來(lái)源：連線Insight

文/張?chǎng)?/p>

編輯/李信

短視頻廣告還有金礦可挖嗎？

問(wèn)題的答案，不能只看活得光鮮亮麗的甲方品牌公司，水面之下隱藏的不同角色從業(yè)者們，比如廣告代理公司、視頻制作方、演員，才有更真實(shí)的直觀感受。

“泡沫被嚴(yán)重?cái)D壓，行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，我們這些處在產(chǎn)業(yè)鏈底端的中小創(chuàng)業(yè)者生存很難。”李涵作為短視頻信息流廣告的內(nèi)容制作方，在圈里摸爬滾打兩年多，最終還是選擇離開(kāi)這一行。不只是李涵，他身邊的所有同行朋友以及上游廣告代理商們也都在尋找新的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

只是，現(xiàn)在很難有一門(mén)生意能像短視頻信息流廣告那么容易賺錢(qián)——門(mén)檻低、超暴利、商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單。

一些草根們的暴富神話主要源于短視頻信息流廣告的興起。

2017年之前，信息流廣告還是以圖文為主，但短視頻興起后，用戶們每刷幾條短視頻，幾乎就會(huì)出現(xiàn)一條廣告，內(nèi)容簡(jiǎn)單，制作也稱(chēng)不上精良。一些視頻下方標(biāo)記著明顯的“立即下載”或“立即購(gòu)買(mǎi)”提示按鈕。

短視頻信息流廣告，圖源抖音APP

正是這種場(chǎng)景立體化、劇情套路式的短視頻表現(xiàn)形式，時(shí)至今日，仍有不少用戶意識(shí)不到這是短視頻信息流廣告，看得津津有味。殊不知他們看的每一秒、點(diǎn)擊每一下，背后廣告服務(wù)商們口袋里的錢(qián)正源源不斷地增加。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年，在各種廣告形式中，短視頻信息流廣告占比從2020年上半年的24.6%增長(zhǎng)到2021年上半年的30.8%。表面來(lái)看，圖文信息流廣告的體量被壓縮，視頻逐漸成為主流廣告形式，這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)是好用的營(yíng)銷(xiāo)方式，但硬幣的另一面是，有越來(lái)越多大量的下游服務(wù)商創(chuàng)業(yè)者闖進(jìn)來(lái)。

多位信息流廣告從業(yè)者向連線Insight坦言，即便到現(xiàn)在，大部分廣告的毛利也能超過(guò)60%甚至更高。早期入局者更是用各自的方法都分到了一杯羹，可能是年入百萬(wàn)，甚至賺了幾千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

“批發(fā)”式生產(chǎn)、小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作……肉眼可見(jiàn)，這是一門(mén)令人上癮且門(mén)檻極低的生意，自然會(huì)吸引越來(lái)越多人入場(chǎng)。

這也讓李涵越來(lái)越感覺(jué)這個(gè)行業(yè)“很沒(méi)有道理”，“這一行業(yè)賺不賺錢(qián)，并不是看從業(yè)年限和年齡，可能就是偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)，你就在這一行業(yè)站穩(wěn)了。比如現(xiàn)在很多小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)但凡能接到一個(gè)信息流的甲方大客戶，一兩個(gè)月的時(shí)間就能開(kāi)始賺錢(qián)了。”

行業(yè)有多暴利，紅利期一過(guò)就會(huì)有多殘酷。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的是大部分紅利向“頭部”集中，加之各平臺(tái)規(guī)則變嚴(yán)格和相關(guān)政策的影響，大量信息流服務(wù)商的利潤(rùn)空間被大大壓縮、經(jīng)營(yíng)難以為繼。

于是，批量裁員、倒閉、被逼轉(zhuǎn)型等寒潮，也在信息流廣告服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)。

信息流廣告服務(wù)商們走到了行業(yè)的十字路口。“我很簡(jiǎn)單，不奢求爆款作品、不談理想、只求能夠養(yǎng)活自己的團(tuán)隊(duì)，留給我轉(zhuǎn)型的余地。”這是李涵的想法，也是行業(yè)內(nèi)其他準(zhǔn)備離場(chǎng)的從業(yè)者共同的心聲。

1、曾月入數(shù)百萬(wàn)，一夜暴富成現(xiàn)實(shí)

無(wú)門(mén)檻、可觀的行業(yè)利潤(rùn)，讓不少人一夜暴富，他們久久沉浸在“伊甸園”里，不愿醒來(lái)。

李涵也短暫體驗(yàn)了一把身價(jià)百萬(wàn)的感覺(jué)，那時(shí)是2020年疫情期間。

2020年，信息流廣告行業(yè)進(jìn)入洗牌期，在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，也是屬于草根創(chuàng)業(yè)者的最后一波紅利期。當(dāng)時(shí)疫情導(dǎo)致影視行業(yè)的項(xiàng)目停工，短視頻平臺(tái)卻迎來(lái)了日活的大幅增長(zhǎng)，短視頻廣告也迎來(lái)紅利期。大量短視頻制作需求，讓眾多掘金者涌入行業(yè)。

電視劇、網(wǎng)綜、模特等影視行業(yè)的各個(gè)崗位人才，開(kāi)始不斷進(jìn)入到這個(gè)曾不被外界關(guān)注但高毛利的新興行業(yè)中來(lái)，也有大量學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間提供兼職服務(wù)。

李涵則是這波入行大軍的其中一員。因?yàn)橹坝惺〖?jí)電視臺(tái)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很快他就融入新圈子。

“您好，請(qǐng)問(wèn)您需要做信息流廣告的推廣嗎？我們可以給您拍視頻，短平快，曝光效果好……”李涵通過(guò)地推，拿到了第一筆來(lái)自本地某款社交軟件的10萬(wàn)元訂單。

那時(shí)，他的公司名下只有他自己一個(gè)員工。但沒(méi)關(guān)系，廉價(jià)、速成是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最顯著的標(biāo)簽。

起步有多容易？李涵提到，“當(dāng)時(shí)我就是一個(gè)‘二道販子’。先自己寫(xiě)好腳本，每條50多個(gè)字，也不費(fèi)事，六分鐘就可以寫(xiě)完一條劇本。我當(dāng)時(shí)總結(jié)了一個(gè)基礎(chǔ)模板，比如說(shuō)前1-3秒會(huì)設(shè)一個(gè)懸念，中間部分講故事加產(chǎn)品，最后引起用戶的共鳴，引人深思、感同身受。”

短視頻信息流廣告的腳本模板，圖由受訪者提供

制作成本有多低？李涵告訴連線Insight，“我們基本上所有的片子都是按照這個(gè)模板來(lái)寫(xiě)的，然后再填充一些所謂的爆款因素，接著以30塊錢(qián)/條的價(jià)格，找女大學(xué)生拍攝，最后以70塊錢(qián)/條的后期價(jià)格，將沒(méi)有技術(shù)含量的工作外包出去?；旧?，只要我的腳本沒(méi)問(wèn)題，最終成品也不會(huì)返工重做。”

靠著快速?gòu)?fù)制，批量生產(chǎn)的方式，一條短視頻的成本被壓縮到幾百元。而當(dāng)時(shí)的視頻也容易通過(guò)，李涵發(fā)現(xiàn)“只要經(jīng)過(guò)剪輯，不是完全相同的畫(huà)面，平臺(tái)算法不會(huì)判定為抄襲。”

就這樣，李涵第一筆10萬(wàn)訂單的生意幾乎沒(méi)費(fèi)什么力氣，就凈賺7萬(wàn)多。這讓他嘗到了甜頭，隨著客戶逐步增多，他開(kāi)始組建自己的四人團(tuán)隊(duì)——兩名剪輯師，一位攝像師，李涵負(fù)責(zé)編劇兼導(dǎo)演。

這個(gè)行業(yè)有三種結(jié)算方式，一種是一口價(jià)，比如成品拍完后，不論最終投放效果如何，用一定金額價(jià)格直接買(mǎi)斷；第二種是底價(jià)+分成的模式；第三種模式就是零底價(jià)，只拿消耗分成，即視頻制作方先做作品，之后根據(jù)品牌方投放的廣告金額抽取一定分成。廣告消耗金額越高，提成就多，若投放效果不佳，可能一分錢(qián)也拿不到。

李涵此前接的一口價(jià)單子中，有五六個(gè)視頻最終跑出上千萬(wàn)元金額的消耗，這可是罕見(jiàn)的大爆款。如果按照第三種結(jié)算方式，視頻創(chuàng)作者平均能拿到1.5%的提成，也就是他每條至少能拿到10多萬(wàn)。因此一條視頻起量越大，賺得越多。

自認(rèn)為掌握了爆款密碼的他，不再甘心只接一口價(jià)單子，他開(kāi)始接純消耗的訂單。

“最開(kāi)始幾個(gè)月做得還不錯(cuò)，連著爆了十幾條視頻，每條視頻都消耗了上百萬(wàn)金額，當(dāng)時(shí)自己一下賺了一百多萬(wàn)。”收到貨款的第二天，李涵帶著淘寶上定制的爆款符就去了千佛山燒香，“還找大師開(kāi)了開(kāi)光，掛在公司門(mén)口。說(shuō)來(lái)也怪，從那之后，團(tuán)隊(duì)做的視頻再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆款。直到臨近年底反而賠了20多萬(wàn)，我才反應(yīng)過(guò)來(lái)不能再做純消耗的單子了，當(dāng)時(shí)差點(diǎn)兒連員工的過(guò)年工資都沒(méi)發(fā)出來(lái)。”

如今，每天能灑出幾百上千萬(wàn)廣告費(fèi)的甲方變少了，其中最明顯的就是曾在短視頻廣告中激戰(zhàn)最酣的在線教育行業(yè)集體大幅縮減廣告投放。

今年5月，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來(lái)等幾家頭部在線教育企業(yè)在字節(jié)跳動(dòng)廣告投放的廣告金額約300-400萬(wàn)/天，而去年暑假，僅猿輔導(dǎo)一家公司，一天就在字節(jié)跳動(dòng)投出超過(guò)3000萬(wàn)元的廣告額。

自雙減政策開(kāi)始后，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、高途四家頭部網(wǎng)校的大班課、啟蒙課程業(yè)務(wù)也基本停止了信息流廣告投放。

這個(gè)行業(yè)龐大而脆弱——商業(yè)模式圍繞著甲方訂單運(yùn)轉(zhuǎn)，這注定了下游的被動(dòng)，所以當(dāng)上游訂單減少，整個(gè)行業(yè)轟隆隆的生產(chǎn)線就會(huì)一起受影響。

2、躺著賺錢(qián)的日子過(guò)去了

時(shí)間回到11月初的一個(gè)深夜，濟(jì)南歷下區(qū)的一間工作室只有噠噠作響的鍵盤(pán)和鼠標(biāo)點(diǎn)擊聲，光聽(tīng)聲音仿佛只有機(jī)器在工作，但這卻是李涵與剪輯師們一起趕“片子”的日常。

臨近“雙11”，各個(gè)品牌方都指望在這一節(jié)點(diǎn)沖業(yè)績(jī)打個(gè)翻身仗，信息流廣告做預(yù)熱宣傳必不可少，壓力自然會(huì)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈下游。

李涵作為老板，把所有能派上用場(chǎng)的員工都用上了，雖然他的團(tuán)隊(duì)只有7、8個(gè)人?，F(xiàn)在，他已經(jīng)和員工連續(xù)加班7天7夜，這很瘋狂，不過(guò)今晚就是最后一天了，明天就要把成片交給甲方客戶手中了。

今年下半年，整個(gè)工作室的主要營(yíng)收全指望這幾天了，他不敢松懈。“都不回家休息，我當(dāng)時(shí)就天天給加班的員工點(diǎn)薯?xiàng)l炸雞當(dāng)夜宵，買(mǎi)了幾張行軍床鋪在隔壁空辦公室，給每人準(zhǔn)備一件軍大衣，暖風(fēng)機(jī)呼呼吹整宿，誰(shuí)累了就躺去休息。全部人都睡在一個(gè)屋，鞋一脫，屋里那股味兒你都難以想象。”

李涵也向連線Insight解釋?zhuān)?ldquo;沒(méi)有一個(gè)信息流的公司是不加班的，信息流行業(yè)本身就是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，無(wú)一例外。何況是遇到雙十一，大家都很拼。”

但與去年雙十一不同的地方是，他發(fā)現(xiàn)，上游廣告代理商放出的高價(jià)單越來(lái)越少了，去年他接到的單子大多數(shù)都是2、3000元/條，今年基本都是5、600元/條。“我沒(méi)有辦法去明確地講短視頻信息流的紅利期是不是過(guò)去了，因?yàn)楝F(xiàn)在截止到目前為止，人家頭部公司依舊做得很好。”

北京的廣告代理商羅選的感受略有不同，“其實(shí)現(xiàn)在大部分廣告代理商生存狀況也不太好，尤其是互金與K12在線教育都‘團(tuán)滅’了，大家倒閉的倒閉，裁員的裁員。這兩個(gè)行業(yè)是我們代理商的頭部品牌主，依靠著這兩個(gè)行業(yè)發(fā)展紅利，有些廣告代理商在短短一兩年時(shí)間就成為百億流水的行業(yè)頭部公司。但是現(xiàn)在大變天啦，冬天來(lái)了。”

不同于李涵只有兩年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，羅選屬于廣告行業(yè)的“老人”。

2018年，羅選辭去在網(wǎng)易從業(yè)10年多的廣告相關(guān)工作，成立了一家廣告公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)便是做短視頻平臺(tái)的信息流廣告代理。“‘雙減’政策沒(méi)頒布前，我最大的客戶就是教育行業(yè)，然后是游戲、電商、金融，這幾個(gè)都是市場(chǎng)體量非常大的賽道。”

彼時(shí)，為了獲客，K12在線教育平臺(tái)不惜花高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放信息流廣告。因此，不少?gòu)V告代理公司專(zhuān)注于在線教育行業(yè)。

羅選向連線Insight透露：“北京的代理公司多數(shù)都是做教育行業(yè)為主，所以今年下半年在線教育行業(yè)遇冷后，影響最大的就是北京這些廣告代理公司。業(yè)內(nèi)有家頭部公司，今年上半年做到60億流水，去年做到了100億流水，在線教育行業(yè)就是他們的大客戶。”

在雙減政策沖擊波下，這家頭部廣告公司自然也未能幸免。羅選感嘆：“他們北京整個(gè)總部都裁掉了，所有人都沒(méi)留下。”當(dāng)然，羅選自己的公司也受到重創(chuàng)，“自己一半數(shù)量的員工都被裁掉了”。

在線教育倒下了，游戲、金融廣告也被政策嚴(yán)格監(jiān)管，多位短視頻信息流廣告代理商感覺(jué)自身處境已經(jīng)很危急了，他們認(rèn)為“廣告公司賺的錢(qián)開(kāi)始不多了，我們只能轉(zhuǎn)變思路，把那些高成本的單子直接砍掉，賺錢(qián)的訂單我們自己留下。”

其實(shí)在線教育行業(yè)的相關(guān)政策下發(fā)之前，羅選為了減少開(kāi)支，已經(jīng)單獨(dú)組建了一個(gè)5人小組，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)短視頻信息流產(chǎn)品，也就是和李涵做的工作相似。“一二百條的小單子，自己團(tuán)隊(duì)完全能承接得??；只有上千條短視頻廣告的大單子或者需要大制作成本的高難度劇情廣告，才會(huì)分成好幾批下發(fā)給不同內(nèi)容創(chuàng)作方。”而像羅選這種操作的廣告商，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)十分常見(jiàn)。

一二線城市的廣告代理商們的日子不太好過(guò)，從前者手里接活的內(nèi)容創(chuàng)作方自然也撈不到什么油水。

成交價(jià)和廣告需求量，在以肉眼可見(jiàn)的速度縮減，下游不得不向?qū)ふ倚鲁雎贰埬瑤е约旱膬?nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不再死盯著短視頻平臺(tái)客戶，試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但掙扎了幾次，他便放棄了。

“淘寶的視頻服務(wù)商更多，我們反而會(huì)被客戶白白利用。”張默發(fā)現(xiàn)，不少服務(wù)淘寶商家的同行，為了拿到客戶資源，自愿把自家腳本賤賣(mài)到1元/個(gè)，“更有甚者愿意給客戶‘免一送四’，意思是免費(fèi)給商家做5條短視頻廣告，最終也不一定達(dá)成合作。”

腳本一元一個(gè)，圖由受訪者提供

張默提到，他們這個(gè)以95后年輕人為主的40多人團(tuán)隊(duì)，打造過(guò)一些爆款視頻，每個(gè)月至少有大幾百萬(wàn)的收入，“當(dāng)然這是以前了。”自他長(zhǎng)期服務(wù)的大客戶先后受政策影響，縮小營(yíng)銷(xiāo)投入后，躺著賺錢(qián)的好日子也到頭了。

當(dāng)大品牌方開(kāi)始減少?gòu)V告投放費(fèi)用，廣告代理商為縮減成本自建視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，利益鏈最下游的第三方內(nèi)容創(chuàng)作方尤其是中小腰部公司自然感覺(jué)如李涵一樣，“高價(jià)片子少了很多，低價(jià)單子賺得越來(lái)越少。”

3、集體進(jìn)軍直播帶貨

一邊是少量頭部廣告商依然日進(jìn)斗金，一邊是分不到羹的中小玩家賠本賺吆喝，有人選擇躺平，但大多數(shù)人開(kāi)始逃離、轉(zhuǎn)型。

李涵讓一半數(shù)量的員工專(zhuān)門(mén)研究如何在抖音直播帶貨，并且他“花了1萬(wàn)塊錢(qián)，去學(xué)習(xí)其他公司是如何做直播帶貨的，然后讓對(duì)方老師對(duì)我們的直播間進(jìn)行一對(duì)一調(diào)整，相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)了一份課程。”

巧合的是，張默和羅選也不約而同地選擇了直播帶貨這一條路。

選擇轉(zhuǎn)型直播帶貨這一方向，是因?yàn)橹辈ж浰枰慕巧c內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)幾乎是相同的，他們不需要再費(fèi)時(shí)間搭建新班子，只需招聘主播就可以了。

雖都選擇直播帶貨這一方向，但切入方式卻大不相同。

編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)出身的張默希望先做內(nèi)容賬號(hào)，再變現(xiàn)。他喜歡做原創(chuàng)作品，這讓他之前短視頻廣告的產(chǎn)能受限，其他團(tuán)隊(duì)一天至少能生產(chǎn)15條短視頻，他最多10條。而且和追求品牌質(zhì)感的傳統(tǒng)廣告不同，信息流廣告的目的是轉(zhuǎn)化用戶，并不追求原創(chuàng)，這讓張默團(tuán)隊(duì)很吃虧。

現(xiàn)在短視頻信息流廣告不好做了，他也有機(jī)會(huì)好好研究如何做內(nèi)容賬號(hào)了。“最近探店達(dá)人比較火，我打算一起孵化多個(gè)賬號(hào)試試看，商業(yè)化變現(xiàn)路徑可能是通過(guò)直播，幫商家賣(mài)優(yōu)惠套餐或者限時(shí)秒殺之類(lèi)的。”

同為廣告代理商的劉圭，此前有MCN機(jī)構(gòu)和品牌運(yùn)營(yíng)等多重角色的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播帶貨的機(jī)制較為了解，他決定試試做商家的代運(yùn)營(yíng)。先做帶貨培訓(xùn)課程，像李涵這種就是他的客戶——新人主播們?cè)诖藭r(shí)入場(chǎng)，都渴望殺出一條血路。

不可否認(rèn)，隨著直播電商滲透率的明顯提升，在直播間買(mǎi)東西變成了越來(lái)越多用戶的日常。人社部等部門(mén)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師新職業(yè)信息，也讓帶貨主播成為了正式工種，做主播培訓(xùn)已經(jīng)是一個(gè)新消費(fèi)熱點(diǎn)。

除了主播培訓(xùn)，劉圭自己還作為“投流師”，負(fù)責(zé)客戶直播間的流量投放，拉動(dòng)直播間的GMV，這一工作內(nèi)容和短視頻信息流廣告有些共通之處。

2020年上半年，抖音上線了一款只面向電商客戶的直播間商業(yè)化投放流量工具——巨量千川，電商客戶可以通過(guò)在“巨量千川”上投放流量，增加直播間的觀看人數(shù)，從而提高GMV。這其中有一種為“feed直投”的投放形式，它會(huì)截取正在直播的“直播間”的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，通過(guò)信息流的方式投放到抖音首頁(yè)中，從而吸引正在刷短視頻的用戶進(jìn)入直播間。

“不過(guò)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在盲目投流，只怕會(huì)虧本陪跑。”一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴連線Insight，在抖音剛切入電商時(shí)，通過(guò)“巨量千川”在直播間投放10萬(wàn)的流量一般達(dá)到100多萬(wàn)的GMV，但今年不好做不到這一效果了。

但興趣電商依然是商家們不敢錯(cuò)過(guò)的方向。大多數(shù)玩家們不過(guò)是在同一生態(tài)里，從一個(gè)角色換到另一個(gè)角色。上述從業(yè)者繼續(xù)補(bǔ)充道：“現(xiàn)在布局抖音電商，對(duì)于相關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，既是進(jìn)攻也是防守。防守是擔(dān)心興趣電商成為電商業(yè)態(tài)的一種主流形式，進(jìn)攻則是玩家們需要這種新的模式去構(gòu)建業(yè)務(wù)增量。”

只是沒(méi)有一個(gè)風(fēng)口是永遠(yuǎn)存在的，泡沫的生成和破滅是必經(jīng)之路，“后臺(tái)一開(kāi)，鈔票自來(lái)”的短視頻廣告造富盛宴或許快要結(jié)束了。重要的是，暴風(fēng)雨過(guò)后，能在一片蠻荒當(dāng)中找到新玩法的玩家，才有可能繼續(xù)創(chuàng)造新造富神話。