對(duì)于零售這門古老的生意，中國(guó)企業(yè)界的態(tài)度正分裂成兩股陣營(yíng)。
一類是樂(lè)觀派，比如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富。
2021 年 4 月，他在胖東來(lái)吃了一次午飯，發(fā)現(xiàn)這里的包子很好吃，" 比五星酒店還好吃 "。當(dāng)時(shí)沒(méi)有人能料到，這個(gè)把名創(chuàng)優(yōu)品開向世界的人會(huì)在三年后花近 63 億收購(gòu)永輝，盡管外界曾反復(fù)將這筆收購(gòu)看作是一場(chǎng)豪賭，但葉國(guó)富本人堅(jiān)信 " 看不懂就對(duì)了 "。
另一類則是悲觀派。
盒馬前 CEO 侯毅在近期接受采訪時(shí)說(shuō)：" 今天中國(guó)零售業(yè)的企業(yè)家，我認(rèn)為最缺的是認(rèn)知水平，很多人不知道應(yīng)該怎么玩。"
雙方分歧產(chǎn)生的導(dǎo)火索就是中國(guó)零售界的明星胖東來(lái)。
過(guò)去一年，由胖東來(lái)掀起的一股 " 調(diào)改風(fēng) " 成為中國(guó)零售界的顯學(xué)，葉國(guó)富本人自稱是胖東來(lái)的粉絲，決定收購(gòu)永輝的關(guān)鍵原因就是看到了胖東來(lái)調(diào)改后永輝向好的趨勢(shì)。但侯毅卻認(rèn)為，" 調(diào)改 " 解決的是短期問(wèn)題，" 頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，抄襲一些好的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道 "。
從投身互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)山姆等外資零售巨頭，再到如今將胖東來(lái)視為新老師，中國(guó)零售業(yè)的調(diào)改一直是進(jìn)行時(shí)，但每年都在被一個(gè)靈魂命題拷問(wèn)：
" 為什么消費(fèi)者不愛(ài)逛超市了？"
問(wèn)題的答案是復(fù)雜的。消費(fèi)需求的分層，傳統(tǒng)零售自身的路徑依賴、外資零售巨頭的強(qiáng)勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)流量的渴求，都增加了改造的難度。某種程度上，胖東來(lái)也只不過(guò)是中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型周期中的一支催化劑。
如果將 2024 年視為中國(guó)零售的認(rèn)知覺(jué)醒之年，那么 2025，將會(huì)是夢(mèng)醒之后，繼續(xù)探路、繼續(xù)回歸零售本質(zhì)的一年。
1、2024，新零售想通了，舊零售覺(jué)醒了
" 阿里巴巴將不再提 ‘電子商務(wù)’ 這一說(shuō)，因?yàn)殡娮由虅?wù)只是一個(gè)擺渡的船，它只是把河岸的這一頭端到了那一頭。"
時(shí)間撥回 2016 年 10 月，現(xiàn)身云棲大會(huì)的馬云預(yù)言純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)阿里巴巴的 " 五新 " 戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）會(huì)深刻影響世界，而新零售作為阿里核心戰(zhàn)略的一環(huán)，成了當(dāng)年阿里的 " 新黑話 "。
那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱衷造詞的繁榮年代，也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭野心勃勃的年代。
隨后京東提出 " 無(wú)界零售 "，劉強(qiáng)東在 2018 年中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)上甚至建議把明年的大會(huì)名字更改為 " 無(wú)界零售大會(huì) "，騰訊也順勢(shì)提出 " 智慧零售 " 概念。
與之對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)傳統(tǒng)零售的大力改造，一面是大舉投資實(shí)體零售，阿里巴巴入股銀泰、收購(gòu)高鑫零售，投資了蘇寧、紅星美凱龍等龍頭企業(yè)；騰訊先后戰(zhàn)略投資永輝超市、超級(jí)物種、家樂(lè)福和萬(wàn)達(dá)商業(yè)；京東投資了永輝超市、錢大媽；另一面，它們也開始嘗試下場(chǎng)做超市，阿里的盒馬和京東的七鮮都是新零售時(shí)代的產(chǎn)物。
讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們野心勃勃的原因有二：一是中國(guó)消費(fèi)者彼時(shí)的龐大消費(fèi)力，那是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代。
馬化騰在曾在公開回應(yīng) " 很多人問(wèn)騰訊為什么花很多錢去買大量線下零售股份 "，他提到了 " 消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)越來(lái)越多 "。
央行在 2018 年底的例行問(wèn)卷調(diào)查中指出，有 28.6% 的受訪者傾向于更多消費(fèi)，親眼見(jiàn)證電商 GMV 戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭很自然地想要將這股消費(fèi)升級(jí)帶入線下。
二是渴求流量的巨頭將線下零售視為新流量入口。無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)既能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)也能將這些線下流量進(jìn)一步商業(yè)化，沉淀數(shù)據(jù)，為其他業(yè)務(wù)輸血。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭有多意氣風(fēng)發(fā)，線下大賣場(chǎng)就有多垂頭喪氣。
大賣場(chǎng)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)品類，百貨、服飾和家電，被電商的低價(jià)侵蝕；線下社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員店折扣店、專業(yè)品類連鎖店等多元業(yè)態(tài)的興起，又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
腹背受敵的傳統(tǒng)商超只能選擇擁抱自己最大的敵人——有錢有勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。站在傳統(tǒng)商超的角度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭至少能給它們帶來(lái) " 三份饋贈(zèng) " ——
一是打通線上線下，借力電商線上平臺(tái)，挽救失去的客流；二是解決過(guò)去賣場(chǎng)不碰 " 貨 " 的問(wèn)題，在多元業(yè)態(tài)嘗試下，發(fā)力生鮮食品等品類或打造自由品牌；三是數(shù)字化，對(duì)數(shù)字工具的利用，加深了大賣場(chǎng)對(duì)商品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的理解。
大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端記得，在和時(shí)任阿里巴巴 CEO 張勇的第一次見(jiàn)面，張勇問(wèn)了黃明端兩個(gè)問(wèn)題，第一，你們門店想不想數(shù)字化？第二，你需不需要從線上引流到線下來(lái)？
" 我半夜都想。" 黃明端說(shuō)。
對(duì)于雙方的聯(lián)姻，張勇也有一句評(píng)價(jià)：" 大潤(rùn)發(fā)因阿里而不同，阿里因大潤(rùn)發(fā)而不同 "。
但顯然所有人都低估了 " 不同 " 所帶來(lái)的代價(jià)。接受互聯(lián)網(wǎng)改造以來(lái)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的營(yíng)收表現(xiàn)并沒(méi)有顯著改觀。
永輝從 2021 年至 2024 年，連續(xù)虧損四年，累計(jì)凈虧損超 90 億元；大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售 2021 財(cái)年至 2024 財(cái)年間，除了 2023 財(cái)年扭虧為盈外，其余財(cái)年累計(jì)虧損近 32 億元。
除了巨大的投入成本，消費(fèi)升級(jí)年代的落幕，性價(jià)比時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭調(diào)轉(zhuǎn)車頭重新守衛(wèi)線上入口，電商低價(jià)大戰(zhàn)來(lái)了又來(lái)，線下零售成了巨頭的新包袱，阿里先后出售銀泰百貨和高鑫零售股權(quán)，永輝超市也迎來(lái)了 " 新主 " 葉國(guó)富。
新零售夢(mèng)醒的同時(shí)，舊零售也開始覺(jué)醒。以永輝超市、步步高為代表的傳統(tǒng)超市開啟線下改革，中國(guó)零售又迎來(lái)進(jìn)入了新周期。
2、新零售、舊零售，都是零售
" 從 2000 年開始到今天的 25 年來(lái)，都是講電商、講流量、講數(shù)字化，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)實(shí)際上是把商品的本質(zhì)做好的。這是我說(shuō)的，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)這 25 年來(lái)被電商帶進(jìn)坑里了，忘了零售的本質(zhì)。"
作為新零售的代表，盒馬前 CEO 侯毅曾這樣總結(jié)中國(guó)零售的核心問(wèn)題。
零售的本質(zhì)無(wú)外乎是商品、價(jià)格和服務(wù)，所有的零售巨頭都在其中尋找平衡，新零售、舊零售，本質(zhì)上都還是零售。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 " 新零售實(shí)驗(yàn) " 也并非全是失敗。
至少如前文所說(shuō)，它讓傳統(tǒng)大賣場(chǎng)開始伸手碰貨，開始重視商品和用戶運(yùn)營(yíng)，但這些都無(wú)法深入零售的根本，在一個(gè) " 彎腰撿鋼镚 " 的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)的規(guī)模法則無(wú)法復(fù)刻至線下。
驅(qū)動(dòng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入線下消費(fèi)和體驗(yàn)的元素也是復(fù)雜多元的，特別在一個(gè)供給相對(duì)過(guò)剩的年代，即便是已經(jīng)在線下?lián)碛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)的巨頭，都無(wú)法躺平，沃爾瑪 CEO 董明倫采訪中就曾坦言：" 我從不認(rèn)為規(guī)模能成為保護(hù)傘。"
從人人談盒馬、人人學(xué)山姆，再到胖東來(lái)的 " 調(diào)改 " 之風(fēng)，一直在改造的中國(guó)零售，為何總是不見(jiàn)成效？
背后的原因是復(fù)雜的。
首先，是中國(guó)零售業(yè)自身脆弱的生態(tài)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾提到，中國(guó)的大賣場(chǎng)誕生于正經(jīng)歷著人口紅利和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)期，在承載豐富貨品和消費(fèi)力的同時(shí)，品牌商、渠道商和零售商間構(gòu)成了第一次流通革命——零售商從經(jīng)銷商中收入場(chǎng)費(fèi)（也被稱為后臺(tái)費(fèi)），在傳統(tǒng) KA 模式下，品牌商和經(jīng)銷商則掌握供貨商品的定價(jià)權(quán)，為了平衡成本，經(jīng)銷商只能將入場(chǎng)費(fèi)均攤到商品價(jià)格中，因此大賣場(chǎng)的價(jià)格長(zhǎng)期居高不下，整個(gè)過(guò)程中，大賣場(chǎng)沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)。
" 這也是這二十幾年來(lái)第一次流通革命帶給我們的遺產(chǎn)。這份遺產(chǎn)至今困擾著零售業(yè)的發(fā)展，使零售業(yè)的生態(tài)非常脆弱，經(jīng)不起線上的沖擊。" 陳立平說(shuō)。
復(fù)雜的零供關(guān)系下，也導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售改革的巨大慣性，葉國(guó)富曾評(píng)價(jià)傳統(tǒng)零售：" 自己跟自己動(dòng)手是很難的 "，這也是為什么我們看到，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)、胖東來(lái)調(diào)改，傳統(tǒng)零售都是借外力來(lái)進(jìn)行自我改造。
其次，著急貪快的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)裴亮在接受《窄播》采訪時(shí)提到，人們對(duì)于零售增長(zhǎng)速度，或者說(shuō)對(duì)于成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是一種資本化的理念：" 說(shuō)到這個(gè)企業(yè)厲害，就是說(shuō)它規(guī)模最大，或者老板是哪里哪里的首富。" 這就導(dǎo)致了人們對(duì)零售這門生意的錯(cuò)誤認(rèn)知，缺乏耐心，總以為大力出奇跡依靠規(guī)模就能取勝。
最后，則是更加復(fù)雜的生存土壤。
一方面，中國(guó)品牌商生產(chǎn)和批發(fā)體系的區(qū)域化，消費(fèi)者購(gòu)買渠道的碎片化，本身就導(dǎo)致了與歐美相比，中國(guó)線下零售商的集中度并不高。
另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的商品供給早已走過(guò)稀缺時(shí)代，在消費(fèi)者為王的新周期里，中國(guó)零售既需要時(shí)間學(xué)習(xí)商品運(yùn)營(yíng)、構(gòu)建供應(yīng)鏈，同時(shí)又面對(duì)本就熟練掌握這些零售本質(zhì)的外資巨頭，時(shí)間和速度的矛盾，放大了焦慮。
歷史遺留問(wèn)題和復(fù)雜的生存土壤，也都被中國(guó)傳統(tǒng)零售們統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為了 " 時(shí)代原因 "，克服自身的路徑依賴和時(shí)代的變化，始終是他們的主線任務(wù)。
3、2025，中國(guó)零售不相信神話
2025，中國(guó)零售無(wú)需相信，也不必相信神話了。
以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇重新回歸平臺(tái)生意，傳統(tǒng)零售開始效仿胖東來(lái)，開始在商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)動(dòng)線及基礎(chǔ)設(shè)施、員工的專業(yè)能力和福利上做出改革。
作為一個(gè)區(qū)域性的中等規(guī)模零售商，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，胖東來(lái)更多的是給傳統(tǒng)零售帶來(lái)變革的信心。傳統(tǒng)零售究竟能在胖東來(lái)身上學(xué)到什么？或者說(shuō)，回歸零售本質(zhì)后的中國(guó)零售業(yè)，最應(yīng)該做些什么？
一是如何建立強(qiáng)大穩(wěn)固的用戶信任，二是建立穿越周期的企業(yè)家精神。
前者需要商品能力和供應(yīng)鏈能力的支撐。
在商品端，無(wú)論是學(xué)山姆、開市客等會(huì)員制巨頭奉行 " 寬 SPU 、窄 SKU" 原則，還是打造自有品牌，關(guān)鍵是找到商品的差異化價(jià)值。" 不要一味盯著競(jìng)品去抄作業(yè)，而是和優(yōu)秀的供應(yīng)商一起做產(chǎn)品創(chuàng)新 "。一位品牌商人士這樣評(píng)價(jià)。
這也意味著，未來(lái)的零售商在商品端會(huì)變成一個(gè)制造開發(fā)型零售商，搭建自己的垂直供應(yīng)鏈，零供關(guān)系也將從博弈走向同盟。
永輝在去年 11 月的投資者關(guān)系活動(dòng)也談到供應(yīng)鏈的理念轉(zhuǎn)變，一方面是要求產(chǎn)品經(jīng)理從用戶角度去研究、去洞察用戶需求，開發(fā)有品質(zhì)的商品。另一方面是與供應(yīng)商合作伙伴共同成長(zhǎng)，掌握利他思維，一起把商品做好。
但要將商品做好的前提是，一是內(nèi)部商品或采購(gòu)部門的話語(yǔ)權(quán)足夠高，譬如山姆的商品部門是信息保密程度最高、話語(yǔ)權(quán)最高的部門。二是大單品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)足夠大，能讓供應(yīng)鏈看到渠道可觀的利潤(rùn)，才能有動(dòng)力一起研發(fā)產(chǎn)品。
這些改革都要一步步來(lái)，無(wú)法速成。
后者則是需要真正有耐心的改革者，也就是需要能穿越周期的企業(yè)家精神。
零售行業(yè)并不缺少有恒心的企業(yè)家，于東來(lái)是，葉國(guó)富是，黃明端也是。葉國(guó)富曾說(shuō)：" 企業(yè)家最擔(dān)心的就是路徑依賴，要敢于否定自己 "。
名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝的關(guān)鍵原因就是看到新永輝的未來(lái)潛力，葉國(guó)富認(rèn)為，中國(guó)零售的未來(lái)是品質(zhì)零售：" 永輝的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)山姆，精益理念、文化和產(chǎn)品規(guī)格對(duì)標(biāo)胖東來(lái)（不辦會(huì)員卡、不打折促銷、不搞大包裝）。" 在接受采訪時(shí)，他這樣提到。
某種程度上來(lái)說(shuō)，放在世界零售的漫漫時(shí)間長(zhǎng)河里，中國(guó)零售發(fā)展近 30 年，只是一個(gè)短暫的節(jié)點(diǎn)，但卻已經(jīng)經(jīng)歷了巨大的起伏和變化。
但正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 · 沃爾頓所言，" 直面競(jìng)爭(zhēng)，不停改變 " 是穿越周期的唯一方法，只有與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)求變者，才能真正贏回消費(fèi)者的心。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌
