來源：鋅刻度
撰文/ 孟會緣
編輯/ 李覲麟
從年初的社區(qū)生鮮團購大戰(zhàn)，到年中叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成功赴美上市，再到年尾的生鮮電商巨頭紛紛進行多元化布局。2021這一年間，生鮮電商賽道的發(fā)展變化之快堪稱魔幻。
縱觀生鮮電商一路走來的發(fā)展史，“燒錢”、“虧損”、“融資”等關(guān)鍵詞成為了撕不掉、扯不下的標(biāo)簽，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的結(jié)局接連而至。這個被“金錢”過度催化的賽道，狂奔之后帶給相關(guān)從業(yè)者和投資人的省思，遠遠不只是“別盯著幾捆白菜，搶他人飯碗”。
電商、外賣、打車......互聯(lián)網(wǎng)通用的燒錢模式固然成就了不少行業(yè)，但誰又記得成功下面的冰山埋藏著多少黯然離場的身影呢。生鮮賽道，骨枯之下難a覓功成良將。
關(guān)鍵詞1
燒錢
生鮮賽道戰(zhàn)端再起，繞不開的價格內(nèi)耗
近日，盒馬鮮生推出的“斬釘價”，在行業(yè)內(nèi)鬧出了不小的動靜。
據(jù)相關(guān)報道，盒馬的“斬釘價”覆蓋了水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個品類，經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，其此次上線的多款商品，盒馬APP中所售價格均低于叮咚買菜。因此在部分業(yè)內(nèi)人士看來，“斬釘”更像是在“斬叮”，通過價格戰(zhàn)再次遏制叮咚買菜的發(fā)展。
不過隨后盒馬也針對這樣的說法做出解釋，其稱“斬釘價”意為“斬釘截鐵地降價”，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費者，為穩(wěn)價保供做貢獻，行業(yè)間無需聯(lián)想解讀。
盒馬生鮮事業(yè)群總裁侯毅更是在朋友圈表示，“盒馬成立至今，從沒有進行過價格戰(zhàn)，一直追求價值戰(zhàn)。面對生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰(zhàn)的能力，既然打了，那就是長期戰(zhàn)爭。”
叮咚買菜CEO梁昌霖相繼在朋友圈隔空回應(yīng)，稱商業(yè)競爭很正常，“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”，其還配上了盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數(shù)據(jù)截圖。
這一番唇槍舌劍、你來我往，著實是一出精彩好戲，讓一眾看客嘖嘖稱奇。
如果圍繞話題中心，雖然站在平臺的角度，它們并不承認推出活動價格就等于打價格戰(zhàn)，但要是總覽生鮮電商一路走來的發(fā)展史，就能很輕易發(fā)現(xiàn)，在這些生鮮電商平臺上，總是充斥著秒殺、優(yōu)惠券、限時搶購、滿減等日常福利或節(jié)日活動，而這些可以說是全都帶有“價格戰(zhàn)”的意味在里面。
在《巨頭不再“撒錢”，生鮮電商拐點已至？》一文中，鋅刻度曾提及，生鮮電商行業(yè)的分支，即社區(qū)團購的洗牌期的到來，是由多方面原因造就的，最主要的就是巨頭瘋狂入場后發(fā)起的多輪“燒錢”補貼大戰(zhàn)。
那段時間里，滿是鋪天蓋地的廣告、狂撒的優(yōu)惠卷、突然冒出來的提貨點、蜂擁而至的團長以及狂奔而來只為“薅羊毛”的用戶......然而單純用錢維系起來的關(guān)系并不牢靠，且后續(xù)往往還伴隨著種種亂象。
社區(qū)團購的慘烈現(xiàn)狀，已經(jīng)說明盲目開打“價格戰(zhàn)”不是明智之舉。從結(jié)果來看，“建平臺、燒錢引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)、壓降采購成本、調(diào)高銷售價格、收鑄幣稅”的互聯(lián)網(wǎng)通用商業(yè)邏輯在這里確實走不通。
于是，站在社區(qū)團購平臺背后的資本和生鮮巨頭終于發(fā)現(xiàn)，巨額補貼打下來的社區(qū)生鮮市場是“靠不住了”，回歸理性的它們紛紛撤離。原以為是學(xué)乖了，沒想到不過短短幾個月時間，生鮮電商平臺又有所意動。
“降價”是生鮮電商的通用大招
有一種觀點認為，生鮮電商平臺之所以再度啟用“降價”大招，與此前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜成功上市后并未給予市場更多盈利回報，反而虧損進一步拉大有關(guān)。因為擺在生鮮電商面前最迫切的現(xiàn)實是，如何從這樣的困境中脫離出去，而不是在生存問題都還沒有解決的情況下，去考慮未來如何活得更好。
畢竟一旦補貼消失，等待這些靠低價引流的生鮮電商們的必然是消費者的無情離棄——現(xiàn)階段，不論是糟糕的品控，還是粗陋的末端配送，亦或是難以即時的售后服務(wù)，他們的留客手段并不高明。
固然生鮮電商并不是一個依靠單一因素就能發(fā)展起來的行業(yè)，價格、品質(zhì)、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個環(huán)節(jié)缺一不可。但想要建立起一個長效的生鮮商品銷售供應(yīng)鏈，絕非一夕之功。而不可否認，短期內(nèi)“降價”在拉新、引客方面的確是見效非?？焓侄?。
明知不可為而為之背后，其實也有生鮮電商行業(yè)難言的隱痛。
虧損
燒錢換市場的基調(diào)下，盈利難題無解
“在近21個月的時間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由于沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。”掙扎了21個月之后，生鮮電商“呆蘿卜”宣布正式停業(yè)。
這是在眾多離場的生鮮電商平臺中，時間線距離消費者最近的一個。
數(shù)據(jù)來源：“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫
除此之外，根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2018年1月至2021年10月期間，倒下的生鮮電商還有冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。
更有數(shù)據(jù)顯示，生鮮創(chuàng)業(yè)失敗已進入電商死亡名單前三。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜上市之際，鋅刻度曾在《生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試？》一文中做過分析，生鮮賽道以“剩者為王”潛規(guī)則，讓資金更雄厚的站到了最后。
哪怕生鮮電商的商業(yè)模式探索，已經(jīng)從最開始的傳統(tǒng)生鮮電商，逐步發(fā)展出包括前置倉、O2O、社區(qū)團購以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應(yīng)鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點等重資產(chǎn)帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比“燒錢”更好的方式，這也是生鮮電商屢虧不止的重要原因。
正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊的分析，“有的燒錢補貼厲害，平臺自身又缺乏‘造血’功能，礙于同行競爭過于慘烈，產(chǎn)品長期低價虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺拖欠供應(yīng)商資金達2個億多，造成資金鏈斷裂。”
但在實現(xiàn)自我“造血”方面，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。
盡管位于第一梯隊的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜成功登陸了資本市場，但兩者仍處于深度虧損中，而更多生鮮電商平臺還時刻徘徊在生死線上。這是一門不賺錢的生意，從二級市場的反應(yīng)來看，資本顯然非常清楚這一點，也不自覺流露出將要放棄這些平臺的意思。
一個令生鮮賽道更措手不及的消息是，那些被搶了生意的線下商超們，也吹響了“反攻”的號角。在《線下商超“反攻”生鮮電商》一文中，寫明了生鮮電商著眼于日常生鮮果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品，試圖以更高成本的商品，去爭奪原屬于社區(qū)商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場，這絕不是一個正確的決策。
與線下相比，生鮮電商對應(yīng)的消費市場更小。老虎國際投研團隊在證券日報采訪時表示，生鮮消費行業(yè)是受疫情催化呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的一個行業(yè)，但生鮮電商滲透率僅僅只有14.6%。
對于生鮮電商瞄準(zhǔn)的消費客群，其燒錢換來的消費市場并非無可取代，拋開那些逐漸減少的現(xiàn)金補貼和并不常用到的更多商品品類，它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。
在此情況下，有行業(yè)專家認為，“在競爭下半場制勝的關(guān)鍵，是對于供給端與消費端兩邊的真實把控，遠不是通過階段性燒錢燒出來，”即對于供應(yīng)鏈有穩(wěn)定高效的渠道，實現(xiàn)分銷效率最大化，成本最低化。
但正如上文所講，縱然虧損已經(jīng)成為生鮮行業(yè)的既定標(biāo)簽，盈利也已經(jīng)是阻礙整個行業(yè)發(fā)展的大問題，在考慮這一點之前，能否活下去才是生鮮電商平臺不下牌桌的關(guān)鍵。越燒錢越虧，卻又不得不繼續(xù)燒錢繼續(xù)虧。
變化
加速行業(yè)滲透，多元化布局正在進行時
一輪輪洗牌過后，那些中小平臺或是倒下、或是被并購，剩下的除了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的生鮮頭部垂直平臺，就是淘菜菜、京東到家等綜合電商買菜業(yè)務(wù)。雖然自身實力不容小覷，但只要身處紅海狀態(tài)的生鮮賽道之中，都逃不開內(nèi)有虧損倒閉危機，外有競爭加劇風(fēng)險。
為此，生鮮電商們除了繼續(xù)燒錢，飲鴆止渴式自救之外，不得不發(fā)掘出一條新的可行之道。
翻看它們近段時間的動態(tài)：盒馬宣布正式成立NB事業(yè)部，同時推出“盒馬鄰里”服務(wù)站作為核心產(chǎn)品，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區(qū)，補足盒馬對不同圈層用戶的輻射；
每日優(yōu)鮮在持續(xù)開拓線下實體業(yè)務(wù)，包括完善折扣便利店“惠宜選”的區(qū)域布局，另外也加速智慧菜場的滲透，將每日優(yōu)鮮的數(shù)字化能力賦能傳統(tǒng)菜場，實現(xiàn)商家的高效運營；
叮咚買菜在三季度多次推出自主品牌預(yù)制菜，包括主打地域特色的火鍋料理“叮咚大滿貫”，與高端品牌“叮咚王牌菜”，預(yù)制菜成為叮咚買菜提升客單價、復(fù)購率與利潤率的新著力點；
多點繼續(xù)加強對全渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)的輸出，Dmall分別與奧特樂、中百集團等多家企業(yè)建立深度合作，針對系統(tǒng)、流程、管理模式等全鏈路進行數(shù)字化變革，通過數(shù)智化操作系統(tǒng)Dmall OS賦能實體零售轉(zhuǎn)型。
生鮮電商整體市場滲透率不高
從這些動態(tài)不難看出，生鮮電商企業(yè)正加速對行業(yè)的全方位滲透，進行多元化布局業(yè)務(wù)。
做出這樣的舉措并不奇怪?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師李成東認為，細分領(lǐng)域平臺天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，天花板的高度決定了其成長性有多大，很多細分領(lǐng)域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，顯然是不夠的。
顯然，聚焦于線上線下融合、多場景布局和運營精細化等方面，不僅能解決生鮮行業(yè)目前的諸多痛點，還能與愈發(fā)嚴苛的消費訴求相契合，更能讓頭部生鮮玩家們看到更多可能性。據(jù)阿里巴巴相關(guān)資料顯示，過去幾年，易果從垂直生鮮電商升級到生鮮新零售運作平臺后，實現(xiàn)了天貓超市生鮮連續(xù)三年業(yè)績翻番。
值得一提的是，在多場景布局方面，此前已有多個生鮮電商平臺順利切入了鮮花賽道，如在2020年11月啟動了鮮花服務(wù)的叮咚買菜、在2021年5月20日宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個城市上線了鮮花業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業(yè)務(wù)的綜合類電商平臺。
在《“買菜+買花”，生鮮電商要做最大攪局者？》一文中，鋅刻度也表示過，于生鮮電商而言，將鮮花作為品類擴張首選是順勢而為的舉動。
因為鮮花與生鮮一樣，有著利潤不高、貨品易損的特點，而根據(jù)買菜用戶廣泛追求性價比的需求，線上買菜的用戶實際就包含了一部分有賣花意愿的用戶，增加了一個單品，還不用為之付出額外的成本，何樂而不為。
其實早在生鮮電商集體盯上了消費者的菜籃子那刻起，只要是依然著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需，即使像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現(xiàn)金，也不過是在同等商品基礎(chǔ)上再度掀起一輪價格戰(zhàn)，以維持或擴大現(xiàn)有的市場份額。
可當(dāng)它們意識到這一點，以當(dāng)前行業(yè)為基礎(chǔ)進行縱深布局，從“全”、“奇”、“優(yōu)”等方面著手，或許真就拿到了新的通關(guān)密碼。不過要驗證其是否有成效，還需要再等一等。
