來源：財經(jīng)天下周刊
“雙十二”購物大促如期而至?xí)r，有網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪在淘寶平臺上消失了。雪梨一手創(chuàng)辦的宸帆電商，也“前途未卜”。而雪梨的“翻車”，也給其他網(wǎng)紅主播敲響了“合規(guī)”的警鐘。
不到一個月時間，淘寶第三大帶貨主播雪梨，已在全網(wǎng)銷聲匿跡。
“雙十二”購物大促如期而至?xí)r，有網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪在淘寶平臺上消失了。一位網(wǎng)友發(fā)布微博稱，在12月11日，雪梨店鋪內(nèi)的商品還能正常加購，但到了12月12日，用戶加入購物車的商品中卻顯示“賣家賬號出錯”?！敦斀?jīng)天下》周刊搜索發(fā)現(xiàn)，雪梨店鋪內(nèi)的商品也已全部下架，在淘寶平臺上已經(jīng)無法搜索到雪梨店鋪。此外，據(jù)報道，雪梨旗下主播林珊珊的店鋪也已經(jīng)下架。
《財經(jīng)天下》周刊詢問淘寶客服獲悉，因違反相關(guān)規(guī)定，該店鋪商品已做下架處理。
這次“封殺”是全方位的。除了淘寶店鋪外，目前雪梨創(chuàng)立的宸帆電商官網(wǎng)已經(jīng)無法訪問。與此同時，雪梨和林珊珊在微博、抖音、小紅書、微信等多個社交平臺上的賬號也都被封禁，無法搜索到相關(guān)結(jié)果。
自11月22日，雪梨和林珊珊被查出偷逃稅款后，兩人的微博賬號便被禁言。隨后“雪梨旗下多個公司遭到注銷”、“雪梨公司不為員工繳納社保”等話題多次引發(fā)熱議。隨著此次淘寶店鋪的關(guān)停，多名業(yè)內(nèi)人士認為，雪梨想要“東山再起”，幾乎已經(jīng)沒有可能。
這也意味著，雪梨一手創(chuàng)辦的宸帆電商，也已經(jīng)前途未卜。而雪梨的“翻車”，也給其他網(wǎng)紅主播敲響了“合規(guī)”的警鐘。
雪梨淘寶店鋪關(guān)停
在“雙十一”時，雪梨還是銷售業(yè)績僅次于薇婭、李佳琦，戰(zhàn)績赫赫的帶貨女王；但到“雙十二”時，已是難覓蹤跡。
雪梨的火速“翻車”令不少網(wǎng)友感到唏噓。一位微博網(wǎng)友調(diào)侃稱：“本來今天應(yīng)該是她們數(shù)錢的日子，沒想到店沒了。”12月12日當(dāng)天，“雪梨淘寶店鋪被封”話題登上微博熱搜，截至發(fā)稿時，該話題閱讀量已超過2億。
但曾在雪梨店鋪購物下單的消費者，卻是憂心忡忡。對此，宸帆電商的工作人員回應(yīng)稱，對于已經(jīng)購買了店鋪商品的客戶，他們已經(jīng)通過淘寶一一私信，表示會按照之前訂單上預(yù)定的發(fā)貨時間發(fā)貨。
自上個月被曝出偷稅以來，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨先是收到近億元的監(jiān)管罰單，隨后又傳出公司注銷、未繳納員工社保等消息，經(jīng)營十余載的淘寶女裝帝國自此搖搖欲墜。
作為淘寶第一代“網(wǎng)紅主播”之一，雪梨擁有眾多粉絲。在下架之前，雪梨淘寶店鋪的粉絲數(shù)量已達到2854萬。
在2016年，雪梨創(chuàng)辦宸帆電子商務(wù)有限公司。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，在2020年“雙十一”期間，宸帆電商總GMV超31億元，其旗下雪梨的女裝品牌“CHIN”位列淘系女裝品類銷售TOP 1，這也是淘寶紅人店在“雙十一”大促的業(yè)績首次超過優(yōu)衣庫。今年“雙十一”預(yù)售首日，雪梨的預(yù)售銷售額超9億元，僅次于薇婭和李佳琦。
宸帆電商官網(wǎng)顯示，公司旗下?lián)碛谐^350位紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超4億，其中排在前兩位的就是雪梨和林珊珊。林珊珊是雪梨簽下的第一個“紅人”，也是宸帆電商的“超級品牌星推官”，并通過舟山蘊予投資合伙企業(yè)（有限合伙）間接持有宸帆電商3.99%的股份。林珊珊的淘寶店鋪在下架前，粉絲數(shù)量也達到了981萬，其名下包括服飾、零食、美妝等多品類自主品牌，在2019年GMV就已破8億元。
但“雙十一”剛過，雪梨和林珊珊就雙雙被監(jiān)管點名，因偷逃稅款，合計被處以罰款超9000萬元。隨后，雪梨和林珊珊發(fā)布道歉信，稱將及時補繳稅金及罰款，同時，為進一步完善合規(guī)，將暫停直播間直播，進行規(guī)范和整頓。不久，兩人微博賬號被禁言。
然而，雪梨偷逃稅被罰帶來的影響還在持續(xù)。12月3日，據(jù)企查查顯示，由雪梨擔(dān)任執(zhí)行董事的杭州千屹企業(yè)管理有限公司注銷，注銷原因為“決議解散”。此外，還有多家與雪梨關(guān)聯(lián)的公司被注銷，其中包括今年8月19日注銷的上海豆梓麻營銷策劃中心、今年9月1日注銷的上?；噬I銷策劃中心，這兩家公司都曾被卷入雪梨涉嫌偷逃稅事件。
據(jù)了解，或許是為了規(guī)避風(fēng)險、撇清關(guān)系，雪梨在創(chuàng)辦宸帆電商前起家的淘寶店鋪近日曾更改了店名，去掉了“雪梨”字樣，林珊珊的淘寶店鋪名稱也一度改為“Sunny 小超人”，但這兩家淘寶店仍被關(guān)停。
一波未平，一波又起。12月10日，“雪梨公司被曝不給員工交社保”的話題又登上微博熱搜。隨后，雪梨旗下公司宸帆電商公開回應(yīng)稱：該言論與事實不符，公司自成立起至今依法繳納所有在職員工的社保。隨后杭州勞動保障部門也對外表示，暫未收到“宸帆電商不給員工繳納社保”的投訴。
盡管這一消息已被辟謠，但雪梨和宸帆電商的前途仍然不容樂觀。
多名業(yè)內(nèi)人士認為，雪梨想要“東山再起”的可能性幾乎為零，而她的“翻車”對宸帆電商也是致命的打擊。艾媒咨詢集團CEO張毅對《財經(jīng)天下》周刊表示：“涉嫌違法亂紀行為被封殺的‘網(wǎng)紅’，想要東山再起基本上不太現(xiàn)實。同時，很多MCN機構(gòu)都相當(dāng)依賴其頭部主播，如果頭部主播的賬號和店鋪被封，影響還是非常大的。”
另一位業(yè)內(nèi)人士也認為，雪梨偷稅遭到重罰，對直播電商行業(yè)來說，可謂“影響深遠”。“一方面，監(jiān)管嚴格查稅會很大程度上遏制主播刷單的現(xiàn)象，如果主播數(shù)據(jù)造假，也要為這部分‘謊言’交稅。另一方面，雪梨等違法行為帶來的后果給直播行業(yè)帶來了震懾作用，這說明，網(wǎng)絡(luò)主播、尤其是頭部主播，更需要遵紀守法、做出正向的榜樣；MCN機構(gòu)則需要思考如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，明確投機取巧的代價，嚴格規(guī)范化管理。”
前有張大奕、后有雪梨，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的“十字路口”
雪梨的“成名史”，幾乎和國內(nèi)電商的發(fā)展過程同步。和雪梨同批的早期“淘女郎”們，大多是在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的早期，就捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的風(fēng)口。她們往往精于打造“人設(shè)”、擅長通過社交媒體營銷帶貨，從淘寶、小紅書再到抖音平臺，從早期網(wǎng)店到直播興起，收割著每一波新興的流量紅利。
早在2011年，雪梨就和自己的大學(xué)室友一起，開了一家名為“錢夫人家 雪梨定制”的淘寶女裝店，由雪梨本人出鏡擔(dān)任淘寶店女模特。2013年，雪梨將營銷重心轉(zhuǎn)向微博，推出了商品的“獨家定制”模式，在那個時尚資訊不夠豐富的年代，“雪梨定制款”受到不少年輕女孩的追捧。到2015年時，雪梨淘寶店鋪的GMV就達到了2億元左右。
2015年，雪梨和“國民老公”王思聰傳出戀情，憑借著“王思聰女友”的身份，雪梨在網(wǎng)絡(luò)上名氣大漲，也借機為自己的女裝生意收割了一波粉絲，短短數(shù)月內(nèi)，她的淘寶店鋪就漲粉幾百萬。和王思聰短暫的戀情結(jié)束后，雪梨也于2016年成立宸帆電商，開始孵化紅人矩陣，在女企業(yè)家的道路上越走越遠。
2019年，直播電商江湖中闖出了李佳琦和薇婭兩位超級主播。雪梨也果斷進軍直播電商賽道，并帶著宸帆電商走上了“發(fā)力垂直+娛樂流量”之路，先后邀請脫口秀演員王建國、明星歐陽娜娜等多位藝人來到“雪梨粉絲節(jié)直播間”，短短兩年時間內(nèi)就坐上了淘系第三大帶貨主播的位子，擁有3318萬淘寶直播粉絲。
與此同時，雪梨帶領(lǐng)的宸帆電商也受到了資本的青睞?！敦斀?jīng)天下》周刊注意到，宸帆電商曾三次獲得融資，就在今年3月和4月該公司還曾先后拿到了兩筆融資。在2019年，29歲的雪梨還曾登上當(dāng)年的《胡潤Under 30s創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖》榜單。
和雪梨一樣有著類似的成名故事的，還有號稱“社交媒體第一代網(wǎng)紅”的張大奕。她們也是在多年時間里不斷互相“較勁”的老對手。
張大奕在早年，也只是莉貝琳品牌的一名模特。2014年，張大奕和莉貝琳CEO馮敏一起成立了如涵控股，打造了“吾歡喜的衣櫥”淘寶店，通過張大奕的帶貨，只有短短一年時間，這家店鋪的級別就上升為五星皇冠，成功躋身淘寶頭部女裝網(wǎng)店之列。在這一過程中，如涵控股也探索出“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的運營模式。2016年，如涵控股掛牌新三板，并于2019年4月成功在納斯達克上市，成為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。
但在今年4月，上市僅兩年的如涵控股宣布完成私有化，從美股退市。
從張大奕到雪梨，當(dāng)年的電商行業(yè)頭部網(wǎng)紅們的創(chuàng)業(yè)之路，在直播時代都走到了十字路口。
成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅
“雪梨、張大奕這些淘寶頭部賣家的興起有時代的因素。他們中的大部分人都是在2015年左右、甚至更早的時間開始做淘寶直播，而彼時由于淘寶和天貓平臺正在扶持服裝業(yè)務(wù)，不少顏值高、身材好的主播們也因此獲得了流量支持，在MCN公司的運作下，再加上資本的投入，成長為頭部主播。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，“但現(xiàn)在，淘寶平臺上已經(jīng)很難再培養(yǎng)出千萬粉絲級別的網(wǎng)紅了，這一方面是由于淘寶本身流量下降、競爭激烈，新人很難獲得流量；另一方面也是因為更多的電商平臺興起，消費者的興趣陣地也在向抖音、快手等短視頻直播平臺轉(zhuǎn)移。”
無論是火速上市的如涵控股，還是快速發(fā)展的宸帆電商，都在證明著網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播電商的造富能力。但伴隨著直播電商的競爭日趨白熱化，其通過孵化網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)模式的弊病也逐漸顯露。
對于大多數(shù)MCN機構(gòu)而言，其營收往往和頭部網(wǎng)紅深度綁定，而這也間接造成了收入結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，一旦網(wǎng)紅的口碑和人設(shè)有所下滑，甚至熱度下降，公司業(yè)績也會受到影響。
根據(jù)如涵控股2019年的財報顯示，張大奕店鋪在如涵控股收入中的占比高達58%。隨著李佳琦、薇婭等頭部主播的崛起，張大奕的個人品牌逐漸“過氣”，如涵的業(yè)績也開始大幅下滑。在今年4月22日退市前，根據(jù)2021財年第二季度財報顯示，如涵控股歸屬于上市公司調(diào)整后的凈虧損為3120萬元；截至退市前最后一個交易日，其股價較上市首日已經(jīng)跌去70.43%。
“MCN公司營收高度依賴單一紅人，和演藝公司只有一個主要藝人一樣，一旦其‘翻車’就會大大影響企業(yè)的營收。”伍岱麒說。
為了降低風(fēng)險，不少MCN機構(gòu)嘗試打造紅人矩陣，試圖“將雞蛋放進多個籃子里”。“對于大多數(shù)MCN公司而言，它們通常采用的操作方法還是大量挖掘和發(fā)現(xiàn)有潛力的素人主播簽約，發(fā)現(xiàn)有潛力發(fā)展起來的達人就側(cè)重資源加以培養(yǎng)、投資，并以此獲得他們帶來的流量和收益。”伍岱麒表示。
但打造網(wǎng)紅矩陣的營銷成本高昂，能否成功也具有不確定性。仍以如涵控股為例，自2017年開始，如涵控股就簽約了上百位網(wǎng)紅，這也導(dǎo)致公司的營銷成本居高不下。據(jù)了解，2018年，如涵控股的毛利潤約有3億元，而當(dāng)年的履約費用為1億元， KOL推廣營銷費用為 1.46億元，綜合管理費約 1.3億元；當(dāng)年凈虧損7235萬元。但是，耗費巨大成本后，如涵控股最終還是沒有造出“第二個張大奕”，只得放棄培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅的想法，轉(zhuǎn)而扶持腰部網(wǎng)紅。
打造雪梨、張大奕一樣的網(wǎng)紅到底要花多少成本？電商分析師莊帥認為，“打造千萬粉絲級別的淘寶網(wǎng)紅，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，但從投入的資金、時間和團隊規(guī)模做一個簡單的測算的話，一般需要投入幾百萬元到幾千萬元的資金規(guī)模、花上兩三年左右的時間、需要20人以上的團隊。”不過他認為，相較于投入的時間和金錢成本，更難的是機遇和運氣，隨著直播電商進入寡頭壟斷時代，機構(gòu)要再造一個頭部網(wǎng)紅的難度正在越來越大。
在疫情之后，直播電商行業(yè)也迎來了快速發(fā)展時期。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2017年，直播電商的市場規(guī)模才190億元；但據(jù)預(yù)測，2022年中國電商直播市場規(guī)模將上升至1.5萬億元。
網(wǎng)紅主播們擁有眾多的粉絲和流量，但他們的生命力也十分短暫，且稍有不慎就會面臨“翻車”的危險，容易被流量反噬。對此，張毅認為，“目前MCN機構(gòu)的成功有其幸運的一面，但它們的企業(yè)管理水平也有待繼續(xù)提高。此外，MCN機構(gòu)也可以向新技術(shù)和趨勢看齊，例如近兩年誕生的虛擬偶像，它們有著陽光正能量的形象、人設(shè)穩(wěn)定，也符合新生代的消費心理特征和消費需求，這會是MCN機構(gòu)未來的巨大機會。”
