來源：礪石商業(yè)評論
金梅 | 文
2019年B站跨年晚會播出后，收獲好評一片，其股價新年開盤4天，就大漲了近20%。2020年B站跨年晚會再創(chuàng)佳績，收視率僅次于湖南衛(wèi)視，結(jié)果股價又是4天飆升了20%。2021年B站的跨年直播收看人數(shù)達(dá)到新高，最多時有3億觀眾同時觀看，但跨年之后，B站的股價卻再也沒有重復(fù)過去的輝煌。
不堆砌明星，不落俗套，觀眾還可以“穿越時空”……B站的晚會依然有看頭。特別是《錯位時空》節(jié)目，讓《覺醒年代》的陳延年和其扮演者張晚意在“平行時空”中開啟了一場隔空百年的對望。觀眾一邊穿梭時空一邊把“淚目了”的彈幕刷爆了屏。最后滿屏的彈幕“這盛世如你所愿”甚是壯觀。
但B站超高的收視率，卻沒有迎來股價的上漲，反而是一路下行。
沒抓住年輕人的品牌是沒有未來的，正如可口可樂前任全球營銷副總裁Javier曾說的“為品牌設(shè)置增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額”。
可B站握著年輕人，卻看不見清晰的未來。
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B站的喜與憂
B站握著Z世代（也叫“后浪”，指出生于1995-2005年的人），但這些人是需要跟爸爸媽媽要錢的孩子，所以并沒有為B站創(chuàng)造可觀的收益。如今各大平臺的商業(yè)變現(xiàn)主要還是靠“前浪”買單，B站能做的就是呼吁資本跟他一起等后浪們長大。
但奇怪的是，就是這波Z世代，在快消品世界里卻是另一副面孔。
他們有更強(qiáng)消費意愿，傾向小眾文化，所以快銷品牌為了迎合Z世代，一系列高端、個性化產(chǎn)品橫空出世。喜茶、蜜雪冰城代替了平價的香飄飄，網(wǎng)紅零食也在不斷升級。快銷品牌眼里的Z世代和B站的Z世代，好像是兩撥人。
好在資本愿意相信B站，跟他一起等，因為年輕人真的喜歡B站。2021年第三季度B站月活用戶2.67億，同比增長35%；日活用戶7200萬，較去年增長35%；日平均使用時長88分鐘，達(dá)到歷史新高。
而且B站用戶不只看視頻，還拍視頻，這讓B站建立了自循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。B站CEO陳睿說：“B站不是內(nèi)容驅(qū)動是生態(tài)驅(qū)動的，做好的內(nèi)容機(jī)制，土壤好了就會開出各種各樣的花。”但尷尬的是，B站保證得了UP主“開花”，卻保證不了UP主“結(jié)果”。
B站UP主收益實在太低了。有些開箱博主連幾十塊錢買東西的錢都賺不回來。B站制定了反哺UP主的激勵機(jī)制，但獲得獎勵的條件非常高。所以公司年報中針對激勵計劃所產(chǎn)生的成本，一直處于所有成本的最末位。
好在用戶真的愛這個“小破站”，UP主們“用愛發(fā)電”，持續(xù)活躍在這里。
只可惜“用愛發(fā)電”的運營模式很難長久。2020年，一批趕海視頻UP主集體曬出海報，宣稱告別B站并與西瓜視頻（字節(jié)跳動旗下視頻網(wǎng)站）簽訂獨家協(xié)議。據(jù)稱，改換門庭后，他們收益增加了10-20倍。另外巫師財經(jīng)被挖走與西瓜視頻簽訂排他協(xié)議，“跳槽”費用網(wǎng)傳高達(dá)2000萬人民幣。
面對字節(jié)跳動的圍追堵截，B站不賺錢的問題已經(jīng)越來越致命。
2021年前三季度B站虧損達(dá)44.91億元，單三季度B站就虧損了26.86億元，超越愛奇藝三季度的17.3億元虧損，成為視頻行業(yè)新晉虧損王。
喜人的用戶增長，3億人同時在看的跨年晚會，都無法阻止B站股價一瀉千里的走勢。B站的增長故事已經(jīng)彌補(bǔ)不了虧損的短板了，人們擔(dān)心B站正走在愛奇藝衰落的路上。
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破了圈，但又離不了圈
破圈，尋求用戶增長，這是B站的核心戰(zhàn)略。
中國二次元的用戶上限是1億人，B站要增長只能多元化。2020年，科技、知識、財經(jīng)、職場相關(guān)的內(nèi)容，讓B站實現(xiàn)了用戶的快速增長。2020年11月，陳睿對提前完成全年用戶量目標(biāo)表示驚喜，并提出了爭取2021年用戶增至2.2億的目標(biāo)。
2021年2月，快速的用戶增長讓陳睿擲下了要在2023年沖擊4億用戶的豪言。這意味著2021年B站至少要達(dá)到2.5億的用戶量。目標(biāo)越大，實現(xiàn)目標(biāo)的過程就可能越激進(jìn)。為了打造一個開放多元的生態(tài)體系，B站從會員生態(tài)、品牌生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)等方面做出諸多改變。
2021年第三季度，B站的月活用戶達(dá)到了2.67億，用戶增長再次超出預(yù)期。不過從2021年B站的跨年夜也不難看出，它離二次元的小圈子越來越遠(yuǎn)。有網(wǎng)友開玩笑說，看2021年跨年晚會之前想的是“可別整那么多二次元了”，看完之后的感覺是“你倒是整點二次元啊”。
2021年陳睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，生活、游戲、娛樂、動漫和知識大區(qū)已經(jīng)取代二次元，成為B站最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。
但尷尬的是，B站一邊瘋狂拋棄二次元，一邊無法從二次元“斷奶”。
二次元游戲《FGO》在2016年入駐B站后，就一直是它的“現(xiàn)金牛”，鼎盛時期一個游戲甚至撐起了B站營收的半壁江山。b站通過二次元游戲的聯(lián)運和代理發(fā)行，獲得與廠商五五分成的收入，支撐起了公司80%的業(yè)績。
2016年B站上線的大會員訂閱，主打內(nèi)容依然是二次元番劇觀看（非二次元的付費電影、電視劇和綜藝，在B站尚未形成規(guī)模），此后B站興起的直播業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)也主要圍繞著二次元內(nèi)容展開，所以B站的收入來源仍非常依賴“破圈”前的二次元原生客戶群。
但向著4億用戶瘋狂邁進(jìn)的陳睿，招攬了眾多新用戶。新人大量涌入，平臺精力的分散和社區(qū)氛圍的微妙改變下，令B站的原有業(yè)務(wù)失去了往日的榮光。
2021年前三季度，B站加大游戲宣傳的前提下，游戲收入只增加了9%，游戲營收占比下降到30%。B站握著四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶，游戲業(yè)務(wù)卻僅拿下了大盤子的2%。
究其原因，首先是政策打壓讓很多游戲關(guān)停。其次，《FGO》和《碧藍(lán)航線》兩款元老級游戲已經(jīng)進(jìn)入生命衰退期，但B站卻“后繼無人”。另外，隨著TapTap等免收渠道費的游戲社區(qū)的興起，B站的渠道優(yōu)勢也在日益下滑。
如今B站電商、廣告、增值業(yè)務(wù)雖然都有一定的增長，但還沒有哪一個業(yè)務(wù)能承擔(dān)起與用戶規(guī)模成正比的“現(xiàn)金奶牛”重任。B站的收入出現(xiàn)斷層。
收入端增長不暢的B站，花起錢來卻毫不含糊。
B站一直不差錢。手握年輕人，B站接連收到騰訊、阿里巴巴、索尼的巨額戰(zhàn)略投資。強(qiáng)大的融資能力給公司帶來了充裕的現(xiàn)金流。
但較為激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，使得公司銷售費用大幅上漲。成立12年，B站累計虧損超過96億，并且似乎還要加速虧下去。
因為破圈這件事，不花錢不可能實現(xiàn)。B站破圈必然面臨完善內(nèi)容生態(tài)，完善版權(quán)業(yè)務(wù)，向泛娛樂綜合視頻平臺轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。但探索自制綜藝，購買紀(jì)錄片、電視劇、電影、綜藝等版權(quán)視頻，布局電競直播，舉辦眾多線下大型互動活動……這些都需要真金白銀的投入。
隨著B站破圈，其管理成本也翻倍的增長。B站內(nèi)容主要采用人工審核的方式，隨著用戶量的增長和用戶群體的擴(kuò)大，管理成本自然會不斷提升。
另外，B站還在不斷地對外投資。2021年以來B站就投資了40多家公司。投資游戲、MCN、動畫、影視版權(quán)公司尚且無可厚非，但B站還投資了餐飲、電動汽車、服裝這些關(guān)聯(lián)度并不高的業(yè)務(wù)。投資戰(zhàn)略讓人非常迷惑。這些投資在三季度，直接導(dǎo)致了B站7.24億的虧損。
收入斷層，支出猛增，B站的虧損逐漸擴(kuò)大就成了必然。不盡快遏制這個局面，B站用戶達(dá)到4億之時，等著它的必將是更大的赤字。
3
恰飯已經(jīng)成了B站的命門
如今B站的游戲自研業(yè)務(wù)有進(jìn)展，但能否跑出爆款存在較大不確定性；大會員業(yè)務(wù)囿于競爭壓力，前景不明；電商直播尚處摸索期，競爭壓力同樣不小……此時廣告業(yè)務(wù)就成了B站不能不挖的寶礦。
近百年來，把觀眾的“眼球”賣給廣告商一直是媒體的生存邏輯。但2016年，B站開始嘗試貼片廣告，結(jié)果大量用戶離開。陳睿只能妥協(xié)，最后將貼片廣告轉(zhuǎn)為推薦廣告。為什么別的媒體加廣告天經(jīng)地義，可到了B站就驚天動地？
跟其他平臺的媒體定位不同，B站是社區(qū)。如果把抖音、快手、小紅書、愛優(yōu)騰這些媒體比作廣場，那B站就是年輕人的會客廳。大家在會客廳里面做喜歡的事情，會志同道合的朋友……因此，它沉淀下來的文化氛圍才具有不可復(fù)制性，也保證了平臺用戶的高黏性與高留存率，這是B站的護(hù)城河。
可這條護(hù)城河不但擋住了敵人，也擋住了B站的廣告業(yè)務(wù)。在廣場上看到舉著廣告牌的人，大家可以不管不問。但在自家會客廳看見打廣告的人，當(dāng)然會忍不住把它踢出去。更何況，B站的用戶話語體系和品牌的話語體系完全不同，兩者就顯得格格不入。
張小龍曾經(jīng)把微信比作我們“最好的朋友”，“我怎么舍得在你最好的朋友臉上，貼一個廣告呢？”所以微信至今沒有開機(jī)廣告。B站的戰(zhàn)略也相對克制，因此一定不會自尋死路硬生生地把廣告加上。
B站用戶其實不討厭金主的角色，跨年晚會的冠名，用戶甚至很感謝。關(guān)鍵是品牌如何融入圈層文化，讓用戶覺得品牌是“自己人”。這一點需要B站重新思考，比如怎么幫助品牌去建立新的話語方式？怎么為品牌建立角色感？怎么跟用戶進(jìn)行情感互動？等等。像2020年肯德基在B站全民復(fù)刻吮指原味雞，就為品牌提供了很高的熱度。
12月10日，B站2021營銷大會發(fā)布了商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成。為UP主“恰飯”提供官方支撐。
對于廣告效果，B站也給出了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。B站提出“品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系”，使用“品牌相關(guān)稿件增加倍數(shù)”的客觀數(shù)字，來詮釋“社區(qū)復(fù)利”。用“搜索量增加倍數(shù)”來詮釋“IP復(fù)利”，從而將用戶與品牌之間的情感連接具象化、數(shù)字化。
用戶規(guī)模增大，最直接的效益就體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)上，如何在B站不變味的前提下合理恰飯，已經(jīng)成了B站的當(dāng)務(wù)之急。騰訊在第三季度的廣告收入為225億，快手在第三季度的廣告收入為109億，字節(jié)的廣告收入大于300億，B站視頻日均播放量為23億，三季度其廣告收入僅為11.2億。算下來每1000次播放量才產(chǎn)生4.2元廣告費。
但需要注意的是，廣告業(yè)務(wù)依然有天花板。如何像微信一樣，通過縱向多元化自己的經(jīng)營范圍，整合產(chǎn)業(yè)鏈，將原本的市場交易轉(zhuǎn)變成企業(yè)內(nèi)部行為，構(gòu)建起自己完善的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該才是B站的未來。
在社區(qū)運營方面，沒有成功的先例，B站想成功并不容易。知乎上關(guān)于B站的吐槽不少，員工工資低，工作壓力大，中層人員流動頻繁等等。B站雖然在流量上是一個大站了，但一直在拼命奔跑，還沒有鍛煉出一個掌舵大公司的團(tuán)隊。如今B站是時候慢下腳步，從粗放向精細(xì)化方向發(fā)展了。
