回顧即將過去的 2024 年，消費(fèi)市場(chǎng)的品牌們心情格外復(fù)雜。
這一年，經(jīng)營(yíng)壓力繼續(xù)走高，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)下沉。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的背后，是更多曾經(jīng)的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的新賽道面臨行業(yè)洗牌。
令人驚喜的是，消費(fèi)者們?cè)阢∈乩硇韵M(fèi)觀念的同時(shí)，開始尋求更多功能之外的滿足，由此為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。
年關(guān)將至，驚蟄研究所試圖總結(jié)出 2024 年消費(fèi)市場(chǎng)的八大關(guān)鍵詞，與消費(fèi)市場(chǎng)的參與者和見證者們一起看清行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)祛魅
2024 年，面對(duì)披上理性消費(fèi) " 鎧甲 " 的消費(fèi)者，各種價(jià)格 " 刺客 " 接連遭遇滑鐵盧。昔日網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的崩塌，便是其中的代表案例。
然而冰凍三尺非一日之寒。早在 2022 年夏天，鐘薛高因?yàn)樵?31 度室溫下放置長(zhǎng)達(dá) 1 小時(shí)不化的話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，不少網(wǎng)友在線圍觀 " 火燒鐘薛高 " 的直播。彼時(shí)，鐘薛高緊急回應(yīng)，表示因?yàn)樽约业漠a(chǎn)品是高端產(chǎn)品，固形物含量高達(dá) 40% 以上，且不額外添加飲用水，所以才會(huì)出現(xiàn)火燒不化的現(xiàn)象。
然而，當(dāng)懷疑的種子已經(jīng)被種下，看似天衣無縫的危機(jī)公關(guān)之后，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)疑并未平息。尤其是當(dāng)職業(yè)打假人王海經(jīng)過實(shí)驗(yàn)論證后，得出 " 鐘薛高售價(jià) 18 元 / 支的絲絨可可雪糕，成本僅 1.32 元 " 的結(jié)論，也給了 " 雪糕刺客 " 致命一擊。
今年上半年，鐘薛高的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)大幅下滑，其臨期產(chǎn)品已低至 2.5 元 / 支，較巔峰期每支 60 元起的驚人價(jià)格，已經(jīng)縮水了 90% 以上。
" 消費(fèi)刺客 " 們的集體倒臺(tái)表明，尊崇理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)的本質(zhì)，也發(fā)覺過去一些所謂的 " 高端產(chǎn)品 "，實(shí)際上被賦予了過多超出其實(shí)際使用價(jià)值的象征意義。
如能夠彰顯消費(fèi)者身份、地位和品味的品牌溢價(jià)，又或者是在短時(shí)間內(nèi)爆火出圈而具有 " 社交價(jià)值 " 的各種網(wǎng)紅產(chǎn)品。而當(dāng)消費(fèi)者不再被消費(fèi)主義裹挾，并且因?yàn)椴坏貌辉谟邢薜南M(fèi)預(yù)算與必要的消費(fèi)需求之間精打細(xì)算時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也就進(jìn)入了消費(fèi)祛魅階段。
對(duì)于品牌而言，消費(fèi)祛魅之后，通過營(yíng)銷手段為商品附加的各種虛幻的、過度的象征意義，越來越難以支撐商品的售價(jià)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的打磨提出了更高的要求。
過去的一年里，" 平替 " 幾乎是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最常見的熱門詞語。
化妝品市場(chǎng)上，國(guó)貨品牌相繼推出了與國(guó)際大牌功效相似的產(chǎn)品，而價(jià)格有時(shí)只有大牌的一半。憑借同等的體驗(yàn)、更便宜的價(jià)格，國(guó)貨品牌迎來屬于自己的時(shí)代。類似 " 大牌平替 " 的劇本，也在更多消費(fèi)領(lǐng)域不斷被重演。
譬如現(xiàn)制飲品賽道上，星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌遭遇瑞幸、庫(kù)迪聯(lián)手掀起的價(jià)格戰(zhàn)，而后 " 戰(zhàn)火 " 又蔓延至新茶飲賽道。而布局下沉市場(chǎng)多年的蜜雪冰城，因?yàn)槠煜露嗫町a(chǎn)品價(jià)格低至個(gè)位數(shù)，頗受消費(fèi)者的青睞。
另一個(gè)迎來 " 平替經(jīng)濟(jì) " 爆發(fā)的典型市場(chǎng)是旅游領(lǐng)域。
近兩年，伴隨著小紅書等種草平臺(tái)的發(fā)展，分享旅游經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容成功制造出了一批又一批網(wǎng)紅旅游目的地，其中被冠上 " 小馬代 " 稱號(hào)的國(guó)內(nèi)小眾海島，以及被稱為 " 小鐮倉(cāng) " 的廈門集美學(xué)村等非典型性景點(diǎn)，因?yàn)榫吧嗨?、人流量小等特點(diǎn)，吸引了大量游客前往打卡。而在今年國(guó)慶，云南芒市、內(nèi)蒙古騰格里等小眾目的地，也搖身一變成為 " 東南亞平替 "" 撒哈拉平替 "。
數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月 1 日至 10 月中旬，馬蜂窩平臺(tái)站內(nèi) " 平替旅行 " 相關(guān)搜索瀏覽量較去年同期增長(zhǎng) 33.7%，內(nèi)容量增長(zhǎng) 134%，超 200 萬用戶分享和交流了自己的 " 平替旅行 " 經(jīng)驗(yàn)。隨著相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，" 平替旅行 " 已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域的一大趨勢(shì)。
" 平替經(jīng)濟(jì) " 的盛行，反映了理性消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者在減少支出的同時(shí)也想要盡可能地滿足實(shí)際需求。例如在 " 平替旅游 " 中，消費(fèi)者之所以選擇小眾目的地，不只是價(jià)格更便宜，還因?yàn)槟康牡乇旧砟軌蛱峁┙咏?" 被平替目的地 " 的旅游體驗(yàn)，甚至對(duì)于厭倦了景區(qū)人山人海的消費(fèi)者來說，小眾目的地反而能夠提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。
因此，" 平替經(jīng)濟(jì) " 的產(chǎn)生并不是因?yàn)橹С鲱A(yù)算下降，所以消費(fèi)者自我催眠 " 要啥自行車 " 而選擇更低檔次的產(chǎn)品或服務(wù)。而是在解決日常需求的基礎(chǔ)上，尋找價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。這也是未來消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌需要努力捕捉的增長(zhǎng)點(diǎn)。
情緒價(jià)值
盡管因?yàn)楹砂?" 瘦 " 導(dǎo)致消費(fèi)者們不得不更加精打細(xì)算，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)仍然抱有更多期待。特別是對(duì)情緒價(jià)值的需求增長(zhǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來多個(gè)熱門現(xiàn)象。
今年國(guó)慶黃金周期間，上海靜安嘉里中心的 Jellycat 快閃店憑借獨(dú)特的 " 過家家 " 式打包服務(wù)在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火。網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)，Jellycat 的打包服務(wù)讓人感受到了滿滿的情緒價(jià)值，" 對(duì)小學(xué)生有點(diǎn)幼稚，但對(duì)成年人來說剛剛好 "。
于是年輕人爭(zhēng)相前往 Jellycat 打卡，并且拍攝相關(guān)短視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的流行。導(dǎo)致 Jellycat 快閃店門前排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至一度吸引黃牛下場(chǎng)。
實(shí)際上，Jellycat 早在 2013 年就已經(jīng)正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但直到今年才真正進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)階段，這也反映出 Jellycat 的走紅與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)上人們對(duì)于情緒價(jià)值的需求有著深層次的關(guān)系。
從產(chǎn)品角度而言，Jellycat 的玩偶本身?yè)碛锌蓯鄣男蜗蠛腿彳洸馁|(zhì)，但這與其他同行業(yè)產(chǎn)品相比并不能作為打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的核心價(jià)值。然而 Jellycat 品牌為每一只玩偶定制的專屬人設(shè)與故事背景，是其產(chǎn)品超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。
特別是 Jellycat" 過家家 " 式的線下體驗(yàn)服務(wù)，不但讓情緒價(jià)值變得具象化，更讓購(gòu)買這件事，產(chǎn)生了額外的社交價(jià)值。于是一個(gè)個(gè)玩偶超越了單純的商品范疇，打動(dòng)了消費(fèi)者，再經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了廣泛種草。
除了 Jellycat 外，其他類似提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品還有被年輕人買爆的開光手串，以及幫助釋放情緒以達(dá)到解壓效果的芳療、頌缽、冥想等，甚至由此還在酒旅行業(yè)延伸出了進(jìn)階版的旅修。而這類商品或服務(wù)，已經(jīng)有了更為常見的名稱——療愈經(jīng)濟(jì)。
據(jù)全球健康研究報(bào)告預(yù)測(cè)，全球與療愈經(jīng)濟(jì)相關(guān)的身心靈產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，在 2025 年將達(dá) 7 萬億美元。而在中國(guó)，2025 年療愈經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 104 億。不論是幫助消費(fèi)者解壓，還是在情感上滿足消費(fèi)者的心理需要，情緒價(jià)值都將為消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來更多想象力。
場(chǎng)景消費(fèi)
2022 年后，隨著出行限制的解除，人們懷著極大的熱情回歸到各種線下商業(yè)場(chǎng)景中。然而在經(jīng)過短暫的情緒釋放后，不少城市商圈、文旅景區(qū)卻出現(xiàn)了客流量下滑的明顯頹勢(shì)。
之所以會(huì)產(chǎn)生這一現(xiàn)象，一方面是因?yàn)榧彝ハM(fèi)支出減少，導(dǎo)致人們外出消費(fèi)的頻次降低。另一方面，線下商業(yè)在斷斷續(xù)續(xù)停擺兩年之后，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。所以，不少線下商業(yè)形態(tài)為了挽回客流紛紛開啟一輪創(chuàng)新，其中城市、景區(qū)紛紛發(fā)展的夜游項(xiàng)目，成為文旅市場(chǎng)上迅速崛起的新形態(tài)。
夜游形態(tài)的產(chǎn)生，得益于 2019 年后各地政府對(duì)繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促銷費(fèi)的政策引導(dǎo)。彼時(shí)不少城市放松了對(duì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的管理，每天入夜后，街頭便開始出現(xiàn)各種地?cái)?，共同組成了 " 城市夜間經(jīng)濟(jì) " 的基本形態(tài)。
在地?cái)偨?jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，一些城市、景區(qū)主動(dòng)打造的夜游項(xiàng)目也開始出圈。例如在短視頻平臺(tái)上，被 " 不倒翁小姐姐 "" 房謀杜斷組合 " 帶火的大唐不夜城，有各種唐代風(fēng)格的舞蹈、音樂表演，如霓裳羽衣舞的再現(xiàn)，演員們身著華麗的唐代服飾，在古色古香的街道上翩翩起舞。還有民間藝人展示剪紙、糖畫等傳統(tǒng)手工藝，游客可以現(xiàn)場(chǎng)觀賞制作過程，甚至參與體驗(yàn)。
雖然后來有聲音認(rèn)為，大唐不夜城為所屬文旅公司帶來的利潤(rùn)極少，因此對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。但不可否認(rèn)的是如今的 " 大唐不夜城 " 已經(jīng)成為西安的一張文旅名片，吸引了無數(shù)外地游客前往打卡。因此從宏觀角度來看，" 大唐不夜城 " 成功打造了一個(gè)極具吸引力場(chǎng)景，讓客流回到線下，而如何提升利潤(rùn)則需要從經(jīng)營(yíng)層面進(jìn)一步討論。
* 圖片來源：西安大唐不夜城官方微博
場(chǎng)景消費(fèi)的本質(zhì)是通過塑造獨(dú)特的場(chǎng)景和線下體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，再通過產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這套邏輯一部分源于消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求，另一部分則是沉浸式體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。
相似的形態(tài)還有全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)，借 " 打鐵花 "" 火壺 " 等傳統(tǒng)表演打造的非遺市集，把瓜果蔬菜放在簸箕、竹簍里用作餐廳特色裝潢的土菜館，以及打出 " 寵物友好 " 招牌，吸引 " 鏟屎官 " 人群的購(gòu)物街區(qū)和寵物餐廳。
老幼相融
品牌要想在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，歸根結(jié)底是要找對(duì)產(chǎn)生消費(fèi)行為的精準(zhǔn)人群。
今年 5 月，國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在對(duì)近 1.2 萬名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)布了中國(guó)的五類主力消費(fèi)人群在 2024 年的五大消費(fèi)趨勢(shì)。其中在關(guān)于消費(fèi)人群的分析中，提到了 " 樂觀消費(fèi)群體 " 包含的三類人群：Z 世代、一線城市富裕銀發(fā)族、三線城市富裕中老年。
年輕群體從來都是消費(fèi)市場(chǎng)的核心用戶群體之一。他們對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一定感知，但因?yàn)樯形唇M建家庭，因此生活壓力較小、普遍保持樂觀心態(tài)，因而消費(fèi)意愿更高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂等方面，對(duì)社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。
與年輕群體所處的生活狀態(tài)相似，一線城市富裕銀發(fā)族已經(jīng)不必再為工作勞心勞力，經(jīng)濟(jì)方面不僅擁有穩(wěn)定的退休金，還積累了一定的個(gè)人存款，因此可支配收入高，對(duì)提升生活品質(zhì)有積極消費(fèi)預(yù)期，特別是在家用電器、煙酒糖茶以及消費(fèi)類電子和外出旅行等方面，保持了極大的消費(fèi)意愿。
對(duì)比 Z 世代和一線城市銀發(fā)族在消費(fèi)市場(chǎng)上受到的重視，三線城市的富裕中老年群體此前很少被提及。主要原因在于，三線城市的市場(chǎng)環(huán)境沒有提供更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此限制了富裕中老年的消費(fèi)支出。
此外，中老年群體的日常生活支出中，預(yù)算會(huì)更多地用于負(fù)擔(dān)子女和家族第三代的日常相關(guān)開支。
但這并不意味著中老年群體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生不了可觀的 " 貢獻(xiàn) "。
特別是在拼多多等面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)成功崛起后，三線城市的富裕中老年通過網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)接觸到了更多的商品，無論是米面糧油、水果蔬菜，還是家居清潔、個(gè)人護(hù)理等日用百貨，都打破了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的限制，擁有了觸達(dá)富裕中老年群體的機(jī)會(huì)。
作為消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的原始動(dòng)力，Z 世代、" 銀發(fā)經(jīng)濟(jì) " 和富裕中老年已然成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心人群。社交媒體上，老年人越來越潮，開始體驗(yàn)各種新商品，年輕人愛上 " 老東西 " 并且提前學(xué)習(xí)養(yǎng)生、考慮養(yǎng)老，中老年則一邊開啟自己的網(wǎng)購(gòu)人生，一邊體驗(yàn)短視頻、直播帶來的新奇娛樂體驗(yàn)。
可以預(yù)見，" 老幼相融 " 是消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)來源，也將在未來給養(yǎng)老、養(yǎng)生、娛樂、文旅等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來新的活力。
渠道下沉
當(dāng)理性消費(fèi)觀念成為消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇就成為了不可避免的經(jīng)營(yíng)壓力。然而，面對(duì)消費(fèi)者變得越來越理性的市場(chǎng)趨勢(shì)，除了努力吸引存量消費(fèi)者的注意外，通過渠道變革尋找增量市場(chǎng)也是一個(gè)相對(duì)合理的解法。
包括奶茶、咖啡以及會(huì)員制商超都在最近幾年進(jìn)入了持續(xù)擴(kuò)店?duì)顟B(tài)，且新開門店大多落地在三四線城市。特別是在永輝、家樂福等傳統(tǒng)商超陷入經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，定位更為高端的山姆超市卻在不斷擴(kuò)張門店規(guī)模。
根據(jù)媒體報(bào)道，截至 2024 年 11 月，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)已有超過 50 家門店，其中大部分門店集中在一線城市及長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，山姆近年來還一直在二三四線市場(chǎng)試水?dāng)U容。根據(jù)此前公布的擴(kuò)張計(jì)劃，除了已開業(yè)的東莞、武漢門店，山姆未來幾年內(nèi)還將在合肥、成都、紹興、晉江、溫州、嘉興等更多非一線城市新開門店。
需要指出的是，山姆的逆勢(shì)增長(zhǎng)也反映了一個(gè)事實(shí)，即渠道下沉并非單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。相反，在渠道下沉的同時(shí)，還存在消費(fèi)升級(jí)的可能。
通常來說，人們會(huì)把下沉市場(chǎng)理解為可支配收入以及消費(fèi)意愿都更低的消費(fèi)群體。但是大家都忽略了渠道建設(shè)存在滯后性。當(dāng)一線城市的消費(fèi)者，被盒馬和山姆們推上了消費(fèi)升級(jí)的位置，三四線城市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有很多尚未經(jīng)歷且基數(shù)龐大的消費(fèi)群體。
他們可能是衣食無憂 " 被動(dòng)啃老 " 的縣城富二代，也可能是 " 小鎮(zhèn)貴婦 "。他們更是消費(fèi)需求未被充分開發(fā)的潛在用戶。
所以當(dāng)山姆沒有開到縣城的時(shí)候，" 小鎮(zhèn)貴婦 " 會(huì)為代購(gòu)買單。Lululemon 的直播間里，也有不少來自三四線城市的粉絲下單。而家電市場(chǎng)的智能冰箱、洗衣機(jī)等智能家電，也在借助 " 家電下鄉(xiāng) "" 以舊換新 " 等政策進(jìn)入下沉市場(chǎng)家庭，抓住消費(fèi)升級(jí)的紅利。
總而言之，下沉市場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，不只是通過規(guī)模效應(yīng)攤平成本，更重要的是觸達(dá) " 小鎮(zhèn)貴婦 " 這類潛力消費(fèi)群體，挖掘未被滿足的消費(fèi)升級(jí)需求，在創(chuàng)造新戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，帶來確定性的新增長(zhǎng)。
升維競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于大多數(shù)在存量競(jìng)爭(zhēng)中掙扎的消費(fèi)品牌而言，外部市場(chǎng)環(huán)境的變化意味著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而品牌為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意，挽回訂單數(shù)量不斷下滑的趨勢(shì)，很難避免加入價(jià)格戰(zhàn)。
但當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，升維競(jìng)爭(zhēng)才是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)惡循環(huán)的有效手段。在 2024 年，就有不少品牌從單一的產(chǎn)品、價(jià)格向 IP 運(yùn)營(yíng)、功能性訴求和經(jīng)營(yíng)范圍等領(lǐng)域升維。
驚蟄研究所在《中式養(yǎng)生水，無糖宇宙新神話？》一文中曾提到，快消飲品賽道上正在涌現(xiàn)出越來越多的 " 中式養(yǎng)生水 " 玩家。其中既有打開 " 無糖氣泡水 " 市場(chǎng)大門的元?dú)馍?，也有娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)快消企業(yè)。
而消費(fèi)者之所以會(huì)為 " 中式養(yǎng)生水 " 買單，除了 " 養(yǎng)生 " 意識(shí)的持續(xù)覺醒，還因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求不斷升級(jí)。例如 " 中式養(yǎng)生水 " 市場(chǎng)上，就同時(shí)出現(xiàn)了紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等，有著不同功效的熱門產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品升維，經(jīng)營(yíng)范圍的橫向拓展也在咖啡、新茶飲賽道成為升維競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
據(jù)驚蟄研究所觀察，近兩年包括滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、茶百道等新茶飲品牌均開設(shè)了連鎖咖啡品牌。而新茶飲品牌跨界做咖啡，本質(zhì)上也是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的場(chǎng)景除了日常飲用外，還與工作、學(xué)習(xí)、早餐、下午茶等生活場(chǎng)景密切相關(guān)。因此，咖啡業(yè)務(wù)能夠幫助新茶飲品牌，更全面地融入日常消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場(chǎng)。
更重要的是，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 2171 億元，2029 年有望達(dá)到 13908 億元，市場(chǎng)前景廣闊。而咖啡品類本就和新茶飲在供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣等方面，有著極為相似的經(jīng)營(yíng)邏輯和大量重合的行業(yè)資源。
因此，在風(fēng)險(xiǎn)可控、可行性較高的前提下，通過擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)品類的競(jìng)爭(zhēng)升維，無疑讓新茶飲品牌們?cè)谠械男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，多了一種可能。
精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
當(dāng)下許多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是增長(zhǎng)受阻、利潤(rùn)下降。并且因?yàn)楣?yīng)鏈成本的不斷上升、產(chǎn)品銷量的持續(xù)下降，極度壓縮的利潤(rùn)令不少品牌掙扎在虧損邊緣。甚至有品牌為了維持經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)放棄利潤(rùn)，用低價(jià)換市場(chǎng)。但在個(gè)別領(lǐng)域，仍然存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是高客單商品。
驚蟄研究所在往期文章《在皮草直播間里，看見女裝電商的 " 底氣 "》中曾介紹過，售價(jià)動(dòng)輒四位數(shù)、五位數(shù)的皮草成衣正在直播電商快速崛起，并且已有品牌實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播銷售額破億的新紀(jì)錄。而皮草直播間能夠迅速爆發(fā)的原因，就是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
如今，短視頻、直播已經(jīng)成為人們獲取資訊、休閑放松的主要方式之一，每天活躍在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上的用戶數(shù)量以數(shù)十億計(jì)。龐大的內(nèi)容用戶中，自然也包括了各類消費(fèi)品牌的潛在消費(fèi)者。因此，品牌完全可以借助短視頻、直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容，觸達(dá)更多潛在目標(biāo)消費(fèi)者。
并且，通過直播場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)溝通機(jī)制，品牌在觸達(dá)潛在消費(fèi)者的同時(shí)，也可以結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不斷篩選用戶，甚至嘗試當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化。所以許多皮草直播間盡管直播數(shù)據(jù)并沒有常見的帶貨直播間那么高，但只要抓住了精準(zhǔn)用戶、實(shí)現(xiàn)了成交，經(jīng)營(yíng)效率反而更高。
值得一提的是，內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化渠道不只有直播帶貨一條路徑。
由于內(nèi)容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景之間能夠無縫銜接，當(dāng)用戶被原生內(nèi)容種草，想要在搜索場(chǎng)景下了解某類產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)，可以在搜索結(jié)果中同時(shí)獲取資訊內(nèi)容和商品信息，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到商城購(gòu)買。這種一氣呵成的跳轉(zhuǎn)路徑，也是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
從消費(fèi)者的視角來看，一開始自己或許只是被動(dòng)接收了某些內(nèi)容資訊，但是因?yàn)閮?nèi)容觸發(fā)了興趣、產(chǎn)生了主動(dòng)了解的行為，進(jìn)而產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此外，當(dāng)路人用戶被直播間成功轉(zhuǎn)化為 " 忠實(shí)粉絲 " 后，基于對(duì)產(chǎn)品以及商家服務(wù)的認(rèn)可，還有可能形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，這對(duì)于被成本和利潤(rùn)壓得抬不起頭的品牌來說，也是提升經(jīng)營(yíng)效率的有效方式。
事實(shí)上，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的本質(zhì)就是合理利用經(jīng)營(yíng)渠道，快速找到目標(biāo)用戶，再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化和持續(xù)售賣。雖然對(duì)于一些從零開始嘗試直播電商的品牌來說，新渠道同樣面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)，但相比陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，依靠平臺(tái)資源和自身能力，在經(jīng)營(yíng)效率上找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然更加科學(xué)、更加積極。
總結(jié)
回望 2024 年的消費(fèi)市場(chǎng)，愈加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者無疑對(duì)品牌們提出了新的難題。然而，越是在舉步維艱的時(shí)候，品牌更應(yīng)當(dāng)保持清醒，在挑戰(zhàn)之中找到機(jī)遇。
常言道，凡事都有兩面性。消費(fèi)者不得不量入為出是事實(shí)，但在精打細(xì)算的同時(shí)，消費(fèi)者仍然期待自身的需求被滿足，并未降低對(duì)商品和消費(fèi)體驗(yàn)的要求。
鑒于此，品牌則需要進(jìn)一步沉下心來觀察市場(chǎng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，掌握他們的真實(shí)需求和對(duì)品牌的期待。然后當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在忙著 " 降本增效 " 的時(shí)候，用合理的價(jià)格、合適的渠道，觸達(dá)用戶、把握確定性的需求，完成確定性的增長(zhǎng)。
對(duì)于明天，或許品牌們已經(jīng)不再期待新一輪爆發(fā)，但當(dāng)下的環(huán)境仍然有許多細(xì)微的商機(jī)還不被察覺。面向未知的 2025，品牌們除了積極應(yīng)對(duì)，更應(yīng)該堅(jiān)定信念：只要不下牌桌，就還有機(jī)會(huì)。
來源：驚蟄研究所
