來源：零售商業(yè)評論

李寧要賣咖啡？同仁堂也賣咖啡？別急，還有中國郵政、中石化、中石油等等。

最近有一波關于咖啡的新聞，李寧也來“湊熱鬧”了，讓這條賽道開始擁擠起來。

而我們要想下，李寧們賣咖啡，為哪般？

近日，李寧正在申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。而對于消費者，只需在北京、廣東、廈門等地區(qū)部分門店任意消費，即可免費獲得一杯“寧咖啡”。說白了，像是購物后的增值服務。

按李寧給出的說法是，“希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”但接下來的具體動作，尚未透露，還在初期嘗試。

實際上，李寧賣咖啡，原本不用過多關注，部分媒體將這一話題放大了。在我們看來，它只不過是基于銷售場景的延伸服務，提升消費體驗，增加客戶粘性的一種方式。李寧不太可能會獨立業(yè)態(tài)出來做咖啡。

但我們可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是咖啡在國內(nèi)的滲透率越來越高。比如在書店、在營業(yè)廳等各類場景都開始可以喝上咖啡，如西西弗書店的咖啡等。這是個好現(xiàn)象，也放大了國內(nèi)的咖啡消費市場。

「零售商業(yè)評論」認為，國內(nèi)并不是沒有咖啡消費動力，只是原來觸點太少。更多咖啡場景起來后，潛力巨大。

而我們今天還要看到咖啡領域的競爭。

咖啡市場進入“混戰(zhàn)期”？

“每周要喝3-4杯咖啡，現(xiàn)在上班會點到店自提或外賣上門的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，休閑、商務還是選擇門店場景比較多。而在家也會喝速溶咖啡。”來自一位典型白領消費者的聲音?？梢娤M者的選擇已經(jīng)多樣性。

據(jù)艾媒咨詢預測，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預計保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

目前，咖啡對于國內(nèi)市場的滲透也越來越深。消費人群和頻次在量級增長。有分析師認為，中國已具備穩(wěn)定的消費群體，且多數(shù)消費者已經(jīng)形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

艾媒數(shù)據(jù)還顯示，每周消費咖啡的消費者占60.0%，每天消費咖啡的消費者占比達19.7%。特別是一線二線城市的消費已經(jīng)大幅提升。

市場當然也迎來不同等級的參賽選手，再加上資本的加碼助推，讓現(xiàn)在的咖啡賽道也“卷起來”了。據(jù)了解，2021年咖啡領域的相關融資事件就超過20起。而資方也多了很多互聯(lián)網(wǎng)大佬，如騰訊、字節(jié)跳動、美團等。

我們梳理目前行業(yè)內(nèi)的大致陣營。

比如傳統(tǒng)連鎖老牌星巴克、costa、太平洋等，仍然以線下場景門店為主力。同時，麥當勞的麥咖啡也在搶占市場。另一個陣營是瑞幸、manner等互聯(lián)網(wǎng)咖啡。第三股是線上為主的速溶咖啡，如三頓半等品牌。還有一類是中移動、中郵政、中國石油、中國石化這類屬于背靠大資源型，也可以歸為一類。當然，還有些新茶飲品牌如喜茶、奈雪等也涉及咖啡品類。

但無論哪個陣營，都在針對同類消費群體，只不過場景越來越細分化。

再從規(guī)模上對比看，星巴克2021年門店數(shù)在5300家左右，三年時間里增長近2000家。麥當勞旗下麥咖啡以‘店中店模式’，加速布局中國咖啡市場，截至2021年8月底，中國內(nèi)地麥咖啡門店總數(shù)量已超過1800家。而國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸也已翻身，同時新興品牌也來勢兇猛，Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡，同樣借助資本的力量，有要造第二個瑞幸的勢頭。三頓半、永璞、時萃等也接連融資。

重點說下瑞幸。

2021年瑞幸全年財報數(shù)據(jù)顯示，2021年其收入為79.65億元，同比增長97.5%；僅在2021年第四季度，瑞幸的月均交易客戶達到1620萬，同比增長67.1%。

同時經(jīng)營虧損也在大幅收窄。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2021年非美國會計準則（Non-GAAP）下運營虧損相較于2020年的的24.94億元收窄至2.36億元。

而就在4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。董事長兼CEO郭謹一表示，“這標志著瑞幸咖啡的新開始。”

獲得新生的瑞幸把精力更多放在門店經(jīng)營上。我們從門店數(shù)上來看，近一年的發(fā)展，瑞幸的擴張“更輕了”。比如目前其自營門店重點放在一二線城市，而三四線城市主要以加盟店為主。

截至2021年末，門店總數(shù)已達到6024家，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

據(jù)瑞幸咖啡官方消息，五一期間瑞幸咖啡陸續(xù)在全國40多個城市開設了60多個新店，包括銀川，郴州，達州等，其中不少城市為瑞幸首店。

當然，除了瑞幸，其他新進選手也在加速擴張。3月Manner發(fā)布公告稱，將在國內(nèi)10座城市同時新開超過200家門店。而TIMS 咖啡在中國市場的門店也已達 400 家。

「零售商業(yè)評論」認為，國內(nèi)咖啡市場，目前已經(jīng)進入混戰(zhàn)期。傳統(tǒng)品牌跨界進入咖啡市場，這類比較難成為消費者心智咖啡品牌選擇。而專業(yè)咖啡中，還是現(xiàn)磨咖啡競爭最大。市場目前到了比拼內(nèi)力的關鍵時期。特別是供應鏈、新模式、細分場景的比拼。

不是想象那般容易，咖啡競爭的“內(nèi)核”是什么？

咖啡要想全面打開市場，其核心針對的還是年輕消費群體。20-29歲的比重更大，他們是國內(nèi)咖啡消費的主力軍。同時，新零售的模式下，也給國內(nèi)咖啡消費市場按下了加速鍵。

我們認為，咖啡的內(nèi)核在于：如何打造一杯滿足年輕化新消費的咖啡。

怎么說？從幾個點來看。

消費者會用嘴投票，第一個核心在于供應鏈，怎么保證每一杯的品質(zhì)。

“難點不僅是從咖啡豆的持續(xù)高品質(zhì)供應上，還在于門店數(shù)一多，如何保證每一杯咖啡的品質(zhì)口感都達到上乘標準。因為很多咖啡門店數(shù)一多，就跟不上。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

我們來看幾個頭部品牌咖啡的做法。

比如咪咕咖啡。我們知道，云南是我國咖啡產(chǎn)業(yè)第一大省，咖啡種植占全國咖啡產(chǎn)業(yè)種植面積的99%以上。咪咕咖啡系列產(chǎn)品中有采用云南保山小?？Х?。

而瑞幸咖啡，在2021年底采購了90多噸來自埃塞俄比亞、被譽為精品咖啡豆的花魁，并打造出精品咖啡花魁5.0系列咖啡。目前瑞幸做到了快速響應和原料穩(wěn)定供應，基本上能做到全國六千多家門店統(tǒng)一出品。

符合年輕新消費需求，加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，要不斷打造爆款，提高新鮮感和消費粘性。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費者不斷調(diào)動品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示，2021年瑞幸咖啡共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這個速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當紅的新消費品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠超這些數(shù)據(jù)。

比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。此前推出的絲絨拿鐵也創(chuàng)造了9天突破270萬杯，成為名副其實的“斷貨王”。

瑞幸首席增長官楊飛曾分享過爆款流程的細節(jié)，椰云拿鐵上市前，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷籌備超120天。“椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數(shù)的‘好喝’，產(chǎn)品供應鏈與運營端如何應對產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的不同情況，如何達成一個相對完美的動態(tài)平衡，如何確保爆品的持續(xù)供應——這其中，營銷利用大數(shù)據(jù)，起到了重要的支持作用。”

滿足新消費的模式，線上線下要有更多觸點。

我們先來看組星巴克的最新業(yè)績數(shù)據(jù)。截至2022年4月3日的2022財年第二財季財務業(yè)績，從星巴克披露的信息來看，中國市場呈現(xiàn)出下降趨勢，除可比門店銷售額下降23%以外，中國市場凈收入也下降14%?；羧A德·舒爾茨在電話會議中表示，受到疫情影響，“我們幾乎沒有能力預測今年下半年我們在中國的表現(xiàn)。”并將暫停在中國市場第三季度和第四季度的業(yè)績指導。

線下場景受疫情影響較大，但反觀線上卻有增長。比如星巴克的線上“專星送”和啡快業(yè)務。

實際上針對國內(nèi)市場，消費者的線上線下觸點會更多。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，為其在這個關鍵階段帶來了增長。

星巴克等品牌追求的是場景體驗，固然有它的穩(wěn)定需求。而互聯(lián)網(wǎng)咖啡履約效率會更高，也更容易實現(xiàn)擴張。當然無論哪種場景模式，背后還更要基于數(shù)字化的能力都進步。

對于國內(nèi)的咖啡市場，蛋糕正在快速放大，但市場競爭也可以說是暗潮涌動?！噶闶凵虡I(yè)評論」認為：

其一、國內(nèi)咖啡的消費習性已經(jīng)培養(yǎng)起來，針對國內(nèi)咖啡品牌要看產(chǎn)品和經(jīng)營層面怎么下功夫。特別是在咖啡本身上的競爭，而不是重營銷噱頭。其二、針對不同“陣營”的品牌，要形成自己的差異化壁壘，找到不同消費場景細分切割，加大滲透率。