來源 / 知頓

虎年剛露出一只小手，金字塔尖上的券商分析師們，就開始瑟瑟發(fā)抖了。

有一位券商分析師在小紅書上曬出了令人羨慕的薪水，引發(fā)行業(yè)關注。幾天后，券商行業(yè)展開了一場薪酬制度調研，是否要打壓一些不合理的高薪情況不得而知。

盡管這位券商分析師聲稱小紅書上的相關內(nèi)容非自己所為，而其也無人能證明席卷全行業(yè)的薪酬制度調研就與此事有關。但是，所有人都感到了一種不可思議的力量。這個力量就來自小紅書。

一位非名人在小紅書上曬圖，能夠引起行業(yè)小震動，至少能說明小紅書的傳播力很強。而且，小紅書的覆蓋圈層已經(jīng)蔓延至高大上的金融行業(yè)，不再只局限在關注美妝和美食的女性群體。

而且，這件事暴露出小紅書的一個嚴重問題：如果曬薪水確實非這位券商分析師本人所為，那說明小紅書的內(nèi)容真實性有大問題。

與這件事同步發(fā)生的，還有另一件事：小紅書在年初公開了內(nèi)容自查結果，包括清理了7萬多個違規(guī)賬號，涉及虛假宣傳等行為。

我們可以認為，小紅書當前手握海量用戶資源，擁有頭部品牌效應，但因內(nèi)容問題而同時面臨著經(jīng)營危機，這讓小紅書不得不公開自查，旨在讓外界感到些許心安。

問題就來了，靠內(nèi)容起家的小紅書，怎么就能這么紅？內(nèi)容究竟給小紅書帶來了什么紅利？內(nèi)容為何又帶來了危機？小紅書還能紅下去么？

當我們一一找到答案后，就能發(fā)現(xiàn)小紅書的流量密碼和內(nèi)容奧秘。

1、起家

小紅書為什么要叫“小紅書”呢？

據(jù)說，這源于一本很厲害的《紅書》。它是一本由瑞士心理學家榮格于1914年到1930年間所寫的專著，詳盡記錄夢境、靈魔與精神的追尋歷程，像是一本隱秘而絕美的日記。

雖不知這說法的真假，但一看到創(chuàng)始人毛文超和瞿芳，便深感這說法有道理。

毛文超和瞿芳都是形象頗佳、受過國際化高等教育、具有生活品味的人，他們的創(chuàng)業(yè)思路理應集中在思潮方面，猶如榮格之于人心靈的巨大影響力。

很多想了解小紅書的人，往往會搜索到這樣的官方說法：

小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴。

2013年，我國的出境游市場進入了井噴階段，出境自由行盛行，這就產(chǎn)生一個巨大的需求：大家想掌握陌生旅游地好吃、好玩、好住的地方，避免踩坑，寄望手頭有一個無敵攻略。

基于這種需求，小紅書的第一個產(chǎn)品——PDF格式的《小紅書出境購物攻略》在2013年6月上線，并在3個月中累計下載超過50萬次。而后，小紅書的用戶數(shù)量開始像滾雪球一樣增長。

這很奇怪，小紅書同時期的友商中，并不缺少包含旅游攻略的運營商，有代表性的當屬馬蜂窩、攜程、去哪兒攻略等等，但到了2014年初，小紅書在App Store旅行類免費榜中排行中已然領先于攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒攻略。

小紅書是如何一炮而紅的呢？

這與小紅書最初的自身定義有關。與馬蜂窩等游記式傳統(tǒng)旅游攻略不同，小紅書把自己定義為精致的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺，通過養(yǎng)眼的圖片+短文形式，輸出一種時尚的旅游方式。

在UGC的模式應用中，需要平臺先做幾件有影響力的事，然后用戶根據(jù)這些事情來生產(chǎn)內(nèi)容間接替平臺做傳播。

鑒于毛文超和瞿芳自身的生活品位與精英群體中的影響力，小紅書在初期聚集了一小批時尚引領者，通過發(fā)布美妝、服飾和美食鑒賞來展示自己的生活追求，然后，基于這些種子內(nèi)容，引發(fā)最初的用戶群體裂變，小紅書由此完成了初始用戶積累。

比如說，毛文超曾親自飛往當時的購物天堂香港，并在小紅書上記錄點滴。當時適逢iPhone5上線，他就發(fā)了一個關于iPhone5的筆記，立刻引起很多人的提問，涵蓋選購iPhone5的方方面面。

到了2016年，包裹在用戶數(shù)量紅利中的小紅書，得到了包括騰訊在內(nèi)的諸多投資者注意，并順利拿到1億美元投資，而當時小紅書的估值則高達10億美元。

從旅游購物攻略成功入手后，小紅書的內(nèi)容開始多元化，向學習、健身、投資等多維度延伸，加之算法推薦機制，讓它的內(nèi)容投放精準度大大提升，用戶群體持續(xù)膨脹。

有了投資之后，小紅書也避免不了開始燒錢，引進了包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內(nèi)的近千位明星入駐分享，并贊助當時最火的綜藝節(jié)目，不斷刺激用戶爆發(fā)式增長。

從2017年開始直到2019年，小紅書迎來了高速裂變期，用戶規(guī)模分別實現(xiàn)了7000萬、1.5億、3億的“三連跳”。

這是小紅書不折不扣的高光時刻。

2、轉變

高光時刻并未在小紅書身上停留太久。敏感的人發(fā)現(xiàn)，2019年以后，小紅書沒有再公布用戶增長數(shù)據(jù)，這讓人不得不懷疑它已經(jīng)觸及天花板。不過，小紅書仍然是很好的種草平臺。

說到“種草”，目的是推薦一種商品，激發(fā)他人的購買欲望，或產(chǎn)生親自體驗的欲望，類似于曾經(jīng)流行的“安利”一詞。因為小紅書的內(nèi)容形式更貼近生活場景，容易進行廣告植入，動不動就能孵化出一個出圈品牌。

在利潤驅使下，小紅書中的種草信息中混雜大量廣告，并形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。一般是廠商提出廣告需求，入駐小紅書的作者發(fā)布相關內(nèi)容，進而通過手段擴大流量。在諸多4A廣告公司業(yè)務線中，小紅書都是優(yōu)質廣告渠道。

到了2021年，一場前所未有的危機，不期而來。

最早引爆輿論的，是一位網(wǎng)友發(fā)布的一條“關于海南陵水藍房子”的微博，并配文：“小紅書真的害人”。這位網(wǎng)友發(fā)布了三張圖片，前兩張是小紅書上的種草圖片，畫面極致唯美又浪漫。

至于第三張，則是網(wǎng)友自己實地拍攝的照片，其中的藍房子十分破舊丑陋，門前雜草叢生，整個場景慘不忍睹。

而后，一大群網(wǎng)友跳了出來，紛紛指責小紅書中被過度渲染的種草照片，諸如云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙古網(wǎng)紅帳篷營地等等，進而對小紅書信息的真實性提出質疑。

毫無疑問，興盛于小紅書上的種草圖文，開始變味兒和褪色了。

于是，用戶產(chǎn)生了這種最直觀的感受：小紅書廣告太多了，而且在實際消費中頻繁踩坑，這讓很多忠誠用戶和入駐作者感到失望。

于是，用戶不得不鍛煉出火眼金睛，對于廣告和優(yōu)質商品的甄別能力日漸提升，這讓小紅書的廣告?zhèn)鞑バ涂诒际艿接绊憽?/p>

更嚴重的問題是，小紅書的社交功能和時尚生活的風格，吸引了一批圖謀不軌的人來此“炫富”，一時間在小紅書上“人均法拉利，個個白富美”。

好在小紅書意識到了這個問題，且反應迅速。

針對大家的吐槽，小紅書在第一時間向用戶道歉，并表示將嘗試推出踩坑榜等產(chǎn)品。至此，小紅書要進行自我內(nèi)容凈化和整治了。

其實，早在2019年，小紅書就多少出現(xiàn)了種種內(nèi)容問題，被曝出種草圖文代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，幕后金主包含國家命令禁止的“黑醫(yī)美”，還動輒遭受幾個月的關停整治。

說到底，所有內(nèi)容平臺都邁不過的一個坎兒，即由優(yōu)質內(nèi)容起家，高速發(fā)展后出現(xiàn)很多內(nèi)容問題，最終不得不停下腳步進行自我修理。

內(nèi)容平臺的健康盈利發(fā)展，似乎成為一個悖論。

3、悖論

最近，網(wǎng)民間流傳著一個關于中國房地產(chǎn)的神預言。

這個預言最早出自2016年的天涯社區(qū)，精準預測了今天國家對于房地產(chǎn)的政策布局。這讓很多“70后”和“80后”瞬間想起了當年紅到發(fā)紫的天涯社區(qū)。

誕生于1999年的天涯社區(qū)屬于騰訊和阿里的同時代產(chǎn)物，是典型的內(nèi)容平臺。2007年時，天涯社區(qū)的注冊用戶就已經(jīng)突破了2000萬，號稱當時最大的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，并推出來影響至今的《鬼吹燈》、《明朝那些事》等熱門IP，特別神奇。

當時，天涯社區(qū)的主要盈利模式同樣是廣告，一直持續(xù)到2013年。此后，天涯社區(qū)開始轉型，發(fā)展游戲打賞、內(nèi)容付費及IP運營等個人增值服務業(yè)務，同時新增天涯視頻直播、天涯輿情、天涯眾籌等項目推進。這些業(yè)務轉型雖有一定效果，但卻沒有改變一個事實：廣告仍然是天涯社區(qū)的最大營收來源。

沒辦法，天涯社區(qū)的立足之本是內(nèi)容，而與內(nèi)容直接相關的收入就是廣告。

同樣尷尬的平臺還有知乎。

知乎沒有天涯社區(qū)那么老資格，在2011年才正式運營。根據(jù)官方解釋：知乎定位為知識分享平臺，主要為用戶提供問答、專欄、電子書等多種形式的信息服務，搭建其分享彼此的知識、經(jīng)驗和見解的橋梁。

以此為基礎，知乎2016年起，逐步拓展了多種形態(tài)的知識付費業(yè)務，開啟會員模式。但是，一直到去年，成立10年的知乎仍未實現(xiàn)盈利，付費會員占比僅為3.4%。

即便在去年成功登錄美股，但因為業(yè)績不佳，自去年6月30日高點以來，知乎股價幾近腰斬。而且，知乎也因為內(nèi)容問題，在去年被北京市網(wǎng)信辦依法約談。

這似乎成了一種宿命。

有多少創(chuàng)業(yè)者立志于深耕內(nèi)容經(jīng)濟，不只是小紅書、天涯社區(qū)、知乎，還有微博、微信、百度貼吧、豆瓣等平臺，雖然分流了大量用戶，卻一直缺乏成功的營收模式，難以賺錢。

其實，在小紅書的初創(chuàng)階段，毛文超和瞿芳就開始思索過盈利問題。雖然內(nèi)容最容易和廣告嫁接，但他們早就設計了“內(nèi)容—社區(qū)—電商”的商業(yè)思路，利用UGC內(nèi)容沉淀，形成邊界模糊的大小圈子，進而融合為穩(wěn)定的社區(qū)，再由頭部人物號召出購買欲望，直接在內(nèi)部電商平臺下單，這樣可以把業(yè)務覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面。

在小紅書成立的第二年，其自營跨境電商平臺“福利社”就上線了，任務是完成商業(yè)閉環(huán)。

面對采購和供應鏈等難題，小紅書團隊不得不慢慢摸索。

這種商業(yè)思路在今天的抖音、快手、B站中十分普及，而且效果還不錯，但在小紅書剛成立的那幾年，這種思路確實很領先。

或許，正是這種領先思路和內(nèi)容重視程度，讓小紅書跑在了前面，至少在競爭激烈的險惡環(huán)境中順利活了下來。

4、未來

盡管小紅書在當年遇到了不少問題，但仍有兩個可圈可點之處：

首先，小紅書仍然把內(nèi)容作為安身立命之本，在內(nèi)容出現(xiàn)問題時及時糾錯，寧可讓廣告業(yè)務萎縮，也要堅定優(yōu)質內(nèi)容。如此刮骨療傷，的確符合創(chuàng)業(yè)精神。

此外，小紅書是我國內(nèi)容與電商結合實踐的經(jīng)典案例。至少，為后來的短視頻營銷和直播營銷提供了很好的思路。

只是，當前內(nèi)容行業(yè)陷入雜亂無章的狀態(tài)，加之互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，資本進入寒冬，小紅書身處一種維持運行的尷尬境地。

小紅書在未來還能擴大發(fā)展么？

我們很難確定小紅書的未來走向，但能肯定一點：小紅書正在穩(wěn)固根基。

在今年初，小紅書蒲公英平臺上線，這是小紅書品牌合作平臺的升級版，旨在加強對平臺商業(yè)筆記的報備。

在這一平臺上，小紅書對金主的廣告?zhèn)蚪饘⒆兊猛该鳌τ谟脩舳?，涉及廣告的信息均被明顯標注，無須瞪大眼睛去防雷。

在“強監(jiān)管”模式下，小紅書寄望于重啟內(nèi)容自信。

相信小紅書的締造者會深諳一個道理：人的心理需求是無限的，大家都希望展現(xiàn)自己的品位、個性、氣質、優(yōu)雅、尊貴和榮譽等等，這一心理需求永遠不過時。

公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活仍在2億左右，在4300萬分享達人中，一半都來自一、二線城市，且72%都是“90后”。這一用戶資源仍具備資本吸引力。

在前九年，小紅書壯大了種草模式，樹立了一種極為清新的生活內(nèi)容路線，接下來，小紅書需要給更多用戶賦予身份象征，而且，這個身份象征會讓用戶提升自信、獲得滿足、覺得生活充滿陽光。當然，還要產(chǎn)生購買欲。

而這，并不簡單。（文/知頓 城主）