來(lái)源 / 知頓

虎年剛露出一只小手，金字塔尖上的券商分析師們，就開(kāi)始瑟瑟發(fā)抖了。

有一位券商分析師在小紅書(shū)上曬出了令人羨慕的薪水，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。幾天后，券商行業(yè)展開(kāi)了一場(chǎng)薪酬制度調(diào)研，是否要打壓一些不合理的高薪情況不得而知。

盡管這位券商分析師聲稱小紅書(shū)上的相關(guān)內(nèi)容非自己所為，而其也無(wú)人能證明席卷全行業(yè)的薪酬制度調(diào)研就與此事有關(guān)。但是，所有人都感到了一種不可思議的力量。這個(gè)力量就來(lái)自小紅書(shū)。

一位非名人在小紅書(shū)上曬圖，能夠引起行業(yè)小震動(dòng)，至少能說(shuō)明小紅書(shū)的傳播力很強(qiáng)。而且，小紅書(shū)的覆蓋圈層已經(jīng)蔓延至高大上的金融行業(yè)，不再只局限在關(guān)注美妝和美食的女性群體。

而且，這件事暴露出小紅書(shū)的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：如果曬薪水確實(shí)非這位券商分析師本人所為，那說(shuō)明小紅書(shū)的內(nèi)容真實(shí)性有大問(wèn)題。

與這件事同步發(fā)生的，還有另一件事：小紅書(shū)在年初公開(kāi)了內(nèi)容自查結(jié)果，包括清理了7萬(wàn)多個(gè)違規(guī)賬號(hào)，涉及虛假宣傳等行為。

我們可以認(rèn)為，小紅書(shū)當(dāng)前手握海量用戶資源，擁有頭部品牌效應(yīng)，但因內(nèi)容問(wèn)題而同時(shí)面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)，這讓小紅書(shū)不得不公開(kāi)自查，旨在讓外界感到些許心安。

問(wèn)題就來(lái)了，靠?jī)?nèi)容起家的小紅書(shū)，怎么就能這么紅？?jī)?nèi)容究竟給小紅書(shū)帶來(lái)了什么紅利？?jī)?nèi)容為何又帶來(lái)了危機(jī)？小紅書(shū)還能紅下去么？

當(dāng)我們一一找到答案后，就能發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的流量密碼和內(nèi)容奧秘。

1、起家

小紅書(shū)為什么要叫“小紅書(shū)”呢？

據(jù)說(shuō)，這源于一本很厲害的《紅書(shū)》。它是一本由瑞士心理學(xué)家榮格于1914年到1930年間所寫(xiě)的專著，詳盡記錄夢(mèng)境、靈魔與精神的追尋歷程，像是一本隱秘而絕美的日記。

雖不知這說(shuō)法的真假，但一看到創(chuàng)始人毛文超和瞿芳，便深感這說(shuō)法有道理。

毛文超和瞿芳都是形象頗佳、受過(guò)國(guó)際化高等教育、具有生活品味的人，他們的創(chuàng)業(yè)思路理應(yīng)集中在思潮方面，猶如榮格之于人心靈的巨大影響力。

很多想了解小紅書(shū)的人，往往會(huì)搜索到這樣的官方說(shuō)法：

小紅書(shū)是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書(shū)，用戶通過(guò)短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。

2013年，我國(guó)的出境游市場(chǎng)進(jìn)入了井噴階段，出境自由行盛行，這就產(chǎn)生一個(gè)巨大的需求：大家想掌握陌生旅游地好吃、好玩、好住的地方，避免踩坑，寄望手頭有一個(gè)無(wú)敵攻略。

基于這種需求，小紅書(shū)的第一個(gè)產(chǎn)品——PDF格式的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》在2013年6月上線，并在3個(gè)月中累計(jì)下載超過(guò)50萬(wàn)次。而后，小紅書(shū)的用戶數(shù)量開(kāi)始像滾雪球一樣增長(zhǎng)。

這很奇怪，小紅書(shū)同時(shí)期的友商中，并不缺少包含旅游攻略的運(yùn)營(yíng)商，有代表性的當(dāng)屬馬蜂窩、攜程、去哪兒攻略等等，但到了2014年初，小紅書(shū)在App Store旅行類免費(fèi)榜中排行中已然領(lǐng)先于攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒攻略。

小紅書(shū)是如何一炮而紅的呢？

這與小紅書(shū)最初的自身定義有關(guān)。與馬蜂窩等游記式傳統(tǒng)旅游攻略不同，小紅書(shū)把自己定義為精致的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)，通過(guò)養(yǎng)眼的圖片+短文形式，輸出一種時(shí)尚的旅游方式。

在UGC的模式應(yīng)用中，需要平臺(tái)先做幾件有影響力的事，然后用戶根據(jù)這些事情來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容間接替平臺(tái)做傳播。

鑒于毛文超和瞿芳自身的生活品位與精英群體中的影響力，小紅書(shū)在初期聚集了一小批時(shí)尚引領(lǐng)者，通過(guò)發(fā)布美妝、服飾和美食鑒賞來(lái)展示自己的生活追求，然后，基于這些種子內(nèi)容，引發(fā)最初的用戶群體裂變，小紅書(shū)由此完成了初始用戶積累。

比如說(shuō)，毛文超曾親自飛往當(dāng)時(shí)的購(gòu)物天堂香港，并在小紅書(shū)上記錄點(diǎn)滴。當(dāng)時(shí)適逢iPhone5上線，他就發(fā)了一個(gè)關(guān)于iPhone5的筆記，立刻引起很多人的提問(wèn)，涵蓋選購(gòu)iPhone5的方方面面。

到了2016年，包裹在用戶數(shù)量紅利中的小紅書(shū)，得到了包括騰訊在內(nèi)的諸多投資者注意，并順利拿到1億美元投資，而當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的估值則高達(dá)10億美元。

從旅游購(gòu)物攻略成功入手后，小紅書(shū)的內(nèi)容開(kāi)始多元化，向?qū)W習(xí)、健身、投資等多維度延伸，加之算法推薦機(jī)制，讓它的內(nèi)容投放精準(zhǔn)度大大提升，用戶群體持續(xù)膨脹。

有了投資之后，小紅書(shū)也避免不了開(kāi)始燒錢(qián)，引進(jìn)了包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內(nèi)的近千位明星入駐分享，并贊助當(dāng)時(shí)最火的綜藝節(jié)目，不斷刺激用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從2017年開(kāi)始直到2019年，小紅書(shū)迎來(lái)了高速裂變期，用戶規(guī)模分別實(shí)現(xiàn)了7000萬(wàn)、1.5億、3億的“三連跳”。

這是小紅書(shū)不折不扣的高光時(shí)刻。

2、轉(zhuǎn)變

高光時(shí)刻并未在小紅書(shū)身上停留太久。敏感的人發(fā)現(xiàn)，2019年以后，小紅書(shū)沒(méi)有再公布用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，這讓人不得不懷疑它已經(jīng)觸及天花板。不過(guò)，小紅書(shū)仍然是很好的種草平臺(tái)。

說(shuō)到“種草”，目的是推薦一種商品，激發(fā)他人的購(gòu)買(mǎi)欲望，或產(chǎn)生親自體驗(yàn)的欲望，類似于曾經(jīng)流行的“安利”一詞。因?yàn)樾〖t書(shū)的內(nèi)容形式更貼近生活場(chǎng)景，容易進(jìn)行廣告植入，動(dòng)不動(dòng)就能孵化出一個(gè)出圈品牌。

在利潤(rùn)驅(qū)使下，小紅書(shū)中的種草信息中混雜大量廣告，并形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。一般是廠商提出廣告需求，入駐小紅書(shū)的作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而通過(guò)手段擴(kuò)大流量。在諸多4A廣告公司業(yè)務(wù)線中，小紅書(shū)都是優(yōu)質(zhì)廣告渠道。

到了2021年，一場(chǎng)前所未有的危機(jī)，不期而來(lái)。

最早引爆輿論的，是一位網(wǎng)友發(fā)布的一條“關(guān)于海南陵水藍(lán)房子”的微博，并配文：“小紅書(shū)真的害人”。這位網(wǎng)友發(fā)布了三張圖片，前兩張是小紅書(shū)上的種草圖片，畫(huà)面極致唯美又浪漫。

至于第三張，則是網(wǎng)友自己實(shí)地拍攝的照片，其中的藍(lán)房子十分破舊丑陋，門(mén)前雜草叢生，整個(gè)場(chǎng)景慘不忍睹。

而后，一大群網(wǎng)友跳了出來(lái)，紛紛指責(zé)小紅書(shū)中被過(guò)度渲染的種草照片，諸如云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙古網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地等等，進(jìn)而對(duì)小紅書(shū)信息的真實(shí)性提出質(zhì)疑。

毫無(wú)疑問(wèn)，興盛于小紅書(shū)上的種草圖文，開(kāi)始變味兒和褪色了。

于是，用戶產(chǎn)生了這種最直觀的感受：小紅書(shū)廣告太多了，而且在實(shí)際消費(fèi)中頻繁踩坑，這讓很多忠誠(chéng)用戶和入駐作者感到失望。

于是，用戶不得不鍛煉出火眼金睛，對(duì)于廣告和優(yōu)質(zhì)商品的甄別能力日漸提升，這讓小紅書(shū)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和口碑都受到影響。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是，小紅書(shū)的社交功能和時(shí)尚生活的風(fēng)格，吸引了一批圖謀不軌的人來(lái)此“炫富”，一時(shí)間在小紅書(shū)上“人均法拉利，個(gè)個(gè)白富美”。

好在小紅書(shū)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，且反應(yīng)迅速。

針對(duì)大家的吐槽，小紅書(shū)在第一時(shí)間向用戶道歉，并表示將嘗試推出踩坑榜等產(chǎn)品。至此，小紅書(shū)要進(jìn)行自我內(nèi)容凈化和整治了。

其實(shí)，早在2019年，小紅書(shū)就多少出現(xiàn)了種種內(nèi)容問(wèn)題，被曝出種草圖文代寫(xiě)代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，幕后金主包含國(guó)家命令禁止的“黑醫(yī)美”，還動(dòng)輒遭受幾個(gè)月的關(guān)停整治。

說(shuō)到底，所有內(nèi)容平臺(tái)都邁不過(guò)的一個(gè)坎兒，即由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家，高速發(fā)展后出現(xiàn)很多內(nèi)容問(wèn)題，最終不得不停下腳步進(jìn)行自我修理。

內(nèi)容平臺(tái)的健康盈利發(fā)展，似乎成為一個(gè)悖論。

3、悖論

最近，網(wǎng)民間流傳著一個(gè)關(guān)于中國(guó)房地產(chǎn)的神預(yù)言。

這個(gè)預(yù)言最早出自2016年的天涯社區(qū)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)了今天國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的政策布局。這讓很多“70后”和“80后”瞬間想起了當(dāng)年紅到發(fā)紫的天涯社區(qū)。

誕生于1999年的天涯社區(qū)屬于騰訊和阿里的同時(shí)代產(chǎn)物，是典型的內(nèi)容平臺(tái)。2007年時(shí)，天涯社區(qū)的注冊(cè)用戶就已經(jīng)突破了2000萬(wàn)，號(hào)稱當(dāng)時(shí)最大的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，并推出來(lái)影響至今的《鬼吹燈》、《明朝那些事》等熱門(mén)IP，特別神奇。

當(dāng)時(shí)，天涯社區(qū)的主要盈利模式同樣是廣告，一直持續(xù)到2013年。此后，天涯社區(qū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，發(fā)展游戲打賞、內(nèi)容付費(fèi)及IP運(yùn)營(yíng)等個(gè)人增值服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)新增天涯視頻直播、天涯輿情、天涯眾籌等項(xiàng)目推進(jìn)。這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型雖有一定效果，但卻沒(méi)有改變一個(gè)事實(shí)：廣告仍然是天涯社區(qū)的最大營(yíng)收來(lái)源。

沒(méi)辦法，天涯社區(qū)的立足之本是內(nèi)容，而與內(nèi)容直接相關(guān)的收入就是廣告。

同樣尷尬的平臺(tái)還有知乎。

知乎沒(méi)有天涯社區(qū)那么老資格，在2011年才正式運(yùn)營(yíng)。根據(jù)官方解釋：知乎定位為知識(shí)分享平臺(tái)，主要為用戶提供問(wèn)答、專欄、電子書(shū)等多種形式的信息服務(wù)，搭建其分享彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解的橋梁。

以此為基礎(chǔ)，知乎2016年起，逐步拓展了多種形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟會(huì)員模式。但是，一直到去年，成立10年的知乎仍未實(shí)現(xiàn)盈利，付費(fèi)會(huì)員占比僅為3.4%。

即便在去年成功登錄美股，但因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，自去年6月30日高點(diǎn)以來(lái)，知乎股價(jià)幾近腰斬。而且，知乎也因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題，在去年被北京市網(wǎng)信辦依法約談。

這似乎成了一種宿命。

有多少創(chuàng)業(yè)者立志于深耕內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，不只是小紅書(shū)、天涯社區(qū)、知乎，還有微博、微信、百度貼吧、豆瓣等平臺(tái)，雖然分流了大量用戶，卻一直缺乏成功的營(yíng)收模式，難以賺錢(qián)。

其實(shí)，在小紅書(shū)的初創(chuàng)階段，毛文超和瞿芳就開(kāi)始思索過(guò)盈利問(wèn)題。雖然內(nèi)容最容易和廣告嫁接，但他們?cè)缇驮O(shè)計(jì)了“內(nèi)容—社區(qū)—電商”的商業(yè)思路，利用UGC內(nèi)容沉淀，形成邊界模糊的大小圈子，進(jìn)而融合為穩(wěn)定的社區(qū)，再由頭部人物號(hào)召出購(gòu)買(mǎi)欲望，直接在內(nèi)部電商平臺(tái)下單，這樣可以把業(yè)務(wù)覆蓋到了境外購(gòu)物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個(gè)方面。

在小紅書(shū)成立的第二年，其自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”就上線了，任務(wù)是完成商業(yè)閉環(huán)。

面對(duì)采購(gòu)和供應(yīng)鏈等難題，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)不得不慢慢摸索。

這種商業(yè)思路在今天的抖音、快手、B站中十分普及，而且效果還不錯(cuò)，但在小紅書(shū)剛成立的那幾年，這種思路確實(shí)很領(lǐng)先。

或許，正是這種領(lǐng)先思路和內(nèi)容重視程度，讓小紅書(shū)跑在了前面，至少在競(jìng)爭(zhēng)激烈的險(xiǎn)惡環(huán)境中順利活了下來(lái)。

4、未來(lái)

盡管小紅書(shū)在當(dāng)年遇到了不少問(wèn)題，但仍有兩個(gè)可圈可點(diǎn)之處：

首先，小紅書(shū)仍然把內(nèi)容作為安身立命之本，在內(nèi)容出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)糾錯(cuò)，寧可讓廣告業(yè)務(wù)萎縮，也要堅(jiān)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如此刮骨療傷，的確符合創(chuàng)業(yè)精神。

此外，小紅書(shū)是我國(guó)內(nèi)容與電商結(jié)合實(shí)踐的經(jīng)典案例。至少，為后來(lái)的短視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷提供了很好的思路。

只是，當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)陷入雜亂無(wú)章的狀態(tài)，加之互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，資本進(jìn)入寒冬，小紅書(shū)身處一種維持運(yùn)行的尷尬境地。

小紅書(shū)在未來(lái)還能擴(kuò)大發(fā)展么？

我們很難確定小紅書(shū)的未來(lái)走向，但能肯定一點(diǎn)：小紅書(shū)正在穩(wěn)固根基。

在今年初，小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)上線，這是小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)的升級(jí)版，旨在加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)商業(yè)筆記的報(bào)備。

在這一平臺(tái)上，小紅書(shū)對(duì)金主的廣告?zhèn)蚪饘⒆兊猛该?。?duì)于用戶而言，涉及廣告的信息均被明顯標(biāo)注，無(wú)須瞪大眼睛去防雷。

在“強(qiáng)監(jiān)管”模式下，小紅書(shū)寄望于重啟內(nèi)容自信。

相信小紅書(shū)的締造者會(huì)深諳一個(gè)道理：人的心理需求是無(wú)限的，大家都希望展現(xiàn)自己的品位、個(gè)性、氣質(zhì)、優(yōu)雅、尊貴和榮譽(yù)等等，這一心理需求永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的月活仍在2億左右，在4300萬(wàn)分享達(dá)人中，一半都來(lái)自一、二線城市，且72%都是“90后”。這一用戶資源仍具備資本吸引力。

在前九年，小紅書(shū)壯大了種草模式，樹(shù)立了一種極為清新的生活內(nèi)容路線，接下來(lái)，小紅書(shū)需要給更多用戶賦予身份象征，而且，這個(gè)身份象征會(huì)讓用戶提升自信、獲得滿足、覺(jué)得生活充滿陽(yáng)光。當(dāng)然，還要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

而這，并不簡(jiǎn)單。（文/知頓 城主）