21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 陶力 易佳穎 上海報(bào)道

作為消費(fèi)信心的晴雨表，今年“雙十一”電商大促，是啟動(dòng)最早的一屆“雙十一”，周期也最長(zhǎng)。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可見(jiàn)一斑。

從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的營(yíng)銷策略來(lái)看，性價(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷售……這些原本用來(lái)吸引流量的詞匯，基本消失不見(jiàn)。取而代之的是，一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等不同手段。

消費(fèi)者也已經(jīng)從過(guò)去多年的狂熱追捧，回歸到理性狀態(tài)。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，也折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個(gè)電商行業(yè)的變化。當(dāng)紅利不再，消費(fèi)品牌如何尋找新增量？新的消費(fèi)潛力能否被挖掘？

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)起了一次問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)研共收集了超500份有效問(wèn)卷，年齡集中在22~45歲之間，超半數(shù)消費(fèi)者來(lái)自一二線以外的城市。問(wèn)卷報(bào)告顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者會(huì)選擇在電商平臺(tái)購(gòu)物，他們的職業(yè)集中在教師、醫(yī)生、公務(wù)員等行業(yè)。在“雙十一”期間選擇拼多多的用戶比例比“淘系”（包括淘寶、天貓等）略高。

“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)買力不可小覷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2024年前三季度居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)25978元，增長(zhǎng)5.9%，中位數(shù)是平均數(shù)的84.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36801元，增長(zhǎng)4.4%，中位數(shù)是平均數(shù)的89.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14310元，增長(zhǎng)6.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.5%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，城鄉(xiāng)居民收入倍差正在穩(wěn)步收窄。在縣域市場(chǎng)中，通過(guò)拼多多等新興電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的洞察，品牌有望迎來(lái)新的爆發(fā)。當(dāng)一線城市增量放緩，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開(kāi)始，電商正在向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場(chǎng)空間。

野村中國(guó)消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，線上渠道盡管增速放緩，但2023年在整個(gè)社會(huì)零售的占比仍然在增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)榫€上本身效率比較高且國(guó)內(nèi)物流體系極其發(fā)達(dá)，線上的比重還會(huì)慢慢提升。品牌商家一定會(huì)在縣域渠道上做更多布局。“我們看到很多品牌在線下完全沒(méi)有鋪到三四五線城市，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺(tái)去購(gòu)買，這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會(huì)做越來(lái)越細(xì)的計(jì)劃，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店、開(kāi)店這種方式要好很多。”

修正過(guò)去粗放式的“投流買量”比拼模式，在價(jià)格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)中尋求平衡，釋放自身的價(jià)值，滿足用戶多層次的需求，對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)長(zhǎng)期的修煉。

一、消費(fèi)行為洞察

1.“小鎮(zhèn)青年”畫(huà)像

在本次調(diào)研中，來(lái)自三線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)者們展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)力。

他們多從事教師、醫(yī)生、律師等專業(yè)職業(yè)，或就職于事業(yè)單位及政府部門，年齡普遍集中于25至40歲，平均月收入多在5000至8000元區(qū)間。

在這個(gè)“雙十一”期間，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)消費(fèi)的金額超1000元的占比達(dá)到47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費(fèi)者。

這群“不太顯眼”的消費(fèi)群體增長(zhǎng)是顯著的。我國(guó)這部分人口總?cè)丝跀?shù)近10億人，約占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的71.4%。隨著5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)爆發(fā)，包括三線及以下城市在內(nèi)的用戶持續(xù)增長(zhǎng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，這部分用戶達(dá)到6.47億，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中的占比達(dá)到52.6%。

隨著小鎮(zhèn)的地域界限擴(kuò)張、人口數(shù)量增長(zhǎng)，多元化的“小鎮(zhèn)青年”，正在成為強(qiáng)有力的“消費(fèi)新貴”。麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自縣域。

2.消費(fèi)偏好“直降”式促銷

在本次調(diào)研數(shù)據(jù)中，78.1%的小城消費(fèi)者對(duì)“雙十一”保持著普遍的關(guān)注，折扣力度誘人是他們關(guān)注的主要原因。

與一二線城市消費(fèi)者一樣，低價(jià)和簡(jiǎn)潔仍然是他們主要的考量因素，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”；購(gòu)物心態(tài)也趨于理性，82.6%的小城消費(fèi)者會(huì)購(gòu)入“確實(shí)有需要”的商品，73.9%的消費(fèi)者表示因“價(jià)格便宜，且所購(gòu)物品日后有用”，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)物時(shí)“受價(jià)格誘惑，不太考慮是否常用”。

除了低價(jià)，52.2%的消費(fèi)者還表示“物流、售后有保障”很重要。

“今年‘雙十一’，在拼多多上買了護(hù)膚品，和其他平臺(tái)一樣都是品牌官方店鋪。”消費(fèi)者小林直言，而且拼多多的優(yōu)惠更加直接。這也是在本次調(diào)研中顯示的小城消費(fèi)者最關(guān)注的平臺(tái)要素，即平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制更簡(jiǎn)單直接和價(jià)格更優(yōu)惠，分別占比23.99%和23.77%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的心態(tài)正在變化，理性消費(fèi)愈加明顯。消費(fèi)者不僅僅追求低價(jià)，更希望獲得超值體驗(yàn)，也是價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的綜合比較。

在“雙十一”期間，盡管各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度空前，但消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)越來(lái)越關(guān)注性價(jià)比和平臺(tái)服務(wù)。其中，退換貨的便利性深受消費(fèi)者關(guān)注。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.72%的消費(fèi)者表示，退換貨的便利性對(duì)其購(gòu)買決定非常重要，23.45%的消費(fèi)者表示有點(diǎn)重要，僅有4.83%的消費(fèi)者認(rèn)為不太重要。

二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，品牌與個(gè)性化需求增長(zhǎng)

1.品牌商品消費(fèi)升級(jí)明顯

從品類方面來(lái)看，更多元、更豐富、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購(gòu)物車。拼多多數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來(lái)一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。

在本次調(diào)研中，69.6%的“小鎮(zhèn)青年”在電腦、手機(jī)、數(shù)碼等帶電商品的消費(fèi)決策上傾向于消費(fèi)升級(jí)（評(píng)分＞3），65.2%的消費(fèi)者在家居、家電等生活設(shè)施上選擇消費(fèi)升級(jí)，60.9%的消費(fèi)者在服飾鞋帽、化妝品等時(shí)尚用品上選擇消費(fèi)升級(jí)。

“小鎮(zhèn)青年”們的消費(fèi)力仍有增長(zhǎng)趨勢(shì)，他們對(duì)品牌的關(guān)注度也有所提升，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.5%的消費(fèi)者看中“品牌官店齊全”。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)潛力充足的縣域市場(chǎng)將成為他們尋找增量的新選擇。以拼多多為例，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外品牌都在加速布局拼多多，尋求新的增長(zhǎng)引擎。

9月底，全球時(shí)尚品牌H&M入駐拼多多，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，正式啟動(dòng)性價(jià)比時(shí)尚的新階段。H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多擁有海量的大學(xué)生、縣域及小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)群，他們本身具備很強(qiáng)的品牌消費(fèi)能力和品牌消費(fèi)傾向，近些年他們?cè)絹?lái)越聚焦在拼多多等新電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，這給品牌提供了更廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

2.國(guó)貨品牌崛起，質(zhì)價(jià)比受青睞

調(diào)查問(wèn)卷顯示，無(wú)論是這個(gè)“雙十一”，還是日常消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇中，拼多多、淘寶和京東始終位列前三。僅拼多多平臺(tái)首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”累計(jì)訂單量超過(guò)1640萬(wàn)單，第二輪也已啟動(dòng)。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與首輪活動(dòng)相比，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍以上。

從購(gòu)買品類來(lái)看，調(diào)研結(jié)果顯示，58.6%的消費(fèi)者購(gòu)置了服飾，33.8%的消費(fèi)者添置了數(shù)碼產(chǎn)品，還有31.7%和25.5%的消費(fèi)者購(gòu)買了健康類產(chǎn)品和家居裝飾、家具。這些結(jié)果也印證了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)要求。

“小鎮(zhèn)青年”們同樣展現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。拼多多最新發(fā)布的“雙十一”開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，從消費(fèi)人群來(lái)看，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，他們對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度最高。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，高達(dá)78.2%的小城消費(fèi)者偏好國(guó)貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費(fèi)者。相比之下，“小眾潮牌”占比13.0%，而“國(guó)際品牌”和“網(wǎng)紅品牌”的選擇比例相對(duì)較低，分別為8.5%和0.2%。

拼多多數(shù)據(jù)也顯示，公牛插座5款新品的銷量環(huán)比9月增長(zhǎng)了12倍；追覓掃地機(jī)器人銷量環(huán)比增長(zhǎng)778%；李寧運(yùn)動(dòng)服飾銷量環(huán)比增長(zhǎng)超140%；新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細(xì)分類目Top 1，累計(jì)銷量近30萬(wàn)支。

3.看中“情緒價(jià)值”，個(gè)性化消費(fèi)增多

瞄準(zhǔn)縣域發(fā)力，品牌的貨品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)力背后的變化，其選品邏輯也完全不一樣。

董季舟認(rèn)為，從當(dāng)下的宏觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越自信，這個(gè)自信體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，不再需要穿大牌去彰顯社會(huì)地位或身份認(rèn)知，尤其是年輕消費(fèi)群體，已經(jīng)不太在意品牌LOGO，而是追求產(chǎn)品本身的功能、材料以及是否能滿足需求。

第二，消費(fèi)者購(gòu)物很多是追求情緒價(jià)值，體現(xiàn)在很多方面去取悅自己，并且非常積極去嘗試新鮮事物，包括文旅、馬面裙、國(guó)潮等方面。

第三，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，追求的是體驗(yàn)本身，戶外賽道崛起是一個(gè)非常典型的案例。

因此，培育出更有質(zhì)價(jià)比或者性價(jià)比的品類，是未來(lái)的品牌抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

與這一觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者表示消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，會(huì)購(gòu)買更高品質(zhì)的商品提高生活質(zhì)量。愿意“購(gòu)買一些愉悅自己，具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品”的消費(fèi)者占比為30.14%。

情緒釋放正在成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，伴隨著人們對(duì)美好生活的向往，精神消費(fèi)被看得越來(lái)越重，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)除了考慮商品本身的功能與實(shí)用性，也同時(shí)關(guān)注商品所能提供的個(gè)性化、愉悅化、情感化的情緒價(jià)值。另一方面，在工作生活節(jié)奏加快、壓力加大的今天，人們也更加需要找尋情緒的釋放通道，無(wú)論是共情還是宣泄，情緒商品就成為情緒調(diào)適的載體。

三、平臺(tái)與品牌的變局：遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn) 走長(zhǎng)期路線

相關(guān)專家在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，三四線城市購(gòu)買力在近年來(lái)一直在增長(zhǎng)，根本原因是整體的需求在增長(zhǎng)，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密。“消費(fèi)力的釋放，品類場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者的分級(jí)分層，都促進(jìn)了這些市場(chǎng)消費(fèi)的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來(lái)越接近，這與他們的父輩時(shí)代完全不一樣。”

與此同時(shí)，在“雙十一”大促期間，更多價(jià)格敏感度高的人群會(huì)參與進(jìn)來(lái)，這或者是經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致價(jià)格敏感度高的人群增多，現(xiàn)有平臺(tái)（如拼多多）的技術(shù)可及性強(qiáng)，可以更多的囊括進(jìn)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)群體（相比網(wǎng)上平臺(tái)，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）。

當(dāng)然，中國(guó)近些年消費(fèi)和增長(zhǎng)都在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)上年輕群體（無(wú)論是大城市或者是三四線城市）的消費(fèi)需求有力推動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；生產(chǎn)上數(shù)字技術(shù)的采用使得生產(chǎn)成本迅速下降，為降價(jià)提供了一定的支撐空間。

綜上所述，隨著各種購(gòu)物節(jié)的演變，電商平臺(tái)早已脫離了“刺刀見(jiàn)紅”的價(jià)格戰(zhàn)，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點(diǎn)。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷一次購(gòu)物狂歡，是對(duì)其品牌知名度、消費(fèi)者需求、誠(chéng)信口碑、物流服務(wù)、售后能力等多個(gè)維度的大閱兵。而從中沉淀下來(lái)的粉絲和用戶，將是其持續(xù)經(jīng)營(yíng)、細(xì)水長(zhǎng)流的根本。

新的電商行業(yè)格局已來(lái)，得“小鎮(zhèn)青年”得天下。目前，淘系平臺(tái)與拼多多的用戶數(shù)均已超過(guò)9億，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖。

這塊潛力巨大的市場(chǎng)要地，愈發(fā)被各平臺(tái)廠商所重視，因此縣域與拉新，無(wú)疑是各大品牌的重要任務(wù)和方向。通過(guò)與電商平臺(tái)合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場(chǎng)，收割了大批縣域市場(chǎng)和年輕用戶。