韓系汽車，敗走中國

有態(tài)度

2022

03/02

20:22

雷鋒網(wǎng)

評論

來源：雷鋒網(wǎng)

韓系汽車在中國最輝煌的日子，仍停留在 2016 年。

1990 年，以第 11 屆北京亞運(yùn)會為契機(jī)，現(xiàn)代、起亞、大宇等韓系汽車試著推開中國市場的大門，在 2002 年中國加入世界貿(mào)易組織前后，雙龍、起亞、現(xiàn)代才正式進(jìn)入中國市場。

隨后短短十余年時間內(nèi)，韓系汽車逐漸趕超德日汽車品牌，迎來了中國市場的高光時期：

2013 年，中國首次超越韓國，同時成為現(xiàn)代、起亞的最大汽車出口國；2016 年，現(xiàn)代在中國市場實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年銷量突破百萬輛，起亞在華汽車銷量首次突破 60 萬輛。

不過好景不長，當(dāng)時間行至 2017 年，韓國本土僅存的汽車品牌現(xiàn)代、起亞在華汽車銷量卻大幅下跌。

根據(jù)中國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年現(xiàn)代和起亞的中國市場累計(jì)銷量分別為 38.5 萬輛和 16.34 萬輛，其汽車銷量已連續(xù)五年走低，兩大品牌中國市場份額合計(jì)不足 2%。

入華二十年，韓系汽車似乎已迎來至暗時刻。需要注意的是，在合資品牌仍具有一定優(yōu)勢的情況下，為何唯獨(dú)韓系汽車銷售量連年下跌？在中國自主品牌與德日美等外資品牌的夾擊下，韓系汽車品牌在中國市場還能抬起頭嗎？這些都是值得探究的問題。

" 唯銷量論 " 的韓系汽車，走入中國市場低谷

關(guān)于韓系汽車在中國市場遇冷的原因，人們眾說紛紜，有人將其主因歸于 2016 年的中韓兩國政策摩擦。

這一說法固然有一定的依據(jù)，但需要注意的是，2016 年后的確是韓系汽車在中國銷量由盛轉(zhuǎn)衰的一道分水嶺，但在此之前，其市場份額便已逐年下跌，初顯頹勢。

2011 年，現(xiàn)代及起亞的中國市場份額上升至 10.4%，為其入華以來市場份額的最高點(diǎn)。但在四年后，這一數(shù)字便跌至 8.1%，為兩者 2010 年以來市場份額最低點(diǎn)。

與此同時，現(xiàn)代及起亞的市場銷量也相應(yīng)下滑。2015 年 7 月，現(xiàn)代、起亞在華銷量同比跌幅均超過 30%。針對此情況，現(xiàn)代集團(tuán)迅速將管理中國業(yè)務(wù)的三名高管全部替換。

因此，韓系汽車在中國市場銷量、份額雙雙下滑的原因不能僅歸于單一事件。某種程度而言，韓系汽車曾在中國市場取得矚目成績，較大原因在于其搶到市場紅利，當(dāng)市場紅利消失后，韓系汽車的發(fā)展機(jī)會也相對減少。

過去很長一段時間，中國汽車工業(yè)相對不發(fā)達(dá)，整體技術(shù)水平較低，此時產(chǎn)業(yè)更成熟的韓系汽車在華主打低價產(chǎn)品策略，搶占不少市場空間。譬如，20 世紀(jì)初北京出租車所采用的品牌多為韓系汽車。

▲（現(xiàn)代伊蘭特）

依靠低價優(yōu)勢取勝，一方面為韓系汽車帶來巨大利益，另一方面，過于依賴低價策略忽視品牌形象提升，又為其日后埋下隱患。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國自主及合資品牌的技術(shù)逐漸提升，其整體水平已足以與韓系汽車較量，韓系汽車的性價比優(yōu)勢不再突出。此外，因長期采取 " 以價換量 " 策略，現(xiàn)代起亞并未將旗下中高端車型出口至中國，長期對華出口較為廉價的產(chǎn)品也使得韓系汽車逐漸貼上低端的品牌標(biāo)簽。在中韓汽車品牌形象差異不大，韓系汽車售價卻更高的情況下，中國消費(fèi)者顯然有著更多的品牌選擇空間。

在銷量不斷下滑之后，現(xiàn)代汽車試圖以更低的產(chǎn)品價格奪回市場份額，但此舉進(jìn)一步導(dǎo)致其品牌形象長期困囿于低端。

價格優(yōu)勢消失之外，韓系汽車品牌對中國消費(fèi)者喜好的洞察不足，也使得其錯過新的增長機(jī)會。

2012 年現(xiàn)代汽車集團(tuán)曾對媒體公開表示，中國市場已經(jīng)成為其最大的全球市場，并足以影響其公司未來發(fā)展。但其實(shí)質(zhì)動作，卻并未體現(xiàn)韓系汽車重視中國消費(fèi)市場。

中國消費(fèi)者青睞電動、SUV、豪華品牌車型的消費(fèi)偏好在 2010 年后開始明顯，但現(xiàn)代汽車近幾年才針對以上方面加大布局力度。

電動化方面，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在 2020 年發(fā)布首個純電動品牌，2021 年推出首款純電動車。而以比亞迪為代表的中國自主汽車品牌，在 2009 年便已進(jìn)入純電動車市場。

在 SUV、豪華品牌方面，韓系汽車的動作也慢人一步?，F(xiàn)代汽車 2019 年年報提出，將把中大型 SUV 與豪華汽車品牌 " 捷尼賽思 " 作為 " 高附加值汽車 " 發(fā)展，并計(jì)劃未來五年提升該類型汽車銷售額比重 30% 以上。而此時，中國汽車市場已出現(xiàn)多種品牌 SUV 車型。

品牌缺乏核心競爭力、最新產(chǎn)品趨勢缺位，由此導(dǎo)致韓系汽車在華銷量逐年下跌。

2014 年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的中國市場汽車銷量為吉利汽車的 6 倍，而在 2017 年 1 月 -11 月，現(xiàn)代起亞銷量合計(jì)為 97 萬輛，吉利汽車銷量上升至 108 萬輛。

在華市場銷量、份額雙雙失利的情況下，韓系汽車內(nèi)部開始頻繁調(diào)整試圖補(bǔ)救。

韓國《朝鮮日報》曾統(tǒng)計(jì)，北京現(xiàn)代成立 20 年，換了 8 位韓方負(fù)責(zé)人，其中 7 位任期最長時間不超過一年零四個月。

過于頻繁更換中國區(qū)核心高管，使得管理層難以深入了解中國汽車市場情況，不利于管理層決策準(zhǔn)確并使之長久執(zhí)行。

韓系汽車在華銷量持續(xù)下跌并非一蹴而就，而是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡之下多項(xiàng)調(diào)整環(huán)環(huán)相扣引發(fā)的結(jié)果。

" 前幾年我們的關(guān)注點(diǎn)都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局以及對中國消費(fèi)市場變化的快速反應(yīng)。" 對于 2017 年的銷量大幅度下滑原因，時任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理兼銷售本部副本部長吳周濤曾如此總結(jié)。

智能汽車時代，韓系汽車在華還有機(jī)會嗎？

如今，韓系汽車在中國的市場份額已退至十年前水平。或是意識到這一局面，2021 年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)宣布徹底改變中國市場戰(zhàn)略。

根據(jù)其計(jì)劃，現(xiàn)代汽車集團(tuán)將針對中國市場，推出純電動定制車型、引進(jìn)高端品牌捷尼賽思、優(yōu)化代理商分銷系統(tǒng)以及開啟在線銷售。

▲（捷尼賽思）

暫且不論此市場戰(zhàn)略對提升其銷量是否有益，在智能汽車趨勢愈發(fā)明顯的中國市場，韓系汽車能迎來新的崛起機(jī)會嗎？

智能汽車，要求搭載先進(jìn)傳感器裝置、自動駕駛或智能座艙等技術(shù)，而現(xiàn)代汽車集團(tuán)此前已有相關(guān)積累。

自動駕駛方面，現(xiàn)代汽車集團(tuán) 2018 年與 Aurora Innovation 共同開發(fā)自動駕駛技術(shù)，與安波福組建合資公司以開發(fā)無人駕駛技術(shù)系統(tǒng)與量產(chǎn)平臺。

2018 年平昌冬奧會期間，現(xiàn)代 L4 級自動駕駛汽車成功完成 188 公里的高速無人駕駛。其預(yù)計(jì)，在 2030 年實(shí)現(xiàn) L5 級完全自動駕駛技術(shù)商用化。

智能座艙方面，現(xiàn)代汽車集團(tuán)布局時間更早。2014 年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)就已與百度在智能手機(jī)互聯(lián)、智能手機(jī)導(dǎo)航、語音識別等車聯(lián)網(wǎng)功能上進(jìn)行開發(fā)與應(yīng)用，與英偉達(dá)共同研究車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2020 年，現(xiàn)代汽車 · 起亞與百度 Apollo 合作，兩者此后成功開發(fā)智能座艙產(chǎn)品東風(fēng)悅達(dá)起亞智跑 Ace。

為了提升中國市場份額，現(xiàn)代汽車集團(tuán) 2021 年在上海成立前瞻數(shù)字化智能研發(fā)中心，聚焦于研發(fā)移動出行、電動化、互聯(lián)科技和自動駕駛等相關(guān)技術(shù)。

▲（現(xiàn)代汽車中國前瞻數(shù)字化智能研發(fā)中心在滬成立）

得益于其積極多方合作，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在汽車智能化方面已積累如駕駛輔助系統(tǒng)、L4 級自動駕駛、自動泊車、車窗顯示等技術(shù)。

現(xiàn)代汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，至少需要三年重新打造品牌，預(yù)計(jì) 2022 年取得可觀效果。

不過另一面，逐漸淡出中國主流車型的現(xiàn)代、起亞能否在新的中國市場戰(zhàn)略指引下取得成效，仍是一個問號。

一方面，如今的中國汽車市場遠(yuǎn)非十年前，已進(jìn)入高度競爭時期。

造車新勢力攜帶著別開生面的技術(shù)與服務(wù)，已逐漸在傳統(tǒng)車企的重重包圍下獲得一席之地。特斯拉為首的新造車企業(yè)所掀起的智能汽車潮流，促使中國傳統(tǒng)車企加速研發(fā)智能汽車，中國汽車市場競爭加劇。

另一方面，韓系汽車在智能化布局較少，難以與中國本土車企抗衡。

韓系汽車盡管在智能化方面有所積累，但目前似乎并未推出相關(guān)車型，而中國本土車企已推出多款量產(chǎn)智能汽車。此外，受注重用戶運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)思維影響，多家中國車企已通過各式品牌活動積累一批堅(jiān)定的擁躉者，此前韓系汽車在中國市場的品牌建設(shè)不足，難以僅靠產(chǎn)品搶奪用戶。

因此，即便韓系汽車針對中國市場積極調(diào)整市場戰(zhàn)略，但若挽回頹勢有著不少的挑戰(zhàn)。

不同市場戰(zhàn)略，不同結(jié)果走向

與中國市場份額岌岌可危相反，韓系汽車近年在全球多地的銷量取得突破性成績。

2021 年，現(xiàn)代起亞的美國銷量首次超越本田排名第五，銷量同比 2020 年分別增長 23.3% 及 19.7%。而在歐洲市場，現(xiàn)代起亞的銷量同比均實(shí)現(xiàn)增長超 20%，市占率首次突破 8%。

事實(shí)上，2021 年現(xiàn)代、起亞汽車銷量僅在中韓兩國下降，其它市場銷量都實(shí)現(xiàn)較大增長。其中原因，與疫情之下美系汽車對市場需求預(yù)期下降而減產(chǎn)，現(xiàn)代起亞仍維持正常生產(chǎn)相關(guān)，也與其過往的市場戰(zhàn)略有著密切聯(lián)系。

對于歐美市場，現(xiàn)代集團(tuán)采取有別于中國的市場戰(zhàn)略。

首先，現(xiàn)代集團(tuán)在歐美市場注重品牌建設(shè)。

2009 年金融危機(jī)后，現(xiàn)代汽車針對美國大量失業(yè)人員特別推出 " 失業(yè)保障計(jì)劃 "。該計(jì)劃允許分期付款的消費(fèi)者在購車 3-12 個月內(nèi)，如果失業(yè)、破產(chǎn)或因身體原因被吊銷駕照，可退還新車并終止繳納分期還款。