來源：鋅刻度

撰文/ 孟會(huì)緣

編輯/ 李覲麟

從年初的社區(qū)生鮮團(tuán)購大戰(zhàn)，到年中叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成功赴美上市，再到年尾的生鮮電商巨頭紛紛進(jìn)行多元化布局。2021這一年間，生鮮電商賽道的發(fā)展變化之快堪稱魔幻。

縱觀生鮮電商一路走來的發(fā)展史，“燒錢”、“虧損”、“融資”等關(guān)鍵詞成為了撕不掉、扯不下的標(biāo)簽，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的結(jié)局接連而至。這個(gè)被“金錢”過度催化的賽道，狂奔之后帶給相關(guān)從業(yè)者和投資人的省思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“別盯著幾捆白菜，搶他人飯碗”。

電商、外賣、打車......互聯(lián)網(wǎng)通用的燒錢模式固然成就了不少行業(yè)，但誰又記得成功下面的冰山埋藏著多少黯然離場(chǎng)的身影呢。生鮮賽道，骨枯之下難a覓功成良將。

關(guān)鍵詞1

燒錢

生鮮賽道戰(zhàn)端再起，繞不開的價(jià)格內(nèi)耗

近日，盒馬鮮生推出的“斬釘價(jià)”，在行業(yè)內(nèi)鬧出了不小的動(dòng)靜。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，盒馬的“斬釘價(jià)”覆蓋了水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個(gè)品類，經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其此次上線的多款商品，盒馬APP中所售價(jià)格均低于叮咚買菜。因此在部分業(yè)內(nèi)人士看來，“斬釘”更像是在“斬叮”，通過價(jià)格戰(zhàn)再次遏制叮咚買菜的發(fā)展。

不過隨后盒馬也針對(duì)這樣的說法做出解釋，其稱“斬釘價(jià)”意為“斬釘截鐵地降價(jià)”，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費(fèi)者，為穩(wěn)價(jià)保供做貢獻(xiàn)，行業(yè)間無需聯(lián)想解讀。

盒馬生鮮事業(yè)群總裁侯毅更是在朋友圈表示，“盒馬成立至今，從沒有進(jìn)行過價(jià)格戰(zhàn)，一直追求價(jià)值戰(zhàn)。面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力，既然打了，那就是長期戰(zhàn)爭(zhēng)。”

叮咚買菜CEO梁昌霖相繼在朋友圈隔空回應(yīng)，稱商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，“老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，其還配上了盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數(shù)據(jù)截圖。

這一番唇槍舌劍、你來我往，著實(shí)是一出精彩好戲，讓一眾看客嘖嘖稱奇。

如果圍繞話題中心，雖然站在平臺(tái)的角度，它們并不承認(rèn)推出活動(dòng)價(jià)格就等于打價(jià)格戰(zhàn)，但要是總覽生鮮電商一路走來的發(fā)展史，就能很輕易發(fā)現(xiàn)，在這些生鮮電商平臺(tái)上，總是充斥著秒殺、優(yōu)惠券、限時(shí)搶購、滿減等日常福利或節(jié)日活動(dòng)，而這些可以說是全都帶有“價(jià)格戰(zhàn)”的意味在里面。

在《巨頭不再“撒錢”，生鮮電商拐點(diǎn)已至？》一文中，鋅刻度曾提及，生鮮電商行業(yè)的分支，即社區(qū)團(tuán)購的洗牌期的到來，是由多方面原因造就的，最主要的就是巨頭瘋狂入場(chǎng)后發(fā)起的多輪“燒錢”補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

那段時(shí)間里，滿是鋪天蓋地的廣告、狂撒的優(yōu)惠卷、突然冒出來的提貨點(diǎn)、蜂擁而至的團(tuán)長以及狂奔而來只為“薅羊毛”的用戶......然而單純用錢維系起來的關(guān)系并不牢靠，且后續(xù)往往還伴隨著種種亂象。

社區(qū)團(tuán)購的慘烈現(xiàn)狀，已經(jīng)說明盲目開打“價(jià)格戰(zhàn)”不是明智之舉。從結(jié)果來看，“建平臺(tái)、燒錢引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)、壓降采購成本、調(diào)高銷售價(jià)格、收鑄幣稅”的互聯(lián)網(wǎng)通用商業(yè)邏輯在這里確實(shí)走不通。

于是，站在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)背后的資本和生鮮巨頭終于發(fā)現(xiàn)，巨額補(bǔ)貼打下來的社區(qū)生鮮市場(chǎng)是“靠不住了”，回歸理性的它們紛紛撤離。原以為是學(xué)乖了，沒想到不過短短幾個(gè)月時(shí)間，生鮮電商平臺(tái)又有所意動(dòng)。

“降價(jià)”是生鮮電商的通用大招

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生鮮電商平臺(tái)之所以再度啟用“降價(jià)”大招，與此前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜成功上市后并未給予市場(chǎng)更多盈利回報(bào)，反而虧損進(jìn)一步拉大有關(guān)。因?yàn)閿[在生鮮電商面前最迫切的現(xiàn)實(shí)是，如何從這樣的困境中脫離出去，而不是在生存問題都還沒有解決的情況下，去考慮未來如何活得更好。

畢竟一旦補(bǔ)貼消失，等待這些靠低價(jià)引流的生鮮電商們的必然是消費(fèi)者的無情離棄——現(xiàn)階段，不論是糟糕的品控，還是粗陋的末端配送，亦或是難以即時(shí)的售后服務(wù)，他們的留客手段并不高明。

固然生鮮電商并不是一個(gè)依靠單一因素就能發(fā)展起來的行業(yè)，價(jià)格、品質(zhì)、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。但想要建立起一個(gè)長效的生鮮商品銷售供應(yīng)鏈，絕非一夕之功。而不可否認(rèn)，短期內(nèi)“降價(jià)”在拉新、引客方面的確是見效非?？焓侄巍?/p>

明知不可為而為之背后，其實(shí)也有生鮮電商行業(yè)難言的隱痛。

虧損

燒錢換市場(chǎng)的基調(diào)下，盈利難題無解

“在近21個(gè)月的時(shí)間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由于沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。”掙扎了21個(gè)月之后，生鮮電商“呆蘿卜”宣布正式停業(yè)。

這是在眾多離場(chǎng)的生鮮電商平臺(tái)中，時(shí)間線距離消費(fèi)者最近的一個(gè)。

數(shù)據(jù)來源：“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫

除此之外，根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2018年1月至2021年10月期間，倒下的生鮮電商還有冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點(diǎn)、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。

更有數(shù)據(jù)顯示，生鮮創(chuàng)業(yè)失敗已進(jìn)入電商死亡名單前三。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜上市之際，鋅刻度曾在《生鮮電商大逃殺：一場(chǎng)注定虧損的嘗試？》一文中做過分析，生鮮賽道以“剩者為王”潛規(guī)則，讓資金更雄厚的站到了最后。

哪怕生鮮電商的商業(yè)模式探索，已經(jīng)從最開始的傳統(tǒng)生鮮電商，逐步發(fā)展出包括前置倉、O2O、社區(qū)團(tuán)購以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應(yīng)鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點(diǎn)等重資產(chǎn)帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比“燒錢”更好的方式，這也是生鮮電商屢虧不止的重要原因。

正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊的分析，“有的燒錢補(bǔ)貼厲害，平臺(tái)自身又缺乏‘造血’功能，礙于同行競(jìng)爭(zhēng)過于慘烈，產(chǎn)品長期低價(jià)虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺(tái)拖欠供應(yīng)商資金達(dá)2個(gè)億多，造成資金鏈斷裂。”

但在實(shí)現(xiàn)自我“造血”方面，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管位于第一梯隊(duì)的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜成功登陸了資本市場(chǎng)，但兩者仍處于深度虧損中，而更多生鮮電商平臺(tái)還時(shí)刻徘徊在生死線上。這是一門不賺錢的生意，從二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)來看，資本顯然非常清楚這一點(diǎn)，也不自覺流露出將要放棄這些平臺(tái)的意思。

一個(gè)令生鮮賽道更措手不及的消息是，那些被搶了生意的線下商超們，也吹響了“反攻”的號(hào)角。在《線下商超“反攻”生鮮電商》一文中，寫明了生鮮電商著眼于日常生鮮果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品，試圖以更高成本的商品，去爭(zhēng)奪原屬于社區(qū)商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場(chǎng)，這絕不是一個(gè)正確的決策。

與線下相比，生鮮電商對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)更小。老虎國際投研團(tuán)隊(duì)在證券日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，生鮮消費(fèi)行業(yè)是受疫情催化呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的一個(gè)行業(yè)，但生鮮電商滲透率僅僅只有14.6%。

對(duì)于生鮮電商瞄準(zhǔn)的消費(fèi)客群，其燒錢換來的消費(fèi)市場(chǎng)并非無可取代，拋開那些逐漸減少的現(xiàn)金補(bǔ)貼和并不常用到的更多商品品類，它們不會(huì)比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

在此情況下，有行業(yè)專家認(rèn)為，“在競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)制勝的關(guān)鍵，是對(duì)于供給端與消費(fèi)端兩邊的真實(shí)把控，遠(yuǎn)不是通過階段性燒錢燒出來，”即對(duì)于供應(yīng)鏈有穩(wěn)定高效的渠道，實(shí)現(xiàn)分銷效率最大化，成本最低化。

但正如上文所講，縱然虧損已經(jīng)成為生鮮行業(yè)的既定標(biāo)簽，盈利也已經(jīng)是阻礙整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大問題，在考慮這一點(diǎn)之前，能否活下去才是生鮮電商平臺(tái)不下牌桌的關(guān)鍵。越燒錢越虧，卻又不得不繼續(xù)燒錢繼續(xù)虧。

變化

加速行業(yè)滲透，多元化布局正在進(jìn)行時(shí)

一輪輪洗牌過后，那些中小平臺(tái)或是倒下、或是被并購，剩下的除了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的生鮮頭部垂直平臺(tái)，就是淘菜菜、京東到家等綜合電商買菜業(yè)務(wù)。雖然自身實(shí)力不容小覷，但只要身處紅海狀態(tài)的生鮮賽道之中，都逃不開內(nèi)有虧損倒閉危機(jī)，外有競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。

為此，生鮮電商們除了繼續(xù)燒錢，飲鴆止渴式自救之外，不得不發(fā)掘出一條新的可行之道。

翻看它們近段時(shí)間的動(dòng)態(tài)：盒馬宣布正式成立NB事業(yè)部，同時(shí)推出“盒馬鄰里”服務(wù)站作為核心產(chǎn)品，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區(qū)，補(bǔ)足盒馬對(duì)不同圈層用戶的輻射；

每日優(yōu)鮮在持續(xù)開拓線下實(shí)體業(yè)務(wù)，包括完善折扣便利店“惠宜選”的區(qū)域布局，另外也加速智慧菜場(chǎng)的滲透，將每日優(yōu)鮮的數(shù)字化能力賦能傳統(tǒng)菜場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商家的高效運(yùn)營；

叮咚買菜在三季度多次推出自主品牌預(yù)制菜，包括主打地域特色的火鍋料理“叮咚大滿貫”，與高端品牌“叮咚王牌菜”，預(yù)制菜成為叮咚買菜提升客單價(jià)、復(fù)購率與利潤率的新著力點(diǎn)；

多點(diǎn)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)全渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)的輸出，Dmall分別與奧特樂、中百集團(tuán)等多家企業(yè)建立深度合作，針對(duì)系統(tǒng)、流程、管理模式等全鏈路進(jìn)行數(shù)字化變革，通過數(shù)智化操作系統(tǒng)Dmall OS賦能實(shí)體零售轉(zhuǎn)型。

生鮮電商整體市場(chǎng)滲透率不高

從這些動(dòng)態(tài)不難看出，生鮮電商企業(yè)正加速對(duì)行業(yè)的全方位滲透，進(jìn)行多元化布局業(yè)務(wù)。

做出這樣的舉措并不奇怪。互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，天花板的高度決定了其成長性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，顯然是不夠的。

顯然，聚焦于線上線下融合、多場(chǎng)景布局和運(yùn)營精細(xì)化等方面，不僅能解決生鮮行業(yè)目前的諸多痛點(diǎn)，還能與愈發(fā)嚴(yán)苛的消費(fèi)訴求相契合，更能讓頭部生鮮玩家們看到更多可能性。據(jù)阿里巴巴相關(guān)資料顯示，過去幾年，易果從垂直生鮮電商升級(jí)到生鮮新零售運(yùn)作平臺(tái)后，實(shí)現(xiàn)了天貓超市生鮮連續(xù)三年業(yè)績(jī)翻番。

值得一提的是，在多場(chǎng)景布局方面，此前已有多個(gè)生鮮電商平臺(tái)順利切入了鮮花賽道，如在2020年11月啟動(dòng)了鮮花服務(wù)的叮咚買菜、在2021年5月20日宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個(gè)城市上線了鮮花業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業(yè)務(wù)的綜合類電商平臺(tái)。

在《“買菜+買花”，生鮮電商要做最大攪局者？》一文中，鋅刻度也表示過，于生鮮電商而言，將鮮花作為品類擴(kuò)張首選是順勢(shì)而為的舉動(dòng)。

因?yàn)轷r花與生鮮一樣，有著利潤不高、貨品易損的特點(diǎn)，而根據(jù)買菜用戶廣泛追求性價(jià)比的需求，線上買菜的用戶實(shí)際就包含了一部分有賣花意愿的用戶，增加了一個(gè)單品，還不用為之付出額外的成本，何樂而不為。

其實(shí)早在生鮮電商集體盯上了消費(fèi)者的菜籃子那刻起，只要是依然著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需，即使像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現(xiàn)金，也不過是在同等商品基礎(chǔ)上再度掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，以維持或擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

可當(dāng)它們意識(shí)到這一點(diǎn)，以當(dāng)前行業(yè)為基礎(chǔ)進(jìn)行縱深布局，從“全”、“奇”、“優(yōu)”等方面著手，或許真就拿到了新的通關(guān)密碼。不過要驗(yàn)證其是否有成效，還需要再等一等。