來源：DoNEWS

三星在美國手機(jī)市場的份額又創(chuàng)下新高。

據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，三星在美國智能手機(jī)市場的份額達(dá)到28%，較去年同期增加三個百分點(diǎn)，成為八年來最高位，與蘋果的市場份額差距大幅縮小。蘋果則以47%市場份額位居第一，較去年同期下降七個百分點(diǎn)。與此同時(shí)，Strategy Analytics研究數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，三星以23.4%市場份額，排名全球手機(jī)出貨量第一位，是三星近五年以來Q1表現(xiàn)最好的一次。

2022年第一季度全球智能手機(jī)出貨量和市場份額，三星以24%額位居榜首 圖片來源：Strategy Analytics官網(wǎng)

而三星在中國市場的表現(xiàn)，與美國市場乃至全球市場相比，則呈現(xiàn)出“冰火兩重天”——幾乎沒有存在感，市場份額常年在1%以下。

據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國市場智能手機(jī)排名前五的手機(jī)廠商分別是vivo、OPPO、蘋果、小米、榮耀，三星因份額過小屬于其他類別（其他類別市場份額總計(jì)4%）。

事實(shí)上，自2016年發(fā)生Galaxy Note7爆炸事件之后，三星在中國手機(jī)市場的份額一路下滑，從2017年的2.4%（GFK數(shù)據(jù)），下降至2018年的0.8%（Strategy Analytics數(shù)據(jù)），此后幾年一直“陪跑”中國手機(jī)市場，淪為Others（其他）類別的手機(jī)廠商。也因此，重回中國手機(jī)市場成為三星的重要“命題”。

三星曾多次在手機(jī)新品發(fā)布會，甚至手機(jī)芯片發(fā)布會上打出“重回中國市場”的Slogan，去年開始，三星重返中國市場的腳步加快。2021年年底，三星成立了一支新的中國團(tuán)隊(duì)，命名為中國商業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，致力于在手機(jī)終端到半導(dǎo)體芯片等各種業(yè)務(wù)方面，在全球最大的市場之一中國市場實(shí)現(xiàn)銷售突破。今年年初，三星又組建了新的部門，通過分析中國市場的商業(yè)習(xí)慣以及消費(fèi)者的喜好，意圖在智能手機(jī)、家電等領(lǐng)域提振業(yè)務(wù)。

冬奧會期間，三星不但是頂級贊助商，給運(yùn)動員們準(zhǔn)備Galaxy Z Flip3 5G手機(jī)、Galaxy Buds2耳機(jī)等禮品，還在北京核心商圈，如三里屯搭建冬奧會為主題的快閃店。消費(fèi)者可以通過使用三星折疊屏手機(jī)，完成各種AR游戲，換取冬奧會徽章盲盒、貼紙?jiān)趦?nèi)的紀(jì)念品，吸引了很多消費(fèi)者參與......

三星三里屯快閃店 圖片來源：DoNews

一系列團(tuán)隊(duì)、部門重組，營銷動作都最先指向了三星份額占比不足1%的中國智能手機(jī)市場。

痛失中國市場

2016年8月，三星Galaxy Note 7手機(jī)全球發(fā)售后發(fā)生多起爆炸，9月，三星召開發(fā)布會就手機(jī)電池缺陷致歉，并開啟全球替換、召回計(jì)劃，中國市場因采用電池與其他市場不同，被排除在召回計(jì)劃之外。10月，國行版Note 7也發(fā)生爆炸，在國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督察司的約談與調(diào)查下，三星最終決定啟動中國市場Galaxy Note 7手機(jī)的召回計(jì)劃。

因差別對待，三星手機(jī)在中國市場迅速從神壇跌落。

長穩(wěn)咨詢王長穩(wěn)向DoNews回憶，當(dāng)時(shí)三星Galaxy Note 7發(fā)生手機(jī)爆炸后，國內(nèi)渠道商發(fā)生大面積退貨，一方面，很多機(jī)場不允許該款手機(jī)登機(jī)，消費(fèi)者使用不方便，引發(fā)了退貨潮；另一方面，從國內(nèi)手機(jī)市場來看，2016年是以華為為代表的國內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)展最為迅猛的時(shí)期。三星與其他手機(jī)廠商相比，在渠道方面也比較混亂，各種形態(tài)的竄貨均有發(fā)生，當(dāng)時(shí)價(jià)格體系也比較透明，渠道商市場利潤低，不太賺錢。

“各種原因促成下，三星在中國市場大幅度收縮、下滑，銷量一路從頂峰推到了歷史最低谷，常年維持在不到1%的份額。”王長穩(wěn)說。

此外，三星企業(yè)文化也與中國市場格格不入。在三星Galaxy Note 7爆炸門事件發(fā)生不久后，多家媒體披露，在三星省級經(jīng)銷商大會上，為了讓經(jīng)銷商多下訂單，三星高管向經(jīng)銷商下跪行大禮，并表示是出于感激和尊敬經(jīng)銷商，引發(fā)軒然大波。

“過去，三星在全球的打法和策略是一樣的，在中國市場上，一些管理方式、領(lǐng)導(dǎo)方式不太符合市場實(shí)際情況。思維方式偏向于甲方思維，就像過去諾基亞，是自上而下執(zhí)行，聽話執(zhí)行即可，客戶端基本上沒有任何話語權(quán)。”王長穩(wěn)表示，管理和思維模式的差異也造成了三星在中國市場始終突破不了1%。

家在廣州，六年前曾經(jīng)購買過三星Galaxy Note 7手機(jī)，并發(fā)生爆炸的李萌女士告訴DoNews，當(dāng)時(shí)自己手機(jī)發(fā)生爆炸后，三星強(qiáng)行回收了手機(jī)，聲稱進(jìn)行問題檢測，但最終以手機(jī)摔過導(dǎo)致爆照為由，沒有對李萌進(jìn)行任何售后服務(wù)與理賠工作。事后，李萌女士對三星的服務(wù)態(tài)度以及替換流程大為不滿，至今沒有再購買過任何三星終端產(chǎn)品。

有著如此沉重的歷史包袱，三星還回得來嗎？

三星Galaxy Note10發(fā)布會 圖片來源：三星官方

難以突破

2018年年底，三星Galaxy A8s發(fā)布會上， 三星首次提出“重返中國戰(zhàn)場”。此后，在2019年三星折疊屏手機(jī)Galaxy Fold、三星Galaxy S10系列、Galaxy Note10等新品發(fā)布會上，三星均提及“已經(jīng)重返（中國）戰(zhàn)場”。

三星電子大中華區(qū)權(quán)桂賢還多次提及三星將全面加速本土化進(jìn)程，加深與國內(nèi)運(yùn)營商等合作伙伴的合作。包括技術(shù)、產(chǎn)品端，零售、市場營銷端，如核心商圈渠道升級，與國際奧委會合作，簽約新代言人等。此外，針對中國市場，不僅僅在手機(jī)終端領(lǐng)域，在手機(jī)芯片方面，三星也加緊了與國內(nèi)手機(jī)廠商的合作。

2019年年底，三星與vivo合作聯(lián)合推出5G芯片Exynos 980。隨后，2020年11月，三星又專門針對中國市場推出了5nm工藝制程的芯片Exynos1080，成為繼華為、高通之后第三家推出5nm工藝制程的廠商，更重要的是，Exynos1080放棄了自研架構(gòu)，是三星手機(jī)芯片戰(zhàn)術(shù)改變的標(biāo)志性產(chǎn)品。

一方面，國內(nèi)正處于4G向5G技術(shù)更迭的節(jié)點(diǎn)，R15標(biāo)準(zhǔn)（主要針對增強(qiáng)型移動寬帶eMBB）凍結(jié)，5G在C端的商用剛剛開始，處于消費(fèi)者換機(jī)潮階段，是手機(jī)廠商次序重新排列的最佳時(shí)機(jī)。另一方面，無論是手機(jī)還是芯片，中國市場都已經(jīng)成為三星業(yè)務(wù)突破的一個關(guān)鍵市場。

盡管動作很多，三星依然沒有扭轉(zhuǎn)在中國市場的困局，擺脫不到1%市場份額的泥潭。

手機(jī)銷售渠道商李飛觀察發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)銷售有所好轉(zhuǎn)，但與其他品牌手機(jī)相比依然差距不小，特別是高端機(jī)型剛上市時(shí)銷售尚佳，一旦過了一段時(shí)間，銷量就開始迅速下滑。“主要還是三星產(chǎn)品線的問題，三星手機(jī)產(chǎn)品線短，產(chǎn)品特別少，價(jià)格也比較高。”李飛說。

旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚表示，“三星的核心問題不僅在于沒有齊全的產(chǎn)品線陣列，還是在于渠道，過去很長時(shí)間三星在國內(nèi)消費(fèi)者心中已經(jīng)淡忘，經(jīng)銷商現(xiàn)在不僅僅需要廣告商大力推廣，要真正從擴(kuò)大市場份額實(shí)現(xiàn)中國市場的振興。”

家在廣州的章章對DoNews表示，暫時(shí)不考慮購買三星手機(jī)。“主要看二手手機(jī)市場行情，三星手機(jī)推出后價(jià)格跳水嚴(yán)重。”數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一現(xiàn)象，SellCell研究數(shù)據(jù)顯示，三星Galaxy S22系列上市后兩個月，價(jià)格跌幅是iPhone 13的三倍，整體價(jià)值損失高達(dá)46.8%。

劉明告訴DoNews，雖然三星在中國機(jī)會沒有份額，身邊朋友也幾乎沒有人使用三星手機(jī)，但自己仍然在關(guān)注三星。只是國內(nèi)實(shí)體店太少，他只能在網(wǎng)上看一些測評視頻，另外，三星新機(jī)價(jià)格與國內(nèi)手機(jī)相比較高，并沒有太多亮點(diǎn)，折疊屏折痕也比華為嚴(yán)重，再加上消費(fèi)者換機(jī)周期變長，自己隨意更換手機(jī)品牌的可能性比較小。

DoNews查閱三星官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，三星在北京全產(chǎn)品門店僅一家，位于朝陽區(qū)東三環(huán)中路；Galaxy授權(quán)體驗(yàn)店有21家；手機(jī)/平板售后中心僅有14家（均為外包，部分屬于接機(jī)站，僅負(fù)責(zé)接收、寄送、返還故障機(jī)）。相比之下，小米在北京專賣店+直營店126家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)18家；OPPO在北京有64家授權(quán)體驗(yàn)店，官方服務(wù)中心12家；vivo在北京有56家體驗(yàn)店，官方售后服務(wù)中心15家。

三星與其他手機(jī)廠商店面數(shù)量差距懸殊。

“三星回歸中國，確實(shí)在線下渠道、零售方面有一些變化，但力度好像還不是很大。”，旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚還提及新冠肺炎疫情對三星的影響，“今年2月份，三星剛剛召開完Galaxy S22系列新品發(fā)布會，不過隨即因?yàn)橐恍┛陀^因素（疫情等原因），很多政策根本沒有辦法施展出來。況且渠道、品牌建設(shè)也不是一朝一夕就能搭建好。”

三星的機(jī)會在哪里？

Galaxy Z Flip 5G展示圖 圖片來源：三星官方

如何重啟中國市場？

折疊屏手機(jī)是三星手機(jī)產(chǎn)品線的重中之重。

今年年初，體驗(yàn)過三星快閃店的菲菲告訴DoNews，快閃店所有的體驗(yàn)機(jī)均是三星Galaxy Z Flip 3折疊屏手機(jī)，獲得的紀(jì)念徽章主題也絕大部分以折疊屏手機(jī)為主題，包括Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold系列。

“折疊屏手機(jī)肯定是一個切入點(diǎn)，包括小米、OPPO、vivo推出的折疊屏手機(jī)的屏幕，都來自于三星。三星的折疊屏技術(shù)幾乎覆蓋了國內(nèi)所有的手機(jī)廠商。”王長穩(wěn)說。

三星折疊屏手機(jī)在中國市場及全球市場的表現(xiàn)不俗。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國折疊屏手機(jī)市場呈現(xiàn)兩強(qiáng)格局，華為以49.3%的市場份額排名第一，三星排名第二，份額達(dá)28.8%。全球市場來看，Omdia數(shù)據(jù)顯示，三星折疊屏手機(jī)出貨量超1000萬臺，占全球折疊屏手機(jī)銷量的88%。

在高端市場層面，渠道側(cè)三星也開始有所行動。

王長穩(wěn)發(fā)現(xiàn)，從今年一月份開始，三星對渠道的支持力度開始加大。“一旦達(dá)到三星的開店標(biāo)準(zhǔn)后，除了所有體驗(yàn)機(jī)硬件的提供與支持，連店面的基礎(chǔ)裝修，比如拎包入住，三星都會幫忙支持，此外，還會根據(jù)渠道商的級別、銷量提供房屋補(bǔ)貼等。”

“從三星的整體布局來看，肯定加大對中國市場的布局，渠道出現(xiàn)了一些變化。”王長穩(wěn)認(rèn)為，三星想要重返中國，除了經(jīng)營模式和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更重要的是，需要在中國區(qū)域搭建起更具本地特色的管理方式與渠道方式。

李飛也表示，因?yàn)槟壳叭窃谥袊袌龅呢浟亢苌?，很多渠道沒有貨源，不存在價(jià)格戰(zhàn)，三星單機(jī)毛利在800-1000元之間，單機(jī)毛利、盈利很好，對渠道有一定吸引力。“渠道側(cè)很多商家開始陸續(xù)主動接觸三星，因?yàn)楫吘谷A為手機(jī)受困后，留下了市場空缺。當(dāng)客戶需要高端機(jī)時(shí)，除了蘋果，三星因其不可替代性，反而成為高端產(chǎn)品的另一種選擇。”

對于三星如何真正回歸，孫燕飚總結(jié)說：“高端市場、女性市場的確是三星的切口，但三星需要把自己獨(dú)有的優(yōu)勢發(fā)揮出來，比如光學(xué)領(lǐng)域，攝像頭等方面，才能真正改變目前市場份額過低的困境。”