來(lái)源 ：36氪

每年 11、12 月，是柑橘開(kāi)始成熟上市的日子。這些天，隨著天南海北的人們紛至沓來(lái)，中國(guó)西南邊陲小鎮(zhèn)戛灑再度熱鬧起來(lái)。

戛灑位于云南省西南部，歸玉溪市新平縣管轄，人口僅 3 萬(wàn)余人，距離國(guó)境線(xiàn)只有 200 多公里。在漫長(zhǎng)歷史中，這座小城默默無(wú)聞，并不引人注目。

直到 2002 年，褚時(shí)健開(kāi)始在這里種植冰糖橙，把 " 褚橙 " 做成了國(guó)內(nèi)最著名的水果品牌之一。這枚金燦燦的果子，理所當(dāng)然地成為戛灑以及新平縣重點(diǎn)打造的宣傳名片。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，褚橙第一年的種植面積只有 600 畝，如今擴(kuò)展至 6400 畝。而在當(dāng)?shù)卣?" 學(xué)褚橙 " 的號(hào)召下，新平縣柑橘種植面積從最初的星星點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)展到如今的 14 萬(wàn)畝。

坐擁超級(jí)爆款的戛灑鎮(zhèn)，成為全國(guó)水果商人的年度打卡地。在小鎮(zhèn)西北 7 公里的褚橙莊園，形形色色的拜訪者期待著與褚時(shí)健家族談生意，盤(pán)算著今年能拿到多少貨源。

這里是褚橙生產(chǎn)商褚氏農(nóng)業(yè)的大本營(yíng)，現(xiàn)任掌門(mén)、褚時(shí)健長(zhǎng)子褚一斌常常在這里接待客人。走進(jìn)褚橙莊園的訪客，偶爾會(huì)注意到莊園前臺(tái)擺放著一摞書(shū)：《褚橙你也學(xué)不會(huì)》。

這本書(shū)的作者是財(cái)經(jīng)作家黃鐵鷹，更著名的作品是《海底撈你學(xué)不會(huì)》。姊妹篇《褚橙你也學(xué)不會(huì)》出版于 2015 年，宣示著褚氏農(nóng)業(yè)自身成長(zhǎng)路徑的不可復(fù)制性。

從褚時(shí)健盤(pán)下果園算起，褚橙已有二十年歷史。在此期間，國(guó)內(nèi)不少水果生產(chǎn)商試圖模仿褚橙的模式，但畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，最終不了了之。

中化農(nóng)業(yè)旗下的熊貓指南 CEO 毛峰認(rèn)為，褚橙的成功源于農(nóng)業(yè)的工業(yè)化管理、個(gè)人品牌和渠道定價(jià)權(quán)三個(gè)關(guān)鍵步驟，而前兩個(gè)步驟是第三個(gè)的先決條件。

相比之下，國(guó)內(nèi)一些水果品牌在重金投入之后，基本做到了第一步；其余兩步則距離褚橙相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致酒香也怕巷子深，銷(xiāo)量難有突破。

褚橙的一枝獨(dú)秀，映襯了國(guó)產(chǎn)水果仍然缺乏高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去二十年間，國(guó)內(nèi)居民水果人均消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，本土品牌占據(jù)消費(fèi)總量的 80% 以上。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)水果大多集中在蘋(píng)果、梨、桃等中低端品類(lèi)和價(jià)位，高端市場(chǎng)仍以進(jìn)口水果為主。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)水果進(jìn)口總量達(dá) 630 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 8%；出口 386 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 7%。其中，高檔水果的進(jìn)口。

但在平價(jià)水果供給基本飽和的情況下，國(guó)內(nèi)水果行業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足更多高品質(zhì)、差異化需求。除了涉足高端品類(lèi)外，提升品牌附加值也十分關(guān)鍵。

成為下一個(gè)褚橙，不再是單純跟風(fēng)，而是打破天花板的必然之舉。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和渠道升級(jí)，提升本地特色水果附加值和客單價(jià)，成為越來(lái)越多品牌商和果農(nóng)的探索方向。

A

褚橙之所以難以復(fù)制，關(guān)鍵原因是它同時(shí)具備了地利、天時(shí)與人和。

褚橙果園位于云南哀牢山，年日照時(shí)數(shù)長(zhǎng)達(dá) 1800~2200 小時(shí)，有效積溫（日平均氣溫與生物學(xué)零度之差的總和）為 5800~7200 攝氏度，晝夜溫差 10~11 攝氏度，三大指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)內(nèi)主要柑橘產(chǎn)區(qū)。這就讓褚橙在高產(chǎn)的同時(shí)保證了高甜度。

褚時(shí)健 2002 年盤(pán)下果園種橙子，期間經(jīng)歷不少波折，產(chǎn)銷(xiāo)量徘徊不前，直到 2012 年才突破天花板。十年間，除了果樹(shù)成長(zhǎng)、技術(shù)迭代外，最顯著的變化是國(guó)內(nèi)水果消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

在褚橙剛剛起步的世紀(jì)之交，國(guó)內(nèi)人均水果年消費(fèi)量只有 30.5 公斤；到了 2012 年已升至 40.3 公斤，車(chē)?yán)遄?、藍(lán)莓、牛油果等高檔品類(lèi)開(kāi)始走入尋常百姓家。吃得起水果，特別是高檔水果的人越來(lái)越多，是定位高端的褚橙成為爆款的先決條件。

此外，2002 至 2012 年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)快速普及，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民從 5800 萬(wàn)增至 5.4 億。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)培養(yǎng)了網(wǎng)民線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模從 2002 年的鳳毛麟角，增長(zhǎng)至 2012 年的 2.4 億。

彼時(shí)生鮮電商仍處于試水階段，但已經(jīng)有了易果生鮮、天天果園、沱沱公社等小型玩家。2011 年成立的本來(lái)生活，與褚橙合作第一年的銷(xiāo)量高達(dá) 2000 噸，成為褚橙走出云南、邁向全國(guó)的關(guān)鍵推手。

另一方面，褚時(shí)健數(shù)十載商海浮沉，在各行各業(yè)擁有大批門(mén)生故舊。當(dāng)他再度踏上創(chuàng)業(yè)之路后，老朋友紛紛投桃報(bào)李，提供了許多助力。

創(chuàng)業(yè)之初，褚時(shí)健手里只有 120 萬(wàn)元人民幣，但他很快從各路朋友借到 1300 多萬(wàn)作為啟動(dòng)資金。彼時(shí)褚時(shí)健已經(jīng) 75 歲，幾乎不可能從銀行等渠道獲得貸款；若沒(méi)有朋友慷慨解囊，褚橙很可能根本無(wú)法起步。

此外，在發(fā)展早期，褚橙難以獲得批發(fā)商的青睞，但每年都能夠通過(guò)褚時(shí)健的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拿到不少友情訂單，保持健康的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況，支撐到產(chǎn)生規(guī)模效益的時(shí)間點(diǎn)。

2012 年之后，褚橙開(kāi)始借助電商渠道銷(xiāo)往全國(guó)。它的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)頗具遠(yuǎn)見(jiàn)地將褚時(shí)健包裝為勵(lì)志傳奇，作為褚橙品牌價(jià)值的人格化象征。

在傳統(tǒng)水果品牌的廣告仍然停留在果品本身時(shí)，褚橙 " 推出 " 褚時(shí)健，再搭配一句 " 人生總有起落，精神終可傳承 "，講了一個(gè)頗為觸動(dòng)人心的品牌故事。這就讓褚橙在口味之外，具備更多審美附加值，從而獲得更高溢價(jià)。

與此同時(shí)，或許出于同一年代創(chuàng)業(yè)者的惺惺相惜，王石、柳傳志等企業(yè)圈大佬紛紛力挺褚橙，王石甚至五次前往哀牢山拜訪褚時(shí)健。這些新聞讓褚橙獲得了大量免費(fèi)曝光。

" 地利 " 讓褚橙具備了做出好水果的客觀條件；" 天時(shí) " 讓褚橙搭上了水果消費(fèi)升級(jí)和電商化的快車(chē)；" 人和 " 則是褚橙在爬坡和擴(kuò)張階段的關(guān)鍵支撐。" 學(xué)不會(huì) " 的說(shuō)法，雖然略顯自夸，卻也并非脫離事實(shí)。

B

對(duì)于大部分果農(nóng)而言，褚橙的三大先天優(yōu)勢(shì)可望不可即。但褚橙的巨大成功，仍然不斷吸引著新一代農(nóng)人嘗試成為褚橙的接班者。

尋找口感優(yōu)秀、價(jià)格中上的優(yōu)質(zhì)品種，是一些水果品牌效仿褚橙的出發(fā)點(diǎn)。

褚時(shí)健在創(chuàng)業(yè)之初，曾經(jīng)從市面上購(gòu)買(mǎi)許多柑橘試吃，并綜合了供給、需求和售價(jià)等方面的因素，最終選定冰糖橙作為突破口。與之類(lèi)似，盛產(chǎn)柑橘的四川丹棱縣在找到爆款品種之前，也經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的探索。

丹棱果農(nóng)長(zhǎng)期種植紅橘、蜜橘、錦橙和血橙等常見(jiàn)品種。1998 年，當(dāng)?shù)貙?zhuān)家從日本引入 " 愛(ài)媛 38 號(hào) " 等多個(gè)新品種，但并未激起浪花。由于采購(gòu)價(jià)格上不去，當(dāng)?shù)毓r(nóng)對(duì)于新品種的熱情不高，種植面積很少。

直到幾年前，丹棱某果業(yè)公司在一次內(nèi)部試吃活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了愛(ài)媛 38 號(hào)的獨(dú)特品質(zhì)，將其宣傳為 " 果凍橙 "。新稱(chēng)號(hào)不僅朗朗上口，還直觀展現(xiàn)了皮薄汁多、口感嫩滑的特點(diǎn)。

選定這一主力品種后，當(dāng)?shù)匦Х埋页惹f園的內(nèi)部小分隊(duì)比拼機(jī)制，每年舉行果王挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)果農(nóng)展開(kāi)技術(shù)比拼。勝出者除獲得表彰外，還能把自家產(chǎn)出的果子賣(mài)出更高價(jià)格。

此外，丹棱有關(guān)部門(mén)推動(dòng)成立 " 專(zhuān)家大院 " 和 " 科技小院 "，向果農(nóng)提供技術(shù)咨詢(xún)。例如，針對(duì)果凍橙遇到霜凍期返酸的問(wèn)題，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)人員發(fā)明了薄膜覆蓋和單果套袋的留樹(shù)保鮮技術(shù)，從而讓不同時(shí)期采摘的果凍橙的品質(zhì)更加標(biāo)準(zhǔn)化。

在果農(nóng)、技術(shù)人員和當(dāng)?shù)卣呐ο?，果凍橙逐漸成為網(wǎng)紅爆款，采購(gòu)價(jià)格從每斤 1 塊多錢(qián)升至近 10 元，而這又吸引更多果農(nóng)參與其中。

如今，愛(ài)媛 38 號(hào)已經(jīng)成為丹棱柑橘的代表產(chǎn)品之一，占柑橘種植總面積的 15%。而在拼多多上，果凍橙成為銷(xiāo)量前三的柑橘品類(lèi)，與江西贛南臍橙、湖南懷化冰糖橙等地方特產(chǎn)比肩而立。

除了在選種和管理上模仿褚橙外，還有一些果農(nóng)在技術(shù)方面大舉投入，試圖通過(guò)前沿科技消除后發(fā)劣勢(shì)。

例如，在全球最大的臍橙產(chǎn)地江西贛州，一些果農(nóng)引進(jìn)了臍橙篩選分揀流水線(xiàn)，通過(guò)加裝新設(shè)備，自動(dòng)篩選出個(gè)頭不同的臍橙，并送到對(duì)應(yīng)的果籃中。

當(dāng)?shù)毓r(nóng)賴(lài)雁生是一名 " 果二代 "。據(jù)他介紹，目前流水線(xiàn)的檢測(cè)精度可達(dá)毫米級(jí)，無(wú)論是果徑 99 毫米的 " 果王 "，還是 69 毫米的小果，都能準(zhǔn)確分裝，銷(xiāo)售給不同需求的消費(fèi)者。

除了檢測(cè)大小外，這套設(shè)備還能檢測(cè)果皮顏色、表面等級(jí)瑕疵，甚至測(cè)試糖度，從而篩選出符合要求的水果，確保品控統(tǒng)一。果農(nóng)們還給臍橙增加了二維碼，用于正品溯源。

除了柑橘品類(lèi)外，其他領(lǐng)域的果農(nóng)也在比拼技術(shù)含量。

山東榮成是國(guó)內(nèi)主要蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)之一。當(dāng)?shù)毓緪偠喙麡I(yè) CEO 宋楠表示，采摘后的蘋(píng)果在機(jī)器上清洗、拋光后，會(huì)有高頻相機(jī)給它們拍照，每個(gè)果子拍 32 張。每張照片對(duì)應(yīng)一個(gè)維度的數(shù)據(jù)，包括尺寸、顏色、質(zhì)量等，接著通過(guò)光譜測(cè)糖儀，測(cè)定蘋(píng)果糖度。綜合這些數(shù)據(jù)，機(jī)器會(huì)將蘋(píng)果送往不同分揀線(xiàn)進(jìn)行分裝。

C

對(duì)于技術(shù)的重度投入，讓新一代水果品牌在產(chǎn)品上逐漸拉近了與褚橙的差距。下一步需要補(bǔ)齊的是渠道和品牌。

新一代果農(nóng)從一開(kāi)始就格外注重電商渠道。這與褚橙在線(xiàn)下摸爬滾打十年后，借助本來(lái)生活打通電商渠道迥然不同。

這主要是由于客觀條件的限制：褚橙在 2012 年 " 進(jìn)京趕考 "，彼時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商幾乎沒(méi)有，只能與成立不久的本來(lái)生活合作。如今果農(nóng)早已熟悉各種線(xiàn)上渠道，選擇余地也大得多。

目前，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)都把水果作為重點(diǎn)垂類(lèi)，除了在運(yùn)營(yíng)、流量、補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)給予傾斜外，還紛紛投入重金搭建冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施。這讓水果從源頭直達(dá)消費(fèi)者餐桌成為可能。

字母榜（ID: wujicaijing）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，注重線(xiàn)上銷(xiāo)售的果農(nóng)分布在不同電商平臺(tái)。整體來(lái)看，由于拼多多起步較早，且具有較強(qiáng)的下沉市場(chǎng)基因和農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)驗(yàn)，果農(nóng)們的接受度更高一些。平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策和百億補(bǔ)貼，也是吸引果農(nóng)入駐的重要原因。

以湖南懷化冰糖橙為例，當(dāng)?shù)仉娚特?fù)責(zé)人表示，過(guò)去三年間，懷化已經(jīng)誕生多家累計(jì)銷(xiāo)售額破億元的冰糖橙電商商家。

拼多多商家 " 譽(yù)福園 " 是其中的佼佼者。在入選百億補(bǔ)貼后，該商家的水果全品類(lèi)年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破 2 億元。相比之下，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，褚橙最近幾年的年銷(xiāo)量穩(wěn)定在 1 萬(wàn)噸左右，年收入大約 1 個(gè)多億。" 譽(yù)福園 " 的銷(xiāo)售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。

這也意味著，在更加便利的電商渠道助力下，新一代農(nóng)人在渠道上更占優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì) " 后發(fā)先至 "。

麻陽(yáng)縣是懷化冰糖橙的主要產(chǎn)區(qū)之一。當(dāng)?shù)乇浅壬a(chǎn)加工基地負(fù)責(zé)人蔣剛認(rèn)為，通過(guò)電商，麻陽(yáng)冰糖橙真正從湖南區(qū)域品牌，變成了全國(guó)性大品牌。

蔣剛接觸電商很早。2015 年前后，他曾是當(dāng)?shù)氐谝慌鎏詫毜谋浅壬碳摇? 最開(kāi)始我做淘寶，巔峰時(shí)一天能發(fā)貨 3 萬(wàn)單，在電商中已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二，沒(méi)想到拼多多崛起后，后來(lái)的電商同行表現(xiàn)更加夸張。" 蔣剛說(shuō)。

隨著冰糖橙電商產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，蔣剛決定聚焦上游的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)剛建成的占地 3000 平方米的冰糖橙基地，不再親自下場(chǎng)做電商，而是為電商做供應(yīng)鏈服務(wù)。

可以說(shuō)，在褚橙面前，一些新品牌無(wú)論是產(chǎn)品、技術(shù)還是銷(xiāo)售渠道，均已不落下風(fēng)，甚至有所超越。

但不可否認(rèn)的是，褚橙的知名度和美譽(yù)度仍然是后輩暫時(shí)無(wú)法企及的。

差距最大的仍然是品牌價(jià)值。褚時(shí)健為褚橙注入了精神內(nèi)涵，讓這款水果擁有了一大批追求情懷的消費(fèi)者。而對(duì)于果凍橙、冰糖橙們而言，他們可能永遠(yuǎn)也找不到一位等量齊觀的品牌代言人。

但這并不是說(shuō)，做水果一定要找一個(gè)悲情人物充當(dāng)門(mén)面。品牌的構(gòu)建是多種多樣的。比如麻陽(yáng)今年開(kāi)始規(guī)定冰糖橙的采收期，以杜絕早采、保證口感，維護(hù)品牌口碑；同時(shí)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)申請(qǐng)了地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，并啟動(dòng)了子母品牌體系建設(shè)。

其實(shí)，就連褚橙也在尋求改變。從 2019 年起，褚橙外包裝上的褚時(shí)健頭像 logo 做出微調(diào)，從之前略 " 苦 " 轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎺⑿?。這顯然是為了迎合更廣大受眾的消費(fèi)心理。

對(duì)于新品牌而言，能否擁有自己的精神圖騰，并不是一件特別關(guān)鍵的事情。或許沒(méi)有人能夠真正成為褚橙的接班人，但褚橙之外、百花齊放，同樣是行業(yè)良性發(fā)展的體現(xiàn)。