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虎年春晚如約而至，好評(píng)與否還在其次，但最大的贏家之一，絕對(duì)是京東。
年夜飯、農(nóng)產(chǎn)品，乃至其他產(chǎn)品，春晚開(kāi)場(chǎng)的兩小時(shí)，京東的跨省訂單就已經(jīng)增長(zhǎng)了35%。除此之外，跟紅包相關(guān)，從春晚開(kāi)始至23點(diǎn)，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)523億次。
春晚的秘訣，在于流量。而在這春晚的第40個(gè)年頭，又是一次絕佳的流量預(yù)演，為此，京東邀請(qǐng)全民分享15億的紅包和好物。
就連京東零售CEO辛利軍都表示，京東要努力做好消費(fèi)者的代言人，而春晚是一場(chǎng)陪伴全國(guó)人民度過(guò)新春佳節(jié)的文化盛宴。
畢竟，春晚的流難能可貴：IP的獨(dú)一無(wú)二、自帶信任背書(shū)、巨大的流量、下沉市場(chǎng)的誘惑，接踵而至。即便知道或許收獲甚微，但難忍其巨大的誘惑。
流量帶來(lái)的奇跡
最近關(guān)于春晚經(jīng)濟(jì)的一次經(jīng)典案例要來(lái)自于2015年微信坐莊春晚，打響的一場(chǎng)后被馬云稱(chēng)之為“偷襲珍珠港”的支付之戰(zhàn)。
這是馬云在2014年1月29日除夕前一夜，于自家“來(lái)往”app中的感言，并表示春節(jié)日子還長(zhǎng)，教訓(xùn)深刻。為此，馬云還提前結(jié)束春節(jié)假期回國(guó)召開(kāi)高層會(huì)議。而在此前的集團(tuán)全體信上，馬云剛對(duì)全體員工表示，“我們絕對(duì)不能輕視這瞬息萬(wàn)變的年代”。
據(jù)悉，根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2015年春晚的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，微信發(fā)出紅包量總達(dá)10.1億個(gè)，是其2014年的60余倍，且峰值時(shí)間互動(dòng)次數(shù)高達(dá)8.1億次每分鐘，單單這個(gè)數(shù)字，就已經(jīng)超越了當(dāng)年支付寶紅包的總參與人數(shù)。
但紅包的個(gè)數(shù)和錢(qián)數(shù)并不是最主要的，這其中的關(guān)鍵是，發(fā)紅包就必須要綁定銀行卡，春晚的全民狂歡中，給微信帶來(lái)的是數(shù)量龐大的新增綁卡用戶(hù)數(shù)：2億，由此，微信順利解決綁卡關(guān)鍵問(wèn)題，而這是支付寶花了7年才完成的事情。
春晚的巨額流量前，這顯然就是一場(chǎng)平臺(tái)拉攏支付用戶(hù)之爭(zhēng)，也是一場(chǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的較量。
為此，阿里的回應(yīng)是，接下來(lái)的三年，春晚就成了阿里的獨(dú)角戲，螞蟻金融的樊治銘也曾在2016年拿下春晚紅包項(xiàng)目后坦言，“多少錢(qián)其實(shí)不重要。”而這背后，2016年，阿里為了成為春晚獨(dú)家合作伙伴所支出的冠名費(fèi)較前一年上漲了5倍。
當(dāng)然，在此后的三年期間，阿里也成功將“集五福”變成了人們春晚期間的常規(guī)活動(dòng)，并通過(guò)“咻一咻”等互動(dòng)方式累計(jì)發(fā)放了超14億紅包。
一切或許都是值得的：以2018年來(lái)說(shuō)，淘寶為了春晚，直接準(zhǔn)備了三倍于雙十一的服務(wù)器資源，其服務(wù)器也在主持人口播活動(dòng)開(kāi)始的瞬間超過(guò)負(fù)荷，后續(xù)數(shù)據(jù)顯示，春晚的瞬間流量是其當(dāng)年雙11的15倍。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，春晚觀眾從10.3億增長(zhǎng)至12.72億，而2015年一度跌破30%的收視率，也在此后被重新拉了回來(lái)，持續(xù)高居30%以上。
這也就不難解釋?zhuān)瑸楹魏罄m(xù)的百度、快手、抖音，乃至現(xiàn)在的京東都加入了春晚合伙伙伴的序列。畢竟，單以2021年春晚為例，全球最終共有12.72億人次觀看了春晚，累計(jì)產(chǎn)生了700多億次的紅包互動(dòng)，而這正是這些公司所夢(mèng)寐以求的巨大流量。
比如，百度數(shù)據(jù)顯示，2019年春晚期間，百度App的日活直接從1.6億沖向了3億；再比如，抖音的2021春晚紅包互動(dòng)次數(shù)則達(dá)到了703億次，春節(jié)期間日活達(dá)到了6.8到7億的日活；與春晚合作的科技公司，幾乎都斬獲了數(shù)據(jù)流量上的新高峰。
此次，京東也是直接拿下了春晚獨(dú)家互動(dòng)，走了微信與支付寶的路：即，獨(dú)家紅包互動(dòng)平臺(tái)合作，借助了央視官方平臺(tái)、年度春晚的龐大流量，進(jìn)一步激活旗下支付體系……
而在背后，京東方面則表示，虎年春節(jié)期間，即使是除夕、大年初一，全國(guó)30個(gè)省市、超過(guò)300個(gè)城市、近1500個(gè)區(qū)縣的消費(fèi)者，都可以正常下單收貨，部分地區(qū)甚至能做到211限時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)。
可見(jiàn)，京東也是希望借助春晚這個(gè)巨大的流量池，在業(yè)務(wù)上有所突破，辛利軍就直接透露， “京東零售的未來(lái)不止于零售，更不會(huì)局限于消費(fèi)領(lǐng)域，在保持高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，還要將自身價(jià)值努力擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)端，推動(dòng)從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端整個(gè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。”
這個(gè)背景是，對(duì)于流量十分渴切的京東，從拼多多到直播電商再到社區(qū)電商，京東的流量池也在不斷被蠶食。尤其是存量空間蠶食殆盡的背景下，爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)和用戶(hù)，顯得尤為重要。那么，此時(shí)，春晚作為絕佳的流量供用時(shí)段，被京東拿下，也是順理成章。
數(shù)據(jù)也可以作為佐證：截至2021年9月底，過(guò)去12個(gè)月活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的數(shù)量，京東是5.52億，阿里為9.53億，拼多多為8.67億。對(duì)于下沉用戶(hù)的渴切，也可以通過(guò)京東關(guān)于京喜、京東極速版等動(dòng)作頻頻中看到。
更何況，春節(jié)期間本來(lái)就是全年的消費(fèi)旺季，其他平臺(tái)和物流幾乎集體歇業(yè)，上文也提到，京東物流也正在隨時(shí)待命，品牌露出之心顯露無(wú)疑。
流量經(jīng)濟(jì)背后的爭(zhēng)奪
自1983年春晚至今，也有不少企業(yè)多次返場(chǎng)，比如康巴絲鐘表作為開(kāi)端，連續(xù)贊助9次，美的也是11次之多，乃至阿里也連續(xù)三年奪得桂冠。企業(yè)的多次返場(chǎng)充分可以說(shuō)明，贊助春晚是筆回報(bào)大于支出的劃算生意。
一方面，盡管人們一直詬病于春晚，但作為天然的流量聚合器，其超級(jí)稀缺性，一直并未發(fā)生改變。即便是6.18或者雙11，在春晚面前也是不值一提。據(jù)京東方面預(yù)測(cè)，這次春晚項(xiàng)目所要求的每秒查詢(xún)次數(shù)會(huì)輕松達(dá)到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。
羅振宇就曾透露，其2017年，其和團(tuán)隊(duì)曾想競(jìng)標(biāo)狗年春晚互動(dòng)，但被告知，互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過(guò)一個(gè)億，否則廣告出來(lái)的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉”。
當(dāng)然，這從招標(biāo)企業(yè)的巨資豪擲中也可以看出。手表、白酒、藥品、家電，都紛紛成為央視春晚的熟臉，除了開(kāi)端的康巴絲鐘表之外，1994年，孔府家宴酒就以3079萬(wàn)元拿下標(biāo)王，而到了1996年，秦池酒廠奪下標(biāo)王就變成了6666萬(wàn)元。
央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告的價(jià)格，也從美的2005年的680萬(wàn)，變成了2010年的5720萬(wàn)，六年上漲7.4倍不說(shuō)，每秒倒計(jì)時(shí)價(jià)值近600萬(wàn)元。
只是如今，在錢(qián)的背后，因?yàn)榧t包等互動(dòng)的刷屏，央視春晚對(duì)服務(wù)器和日活，也有了嚴(yán)苛的要求，所以最早脫穎而出的必然是當(dāng)年引領(lǐng)風(fēng)口的佼佼者。一拍即合的是，春晚高收視背后是天量的用戶(hù)和流量，這正是各家爭(zhēng)得你死我活的最寶貴的資源。
另一方面，春晚天然帶有品牌背書(shū)，人們習(xí)慣于對(duì)上春晚的品牌信任有加，比如康巴絲在春晚助推下，1983年剛剛生產(chǎn)出中國(guó)第一只石英鐘，1989年的年產(chǎn)銷(xiāo)量則已經(jīng)突破了200萬(wàn)只，穩(wěn)居全國(guó)首位；霸屏11年之久的美的，也在2004年至2014年中，營(yíng)收6倍達(dá)1423億元。
只不過(guò)現(xiàn)如今，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)品牌不斷數(shù)字化撰寫(xiě)，新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌蓬勃發(fā)展，尤其是后者結(jié)合了線上線下，成為了經(jīng)濟(jì)的主力軍之一，而這也體現(xiàn)在了春晚之上。
作為國(guó)民IP，除了自帶話(huà)題之外，還是一次難得的一次性觸達(dá)全國(guó)全線各個(gè)城市乃至更為偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)最為高薪的方式之一。
據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速不斷放緩，增速近乎停滯，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)已增至11.3億，全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速已由2017 年年初的17.1%放緩至4.2%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)紅利消退殆盡，整體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已由增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。
紅包之上，春晚的生意就顯得更為劃算。畢竟，現(xiàn)如今，依托于人口紅利的市場(chǎng)正在進(jìn)入存量搏殺戰(zhàn)的時(shí)代，流量顯得至關(guān)重要。比如，依靠流量紅利，內(nèi)衣品牌Ubras就在2020年同比增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的800%。
再比如，為了春節(jié)期間吸引眼球，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推出紅包活動(dòng)，支付寶集五?；顒?dòng)獎(jiǎng)池為5億，還全面面向了商家；快手則提升總體紅包總額為22億；百度2022“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)的紅包總額也提升為了22億；抖音也要派發(fā)20億紅包。
畢竟，在流量的肉搏戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加一個(gè)用戶(hù)，自己就很有可能失去一個(gè)用戶(hù)，那么，即便搶奪不到市場(chǎng)，也要以正確的姿勢(shì)做好防守，更何況現(xiàn)在的消費(fèi)者翻臉如翻書(shū)，波士頓咨詢(xún)的報(bào)告顯示，過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，而81%的用戶(hù)則游移于不同品牌。
除此之外，我們也提到，下沉也是流量拉新的關(guān)鍵所在，而這正是春晚所最擅長(zhǎng)的?；蛘哌@也是京東醉翁之意不在酒的原因。
相關(guān)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)人均月收入在1-8千元的觸網(wǎng)人口規(guī)模將近6億人，但在5年內(nèi)，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的零售額就直接從0.35萬(wàn)億飆升到1.79萬(wàn)億，翻了5倍。
在阿里最新財(cái)報(bào)之中，作為下沉市場(chǎng)的黑馬淘特被首次提及，其在18個(gè)月內(nèi)沉淀了2.4億年活用戶(hù)，且連續(xù)3個(gè)季度拉新超過(guò)4000萬(wàn)?，F(xiàn)如今，其已經(jīng)是已是阿里用戶(hù)增速最快的業(yè)務(wù)。交易之外，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，還在其電商增速放緩的時(shí)候，找到了高速且持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線。
這樣一來(lái)，春晚的流量就更為難能可貴：IP的獨(dú)一無(wú)二、自帶信任背書(shū)、巨大的流量、下沉市場(chǎng)的誘惑，接踵而至。
當(dāng)然，在接觸之后，或許有些傷感，2019年百度App208億次的互動(dòng)量最終僅有2%的用戶(hù)留存率；快手在2020年春晚上總成本為50億，當(dāng)年凈虧損缺高達(dá)1166億。
希望時(shí)至40年的春晚，可以帶給京東好運(yùn)氣。畢竟，流量之下，還是商業(yè)的本質(zhì)，美好且殘酷。
