來(lái)源：36氪
“驅(qū)趕民警”、“漲價(jià)風(fēng)波”、”使用過(guò)期食材被罰百萬(wàn)“，星巴克中國(guó)這一次站到了風(fēng)口浪尖。
2022年2月13號(hào)，重慶星巴克“因執(zhí)勤民警在門(mén)口吃飯影響品牌形象進(jìn)行驅(qū)驅(qū)趕”一事在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。類似的情況也曾在星巴克的本土市場(chǎng)美國(guó)多次發(fā)生，舊金山、亞利桑那州的坦佩市都出現(xiàn)了因“身穿制服帶著武器令人感到不舒服”等理由而驅(qū)趕警察的事件。
該輪輿論未平之際，2月16日，星巴克中國(guó)開(kāi)始新一輪調(diào)價(jià)。據(jù)星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。星巴克客服則稱，這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)。
2個(gè)月前，星巴克無(wú)錫幾家門(mén)店曾被曝使用過(guò)期食材，星巴克中國(guó)稱已關(guān)閉門(mén)店并啟動(dòng)調(diào)查。近日，無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布該事件調(diào)查結(jié)果，并沒(méi)收星巴克違法所得并分別罰款69萬(wàn)余元、67萬(wàn)余元。
多個(gè)引爆輿論的事件先后發(fā)酵，這個(gè)百年巨頭疲態(tài)難掩。同時(shí)星巴克在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也一路走低。2022年以來(lái)，星巴克股價(jià)持續(xù)下挫，年內(nèi)跌幅近20%，總市值蒸發(fā)超260億美元。
食品飲料領(lǐng)域的王者星巴克，是不是老了？
增長(zhǎng)承壓
翻看其歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，星巴克整體業(yè)績(jī)自2017年開(kāi)始下滑，而被其視為最大增長(zhǎng)動(dòng)力的中國(guó)市場(chǎng)也于2018年首次出現(xiàn)同店負(fù)增長(zhǎng)（-2%）的情況。2018年正是瑞幸大舉進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的時(shí)期，無(wú)論是星巴克還是Costa業(yè)績(jī)都有不同程度的下滑。
窮則思變，在數(shù)字化和門(mén)店升級(jí)上落后于本土品牌的星巴克，2018年起開(kāi)始推出一系列補(bǔ)救措施：在中國(guó)推出主打自提的“啡快”，開(kāi)辟外賣渠道“專星送”，開(kāi)出小店等。
隨著瑞幸運(yùn)營(yíng)陷入混亂，星巴克在中國(guó)得到了喘息之機(jī)，但隨后新冠肺炎蔓延全球，星巴克的生意跌入谷底。盡管隨著中國(guó)疫情率先得到控制，星巴克2020、2021年將開(kāi)店重心都放在了中國(guó)市場(chǎng)，但從最新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，增長(zhǎng)仍在進(jìn)一步放緩。
不久前公布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)(即2021年10月4日-2022年1月2日)顯示，季度內(nèi)星巴克美國(guó)外全球市場(chǎng)同店銷售額下滑3%，被其視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)更是表現(xiàn)慘淡：同店銷售額大幅下降14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%。
星巴克中國(guó)區(qū)營(yíng)收承壓，但成本還在不斷上揚(yáng)。
宏觀環(huán)境下，咖啡重要原料咖啡豆大幅漲價(jià)。例如，2021年，受巴西災(zāi)害和海運(yùn)價(jià)格高企等因素影響，咖啡豆正在進(jìn)入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲(chǔ)量已經(jīng)處于2000以來(lái)最低水平。為了解決供應(yīng)短缺的問(wèn)題，供應(yīng)商動(dòng)用了庫(kù)存，并將ICE美國(guó)期貨交易所監(jiān)測(cè)的庫(kù)存降至22年來(lái)的最低水平。而由于庫(kù)存的不斷下滑，紐約的咖啡期貨價(jià)格已達(dá)到了10年來(lái)的最高點(diǎn)。
勞動(dòng)力成本也一路上漲。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克推出了全職門(mén)店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”政策，以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的同行挖角。
所以星巴克CEO凱文·約翰遜在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與相關(guān)勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。
不過(guò)，雖然管理層將業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳歸咎于宏觀環(huán)境，但星巴克中國(guó)的對(duì)手們，比如瑞幸咖啡、manner等卻在逆市增長(zhǎng)。據(jù)瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一近期的說(shuō)法，瑞幸咖啡春節(jié)黃金周的門(mén)店交易額是去年同期的3倍。
餐飲“以渠道為王”，但星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)量首次被趕超。截至2022年1月，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)為5557家，同期瑞幸咖啡門(mén)店達(dá)到5671家，從數(shù)量上趕超星巴克，成為國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌。
目前，瑞幸咖啡的開(kāi)店速度仍然大幅超過(guò)星巴克，或?qū)㈤L(zhǎng)期在門(mén)店數(shù)量上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。僅在2022年1月，瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)出360家門(mén)店，而星巴克2022年一季度全部開(kāi)店數(shù)量為250家左右。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
星巴克增長(zhǎng)大幅放緩的同時(shí)，瑞幸咖啡如今在銷售節(jié)節(jié)攀高、業(yè)績(jī)基本面向好。
據(jù)多家券商統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)假期，受疫情影響，連鎖餐飲、茶飲企業(yè)普遍表現(xiàn)不及往年，一些門(mén)店銷售額只有去年同比的80%，星巴克、奈雪、喜茶、茶顏悅色等知名茶飲品牌業(yè)績(jī)都有不同程度下降，而瑞幸卻實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)。
瑞幸咖啡業(yè)績(jī)向好，除了能持續(xù)加速開(kāi)店，與其營(yíng)銷策略、產(chǎn)品研發(fā)也密不可分，比起星巴克等洋快餐，瑞幸咖啡顯然更懂中國(guó)消費(fèi)者。今年冬奧期間，瑞幸咖啡簽下谷愛(ài)凌為其品牌代言人，并配合冬奧場(chǎng)景和代言人做出一系列營(yíng)銷活動(dòng)。在谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天，社交網(wǎng)絡(luò)掀起一股“喝瑞幸、曬谷愛(ài)凌杯套”的風(fēng)潮，讓“谷愛(ài)凌推薦”系列飲品直接賣斷貨。
產(chǎn)品方面，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中由因偶像養(yǎng)成綜藝創(chuàng)造營(yíng)爆紅的“反內(nèi)卷”偶像利路修代言的生椰拿鐵早在2021年6月就突破1000萬(wàn)杯，打破新品銷售記錄。除了不斷加深咖啡品類的深度，瑞幸咖啡還向其他品類滲透，推出主打夏季水果飲料的瑞納冰系列之外，瑞幸咖啡還逐步向咖啡奶茶化方向邁進(jìn)，推出輕乳茶飲，拓寬了品類寬度。
相比之下，除了杯子不時(shí)火出圈，星巴克中國(guó)的飲品已經(jīng)多年未能推出爆款，仍在靠經(jīng)典產(chǎn)品撐銷量。
更重要的是，瑞幸咖啡如今已經(jīng)徹底擺脫財(cái)務(wù)造假帶來(lái)的影響，恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)瑞幸咖啡近期公布的幾項(xiàng)公告顯示，公司境外債務(wù)重組計(jì)劃在春節(jié)前已基本完成，并已履行與SEC和解相關(guān)的1.8億美元民事處罰，同時(shí)臨時(shí)清盤(pán)人也退出在即，這不僅讓瑞幸再無(wú)后顧之憂，可以輕裝上陣專注于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也讓瑞幸與過(guò)去徹底完成了切割。
部分投資人認(rèn)為，當(dāng)前市值只有33億美元的瑞幸咖啡顯然處在價(jià)值洼地，再加上其業(yè)績(jī)今年開(kāi)局表現(xiàn)很好，未來(lái)投資空間將會(huì)十分可觀。
瑞幸咖啡越來(lái)越難纏，星巴克的對(duì)手還在不斷增加。以manner為例，憑借新的門(mén)店模式減少成本、主打性價(jià)比，manner已擁有超過(guò)200家門(mén)店。雖然在絕對(duì)數(shù)量上遠(yuǎn)低于星巴克和瑞幸咖啡，但其在年輕人群中的影響力不可小覷。蜜雪冰城也正在搶奪低三四線城市的咖啡市場(chǎng)，推出了平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”（5-15元），截至2022年1月，“幸運(yùn)咖”的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破500家。
星巴克中國(guó)，該振作起來(lái)了。
