來源：每日人物
多年來，外賣平臺補貼大戰(zhàn)和商家價格戰(zhàn)，讓習(xí)慣了紅包、滿減的用戶忽略了一個常識：外賣本來就應(yīng)該比堂食貴?，F(xiàn)在，依賴平臺的商家們只能吞下苦果，在漲價和虧損的邊緣小心試探，外賣不再是賺錢的生意了，只是艱難維持的生計。
文 | 鄔宇琛
編輯 | 趙磊
運營 | 繪螢
2021年末，24歲的涂涂失業(yè)了，她在福建大學(xué)城附近開了一家咖啡外賣店，這曾經(jīng)是她的一個夢想，但現(xiàn)實給了她一個重?fù)簟?/p>
起初，她租了個小門面賣奶茶和小吃，自己雇了外賣員，平臺只對她的店抽成9%，4個月下來，才剛剛盈利。但疫情反復(fù)，單量下降，有足足半個多月，涂涂一天只能接到1-2單。無奈之下，她關(guān)閉了這家外賣店。
她沒有放棄。幾個月后，她又開了一家咖啡店，這一次，她選擇了使用平臺的配送，抽成比例為22%?？上Вc平臺的合作不如她想象得那么“互惠”，店里的起送價從20元被悄悄改成了15元，一杯售價22元的生椰拿鐵最后到手只有8元。三個月下來，她只賺到了1000元。
由于經(jīng)營困難，入不敷出，她只能關(guān)掉咖啡店，成為餐飲寒冬中一個創(chuàng)業(yè)失敗的樣本。
▲ 在平臺抽成面前，顧客與商家都會被坑。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
越來越多外賣店老板發(fā)現(xiàn)，想要靠外賣賺錢越來越難了。外賣平臺的戰(zhàn)爭早已過去，在美團獨占鰲頭、餓了么愈加弱勢的當(dāng)下，商家對平臺的依賴性強，對日益繁復(fù)的抽擁規(guī)則很難適應(yīng)，利潤太少甚至虧錢，只能被動調(diào)整價格。
龐大的外賣餐飲行業(yè)出現(xiàn)了一個奇怪的景象，一部分消費者覺得外賣越來越貴，美團和餓了么仍然在虧損的邊緣徘徊，還常被商家、用戶指責(zé)，外賣老板們則叫苦連天，紅利消失之后，他們陷入了漲價還是閉店的兩難境地。
2月18日，發(fā)改委等部門發(fā)布文件稱要引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。美團股價當(dāng)日大跳水，市值暴跌2000億港元，該政策被認(rèn)為平臺將對外賣商戶讓利。3月初，美團和餓了么相繼發(fā)布公告，提出一系列措施幫助中小商戶“降本”和“增收”，下調(diào)部分困難商戶傭金費率，但并未全面降傭。
涂涂沒能等到降低傭金的機會，但對于絕大多數(shù)外賣商家來說，冬天還沒過去，平臺指望不上，他們還要積極自救。經(jīng)常點外賣的消費者們，則還要繼續(xù)忍受越來越高的價格，或縮水的餐量，吐槽“外賣都快吃不起了”。
外賣越來越貴了
大學(xué)生武東發(fā)現(xiàn)自己最喜歡的麻辣燙變貴了，他經(jīng)常點的套餐從18元漲到了33元，貴了將近一倍。他愣了一下，猶豫地將餐品加入購物車，然后又取消了。“不知道是滿減還是什么地方改變了。”
在成都，同是大學(xué)生的露露返校后發(fā)現(xiàn)自己常點的一家冒菜外賣漲價了，一份套餐漲了7元左右，“冒菜這個東西大差不差，一家店漲價了，我是不會繼續(xù)再點了”。而在北京，上班族小陳點了一碗紫菜湯，“就一小碗，味道就跟那種沖泡的一樣，成本估計就兩三塊，賣我12元”。
外賣漲價也有一些并不明顯的方式。上班族徐加加發(fā)現(xiàn)此前的外賣紅包有“滿20減8”或者“滿25減8”的優(yōu)惠券，現(xiàn)在變成了“滿31減8”甚至是滿“50減8”，“根本用不上啊”。為了湊滿減，她有時會花更多錢。
在一家煎餅果子店，消費者小虎買了兩個蔥包和一包豆奶，加上配送費，減去店鋪優(yōu)惠，外賣總價為22.6元。但到手時小虎才發(fā)現(xiàn)，蔥包特別小。他找商家理論，“一個蔥包到底值不值9元？”商家回復(fù)說，店里價格是一個6元，而且消費者花了22.6元，商家到手還不到12元。一時間，他不知道該怪誰黑心。
有不少餐飲店都是這樣，同一份商品，外賣價格要比堂食高出許多，但在一些外賣大戰(zhàn)培養(yǎng)出的消費者眼里，這與“外賣比店里吃便宜”的固有印象差太多了，“總有一種被坑了的感覺”。
還有更離譜的，在一家外賣炸雞店，消費者小羊?qū)r格3.99元的特惠漢堡和23.8元的單人套餐放進購物車，等到結(jié)算時卻發(fā)現(xiàn)這兩個商品的價格變成了8.99元和28.8元。盡管在結(jié)算頁面上，“津貼優(yōu)惠”和“門店新客立減”加起來有11元的優(yōu)惠，但也相當(dāng)于沒有優(yōu)惠。
她相信商家不可能在這么短的時間里上調(diào)價格，一定是哪里出現(xiàn)了問題。跑到社交平臺上一問，一大波商家跑出來訴苦，一個商戶告訴小羊，這是商家開了“智能津貼”，補貼的部分已經(jīng)算在商品展示售價里了，結(jié)賬的時候顯示的是原價。
“商戶背了漲價的鍋，消費者還以為是平臺給他發(fā)的津貼紅包。”看到漲價的用戶，只會把怒氣撒在商家頭上，甚至從此就不在這家店點外賣了，但平臺的津貼紅包，能讓他們一直留在平臺上，這讓不少商家心生怨氣。
糕點外賣店老板小K至今還記得，一位客人點了4件糕點，一件5元，總共20元，在扣除了活動補貼和平臺服務(wù)費等費用后，小K最終只獲得了6.5元的收入，妥妥的虧本生意。對接商鋪的美團經(jīng)理建議她上調(diào)價格，她氣沖沖地質(zhì)問對方：“價格再漲，客人都嫌貴不買了，那做活動有什么意義？”
“怎么會沒意義呢？優(yōu)惠了5元的25元商品，和沒有優(yōu)惠的20元商品，人家就愿意買25元的。”經(jīng)理回答。
▲ 優(yōu)惠不僅有門檻，還有時間限制。圖 / 手機截圖
不得不漲價
外賣價格上漲也有一些躲不過的必然因素。
李漫曾經(jīng)做過審計的相關(guān)工作，2018年，他在遼寧開了一家早餐店，既有堂食、也有外賣。由于過往職業(yè)的關(guān)系，他會對經(jīng)營情況做財務(wù)分析。他發(fā)現(xiàn)，2021年自家早餐店的毛利率直線下降。
“我的經(jīng)驗之談，一個飯店想要盈利，堂食的毛利率至少要在65%以上，才能掙錢。”2020年，他店里堂食的毛利率還在65%左右，到了2021年10月份，已經(jīng)降到了52%。而在外賣的部分，他規(guī)劃的預(yù)期毛利率是45%，去年險些跌到30%。
這與攀升的原材料價格有關(guān)。在他的早餐店，漲價最厲害的是食用油，一直用的一款大豆油，從2019年10月的每箱120元漲到了2021年10月的每箱210元。做豆?jié){和豆腐腦要用的黃豆也漲價了，2019年，一袋50斤重的黃豆賣105元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到一袋170元。過去，一個煤氣罐270元，現(xiàn)在要花400元，房租兩年間也漲了1萬。
這兩年，李漫一直沒有調(diào)整外賣價格，他說自己有種不符合實際的期待：“我們商家覺得原材料上漲只是暫時的，但過了一年回頭發(fā)現(xiàn)，竟然漲了這么多。到了今年，就不得不調(diào)價了。”
但廣東的一家日料店商戶吳桂琳告訴每日人物，食材漲價總有回落，暫時性地提高單價并非“被逼漲價”，也有別的辦法應(yīng)對。比如今年有一段時間，一公斤三文魚的價格一度突破200元，吳桂琳索性不再售賣三文魚。“說白了，平臺才是我漲價的主要原因。”
越來越多的外賣商家都明顯感覺到，做外賣越來越不掙錢了，那些歷史訂單說明了一切。李漫隨手打開一個訂單，一份定價22元的西紅柿蓋飯，打包費1元，商戶對優(yōu)惠活動承擔(dān)6.6元，消費者只需要支付16.4元，但這些錢又經(jīng)過平臺三層抽擁（技術(shù)服務(wù)費、履約服務(wù)費和0.1元環(huán)保捐贈），李漫最終到手的錢只有12.78元。
▲ 經(jīng)過層層抽成，商家拿到的錢已所剩不多。圖 / 受訪者提供
對商家而言，優(yōu)惠活動能吸引更多消費者點單，但讓吳桂琳苦惱的是，大幅度的優(yōu)惠主要是商家自己來承擔(dān)，導(dǎo)致每單利潤非常低，有時甚至?xí)潛p。有一次，在消費者用完各種各樣的優(yōu)惠券后，收益頁面上顯示，吳桂琳到手的錢是負(fù)數(shù)。“我賣了個東西，還欠美團的錢”，吳桂琳苦笑。
幾乎沒有商戶可以逃過活動補貼：外賣紅包、神券、以及配送費滿減。用戶可以通過低價購買會員，獲得超出價值的外賣紅包。比如在美團，花15塊錢充會員，可以獲得價值6張5元的無門檻紅包。有時候5元的紅包還可以升級成8元的紅包。這類優(yōu)惠成為平臺獲客的一個重要競爭點。
但對商戶來說，8元的紅包卻不是個好事，需要自己承擔(dān)大約4元。5元的紅包里，商家要承擔(dān)2-3元。神券和紅包相似，同樣能夠在消費時減免一定費用，有商家透露，不管多大金額的神券，商家的固定成本都為3元，后來，一種“膨脹券”橫空出世——作為一種比神券力度還大的優(yōu)惠券，這需要商戶分擔(dān)更多金額。
某種程度上，這一做法是平臺借花獻佛，收了充會員的錢，讓消費者得到了優(yōu)惠，卻讓商家無條件承擔(dān)了補貼。
吳桂琳清楚記得，自己的一個訂單竟然顯示被附近高校的一個學(xué)生使用了30元的券，“我當(dāng)時就發(fā)到微信群里給大家看。你說說這個券哪來的？我還以為是美團老板的券嘞！”吳桂琳還發(fā)現(xiàn)，外賣券變得愈發(fā)泛濫，連許多微信公眾號、微博等第三方平臺都開始送外賣優(yōu)惠券。
▲ 許多公眾號都開始送外賣優(yōu)惠券。圖 / 手機截圖
“充會員的錢都給平臺了，我沒有拿到1分錢，為什么要我來承擔(dān)優(yōu)惠？”吳桂琳問。
這種“優(yōu)惠”的轉(zhuǎn)移同樣體現(xiàn)在配送費上。商家可以自主決定承擔(dān)配送費優(yōu)惠額度，承擔(dān)更多意味著能夠吸引更多消費者。小盧是一家酸菜魚外賣店的店主，5元的配送費減免，平臺分?jǐn)?元，她分?jǐn)?元。而李漫參加了免配送費活動，獨自承擔(dān)了所有配送費。
就這樣，漲價開始了。吳桂琳將部分商品的單價上調(diào)了10%，后來索性下架了用來“引流”的折扣商品。就連店內(nèi)20元的爆款促銷拼盤“小霸王”也漲價了。過往，“小霸王”的每一次漲價都會引發(fā)粉絲群里的用戶抗議，但這一次，大家的感知不強，各種各樣的優(yōu)惠券緩和了漲價的幅度，最終的價格上漲不明顯。
李漫也決定漲價。由于有更加精細(xì)的計算，他把餛飩從20元漲到了23元。“消費者覺得你瘋了，一碗餛飩賣23元？但他們從來不看自己付多少錢，他只是付了10元，而且他為了湊單，我到手還不到10元，而這一餐的成本是9元，一來二去根本不賺錢。”
被流量綁架的商家
鮮有消費者愿意放棄“薅羊毛”的機會，但商家對滿減、促銷、打折等活動并沒有什么熱情，只是不參加不行。
與平臺區(qū)域經(jīng)理的博弈基本上是所有商戶必經(jīng)的一課。吳桂琳還記得2014年前后，餓了么和美團在激烈搶奪市場的時候，各自的區(qū)域經(jīng)理輪流將優(yōu)惠傳單貼在門店的玻璃門上，“美團外賣招聘騎手，用戶優(yōu)惠減xx元”，第二天餓了么經(jīng)理來店，用自家傳單蓋住美團那張。
最后是美團贏了，外賣老板們面臨“二選一”的抉擇，經(jīng)理告訴吳桂琳，如果不做“獨家”，美團將下架她的外賣店。李漫則被告知，做“獨家”，美團可以把傭金比例調(diào)低，給予商家優(yōu)惠。
反壟斷之后，“二選一”逐漸消失了，但商家依然要和平臺斗智斗勇。
因為做活動要倒貼錢，吳桂琳就在晚上手動下架，“寧愿不做活動”。第二天一大早醒來，店里的活動不減反增，查詢后臺，原來是美團經(jīng)理在凌晨偷偷把活動上架了。不僅是吳桂琳，很多美團商戶都有過“我關(guān)你開”的經(jīng)歷：兩個人不說話，就在活動設(shè)置頁面上相互較勁。
▲ 業(yè)務(wù)經(jīng)理給商家開活動。圖 / 受訪者提供
信任逐漸被消磨掉。有一天，美團經(jīng)理問吳桂琳：“琳姐，今天單量怎么下降這么多？”吳桂琳沒有回他，心里暗自說：“我10元一單，到手3元，每天1000單能虧好幾千，我為什么要做？”
區(qū)域經(jīng)理也不好干，人員流動性很高，在李漫入駐美團期間，已經(jīng)換過了七八個經(jīng)理，他猜測是因為業(yè)績不達標(biāo)。小盧說，經(jīng)理們有上面派發(fā)的任務(wù)指標(biāo)，比如讓商家把會員紅包額度提高到多少錢，總之要想方設(shè)法讓商家獲得更多流量。神券、紅包、減配送費，這些活動都能讓商家在外賣平臺的頁面展示中更靠前一些，更早進入消費者的眼簾。
“顧客會傾向點優(yōu)惠多、配送費低的商家，倒逼商家降低利潤，但是不參加活動曝光又會降低單量，也賺不了錢。”小盧告訴每日人物。
如果商家不想?yún)⒓踊顒?，又想要曝光，一種更直接的方法就是買流量。在美團商戶的操作頁面中，“門店推廣”十分顯眼，美團外賣推出了多種“推廣產(chǎn)品”幫助商戶獲得流量曝光，吸引用戶進店。比如一種叫“點金推廣”的方式，商家每次最少要充值50元的推廣費用，這是起步價，如果想讓“展位”升級，需要支付更多的費用。
在吳桂琳把所有活動補貼都關(guān)閉以后，經(jīng)理找她聊天，“隔壁的那家飯店，每天花2000多元推廣，能有200多單，營業(yè)收入達到6000多元”。吳桂琳計算了一下，刨除2000多元的推廣費用和2000多元的成本，能賺2000多元的利潤。但吳桂琳比較謹(jǐn)慎，沒有去做推廣，一段時間過去，她發(fā)現(xiàn)那家飯店的日單量又回落到120單左右，如果還在做推廣，就已經(jīng)虧損了。
本質(zhì)上，一切都關(guān)乎流量。如今，流量成本增加讓外賣商家難以負(fù)擔(dān)，無論是顯性的買量，或是隱性的補貼。
有3年外賣代運營經(jīng)歷的服務(wù)商林偉告訴每日人物，當(dāng)下的外賣商家只有適應(yīng)平臺的“游戲規(guī)則”才能掙到錢。“你的店鋪越做越好，給你的流量越來越多，每天排名都靠前，自然也能賺到錢。”
林偉覺得，中小商家過度消耗了平臺的紅利，早些年大批商家涌入外賣平臺，打價格戰(zhàn)，已經(jīng)給消費者留下了便宜的印象，如今低價無法生存，漲價又會失去客源。“平臺越做越大，它可以越來越強勢，商家沒辦法反抗，平臺對商家的態(tài)度是，你死了就死了，要做就做，不做就別來。”
“傭金”死結(jié)
真正緊繃著的那根弦，是傭金，一端在商家，一端在平臺，維持著一種微弱的平衡。
在過去很長一段時間，入駐美團的商家需要從營業(yè)額中支付固定比例的費用作為“平臺管理費”，俗稱“抽成”“傭金”。這一比例在不同城市、不同區(qū)域都有變化。這是商戶讓渡給平臺的利益中最大的一部分。
作為第一批玩家，吳佳琳和美團的外包商簽的紙質(zhì)合同，抽成只有13%，這個數(shù)字后來逐年上升，合同也變成了電子的。到了去年年初，傭金比例上升到了23%。吳佳琳每100元的收入里有23元要交給美團外賣，而在市場份額不如美團的餓了么，需要上交15%。
高昂的傭金讓許多商家并不期望外賣能賺大錢，對門店的營業(yè)額進行補充是基本的目標(biāo)。李漫2018年10月入駐美團，當(dāng)時的平臺管理費比例已經(jīng)達到20%。他告訴每日人物，對于堂食店而言，80%的收入都來自堂食，剩下的20%才是外賣。“客人不會在店里吃，也不會影響翻臺率，所以我們只考慮這個能不能賺到錢。”
然而疫情讓外賣變得格外重要。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告》，2021年在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入比重約21.4%。疫情來臨后，餐飲業(yè)對外賣的需求越來越大，原本以堂食為主的餐飲店也在加大外賣業(yè)務(wù)的投入，純外賣店的競爭則愈加激烈，平臺則變得強勢起來。
2020年4月，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會曾向美團發(fā)“交涉函”控訴美團收取的高額外賣傭金，希望美團減免疫情期間廣東餐飲商戶外賣服務(wù)傭金5%以上。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在去年5月初，美團開始進行“費率透明化”改革，將“抽成”拆分為“技術(shù)服務(wù)費”和“履約服務(wù)費”。技術(shù)服務(wù)費是和過往一樣繳納固定比例的收入，而履約服務(wù)費則是根據(jù)配送距離分段式收費，旨在減輕商家的負(fù)擔(dān)。
據(jù)澎湃新聞報道，美團外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人稱3公里以內(nèi)訂單占比超過75%，新收費模式下，3公里以內(nèi)的訂單減收明顯。李漫展示的一個訂單顯示，2.28公里的履約服務(wù)費為2.4元，而另一單超過3公里的履約服務(wù)費為3.31元，按3公里以內(nèi)訂單占比算，美團確實給商戶減負(fù)了。
但費率的計算規(guī)則更加復(fù)雜，李漫逐字逐句琢磨技術(shù)服務(wù)費包含的內(nèi)容，信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營分析、客服咨詢、系統(tǒng)維護等，最后定在了7.4%。“為什么是7.4%？”李漫不知道怎么算的。
小盧運營一家主打高端酸菜魚的外賣店，她的技術(shù)服務(wù)費繳納比例為8.2%，履約服務(wù)費的部分，3公里以內(nèi)收費2.8元，而當(dāng)客單價超出20元之后，小盧將繳納13%的客單價數(shù)額給美團。小盧猜測可能和之前的平臺服務(wù)費相似，不同地區(qū)和經(jīng)營種類有不同的費率。但她按照自家店鋪情況粗略計算了一下，發(fā)現(xiàn)在費率透明化改革后自家的抽傭在25-30%，反而比以前高了。
吳桂琳也逐漸難以把控自己的收益。3公里以內(nèi)，她的履約服務(wù)費是3.75元，而有一個3.2公里的單子履約服務(wù)費是4.05元，到了4.8公里，履約服務(wù)費暴漲到8.95元，費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出改革前。
客觀來說，美團新的抽傭政策確實在引導(dǎo)商家做好三公里以內(nèi)的生意，但其實絕大部分商家都不知道這個費用是怎么算的。一家廣州的烤雞店老板無法清晰地解釋收費規(guī)則，開店兩個月來他基本沒有盈利；一家奶茶店老板也同樣表達了困惑；蛋糕店老板小K甚至都不知道傭金費率改了，還沿用著“平臺服務(wù)費”的叫法。顯然，他們對規(guī)則的改變?nèi)狈φJ(rèn)知。
“原材料物價發(fā)生變化，這種變化是大家都能理解的。但平臺抽傭和活動補貼的競爭導(dǎo)致外賣平臺菜品的價格上漲，這是消費者無法理解的。”小盧說。外賣老板只能陷入要么漲價、要么虧錢的兩難境地，但不管如何，外賣生意都越來越難做了。
在直覺驅(qū)動的買賣里，被動的商戶們不再精明，因為有更精明的人占了上風(fēng)。從財報數(shù)據(jù)來看，近兩年美團外賣業(yè)務(wù)傭金率整體有持續(xù)上漲的趨勢。2016年-2019年，美團餐飲外賣業(yè)務(wù)傭金收入占交易額比重從8.87%逐步上升至12.64%，2020年傭金率短暫下降至11.99%，在2021年前三季度，這一數(shù)字又進一步上升至12.07%。
面向商家不同困難程度，美團這次拿出三個“降本”方案：一是疫區(qū)困難商戶傭金減半、每單1元封頂；二是對于經(jīng)營困難中小商戶，技術(shù)服務(wù)費5%封頂；三是在年內(nèi)實現(xiàn)費率透明化全國覆蓋。餓了么拿出的方案類似，也是從傭金減免切入。
另一面，大部分從商家收取的外賣傭金都流向了美團騎手，2021年上半年，美團日均活躍騎手超過100萬人，6成全職騎手月收入高于5000元。此次發(fā)改委介入下調(diào)商戶服務(wù)費，讓商戶松口氣的同時，也可能對騎手的待遇有所影響。
平臺、商家、騎手都想賺錢，消費者又不想多掏錢，如何平衡創(chuàng)收、商家和騎手的權(quán)益，對外賣平臺來說，依然是個棘手的問題。
