凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于 CTR）今天攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布 《2024 年中國購物者報告，系列二》 。這也是雙方持續(xù)追蹤中國快速消費品市場以來的第 28 份報告。
報告顯示，中國快速消費品市場在 2024 年前三季度增勢趨緩。從整體來看，2024 年前三季度中國快速消費品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價下降3.6%。
分季度看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9 月單月下降幅度達到3.5%。
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸 表示：" 今年前三季度中國快速消費品市場出現(xiàn)增速放緩，主要歸結(jié)于平均售價的下降。這一趨勢在 2021 年已顯露端倪，今年則是創(chuàng)下了 2021 年以來的最高降幅。 而 2024 年前三季度 CPI 較同期上漲 0.3% 。
這一現(xiàn)象的背后是市場競爭日趨激烈，消費者對性價比的日益關(guān)注。另一方面，2024 年前三季度中國快速消費品市場的整體表現(xiàn)落后于同期的社會消費品零售總額增長，主要是因為國家出臺了耐用品相關(guān)的促銷政策，同時居民消費支出更多地轉(zhuǎn)向餐飲和旅游等家外消費領(lǐng)域。"
洞察 01：家庭護理：三季度均正增長的唯一類目
在四大快速消費品領(lǐng)域中，家庭護理類目以 3.5% 的銷售額增速領(lǐng)跑市場，飲料類目以 3.3% 的增速緊隨其后，包裝食品類目小幅增長 1.4% 。個人護理類目則下降了 4.4% ，與 2023 年前三季度跌幅相比有所擴大，接近于 2022 年跌幅水平。
值得注意的是，家庭護理類目是唯一在 2024 年前三季度銷售額均保持正增長的類目，也是銷量增長最強勁、平均售價降幅最低的類目。銷量增長主要源于產(chǎn)品滲透率和購買頻率的提升，反映出消費者對健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對自我享樂和居家品質(zhì)生活的追求。
個人護理 類目的平均售價降幅從 2023 年前三季度的 3.3% 擴大至 9.6% ，且價格下降趨勢貫穿今年前三季度。原因有很多，包括消費者追求性價比的意識提升、免稅渠道帶來的競爭壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢力品牌推出高性價比的 " 平替 " 產(chǎn)品等。
洞察 02：電商滲透率觸頂，線下表現(xiàn)優(yōu)于整體
伴隨連鎖折扣店和倉儲會員店業(yè)態(tài)的擴張，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至 3%（電商渠道同期平均售價降幅達到6%）。
線下渠道的格局持續(xù)演變，從占比看，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴大，超市 / 小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場繼續(xù)以中等個位數(shù)的速度下滑。在三四線城市強勁需求的推動下，倉儲會員店實現(xiàn)17%的顯著增長，這一數(shù)字雖然與 2023 年同期增長58%的成績相比大幅放緩，但也體現(xiàn)出國內(nèi)中等收入人群的不斷增多，以及他們對高性價比和差異化產(chǎn)品的追求。
電商渠道方面，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負增長。盡管所有平臺都在大力促銷，推動銷量增長6%，但平均售價出現(xiàn)了同等降幅，最終導致銷售額小幅下滑。與 2023 年同期相比，2024 年前三季度電商渠道的滲透率整體保持穩(wěn)定。其中，在護膚、美妝和嬰兒配方奶粉等高電商滲透率的品類中，我們觀察到0-2%的小幅增長。
從電商格局來看，興趣電商平臺抖音增速高達35%，與 2023 年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速較 2023 年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。
洞察 03：過去十年中國消費者偏好變化
如今的中國快速消費品市場，品牌商和零售平臺通過不斷加碼促銷活動來拉動銷售。 我們的研究表明，" 多品牌偏好 " 和 " 品牌忠誠 " 這兩大品類的消費者行為存在較大差異。 我們在 2013、2016、2019 年的《中國購物者報告》中曾對此進行了詳細闡述，2024 年在之前研究分析的基礎(chǔ)上進一步更新。
就購買頻率和品牌數(shù)量之間的關(guān)系而言，" 多品牌偏好 " 品類的消費者購買頻率越高，購買的品牌數(shù)量也越多；" 品牌忠誠 " 品類的消費者購買頻率提高，并不會導致購買品牌的數(shù)量增多。
在今年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)往年的一些趨勢得到了延續(xù)，但也有一些變化，具體包括：
● 大多數(shù) "多品牌偏好" 品類消費者在這方面的行為表現(xiàn)更趨明顯，可能由于市場競爭加劇以及市場上品牌數(shù)量增多所導致；
● 盡管電商越來越普及，但在所有品類中電商滲透率對于消費者行為的影響幾乎可以忽略不計；
● 市場競爭依然激烈，在我們追蹤的 27 個品類中，2019 年各品類排名前 10 品牌在 2023 年有 18% 跌出前 10 位；
● 對于領(lǐng)先品牌而言，驅(qū)動增長的各因素中，滲透率比購買頻率和復(fù)購率更為重要；
● 從平均購買頻率看，整體上消費者對品牌的忠誠度在過去十年間穩(wěn)步下降；
● 低頻消費者貢獻了很大一部分銷售額，且這一比例在不斷提高。
貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻 表示： " 中國消費者的消費行為依然在不斷變化，對品牌商來說，有一個關(guān)鍵因素始終不變，就是提高和保持滲透率。 我們多年的研究發(fā)現(xiàn)，那些在市場上常年保持領(lǐng)先的品牌，滲透率明顯高于競爭對手。 要贏得消費者的喜愛并非難事，但要培養(yǎng)消費者的忠誠度卻很難，很多消費者并不介意更換品牌。 因此，品牌的顧客群就像一個有漏洞的水桶，顧客流失是常態(tài)，漏水情況往往一年比一年嚴重，如何這對品牌商來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。 "
展望 2025：品牌商需關(guān)注五項重點策略
1. 調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合；
2. 釋放全渠道潛力，加深線上線下布局，確保 " 買得到 "；
3. 抓住家外消費機遇；
4. 開展針對性營銷活動，提升顧客心智占比；
5. 繼續(xù)控制成本來應(yīng)對長期降價趨勢，同時探索合作機遇，打造輕資產(chǎn)運營模式。
備注：
報告研究覆蓋范圍：中國城鎮(zhèn) 1-5 線
一線城市 : 北京、上海、廣州；二線城市：除北京、上海、廣州之外的省會城市 + 天津、重慶、青島、深圳、大連；三線城市：除大連和青島外的地級市；四線城市：縣級市；五線城市：縣政府所在地
來源：CTR 洞察
