對(duì)印度的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況知之甚少。

員工們必須把他們的建議交給國(guó)家負(fù)責(zé)人，然后由他轉(zhuǎn)給亞太地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)。“根據(jù)流程，他們會(huì)在接下來(lái)的一周左右看一下建議，然后再轉(zhuǎn)給國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)，后者還需要幾周時(shí)間。中間經(jīng)過(guò)了許多環(huán)節(jié)，等到批準(zhǔn)到來(lái)時(shí)，假設(shè)有這一天的話(huà)，就已經(jīng)晚了。”

蘋(píng)果印度對(duì)許多核心產(chǎn)品的低調(diào)宣傳使問(wèn)題更加復(fù)雜。這位前高管和一位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，盡管蘋(píng)果印度擁有與對(duì)手相匹配或超越對(duì)手的功能，但多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)卻不夠響亮。“其中很多都沒(méi)有得到充分宣傳，只有在去尋找的時(shí)候才能發(fā)現(xiàn)它。”這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

2015年底，將蘋(píng)果音樂(lè)引入安卓市場(chǎng)時(shí)，這是一次例外。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果音樂(lè)是唯一能夠在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)之外使用的服務(wù)。此舉是為了開(kāi)拓新興市場(chǎng)中使用安卓的用戶(hù)。但讓印度負(fù)責(zé)音樂(lè)垂直市場(chǎng)的人失望的是，這一舉措也缺乏營(yíng)銷(xiāo)資金。

這位前高管表示，“在印度，要么就是一場(chǎng)漫長(zhǎng)游戲，得等上五、六年才能看到產(chǎn)品起色，要么就必須搞出動(dòng)靜，閃亮登場(chǎng)。”

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify就是這么做的。他們補(bǔ)充說(shuō)，這家公司于2019年2月在印度推出音樂(lè)流媒體服務(wù)，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果音樂(lè)已經(jīng)準(zhǔn)備好了安卓版本。“這款產(chǎn)品有海量音樂(lè)庫(kù)存，但沒(méi)有人知道它的存在”。

該公司在產(chǎn)品功能上也掉鏈子。最初的幾個(gè)月，用戶(hù)只有通過(guò) iPhone 登錄才能創(chuàng)建蘋(píng)果音樂(lè)賬戶(hù)，這與蘋(píng)果最初的目標(biāo)背道而馳。

受聘領(lǐng)導(dǎo)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)工作的Tandon于2018年8月離職。蘋(píng)果公司還沒(méi)有聘請(qǐng)?zhí)娲?。?dāng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果商店?duì)I銷(xiāo)工作的Sabharwal補(bǔ)上這個(gè)空缺。

為什么蘋(píng)果沒(méi)有在印度投入足夠的營(yíng)銷(xiāo)資金？這位前高管指出，蘋(píng)果更看重收入，而非用戶(hù)數(shù)量。“印度市場(chǎng)太微不足道，至少對(duì)于媒體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不可能令蘋(píng)果真正關(guān)注。盡管印度是下載量很大的市場(chǎng)，但在付費(fèi)方便，卻并非很大的市場(chǎng)。”

關(guān)鍵之年

不過(guò)，這一切可能將發(fā)生變化。Counterpoint Research的研究總監(jiān)Tarun Pathak追蹤蘋(píng)果印度公司多年。他表示，今年，蘋(píng)果計(jì)劃在2021年向印度運(yùn)送500萬(wàn)部iPhone手機(jī)。從多種意義上來(lái)看，這一數(shù)字都意義重大。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年，也就是蘋(píng)果在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)iPhone的那一年，出貨量從2016年的250萬(wàn)上升到320萬(wàn)，這是有史以來(lái)最高的年度增幅。然而印度的智能手機(jī)市場(chǎng)雖然有著顯著的增長(zhǎng)，整體年度智能手機(jī)出貨量從1.34億部增長(zhǎng)到2020年的約1.52億部，增長(zhǎng)13%，但在接下來(lái)的三年，蘋(píng)果在印度的出貨量基本沒(méi)有發(fā)生任何變化。

那么，500萬(wàn)的預(yù)測(cè)就意味著56%的增長(zhǎng)，這就意味著，2021年可能成為蘋(píng)果印度公司歷史上的關(guān)鍵年份之一。“過(guò)去幾年，蘋(píng)果老用戶(hù)的手機(jī)升級(jí)可能貢獻(xiàn)更大，但現(xiàn)在不同了，很多新增用戶(hù)之前都沒(méi)有接觸過(guò)iOS生態(tài)系統(tǒng)。”Pathak指出。因此，蘋(píng)果公司在年底前的裝機(jī)量可能比目前的1500萬(wàn)要高得多。

他指出，該公司將對(duì)其服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)這一新的數(shù)量。這已經(jīng)開(kāi)始了。在印度，Apple One 綁定服務(wù)的個(gè)人用戶(hù)每月費(fèi)用為195盧比。“蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)中的附加率相當(dāng)高，選擇蘋(píng)果服務(wù)的用戶(hù)往往在訂閱費(fèi)用方面有很大的可支配收入。”

蘋(píng)果的iCloud服務(wù)，讓用戶(hù)以月費(fèi)的方式在云端保存大量數(shù)據(jù)，也在這個(gè)過(guò)程中獲得更多意義。

第一次使用iPhone的用戶(hù)一般傾向于選擇內(nèi)存較低的版本來(lái)省錢(qián)，iCloud為這類(lèi)用戶(hù)提供了保存數(shù)據(jù)的選擇。“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，獲得一部iPhone才是第一位，”Pathak表示，而手機(jī)型號(hào)和內(nèi)存大小的優(yōu)先級(jí)則排在之后，“在印度，iPhone的價(jià)格相比其他地方一般比較昂貴，他們選擇手機(jī)大部分也是因?yàn)楸容^省錢(qián)。”

擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，蘋(píng)果也在印度找到了更新的增長(zhǎng)引擎。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，推出印度專(zhuān)用的網(wǎng)上商店和新冠期間的使用案例大大促進(jìn)了iPad和MacBooks等硬件類(lèi)別在印度的銷(xiāo)售。

另一方面，蘋(píng)果印度也在大力推行在其他地方奏效的策略，開(kāi)設(shè)自己的零售店吸引更多用戶(hù)。該公司2022年即將在孟買(mǎi)和德里開(kāi)設(shè)的實(shí)體店，并且已經(jīng)加大招聘力度。