賓堡要在休閑零食市場分一杯羹。

12 月 24 日，賓堡中國總經(jīng)理張莉介紹，賓堡中國首次進軍休閑零食賽道，首發(fā)產(chǎn)品是面向 C 端推出的 " 曼可頓面包脆脆丁 "。

賓堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基與麥當勞主要面包胚供應(yīng)商之一。2023 年，賓堡集團營收超過 220 億美元，甚至接近麥當勞的 254.94 億美元。1945 年，賓堡集團誕生于墨西哥，2006 年進入中國市場，之后的 18 年里，賓堡在中國完成了 3 次收購。目前，賓堡在中國有三大核心品牌，分別為賓堡、曼可頓和百萬莊園。近年來賓堡總部持續(xù)加強對中國市場的投入，2023 年 -2024 年，賓堡集團累計向中國區(qū)增資超 7000 萬美元。

這是賓堡中國首次從正餐走向零食賽道。根據(jù)食品內(nèi)參報道，賓堡中國總經(jīng)理張莉表示，選擇進入休閑零食賽道，是因為看到了中國烘焙類休閑零食的增長潛力，他們期待將面包脆脆丁打造成一個億元單品。

賓堡中國原處于烘焙食品賽道，主要競爭對手是桃李、美焙辰等。如今，它 " 跨界 " 來到休閑零食市場，可能會發(fā)現(xiàn)這里的競爭比預(yù)期中更為激烈。

量販零食崛起

張莉的判斷沒錯，中國的休閑零食賽道確實潛力巨大，市場規(guī)模已達到萬億級別，且以線下渠道為主導(dǎo)。

根據(jù)英敏特發(fā)布的《2024 年中國休閑零食發(fā)展趨勢報告》，2023 年，中國休閑零食的市場規(guī)模約為 10310 億元，同比增長 6.1%，到 2028 年，該市場規(guī)模將達到 13380 億元。根據(jù)歐睿國際 2023 年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的 82.6%；線上渠道占比約 17.4%。

疫情之后，中國的線下休閑零食市場，正被崛起的量販零食攪動。

賓堡中國也看到了這一趨勢，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全國各大超市、便利店和在線電商平臺，接下來的規(guī)劃是加速拓展新興渠道，比如年輕人常去的零食折扣店、量販零食店。

" 零食量販 " 是指省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購或貼牌產(chǎn)品，主打價格實惠、品類豐富的零售專賣店，定價比傳統(tǒng)超市便宜 20%~30%，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙、趙一鳴零食、萬辰集團旗下的好想來等品牌是這一模式的代表。

2017 年，零食很忙在湖南開業(yè)，量販零食開始萌芽。隨著消費下行周期的到來，主打低價的量販零食迎來發(fā)展機遇，進入迅速擴張階段，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至 2023 年 10 月，全國零食折扣門店數(shù)達到 2.2 萬家，全年市場規(guī)模預(yù)計 809 億元，比三年前增長了 10 多倍。

市場規(guī)模的迅速擴大，背后是資本的支持。2021 年，零食很忙完成 2.4 億元融資，之后兩年內(nèi)門店數(shù)量增長 20 倍；趙一鳴零食則在 2023 年 2 月完成了 1.5 億元 A 輪融資。

隨后，頭部品牌開始進行合并，市場出現(xiàn) " 兩超多強 " 的局面。2023 年 11 月，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進行戰(zhàn)略合并，合并后，兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，并保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨立運營。截至 2024 年 6 月，合并后的鳴鳴集團全國門店數(shù)量已突破一萬家，位列行業(yè)第一。2023 年 9 月，萬辰集團整合旗下四大零食連鎖品牌成立 " 好想來 "，截至今年 7 月，萬辰集團旗下零食門店數(shù)超過 9000 家，位列行業(yè)第二。其余市場被零食有鳴、帝卡姆等品牌瓜分。

隨著競爭格局的穩(wěn)固，一些量販零食店開始探索轉(zhuǎn)型，在業(yè)態(tài)上向超市化邁進。2024 年 12 月，萬辰集團旗下的零食品牌來優(yōu)品宣布新戰(zhàn)略，推出 " 來優(yōu)品省錢超市 "，擴展產(chǎn)品線至米面糧油肉蛋奶民生消費品和生鮮烘焙產(chǎn)品，向超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。同年，三只松鼠收購的 " 愛零食 " 也在量販零食基礎(chǔ)上增加硬折扣超市業(yè)態(tài)，并開放全國加盟。此外，鳴鳴很忙集團旗下的趙一鳴零食也在試點轉(zhuǎn)型，增加了日化、新鮮面包、奶制品等多個品類。

傳統(tǒng)零食品牌業(yè)績分化

賓堡面包脆脆丁若想進入線下零食折扣店，需與眾多品牌爭奪有限貨架空間。而目前的市場狀況是，面對零食量販的強勢崛起，傳統(tǒng)零食品牌出現(xiàn)業(yè)績分化。

以中國傳統(tǒng)休閑零食行業(yè)的三大巨頭——三只松鼠、良品鋪子和來伊份為例。2024 年三季報顯示，三只松鼠實現(xiàn)營收 71.69 億元，同比上漲 56.46%；良品鋪子營收 54.80 億元，同比下滑 8.66%；來伊份營收 25.23 億元，同比下滑 15.96%。

三只松鼠扛住了，自去年二季度開始收窄下跌幅度，今年一季度開始轉(zhuǎn)為增長，已連續(xù) 3 個季度增長，而良品鋪子和來伊份則面臨營收凈利雙雙承壓的局面，來伊份甚至陷入虧損。

從門店數(shù)量上看，從 2023 年到 2024 年，三巨頭均減少了百余家門店。

對比之下，另一些零食品牌在這幾年里實現(xiàn)擴張。鹽津鋪子在 2024 年前三季度營收達到 38.61 億，同比增長 28.49%，其增長離不開零食量販渠道。公司與零食很忙、零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優(yōu)選等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關(guān)系，2023 年，量販零食渠道對鹽津鋪子的營收貢獻約 20%。

面對業(yè)績的下滑，傳統(tǒng)零食品牌只能選擇 " 打不過就加入 "，積極擁抱量販零食。今年 10 月份，三只松鼠收購湖南量販零食品牌愛零食，推出量販零食渠道最大力度的加盟優(yōu)惠政策，正式入場量販零食賽道；截至 2023 年 10 月，良品鋪子旗下量販零食品牌零食頑家湖北省門店數(shù)超 300 家，已基本覆蓋湖北省全域。

面對量販零食的低價沖擊，傳統(tǒng)零食品牌也不得不采取降價措施。2023 年底，業(yè)內(nèi)最早提出高端零食定位的良品鋪子實施了 17 年以來的最大規(guī)模降價，平均降價 22%，最高降幅 45%；2023 年 3 月，三只松鼠推出了 " 高端性價比 " 戰(zhàn)略。

此外，與量販零食店一樣，傳統(tǒng)品牌也在探索業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。來伊份 9 月底在上海松江區(qū)開設(shè)全國首家倉儲會員店，擴充產(chǎn)品品類至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。

賓堡的脆脆面包丁采用無反式脂肪酸和非油炸工藝，富含膳食纖維，很好地順應(yīng)了健康零食的趨勢。

然而要與其他品牌爭奪市場，賓堡還需要拿出更多優(yōu)勢。

比如價格，從對比官方旗艦店售價來看，賓堡脆脆面包丁定價（3.33 元 /25g）相較良品鋪子的堿水面包丁（2.36 元 /30g）顯得較高，且分量較少。與量販零食店內(nèi)的大量白牌零食相比，更沒有價格優(yōu)勢。

此外，賓堡在休閑零食領(lǐng)域尚屬新玩家，面對旺旺、桃李、港榮等品牌也加大布局烘焙類休閑零食，賓堡中國能從中分得幾杯羹？還需看其后續(xù)策略。

來源：虎嗅