來源：深燃財(cái)經(jīng)TOP

多年來，中國出海熱潮方興未艾，而全球疫情大背景下，中國企業(yè)出海更是進(jìn)入全新階段。2021年，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的出海，掀起新的高潮。

近兩年，跨境電商呈現(xiàn)逆勢增長趨勢。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國跨境電商進(jìn)出口總額為1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，增長40.1%。

這兩年，SHEIN、安客等新一代D2C獨(dú)立品牌和完整供應(yīng)鏈跨境電商公司銷售額屢創(chuàng)新高。而一大批中小賣家也爭先恐后，占據(jù)全球市場。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，至2021年1月8日，亞馬遜市場上，45%的賣家位于中國，這一數(shù)據(jù)在2017年是16%。

小林就職于湖南省長沙一家十億規(guī)模的跨境電商公司，也是亞馬遜鞋類產(chǎn)品銷量最大的賣家。她發(fā)現(xiàn)，入職這兩年，公司一直在擴(kuò)張，之前是160人左右，現(xiàn)在已經(jīng)到300人，而公司2021年的業(yè)績更是翻了一番。“這兩年，我管理的品牌，年銷售額從3億元增長到5億元。”她對燃財(cái)經(jīng)說道。

全球化智庫2021年6月發(fā)布的《B2C跨境電商平臺“出海”研究報(bào)告》顯示，2020年全球B2C跨境電商貿(mào)易總額受到生活方式改變不降反升，預(yù)測將從2019年7800億美元上升到2026年的4.8萬億美元，復(fù)合增長率高達(dá)27%。

報(bào)告指出，全球約有26%的企業(yè)到消費(fèi)者（B2C）跨境電商交易發(fā)生在中國大陸，中國超過美國、英國、德國和日本等，排名居世界第一。

跨境電商行業(yè)的火熱，也帶動(dòng)了行業(yè)上下游的創(chuàng)新型出海服務(wù)類企業(yè)的發(fā)展。大兵就是跨境電商服務(wù)器“紫鳥瀏覽器”的創(chuàng)始人之一，他對燃財(cái)經(jīng)表示，公司這款產(chǎn)品于2018年投入市場，如今已入駐超過14萬商家、170萬個(gè)店鋪，涉及亞馬遜、eBay等不同平臺。

但疫情等因素也為跨境電商帶來阻力。大兵指出，由于民航客機(jī)熔斷，專業(yè)貨機(jī)有限，如今貨物運(yùn)輸單靠海運(yùn)，“單一的渠道已經(jīng)發(fā)生系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，各大港口積累貨物太多，船靠不了岸，陷入一種惡性循環(huán)，原來1個(gè)月到的貨如今4個(gè)月無法到達(dá)。這種情況一直沒有得到緩解，除了時(shí)間加長，運(yùn)費(fèi)也比以前翻了10倍。”

此外，2021年5月，亞馬遜封店事件也引發(fā)行業(yè)大波動(dòng)。對此，中國商家也在積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺。2021年3月，沃爾瑪電商平臺美國站正式面向中國跨境賣家開通官方招商通道。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，至2021年10月，沃爾瑪已經(jīng)增加了5000名中國賣家。

專攻歐美市場的百曉生，2021年也有兩個(gè)亞馬遜店鋪被封，他也入駐了沃爾瑪平臺，“相對于亞馬遜來說，沃爾瑪不太需要運(yùn)營，更簡單一些。”

全球淘金的熱潮還在翻滾，中國出海人見證了行業(yè)的起起伏伏。這兩年有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，但2022年，新的征程也正在開啟。

出海淘金

2018年元旦，小相發(fā)現(xiàn)東南亞的電子商務(wù)發(fā)展得不錯(cuò)，便決定從公司辭職，與另一位合伙人一起，開始跨境電商的創(chuàng)業(yè)。

一開始，因?yàn)閹缀鯖]有經(jīng)驗(yàn)，他們不知道該選擇什么平臺，也不知道該賣什么產(chǎn)品。于是，他們在亞馬遜上注冊了很多店鋪，售賣各種類目的產(chǎn)品。小相告訴燃財(cái)經(jīng)，“那時(shí)候是接到一個(gè)單，就在淘寶下一個(gè)單，收到貨后，再聯(lián)系跨境物流發(fā)到國外。慢慢地，發(fā)現(xiàn)個(gè)別類目單量增長很快，我們便將出單不好的一些店鋪關(guān)掉，留下兩三個(gè)銷量好的賬號。”

小相發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品中，家居類賣得比較好，增長速度快，決定專賣這一類目的產(chǎn)品，“可能剛好是我們的產(chǎn)品符合東南亞的氣候環(huán)境，比如特別炎熱、經(jīng)常下雨，一些防曬、耐熱類產(chǎn)品，就很受歡迎。”而隨著對東南亞市場日漸熟悉，他們也發(fā)現(xiàn)，東南亞排名前二的平臺是shopee和lazada，于是他們放棄亞馬遜，轉(zhuǎn)做這兩個(gè)平臺。

如今，小相的開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有近20個(gè)人，而在山西老家還有一個(gè)10人左右的小工廠，“我們跟廠家直接進(jìn)貨，然后會(huì)根據(jù)店鋪需求，在工廠進(jìn)行產(chǎn)品的二次加工，開發(fā)出符合市場的產(chǎn)品。”他介紹道，現(xiàn)在公司針對6個(gè)國家運(yùn)營6個(gè)店鋪，涉及4種語言，月銷量達(dá)到200多萬元人民幣，而跟隨阿里巴巴平臺擴(kuò)張的步伐，團(tuán)隊(duì)2021年也打開了南亞的市場。

在歐美市場，一大波中國賣家也在不斷淘金，年銷量千萬美元的百曉生，還屬于腰部賣家，頭部賣家能達(dá)到十億美元年銷售額。

百曉生早在2015年底就開始進(jìn)入跨境電商行業(yè)，彼時(shí)他入職深圳一家外企，負(fù)責(zé)亞馬遜店鋪的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營。

2016年，他通過調(diào)研歐美市場，開發(fā)了一款針對市場需求的手機(jī)數(shù)據(jù)線，公司找到臺灣的供應(yīng)商生產(chǎn)了1.2萬件，投入9萬美元成本，產(chǎn)品上架后，他在國外折扣網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、找國外網(wǎng)紅合作發(fā)帖，感恩節(jié)當(dāng)天，1個(gè)小時(shí)即賣出1萬件產(chǎn)品，也帶動(dòng)了店鋪其他產(chǎn)品的銷售。

此次爆款開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，讓百曉生在行業(yè)內(nèi)有了名氣，他開始作為講師，給其他團(tuán)隊(duì)做經(jīng)驗(yàn)分享，2016年底他辭職創(chuàng)業(yè)。一開始，百曉生以講課、培訓(xùn)為主業(yè)，但2018年，公司經(jīng)營出問題，陷入困境。“我決定重操就業(yè)，做回跨境電商，就跟女朋友兩個(gè)人開始做亞馬遜店鋪，我負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，她負(fù)責(zé)運(yùn)營。”

那個(gè)時(shí)候，他們每天8點(diǎn)起床，工作到晚上11、12點(diǎn)才回家，“2019年1月我生日那一天，我和女朋友都忘記了每天都在加班，還是家里人打電話給我才想起。”

功夫不負(fù)有心人。2019年9月份，有一批貨源，工廠備多了，他們不想浪費(fèi)，就全部發(fā)往海外倉庫，按照本來的節(jié)奏，這批貨將賣到2020年春季，沒想到產(chǎn)品火了，“僅僅一個(gè)月，我們賣了100萬美元，以往就算會(huì)員日等促銷季，我們最多也就是賣20萬美元。當(dāng)時(shí)，加上工廠請的3個(gè)人，我們也就5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。”

2020年，百曉生的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到10個(gè)人，店鋪針對歐美市場，銷售包括家居、戶外運(yùn)動(dòng)、服飾等類目產(chǎn)品，年銷售量超過千萬美元。

長沙的小林畢業(yè)就進(jìn)入跨境電商行業(yè)，2016年以管培生身份進(jìn)入長沙最大、中國TOP10的跨境電商公司安克創(chuàng)新，在職三年半，她參與了公司亞馬遜店鋪的運(yùn)營工作，從產(chǎn)品上市到推廣的全流程管理、全球貨物的統(tǒng)籌調(diào)撥以及完成季度銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)。

小林告訴燃財(cái)經(jīng)，“那個(gè)時(shí)候，公司只有一個(gè)亞馬遜店鋪，普通產(chǎn)品的銷量年增長率大概是20-40%。”而隨著2020年8月在深交所掛牌上市，安克如今年銷售額已經(jīng)達(dá)百億規(guī)模。

2019年年底，小林離開安克，本有出國深造計(jì)劃，但疫情爆發(fā)，她才入職如今的鞋類品牌跨境電商公司。

作為鞋類店鋪，公司開發(fā)了三個(gè)品牌，男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各類產(chǎn)品都有涉及，“2021年，我開始建shopify獨(dú)立站，不再管理亞馬遜店鋪，但我管理過的品牌，如今年銷售額已經(jīng)超過5億元了。”

高潮與低谷

疫情之下，中國跨境電商業(yè)務(wù)迎來一次高潮，但不確定性造成的風(fēng)險(xiǎn)，也在2021年繼續(xù)顯現(xiàn)。

“我們是屬于受益的那一撥人。原本東南亞電商滲透率比較低，疫情狀況催熟市場，加快了當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的發(fā)展。2020年和2021年，我們的業(yè)績增長速度是非?？斓?，一年能翻兩三倍。”小相告訴燃財(cái)經(jīng)，近兩年，公司處于逆勢增長的狀態(tài)。

他指出，疫情對于他們的業(yè)務(wù)大部分是利好影響，因?yàn)榫€上購物的人變多了，人們的需求也多樣化了，但也有不良影響在發(fā)生，這兩年東南亞人手上的錢少了，消費(fèi)能力下降了，“整體是在增長，但也能看到需求疲軟的現(xiàn)象，比如有些人購買的頻率降低了，或者每次購買的量減少了。”

值得一提的是，2021年，小相還迎來一個(gè)重大突破，那就是他們在馬拉西亞開了一個(gè)公司，租了倉庫，招聘當(dāng)?shù)厝?，做本地化團(tuán)隊(duì)，“2022年，我們希望能在泰國、越南也能做一些本地化的嘗試。”

但是，對于做美國亞馬遜店鋪的中國跨境商家來說，2021年的封店事件影響巨大。

2021年9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒體采訪時(shí)表示，亞馬遜共封禁總計(jì)600個(gè)中國品牌的銷售，約3000個(gè)賣家賬號，這些賬號均有多次反復(fù)濫用評論行為。

這次事件也直接影響了中國的頭部跨境電商公司，如傲基、有棵樹等，而因?yàn)榈赇伇环猓芏喙疽渤霈F(xiàn)部門裁撤現(xiàn)象，行業(yè)出現(xiàn)大波動(dòng)。

百曉生的亞馬遜店鋪，在2020年也獲得很大的業(yè)績增長。但2021年的封店潮中，他們也有兩家店鋪“掛掉”。此外，2021年有兩三個(gè)店鋪的業(yè)績，相對2020年也出現(xiàn)下滑。“2021年，亞馬遜的中國賣家，整體銷量是下滑的，除了很多大賣店鋪被封之外，就是大家不能刷單了，原來的套路不能用了，這段時(shí)間市場就做不起來。”他說，“這是一個(gè)適應(yīng)過程。”

他指出，亞馬遜跨境電商銷量下降，除了封店事件，以及像小相所說，人們購買力、需求有所下降等原因，還有2021年，亞馬遜更加激烈的競爭，甚至出現(xiàn)打“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競爭。

“大家都知道亞馬遜好做，連賣菜大媽、掃地阿姨都知道亞馬遜。2021年競爭非常激烈，很多新賣家進(jìn)去直接打低價(jià)、虧本賣，導(dǎo)致很多老賣家出現(xiàn)虧損……”百曉生舉例說，正常一張桌子在美國那邊賣50美元，就算在國內(nèi)，普通折疊桌子也是賣100元人民幣左右，也即是10-20美元，加上運(yùn)費(fèi)起碼得20-30美元，“有些賣家進(jìn)入美國站之后，（一張桌子）10美元甚至5美元地賣，在國內(nèi)都不可能這么便宜，導(dǎo)致出現(xiàn)市場混亂，大家都掙不到錢。”

一位海外營銷推廣人士對燃財(cái)經(jīng)表示，涌入跨境電商的國內(nèi)賣家一年比一年多，競爭越來越激烈，而2021年是“大爆發(fā)”，很多賣家賺得“盆滿缽滿”，而2022年會(huì)有更多商家想分一杯羹。

作為頭部品牌賣家，小林指出，公司不會(huì)受“價(jià)格戰(zhàn)”影響。她分析稱，新賣家會(huì)搞“低價(jià)螺旋法”，用低價(jià)去搶占市場，“因?yàn)楫a(chǎn)品沒有競爭力，店鋪沒有積累，運(yùn)營方法也沒有創(chuàng)新，就只能這樣去做，以積累評論，提高店鋪權(quán)重。但我們品牌店鋪不一樣，早就有幾千條review，我們只要注意不侵權(quán)大品牌，一般不會(huì)影響到我們。”

對于小林來說，2021年，她還達(dá)成一個(gè)成就，那就是將一款產(chǎn)品推到亞馬遜品類銷量前五名 ，“鞋服的競爭很激烈，一般都是美國本土賣家、亞馬遜自營賣得更好，這一款做到了第三方賣家的第一名，公司之前這個(gè)品類都沒能做到（這個(gè)排名）。”

“公司現(xiàn)在招了很多安克的前員工，在對標(biāo)安克，內(nèi)部精細(xì)化管理越來越好，店鋪銷量就上去了，市場占有率提升，倒不是市場變化的影響。”她說，疫情對店鋪的影響在正常范圍，比如聚會(huì)、戶外或職場性質(zhì)的鞋賣得不好，但居家性質(zhì)的鞋銷量上漲，極寒天氣也讓雪地靴大賣。

跨境電商行業(yè)競爭的日漸白熱化，帶動(dòng)了上下游互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司斬獲融資。大兵對燃財(cái)經(jīng)透露，紫鳥瀏覽器如今估值數(shù)億美元。天眼查信息顯示，紫鳥瀏覽器所屬福建紫訊信息科技有限公司已于2021年6月份獲得戰(zhàn)略投資，投資方為高榕資本、高成資本，具體數(shù)額未披露。

紅利漸短

上述海外營銷推廣人士認(rèn)為，跨境電商行業(yè)仍然值得投入，但紅利期已經(jīng)越來越短，“亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，2013-2016年是亞馬遜大爆發(fā)時(shí)期，2018年開始下滑，這兩年是新的爆發(fā)期，但預(yù)計(jì)不會(huì)持續(xù)很久。”

小林也發(fā)現(xiàn)，這兩年做跨境電商的難度系數(shù)，肯定比2015年、2016年初期高了，很多出去創(chuàng)業(yè)的同事都失敗而歸。“市場比以前更飽和，對產(chǎn)品、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)的要求就更高了，現(xiàn)在新賣家遇到的阻力比以前更大，現(xiàn)在必須合規(guī)化、精細(xì)化運(yùn)營，產(chǎn)品也要有競爭力，否則無法占據(jù)市場。”

2021年開始，小林負(fù)責(zé)幫公司從零開始建獨(dú)立站，“封店潮之后，大家都意識到，不能過于依賴亞馬遜，將所有東西都放在一個(gè)籃子里，要讓多個(gè)渠道、多個(gè)國家、多個(gè)站點(diǎn)都有銷量。”目前，公司還是有90%的銷售額在亞馬遜上，但獨(dú)立站建立起來后，2022年將有所改變。

“跨境之都”深圳對此也做出反應(yīng)。2021年8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，對通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業(yè)進(jìn)行資金支持：單項(xiàng)目給予200萬元資助，最多單項(xiàng)目申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)可高達(dá)300萬元。

有棵樹亦公開表示，深耕亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平臺的同時(shí)，還會(huì)積極發(fā)力Shopee、Lazada這類新興平臺。

小林認(rèn)為，對于中國跨境電商業(yè)務(wù)來說，2022年肯定是增長的趨勢，只是行業(yè)要求必然更多、競爭必然加劇，“因?yàn)橹袊?yīng)鏈的實(shí)力是擺在這里的，很多東西都是從中國走出去的，但確實(shí)會(huì)看一個(gè)賣家的綜合實(shí)力了，像我這家公司肯定依舊是增長的趨勢。”

值得關(guān)注的是，在燃財(cái)經(jīng)此前關(guān)于TikTok的系列報(bào)道也指出，2021年，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力TikTok的電商業(yè)務(wù)。隨即，一大批中國賣家也開始擯棄亞馬遜，開掘TikTok這塊流量池。

2021年年初，TikTok上線小店功能，首批已開通了印尼、英國、美國站點(diǎn)，而同年11月，還在印尼上線了新的賣家應(yīng)用程序“TikTok Seller”。燃財(cái)經(jīng)獲悉，2021年11月，TikTok shopping在廣東招商政策力度很大，比如入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎(jiǎng)勵(lì)，僅收取1.8%的支付手續(xù)費(fèi)，并提供訂單包郵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等政策。

小相判斷，東南亞市場還有5-10年的增長期，最短也會(huì)有5年的發(fā)展，但競爭同樣也在日漸激烈，很多品牌商出海也會(huì)更多考慮這塊還有潛力的市場。

他說，中國商家在東南亞的競爭力也較強(qiáng)，“中國龐大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品需求，為我們打開東南亞市場創(chuàng)造優(yōu)勢。舉例來說，淘寶女裝可能有1億個(gè)款式，算上尺碼和顏色等，好幾億的女裝產(chǎn)品，給馬來西亞3000萬的人口，一人穿一件，一年都可以換好幾件。這也是當(dāng)?shù)匾恍┡b公司，競爭不過我們的東南亞從業(yè)者的原因。”

當(dāng)然，他同樣認(rèn)為，未來想要獲得更好增長，可能需要做品牌效應(yīng)，豐富運(yùn)營手段，優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至資本的入場加持，“當(dāng)紅利漸短，市場成熟，再一味靠低成本混戰(zhàn)，也會(huì)很難生存。”