凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于 CTR）今天攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布 《2024 年中國購物者報(bào)告，系列二》 。這也是雙方持續(xù)追蹤中國快速消費(fèi)品市場以來的第 28 份報(bào)告。

報(bào)告顯示，中國快速消費(fèi)品市場在 2024 年前三季度增勢(shì)趨緩。從整體來看，2024 年前三季度中國快速消費(fèi)品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價(jià)下降3.6%。

分季度看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9 月單月下降幅度達(dá)到3.5%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸 表示：" 今年前三季度中國快速消費(fèi)品市場出現(xiàn)增速放緩，主要?dú)w結(jié)于平均售價(jià)的下降。這一趨勢(shì)在 2021 年已顯露端倪，今年則是創(chuàng)下了 2021 年以來的最高降幅。 而 2024 年前三季度 CPI 較同期上漲 0.3% 。

這一現(xiàn)象的背后是市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的日益關(guān)注。另一方面，2024 年前三季度中國快速消費(fèi)品市場的整體表現(xiàn)落后于同期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長，主要是因?yàn)閲页雠_(tái)了耐用品相關(guān)的促銷政策，同時(shí)居民消費(fèi)支出更多地轉(zhuǎn)向餐飲和旅游等家外消費(fèi)領(lǐng)域。"

洞察 01：家庭護(hù)理：三季度均正增長的唯一類目

在四大快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類目以 3.5% 的銷售額增速領(lǐng)跑市場，飲料類目以 3.3% 的增速緊隨其后，包裝食品類目小幅增長 1.4% 。個(gè)人護(hù)理類目則下降了 4.4% ，與 2023 年前三季度跌幅相比有所擴(kuò)大，接近于 2022 年跌幅水平。

值得注意的是，家庭護(hù)理類目是唯一在 2024 年前三季度銷售額均保持正增長的類目，也是銷量增長最強(qiáng)勁、平均售價(jià)降幅最低的類目。銷量增長主要源于產(chǎn)品滲透率和購買頻率的提升，反映出消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對(duì)自我享樂和居家品質(zhì)生活的追求。

個(gè)人護(hù)理 類目的平均售價(jià)降幅從 2023 年前三季度的 3.3% 擴(kuò)大至 9.6% ，且價(jià)格下降趨勢(shì)貫穿今年前三季度。原因有很多，包括消費(fèi)者追求性價(jià)比的意識(shí)提升、免稅渠道帶來的競爭壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢(shì)力品牌推出高性價(jià)比的 " 平替 " 產(chǎn)品等。

洞察 02：電商滲透率觸頂，線下表現(xiàn)優(yōu)于整體

伴隨連鎖折扣店和倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價(jià)降幅縮小至 3%（電商渠道同期平均售價(jià)降幅達(dá)到6%）。

線下渠道的格局持續(xù)演變，從占比看，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，超市 / 小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場繼續(xù)以中等個(gè)位數(shù)的速度下滑。在三四線城市強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，倉儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)17%的顯著增長，這一數(shù)字雖然與 2023 年同期增長58%的成績相比大幅放緩，但也體現(xiàn)出國內(nèi)中等收入人群的不斷增多，以及他們對(duì)高性價(jià)比和差異化產(chǎn)品的追求。

電商渠道方面，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。盡管所有平臺(tái)都在大力促銷，推動(dòng)銷量增長6%，但平均售價(jià)出現(xiàn)了同等降幅，最終導(dǎo)致銷售額小幅下滑。與 2023 年同期相比，2024 年前三季度電商渠道的滲透率整體保持穩(wěn)定。其中，在護(hù)膚、美妝和嬰兒配方奶粉等高電商滲透率的品類中，我們觀察到0-2%的小幅增長。

從電商格局來看，興趣電商平臺(tái)抖音增速高達(dá)35%，與 2023 年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額（GMV）計(jì)算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺(tái)。拼多多等折扣平臺(tái)的增速較 2023 年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

洞察 03：過去十年中國消費(fèi)者偏好變化

如今的中國快速消費(fèi)品市場，品牌商和零售平臺(tái)通過不斷加碼促銷活動(dòng)來拉動(dòng)銷售。 我們的研究表明，" 多品牌偏好 " 和 " 品牌忠誠 " 這兩大品類的消費(fèi)者行為存在較大差異。 我們?cè)?2013、2016、2019 年的《中國購物者報(bào)告》中曾對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述，2024 年在之前研究分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步更新。

就購買頻率和品牌數(shù)量之間的關(guān)系而言，" 多品牌偏好 " 品類的消費(fèi)者購買頻率越高，購買的品牌數(shù)量也越多；" 品牌忠誠 " 品類的消費(fèi)者購買頻率提高，并不會(huì)導(dǎo)致購買品牌的數(shù)量增多。

在今年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)往年的一些趨勢(shì)得到了延續(xù)，但也有一些變化，具體包括：

● 大多數(shù) "多品牌偏好" 品類消費(fèi)者在這方面的行為表現(xiàn)更趨明顯，可能由于市場競爭加劇以及市場上品牌數(shù)量增多所導(dǎo)致；

● 盡管電商越來越普及，但在所有品類中電商滲透率對(duì)于消費(fèi)者行為的影響幾乎可以忽略不計(jì)；

● 市場競爭依然激烈，在我們追蹤的 27 個(gè)品類中，2019 年各品類排名前 10 品牌在 2023 年有 18% 跌出前 10 位；

● 對(duì)于領(lǐng)先品牌而言，驅(qū)動(dòng)增長的各因素中，滲透率比購買頻率和復(fù)購率更為重要；

● 從平均購買頻率看，整體上消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度在過去十年間穩(wěn)步下降；

● 低頻消費(fèi)者貢獻(xiàn)了很大一部分銷售額，且這一比例在不斷提高。

貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻 表示： " 中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為依然在不斷變化，對(duì)品牌商來說，有一個(gè)關(guān)鍵因素始終不變，就是提高和保持滲透率。 我們多年的研究發(fā)現(xiàn)，那些在市場上常年保持領(lǐng)先的品牌，滲透率明顯高于競爭對(duì)手。 要贏得消費(fèi)者的喜愛并非難事，但要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度卻很難，很多消費(fèi)者并不介意更換品牌。 因此，品牌的顧客群就像一個(gè)有漏洞的水桶，顧客流失是常態(tài)，漏水情況往往一年比一年嚴(yán)重，如何這對(duì)品牌商來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 "

展望 2025：品牌商需關(guān)注五項(xiàng)重點(diǎn)策略

1. 調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合；

2. 釋放全渠道潛力，加深線上線下布局，確保 " 買得到 "；

3. 抓住家外消費(fèi)機(jī)遇；

4. 開展針對(duì)性營銷活動(dòng)，提升顧客心智占比；

5. 繼續(xù)控制成本來應(yīng)對(duì)長期降價(jià)趨勢(shì)，同時(shí)探索合作機(jī)遇，打造輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。

備注：

報(bào)告研究覆蓋范圍：中國城鎮(zhèn) 1-5 線

一線城市 : 北京、上海、廣州；二線城市：除北京、上海、廣州之外的省會(huì)城市 + 天津、重慶、青島、深圳、大連；三線城市：除大連和青島外的地級(jí)市；四線城市：縣級(jí)市；五線城市：縣政府所在地

來源：CTR 洞察