來源：財經(jīng)無忌
一條飆升的曲線出現(xiàn)了——從2012年的165.6萬人到2022年的457萬人。
十年間，在這條“十年間增長了近兩倍”的曲線下，媒體們慣常喜歡貼上鮮明的“考研熱”以形容，這當(dāng)然很容易讓人聯(lián)想到盛夏七月的另一場考試——高考。
但事實上，考研通常在冬季舉行，大多數(shù)的考生甚至期望考場里會有一臺空調(diào)。
李悅也是這么想的。
作為四百五十七萬人的分子，2021年12月26日傍晚五點，踩著最后的時間，李悅結(jié)束了自己最后一門專業(yè)課考試，這是她的第二次考研，她以為會是最后一次。
幾個月之后，她再次與夢校失之交臂，不過最終她兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了熟悉的考研書本里，如今的她和研友們經(jīng)營著一家小型的考研輔導(dǎo)機構(gòu)，身兼班主任、社交媒體運營等多個職位。
比李悅幸運的多，2021年的6月，江晨收到了深圳某985高校的錄取通知書，紅色EMS信件寄來的當(dāng)日，他在朋友圈這樣寫：“二戰(zhàn)成碩，恭喜上岸！”
“游”上岸大半年后，在光怪陸離的深圳，迫于生活壓力，如今的他奔赴在兩家不同規(guī)模的考研機構(gòu)中，在學(xué)生與老師兩種不同的身份中切換著自己的生活模式。
過去十余年間，考研徹底成了一個熱話題。其熱度不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，還有背后更多難以統(tǒng)計與估量的考研生意。
無論在哪一個城市，無論在線上與線下，無論“上岸”與否，這門生意總會存在，它善于揣摩每一個考生的心理，敢于爭奪每一個名師或上岸學(xué)生的資源，有的人靠著這門副業(yè)實現(xiàn)了財富自由，有的人則發(fā)現(xiàn)這門生意越來越內(nèi)卷。
但無論是誰，身處這片江湖的人都會發(fā)現(xiàn)，焦慮只是暫時的，勝利終究會到來。當(dāng)每一年喜報鋪天蓋地發(fā)布的時候，這是舊年頭的收獲期，更是新一年的開始。
考研教育二十年：大學(xué)創(chuàng)業(yè)者、造星運動與被忽視的需求
在研究生的第一學(xué)期，江晨就做出了一個重要的決定。他決定搬出便宜的學(xué)校宿舍，在寸土寸金的深圳租下了一間面積不大的單間，原因不僅在于自己的女朋友從浙江來到了深圳，更多的是為了更合理地安排自己的剩余時間。
學(xué)校有著嚴(yán)格的門禁時間，但江晨卻需要將更多的時間花在路上——籃球教練、學(xué)生家教以及考研講師。
“就是為了賺錢。”他今年24歲，本科是沿海的一座三本院校，專業(yè)是工程管理?？佳械臎_動源自一次例行的實習(xí)，他站在嘈雜的工地上，面對著眼前忙碌的建筑工人，似乎一眼看到了自己的未來。“我想從施工單位轉(zhuǎn)行到設(shè)計單位。”這樣一個偶然的念想支撐他完成了第一次考研，從工程管理跨考建筑，但是失敗了。
那是2020年，這一年全國考研人數(shù)突破了達到了341萬人，比上一年增長了50余萬人。也是這一年，教育部宣布研究生擴招計劃——擴招18.9萬名，包括江晨在內(nèi)的很多人覺得這就是“上岸”的福兆。
李悅也這么覺得。
和江晨同一年考試，她報考的是上海某985大學(xué)的新聞與傳播專業(yè)，第一天公共課考完，她就覺得情況不妙：“英語一太難了，我連翻譯都沒來得及寫。”結(jié)果可想而知，她連分?jǐn)?shù)都沒查，考完的第二天就開始拿著簡歷找起了工作。
兩年前，他們是考研這場游戲的失敗者，但兩年后，他們都做起了考研這門生意。
學(xué)建筑的江晨目前同時在兩家考研機構(gòu)做講師，一家是本地的大型連鎖機構(gòu)，負(fù)責(zé)專業(yè)課“一對一”課程，另一家是師兄師姐開的小機構(gòu)，手底下有五名考生。
李悅則拉起了考研時的研友，從零開始創(chuàng)辦了自己的考研輔導(dǎo)公眾號，3月的最后一天，他們的小事業(yè)正式上線，李悅盯著閱讀量從0到2000，舉起手直呼：“小目標(biāo)get！”
小紅書上的考研經(jīng)驗貼
將時間倒回去二十年，早在上世紀(jì)九十年代末，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)尚在萌芽期時，如江晨與李悅般的考研生意已開始孕育。
那是1995年，在中國人民大學(xué)讀研究生二年級的馮小平組織了一場公務(wù)員考試培訓(xùn)，自此他與教育培訓(xùn)正式結(jié)緣。
讀研期間，他經(jīng)常幫外地學(xué)生買資料、找輔導(dǎo)班，正因發(fā)現(xiàn)這一供需間的市場缺口，一年以后，文都集團正式成立。此后的十余年里，文都的“考研造星運動”拉開序幕，何凱文、湯家鳳和蔣中挺等耳熟能詳?shù)目佳忻麕熛嗬^崛起，但當(dāng)時沒有人能想到，之后的文都“成也名師，敗也名師”。
熱愛造星的，當(dāng)然少不了新東方。
被萬千考生稱為“道長”的名師王江濤，至今仍記得自己剛來到新東方時的情景。
2003年的某一天，在北四環(huán)保福橋路上，王江濤遇見了俞敏洪，那時的他還沒想到之后自己將成為新東方考研英語的名師之一，也沒想到無數(shù)考研學(xué)子會在備考前的幾個月里人手一本《王江濤考研英語高分寫作》，耳邊縈繞著他直來直去的各類叮嚀。
北京似乎天生是教育企業(yè)生長與蓬勃的處女地。
2006年，從中國人民大學(xué)博士畢業(yè)的張銳迎來了自己的而立之年，在人民大學(xué)紫金園一處三室一廳的房子內(nèi)，萬學(xué)教育正式成立，在當(dāng)時這家稍顯稚嫩的年輕企業(yè)憑借著對考研市場的獨特洞察，吸引了多家風(fēng)投機構(gòu)的親睞。
正是這一時期，中國考研人數(shù)正式突破百萬，此后便維持著兩位數(shù)的增速。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓在線教育“瘋長”，線下面授與線上網(wǎng)課構(gòu)建起了考研機構(gòu)的商業(yè)模式。盡管如此，與龐大的在線教育市場相比，考研生意依舊算不上火熱。
原因并不難理解。
一方面，與遠赴紐交所上市的“好未來們”不同，彼時，風(fēng)頭正火的是中小學(xué)教育機構(gòu)，風(fēng)光并不屬于細(xì)分領(lǐng)域的考研。另一方面，需求端的高漲很容易被遮蔽、被忽略。畢竟區(qū)別于中小學(xué)教育的標(biāo)準(zhǔn)化，考研由于培訓(xùn)周期短，個性化需求強且錄取難度大，更依賴于熟人社交圈于線下的考研培訓(xùn)班。
但無論如何，在這群校園創(chuàng)業(yè)者的共同努力下，一條清晰的考研產(chǎn)業(yè)鏈已然形成。
圖片來源：沙利文報告
從上游看，以教師為首的教師資源成為了機構(gòu)爭搶的對象，在后來的演化中，我們將看到機構(gòu)通過造星運動，借助名師效應(yīng)所帶來的輝煌與落寞。我們同樣也可看到，上岸的學(xué)生群體是如何成為機構(gòu)中的主體，他們又是如何處理經(jīng)濟行為與情感勞動的邊界？
從中游看，包含考研培訓(xùn)機構(gòu)、在線教育平臺與圖書資料出版商等在內(nèi)的平臺服務(wù)商則通過勾連，延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)然這其中存在著博弈，誰的議價能力更高，誰便獲得更多的分成收入。
在很長的一段時間內(nèi)，考研培訓(xùn)機構(gòu)是最大的利益獲得者，以文都為代表的老牌考研機構(gòu)通過“直營+加盟”將線下考研集訓(xùn)店開到了大學(xué)附近與城市的街頭巷尾。
但后來，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)以及跨平臺通訊工具的興起改變了一切，“小而美”機構(gòu)的誕生通過個性化的服務(wù)，塑造了一個又一個新考研狀元，這些小機構(gòu)既沒有名師，也沒有線下重資產(chǎn)，但卻能名利雙收且賺得盆滿缽滿。
從下游看，過去十余年間，考研徹底成了一個熱話題。其熱度不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，還有社交媒體上一個又一個被重復(fù)敘述的“上岸故事”。
將時間拉回當(dāng)下，考研江湖的新故事才剛剛開始。
做“老師”：底線、殘酷與為愛發(fā)電
每周日的晚上六點半，江晨會準(zhǔn)時出現(xiàn)在CCTalk里，迎接他的是五名備戰(zhàn)2023年考研的學(xué)生。
憑借著基本信息——包括但并不限于性別、年齡以及本科院校，江晨能描摹出這些學(xué)生的模糊畫像。
五名學(xué)生里，有四個是“一戰(zhàn)”，一個是“二戰(zhàn)”，為了照顧大多數(shù)人以及江晨自己的時間，這門課只會放在周末，且時間不會超過三個小時。
大多數(shù)的時間里，都是江晨在說話。他進入這家小型考研輔導(dǎo)不滿一年，進入的原因在于他恰好二戰(zhàn)時是這家輔導(dǎo)機構(gòu)的學(xué)生。從學(xué)生到老師，江晨從兩小時的公益分享課上起，逐步成為了這家機構(gòu)的新老師。
另一邊的大機構(gòu)里，等待江晨的則是一位“一對一”的學(xué)生。在周日晚上六點半，江晨會約這名學(xué)生在線下教室授課。這名考生今年二戰(zhàn)，一戰(zhàn)失敗的原因是專業(yè)課二的成績太低。
2021年，在收到錄取消息后，兩家機構(gòu)同時聯(lián)系上江晨，問他“要不要過來帶學(xué)生”。抱著“多一份收入，多一份報酬”的初衷，江晨成為了兩家考研機構(gòu)的講師，但成為“老師”的這大半年里，他感受到“大機構(gòu)與小機構(gòu)差別太大了”。
盡管從上課內(nèi)容與形式上來看，大機構(gòu)與小機構(gòu)的差異并不是很大。但在細(xì)微之處，江晨明顯能體會到機構(gòu)與機構(gòu)間的不同。
以上課形式來看，大機構(gòu)以時間效率為重。在簽完兼職意向書的當(dāng)天，機構(gòu)負(fù)責(zé)人給他發(fā)來一份關(guān)于上課基本標(biāo)準(zhǔn)的PPT，并告訴他：“只要遵守底線就行。”這份標(biāo)準(zhǔn)太模糊，涉及的都是江晨都懂的基本規(guī)范，機構(gòu)負(fù)責(zé)人同時告訴他，一門課程的課時就是三十節(jié)課，每節(jié)課的時間就是兩到三個小時。
“因為沒有專業(yè)化的訓(xùn)練，往往三十節(jié)課我根本講不完一門課程。”因此，江晨只能所盡量壓縮內(nèi)容，以大綱的形式讓學(xué)生去自學(xué)與補充。
在大機構(gòu)中做老師，更多的是在圍繞成本精打細(xì)算。江晨這類的兼職老師本身就是成本的重要組成部分。“大機構(gòu)做考研更像是做一個項目，他們都是以成本為先，所以把各個院校的專業(yè)課都外包出去。”
外包的目的是為了降本增效，老牌線下考研機構(gòu)依賴線下生意，在規(guī)模擴張中成本投入也逐年遞增。
以文都教育為例，2014年至2016年間，文都教育的營業(yè)收入從4000.1萬上升至3.91億，凈利潤也從302.8萬上升至1142.9萬，但成本也水漲船高，文都財報上的營業(yè)成本從3585.91萬飆升至3.71億元。
與大機構(gòu)的“效率至上”相比，小機構(gòu)則更為靈活與精細(xì)。江晨所在的這家小型輔導(dǎo)機構(gòu)是學(xué)院師兄師姐創(chuàng)立，因此靈活度更高。“（小機構(gòu)）不會一開始就讓我去做長期講師，而是先給我安排一兩節(jié)公開課。”
對于這種靈活性的體驗，剛剛結(jié)束今年考研的劉月也深有體會。她報考的是非全研究生，錄取的當(dāng)天，她就在小紅書上發(fā)了一份經(jīng)驗，隨即就有機構(gòu)找上門來，問她愿不愿意以分享經(jīng)驗的形式做一次公益講座。
“一篇經(jīng)驗貼有稿費，一次講座也有兩三百，我覺得收入還挺可觀的。”
另一方面與大機構(gòu)的“放養(yǎng)式”培訓(xùn)相比，小機構(gòu)的培訓(xùn)機制更為精細(xì)。
“師兄師姐們會對我們有一些具體要求，會說清楚哪些東西需要注意，哪些東西是考點，資歷比較老的講師會對新人做一個整體的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括對考點和大綱，同時也包括一些授課的方法與時間的把握。”
掩蓋在這種精細(xì)化與靈活性下的，其實是小型機構(gòu)更為定制化的考研服務(wù)。
以江晨的專業(yè)來說，由于有手繪設(shè)計課程，小機構(gòu)負(fù)責(zé)人會將學(xué)生與老師分成不同的小組，以“車輪戰(zhàn)”的形式進行滾動式教學(xué)。
也就是說，不同的學(xué)生能夠聽到不同老師的授課，不同的老師也能同時面對不同的學(xué)生。
相比大機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化，這樣的模式一方面適應(yīng)了學(xué)生兼職時間的流動性，另一方面其實也是為了借助老師與學(xué)生的不間斷地匹配，進行較為合適的雙向選擇。
但對于身處其中的兼職老師而言，競爭的殘酷性被放大了。
每個季度課程結(jié)束后，師兄師姐們會暫停江晨這些新老師們的課程，通過向?qū)W生發(fā)放問卷，評估新老師們的教學(xué)成果。在問卷之外，新老師們間的直接競爭在滾動講課中就有所體驗。學(xué)生經(jīng)歷過不同小組的講師授課會，心中會有授課老師的人選，在后續(xù)的課程中也會繼續(xù)選擇心目中的理想老師。
江晨曾看到很多老師手底下有十幾個學(xué)生，但有些老師往往只有零星的幾個。“有些老師在被邊緣化后，其實就會主動離開了。”
殘酷的直接競爭后，由于人員流動性較大，小機構(gòu)的不穩(wěn)定性也漸漸浮出水面，學(xué)生資源將進一步掌握在頭部老師之中，能力欠弱或不能適應(yīng)的老師將會被逐步邊緣化。
像是在進行一場生存游戲，考研學(xué)生就是這群“老師們”手中的砝碼，而制定游戲規(guī)則的則是資歷老的師兄師姐們。
江晨所在的這家小機構(gòu)的創(chuàng)業(yè)團隊就是本校的師哥師姐，他們目前大多都有穩(wěn)定的工作。“這只是他們的副業(yè)，最底層的還是我們這群新老師。”江晨給自己算了一筆賬，大半年來，他大概賺了兩萬多塊。
與江晨較為穩(wěn)定的收入相比，李悅則還在摸黑探索。
創(chuàng)業(yè)的源頭只是為了彌補空虛。由于在備考時認(rèn)識了一群研友，且其中的大多數(shù)人都成功上岸，李悅原本就有小紅書等社交媒體的運營經(jīng)驗，因此幾個人一拍即合，一個粗糙的考研創(chuàng)業(yè)項目就此誕生。
經(jīng)驗分享、建立社群、讀書打卡、參考書帶讀......身兼班主任、社群運營以及公眾號等矩陣運營的李悅陷入了創(chuàng)業(yè)的忙碌之中。但就變現(xiàn)來說，李悅覺得還不是時候，目前團隊開設(shè)了29.9元的帶讀課程，但效果不是很好。
“暫時還是為愛發(fā)電吧，畢竟想要咨詢問題的人太多了。”
“為愛發(fā)電”——是這群年輕人在提及這份兼職工作時逃不開的一個關(guān)鍵詞。從社會學(xué)意義上來說，這一基于情感與關(guān)系的工作形態(tài)也為我們理解這一職業(yè)群體打開了新的視角。
早在2015年，學(xué)者Nancy Baym在一篇研究粉絲文化的論文中提出了“關(guān)系勞動”這一概念，在她看來，音樂人與聽眾或粉絲維持著一種“持續(xù)的交流”，這是一個能夠產(chǎn)生工作利益的社會關(guān)系，而在這種關(guān)系中，粉絲更像是音樂人的朋友與家人，而不是音樂商品的消費者。
某種程度上來說，江晨、李悅與這些考研學(xué)子們之間的關(guān)系也是“關(guān)系勞動”的體現(xiàn)。除了教授基本的知識外，江晨覺得自己更像是在做一次次的心理輔導(dǎo)。
“因為我是二戰(zhàn)，我更能理解考研人的心態(tài)，我會站在自己的角度去想辦法去對他們做一些心理上的疏導(dǎo)和輔導(dǎo)。”
這些精神上的價值反饋對他來說尤為重要，會讓他收獲“一種欣慰與成就感”。
江晨至今仍記得第一次考研時，坐在他身邊的那個女孩，當(dāng)時他倆考同一個學(xué)校，同一個專業(yè)，相約一起上岸。但女孩考了三次，進了三次復(fù)試，總是差一點點，就差一點點。
“你說，為什么她總是差那么點兒運氣呢？”
復(fù)雜的考研江湖，越來越精明的考生
事實證明，比起機構(gòu)里在賺錢與情感中掙扎的兼職老師們，更多的變量正在這片江湖里顯現(xiàn)。
2021年年初，一家名為“新文道教育”的公司正式成立，人們在這家新公司的組織架構(gòu)中找到了文都名師何凱文、湯家鳳和蔣中挺的身影。
名師的出走讓這家老牌考研機構(gòu)重回人們的視野。而將時間線拉的更長些，在經(jīng)歷了資本入駐，創(chuàng)始人馮小平出走等一系列動蕩之后，文都正式開啟了轟轟烈烈的“去名師化”運動。
在過去的很長一段時間里，名師資源是考研輔導(dǎo)機構(gòu)最亮眼的“金字招牌”，但當(dāng)名師效應(yīng)反噬品牌效應(yīng)時，勢必涉及利益的再度分配。這之中，誰走這留，已是一個擺在臺面上的答案。
正如上文所說，盡管考研生意有著百億規(guī)模，且據(jù)易觀預(yù)計，未來幾年考研培訓(xùn)市場將會保持約12%的年化增速，但現(xiàn)實是激烈的競爭下，大小機構(gòu)林立，市場分散性極強。
就連曾經(jīng)的“教培巨頭”們也想從這片江湖里分得一杯羹。去年7月，好未來對外披露成人教育品牌“輕舟”，旗下?lián)碛休p舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學(xué)三個子品牌，覆蓋考研、語培、留學(xué)三大領(lǐng)域。
“輕舟”是一個獨特的隱喻，取自李白的詩：“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，暗含著好未來押注考研業(yè)務(wù)的野心。
“在2020年的考研人群中，每5個考研人就有4個是在輕舟考研幫學(xué)習(xí)過。”好未來集團執(zhí)行總裁萬怡挺披露了這樣一組數(shù)據(jù)。
“輕舟”想要蹚過考研這座“萬重山”，僅靠平臺效應(yīng)并不夠。越來越多困在“考研”這座圍城里，經(jīng)歷過二戰(zhàn)、三戰(zhàn)，甚至四戰(zhàn)的人正變得越來越精明與挑剔。
李悅感受著這種變化。新一屆的考研學(xué)子會對她給出的信息進行篩選，甚至?xí)|(zhì)疑。有一次在編寫熱點時，她因為借鑒了另一家公眾號的部分推文，被部分學(xué)員一眼看出。
“以前考研打的是信息戰(zhàn)，現(xiàn)在可能是更有價值的信息戰(zhàn)。”
但這門跨越二十多年的生意，終究還是一門圍繞“人”的生意。
什么是“人”的生意？
是依舊穩(wěn)固的學(xué)歷社會的世俗標(biāo)準(zhǔn)；是每一個考研學(xué)子焦慮的消費心理；是一家機構(gòu)曬出的喜報名單，是一塊塊響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麕熃鹱终信?.....
從某種意義上，無論是老牌機構(gòu)還是小型機構(gòu)，還是身處其中的學(xué)生與創(chuàng)業(yè)者，他們既是這場考研熱潮中被推到前面的人，他們同時也是潮水本身。
