" 越來越便宜 " 已是餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢。

2024 年 12 月 20 日，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱 " 小菜園 "）在港交所主板掛牌上市，發(fā)售價(jià)每股 8.50 港元，發(fā)行約 1.01 億股股票，籌資 8.6 億港元。截至發(fā)稿，小菜園市值約為 103.89 億港元。

2019 年 12 月— 2024 年 12 月，5 年的時(shí)間一閃而過，中國餐飲人等待的 " 復(fù)蘇 " 似乎是本就不會響起的 " 集結(jié)號 "，消費(fèi)分層來勢洶洶，餐飲企業(yè)也不再合乎資本市場的胃口。

融資寥寥無幾，敲鐘聲漸漸遠(yuǎn)去。當(dāng) "A 股餐飲企業(yè)越來越少 " 成為心照不宣的話題，一批連鎖餐企開始爭搶港股的船票。2021 年以來，綠茶、撈王、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國福等紛紛遞交招股書，但均未能敲開港交所的大門。

直到今天，連鎖餐飲才重新迎來一個(gè)久違的 IPO。而排隊(duì)多時(shí)，多次失效又重啟的綠茶們，也終于看到了希望的曙光。

開店，開店，再開店 ‍

小菜園在招股書中援引弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)來自證身份：按 2023 年門店收入計(jì)，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

小菜園定位于大眾便民中餐市場，是由客單價(jià)決定的。2021 年至 2023 年、以及 2024 年前 8 個(gè)月（以下簡稱 " 報(bào)告期 "），小菜園門店堂食顧客人均消費(fèi)額分別為 66.1 元、65.8 元、65.2 元、59.5 元。

不過，2023 年，客單價(jià)介于 50 元 -100 元之間的大眾便民中式餐飲市場規(guī)模為 22529 億元，約占整體中式餐飲市場的 55.2%，而小菜園的市場占比為 0.2%。

50 元 -100 元的價(jià)格帶覆蓋了最多人群的就餐剛需，也正在迎來更多 " 消費(fèi)降級 " 的食客與品牌。當(dāng)市場結(jié)構(gòu)微變、中間帶規(guī)模擴(kuò)張，規(guī)模就成了最關(guān)鍵的競爭要素。

截至 2024 年 11 月 26 日，小菜園在中國 14 個(gè)省的 146 座城市 / 縣擁有 663 家直營門店，按照小菜園公布的規(guī)劃，其將于 2025 年和 2026 年分別開設(shè)約 160 家和 180 家小菜園新門店，至 2026 年底，預(yù)計(jì)小菜園門店數(shù)量將達(dá)到 1000 家。

從 2013 年開出首店，小菜園用 11 年的時(shí)間開出 600 余家門店，而未來的兩年就要新開 300 余家，小菜園擴(kuò)張的步伐將在上市后進(jìn)一步加快。

報(bào)告期內(nèi)，小菜園的營收分別為 26.46 億元、31.13 億元、45.49 億元和 35.44 億元，2022 年和 2023 年的同比增幅分別為 21.5% 和 41.6%，今年前 8 個(gè)月營收同比增幅為 15.44%。

同期，小菜園的凈利潤分別為 2.27 億元、2.38 億元、5.32 億元和 4.01 億元，2022 年和 2023 年的同比增幅分別為 4.6% 和 124.0%，今年前 8 個(gè)月的凈利潤同比增幅為 1.5%。

小菜園在保持增長，但 2024 年以來的增速明顯放緩。

不過，報(bào)告期內(nèi)，小菜園的毛利率分別為 65.5%、66.1%、68.5% 以及 67.8%，凈利潤率分別為 8.6%、7.4%、11.7% 以及 11.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中居于領(lǐng)先水平。

小菜園解釋稱，2024 年盈利能力有所下滑，主要因?yàn)?2023 年基數(shù)太高，另外受到了今年餐飲業(yè)普遍消費(fèi)降級的影響。

一邊快速開店，一邊降價(jià)以應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，對小菜園造成了兩方面的影響，一是同店銷售額的下降，二是門店層面經(jīng)營利潤率的下降。

同店銷售額方面，小菜園在 2022 年和 2023 年分別實(shí)現(xiàn)了 1.2%、20.8% 的增長，但 2024 年前 8 個(gè)月同比減少了 11.4%。同時(shí)，小菜園的門店層面經(jīng)營利潤率也從 2023 年的 19.7% 降至 2024 年前 8 個(gè)月的 17.8%。

（來源：小菜園招股書）

在快速開店的過程中，新增門店需要一定的時(shí)間以渡過爬坡期，也持續(xù)吸引著新的客流。報(bào)告期內(nèi)，小菜園的堂食顧客總數(shù)分別為 3329 萬、3265 萬、4632 萬和 3698 萬，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)。

此外，小菜園在拓店的同時(shí)穩(wěn)住了翻臺率，報(bào)告期內(nèi)的翻臺率分別為 3.3 次 / 天、2.8 次 / 天、3.2 次 / 天和 3.1 次 / 天。作為對比，2024 年半年報(bào)顯示，海底撈整體翻臺率為 4.2 次 / 天，太二酸菜魚為 3.8 次 / 天，呷哺呷哺為 2.3 次 / 天。

小菜園外賣業(yè)務(wù)的收入占比也在逐步提升，報(bào)告期內(nèi)分別為 15.5%、32.0%、32.8% 和 37.0%；同期，小菜園門店外賣訂單單均消費(fèi)額分別為 85.0 元、74.5 元、78.6 元以及 71.2 元，均高于同期堂食顧客的人均銷售額。

（來源：小菜園招股書）

值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價(jià)格帶上并沒有明顯分野。尤其是在堂食人均銷售額方面，一線、新一線、二線、三線及以下城市的堂食人均消費(fèi)額與平均額的差距大部分在 3 元以內(nèi)。

伴隨著外賣業(yè)務(wù)的增長，小菜園啟動了新零售業(yè)務(wù)，依托門店網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、供應(yīng)鏈管理能力和信息技術(shù)應(yīng)用，售賣優(yōu)質(zhì)健康食材產(chǎn)品。2023 年 10 月前后，小菜園還針對社區(qū)餐飲業(yè)務(wù)推出了 " 菜手 " 品牌，力求發(fā)揮小菜園門店成功營運(yùn)累積的經(jīng)驗(yàn)，特別是營運(yùn)及已建立的供應(yīng)鏈體系，快速建立社區(qū)餐飲門店業(yè)務(wù)版圖，并優(yōu)化商業(yè)模式。

2023 年 12 月，加華資本獨(dú)家投資小菜園超 5 億元，這是近年來大眾便民餐飲市場最大的一筆融資。早在同年 3 月，加華資本就曾獨(dú)家投資小菜園數(shù)千萬美元。因此，加華資本也是小菜園 IPO 前唯一外部投資方，IPO 前持有小菜園 7.01% 的股份，其余 92.99% 由小菜園實(shí)控人汪書高通過七個(gè)持股平臺持有。

新徽人，新徽菜 ‍

餐飲界有個(gè) " 安徽幫 "，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾在《餐飲進(jìn)入 " 平價(jià)時(shí)代 "，這支地方隊(duì)開始崛起》一文中有過詳述。

即便只是個(gè)小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打著 " 安徽料理 " 名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國開出了 3 萬多家店；" 安徽牛肉板面 " 甚至成了河北特產(chǎn)。

夫妻店不是安徽餐飲人的全部，巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞、小菜園、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手筆。從早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在這條圍繞中國人味蕾的賽道中，站滿了地道的安徽餐飲人。

在消費(fèi)升級的時(shí)代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到，如今平價(jià)消費(fèi)回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發(fā)掘。

2013 年才創(chuàng)立小菜園的汪書高算是安徽餐飲人的后起之秀，但相同的是低調(diào)不張揚(yáng)、艱苦耐勞的安徽精神。

在創(chuàng)立小菜園之前，汪書高是一名廚師。他出生于安徽銅陵的普通農(nóng)家，因家境貧寒早早停止了學(xué)業(yè)，18 歲外出打工，做過很多苦活累活。在別人的后廚打了幾年工后，汪書高在銅陵開了一家 90 平米的飯店，以夫妻店為起點(diǎn)，逐漸發(fā)展成商務(wù)型連鎖酒店——和諧大酒店。隨著生意做大，和諧大酒店的門店數(shù)量曾達(dá)到 10 家。

以銅陵為支點(diǎn)，汪書高曾想把生意向外拓展，但他在江蘇投資的一家商務(wù)酒店連續(xù) 6 個(gè)月都在虧本，出省第一戰(zhàn)以投資失敗告終。

2013 年，汪書高回歸老本行，中式休閑餐飲小菜園應(yīng)運(yùn)而生，主打新徽菜。

早年打工的經(jīng)歷為汪書高帶來很多創(chuàng)業(yè)靈感，他下決心提高普通店員的地位，由此，汪書高建立了小菜園獨(dú)有的門店合伙人制。

在合伙制體系中，小菜園的店長往往從廚師長中選拔而來，對于店長小菜園會給予 0.5%-0.7% 的股份，以及晉升為區(qū)域總經(jīng)理的機(jī)會。

小菜園的擴(kuò)張并非借助外界加盟，而是通過 " 師徒傳承制 " 實(shí)現(xiàn)內(nèi)部裂變，老廚師長帶出新人后，可以帶走一半的股份開新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

這種內(nèi)部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經(jīng)營上的協(xié)調(diào)問題，同時(shí)將員工利益與公司利益實(shí)現(xiàn)深度捆綁，解決團(tuán)隊(duì)的向心力問題。

汪書高曾明確表示，小菜園不會做加盟模式，" 我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工。"

隨著團(tuán)隊(duì)和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴(kuò)張開始提速。

從安徽的第一家小菜園，汪書高終于找到了創(chuàng)出去的思路，拓展至江蘇、上海、浙江、北京、湖北、天津、廣東、河北、河南、山東、陜西、江西等地區(qū)，如前文所述，目前已在中國 14 個(gè)省的 146 座城市 / 縣擁有直營門店。

2021 年，綠茶提交招股書時(shí)曾將小菜園列為對手：" 一創(chuàng)立于 2013 年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有 283 家門店 "，這家品牌正是小菜園。2021 年底，綠茶的門店數(shù)量為 236 家。

截至 2024 年 6 月 11 日，綠茶餐廳數(shù)量為 382 家，而小菜園的門店數(shù)量已超過 660 家。

（來源：小菜園招股書）

報(bào)告期內(nèi)，小菜園分別新開 107 家、48 家、132 家以及 109 家門店，同期的關(guān)店數(shù)量僅有 6、5、12、5 家，這得益于成熟的店型和門店合伙人制形成的向心力。

困守中端賭明天 ‍

繼續(xù)拓店，是小菜園當(dāng)前的核心戰(zhàn)略。

小菜園在招股書中表示，小菜園預(yù)計(jì)將此次 IPO 所募資金約 40.0% 或 3.14 億港元用作持續(xù)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)。在達(dá)成 " 千店目標(biāo) " 之前，小菜園預(yù)計(jì)將長期處在投入期。

根據(jù)歷史金額，公司預(yù)計(jì)開設(shè)每家新 " 小菜園 " 門店的投資成本為 130 萬元至 170 萬元。公司預(yù)期新 " 小菜園 " 門店的預(yù)測收入、首次收支平衡期（通常約為一至兩個(gè)月）及投資回收期（平均約為 13.6 個(gè)月）將大體上與公司現(xiàn)有 " 小菜園 " 門店于往績記錄期間的過往表現(xiàn)一致。

品牌化方面，除 " 小菜園 " 外，還打造了 " 觀邸 "" 復(fù)興樓 "" 菜手 " 等品牌，但小菜園 663 家門店中，" 小菜園 " 品牌門店數(shù)達(dá)到 658 家。" 復(fù)興樓 " 的門店數(shù)量最高時(shí)也僅有 3 家，如今僅存 1 家，其他門店先后被改造為 " 小菜園 "；" 觀邸 " 同樣只有 1 家門店。

高端化路線走得不順利，小菜園于 2023 年 10 月推出 " 菜手 " 品牌，繼續(xù)下沉。" 菜手 " 主打社區(qū)餐飲，服務(wù)周邊 3 公里居民，菜品定價(jià)在 5-30 元，客單價(jià)預(yù)計(jì)在 20-40 元，并計(jì)劃 2024 — 2026 年擴(kuò)張至 200-400 家門店，但目前只有 3 家。

此外，小菜園也曾謀劃出海，提出在 2025 年、2026 年分別于海外新市場開設(shè) 1 家、3 家 " 小菜園 " 門店，但海外首店尚未亮相。

（來源：小菜園招股書）

報(bào)告期內(nèi)，來自 " 小菜園 " 門店的收入占公司總收入的 98.7%、98.8%、99.1%、99.0%。

因此，小菜園所聚焦的大眾便民餐飲市場，從某種程度上說將決定小菜園未來的發(fā)展上限。穩(wěn)住基本盤，在舒適區(qū)內(nèi)盡可能擴(kuò)大規(guī)模，才能為 " 菜手 " 等子品牌的下一步拓店鋪路。

小菜園在招股書中提到，預(yù)計(jì)中餐市場規(guī)模于 2028 年達(dá)到 6.19 萬億元，2023 年— 2028 年的年復(fù)合增長率約為 8.7%；其中大眾便民中式餐飲市場規(guī)模于 2028 年達(dá)到 5.59 萬億元，2023 年— 2028 年的年復(fù)合增長率約為 9.1%。

（來源：小菜園招股書）

對于餐飲市場的行業(yè)預(yù)測總是與消費(fèi)者的體感不符，或許是 6 萬億的市場規(guī)模與 60 元的客單價(jià)之間有太多的變數(shù)，但 " 越來越便宜 " 已是當(dāng)前的餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢。

要么蹲著跑，要么站著倒。

有的直接降價(jià)，比如和府撈面，在 2023 年整體降價(jià) 30% 后，和府撈面多款產(chǎn)品在 2024 年接連降價(jià)至 30 元以下；有的推出低價(jià)子品牌，比如海底撈的 " 嗨撈 "，以剝離服務(wù)的形式降低客單價(jià)；更多的則是推出 " 窮鬼套餐 "，比如 3 元自助早餐、19.9 元小火鍋以及 11 元吃堡的塔斯汀。

不過，" 低價(jià) " 不是一門好做的生意，它意味著供應(yīng)鏈與服務(wù)側(cè)利潤的重新分配，也意味著在某一個(gè)階段中勒緊褲腰帶重新拓市場。

陳香貴蘭州牛肉面品牌 CMO 李楊曾提到，餐飲價(jià)格戰(zhàn)讓陳香貴一度想過要不要加入 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)，" 但經(jīng)過冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定。" 在她看來，品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競爭，而不是不斷地做價(jià)格的下探。在同等價(jià)格帶的競爭將倒逼品牌進(jìn)行供應(yīng)鏈升級。

在餐飲降價(jià)潮中，本就定位平價(jià)市場的安徽餐飲幫從一開始就等在了這里。如果說高客單價(jià)餐飲品牌需要 " 屈尊降貴 "，他們需要做的則是迎頭趕上。

或許這也是小菜園在凜冽的寒冬中率先敲開大門的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，IPO 并不是一家企業(yè)競爭之路的終點(diǎn)站，市場競爭并不會因?yàn)樯鲜泄镜纳矸荻潘?，反而會帶來更高的烈度，小菜園所選定的擴(kuò)張之路也并非沒有隱患。

堅(jiān)持直營、師徒傳承的拓店模式，在加大力度之后可能會遇到管理能力無法匹配規(guī)模增長的瓶頸期，也就是在 " 學(xué)徒－廚師－店長－區(qū)域總 " 的合伙人晉升鏈條中，技術(shù)型人才批量轉(zhuǎn)換為管理型人才的難題，因?yàn)橥降芸赡懿粔蛴谩?/p>

不過，習(xí)慣了賺辛苦錢的安徽餐飲人對于企業(yè)經(jīng)營的理解肯定更加透徹，在決定不做加盟時(shí)，或許汪書高就已想明白了這個(gè)問題，又或許讓徽菜走出安徽的時(shí)代使命感足以幫他克服一切困難。畢竟他曾說過，" 我個(gè)人對錢沒什么追求，如果只想賺錢，我在安徽銅陵開開店，一年賺個(gè) 2000 萬不難。"

但三年累計(jì) 4.73 億元的分紅，為這個(gè)完美的創(chuàng)業(yè)故事帶來了細(xì)微的瑕疵。

來源：觀潮新消費(fèi)