年輕人的茅臺(tái)，變著法子吸金。

泡泡瑪特，" 高調(diào) " 邁入珠寶圈。

近日，泡泡瑪特在 IP 打開(kāi)方式上，做了個(gè)新動(dòng)作。

不僅官宣推出 " 一個(gè)為點(diǎn)亮生活樂(lè)趣而生 " 的全新珠寶品牌 "POPOP"，還同期宣布了 1 月 15 日起兩場(chǎng)位于上海和深圳的品牌快閃活動(dòng)。

在其官方表述中，POPOP 是通過(guò)對(duì)潮流 IP 的解構(gòu)與重塑，打造出匠心與玩趣兼?zhèn)涞臅r(shí)尚珠寶品牌。在介紹頁(yè)面來(lái)看，POPOP 算是輕珠寶品牌，采用的大部分是 S925 銀、合成立方鋯、貝珠等材料，類(lèi)似于施華洛世奇、潘多拉等品牌，價(jià)格上也大差不差。

唯一特色之處，就是泡泡瑪特的 IP 設(shè)計(jì)加持。

其新品系列均融合了泡泡瑪特經(jīng)典 IP 系列元素，包括小野 HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU 等，也吸引到了不少 IP 粉絲前往駐足，已經(jīng)率先嘗鮮。

圖片來(lái)自小紅書(shū)博主 " 好困的露西 " 和 "johsin_x" 來(lái)源：小紅書(shū)截圖

不過(guò)，此番親自下場(chǎng)涉水珠寶，盲盒之王有幾成 " 吸金 " 把握呢？

這盤(pán)棋，泡泡瑪特醞釀已久

事實(shí)上，這并不是第一次泡泡瑪特打起珠寶主意。

只不過(guò)相比較這次高調(diào)官宣，之前更像是低調(diào)內(nèi)測(cè)。

在小紅書(shū)上，如果你搜索 "POPOP"，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 2024 年 6 月，泡泡瑪特就推出了 SKULLPANDA 聲音系列，其中綻歡欣之聲限定項(xiàng)鏈材質(zhì)跟 POPOP 系列產(chǎn)品異曲同工，為 S925 銀、天然淡水珍珠、紅瑪瑙、黑曜石，售價(jià) 2699 元 / 件。

隨后在 SKULLPANDA 首飾限定款 PTS 展上，泡泡瑪特也推出了 ICON 系列戒指、聲音系列耳釘、聲音系列白貝珠項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，價(jià)格從數(shù)百元到小千不等。

圖片來(lái)自小紅書(shū)博主 " 好困的露西 " 和 "johsin_x" 來(lái)源：小紅書(shū)截圖

在 POPOP 品牌正式面世前，泡泡瑪特的飾品一直以快閃的方式出現(xiàn)，譬如去年 12 月泡泡瑪特佛山小野快閃店，今年 1 月初的北京 MEGA COLLECTION 三里屯快閃店，都能看到被消費(fèi)者稱(chēng)之為 " 銀飾 " 的泡泡瑪特相關(guān) IP 飾品的身影。

當(dāng)時(shí)，對(duì)于這些銀飾的筆記中，不乏充斥著 " 好好看 "" 怎么買(mǎi) " 的評(píng)論，有網(wǎng)友在筆記下方展現(xiàn)出了自己購(gòu)買(mǎi)飾品后的佩戴圖，更有人一邊吐槽 " 又要騙我錢(qián)了 "、一邊又補(bǔ)刀 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) "。

可見(jiàn)，泡泡瑪特的 IP 影響力已經(jīng)較為成功地從盲盒走到了飾品層。而如今這些銀飾以品牌名 POPOP 出現(xiàn)，則更像是從內(nèi)測(cè)成功走向了發(fā)布階段。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，泡泡瑪特的 POPOP 首飾沿襲了潮玩品牌的格調(diào)特色，主打現(xiàn)代與復(fù)古元素的結(jié)合和碰撞，風(fēng)格鮮明，產(chǎn)品以 S925 銀、14K 金為主要材質(zhì)，充滿(mǎn)富有辨識(shí)度的金屬質(zhì)感。

來(lái)源：泡泡瑪特官方微博

價(jià)格上，POPOP 定價(jià)大多以數(shù)百元為主，可以說(shuō)在仍在盲盒購(gòu)買(mǎi)群體的消費(fèi)射程范圍內(nèi)。

以 MEGA SPACE MOLLY 為例，素鏈 499 元，串珠 319 元，吊墜 459 元。再看小野 HIRONO，單顆串珠 300+，戒指最低 359 元起。

不過(guò)也并非沒(méi)有高價(jià)品，POPOP 依然 " 吸金 " 有術(shù)。

譬如鎏彩地球項(xiàng)鏈，冷琺瑯鎏彩工藝搭配立體浮雕圖案，勾勒經(jīng)典宇航形象，售價(jià) 1099 元；小野 HIRONO 吊墜套鏈普遍 1000+。更別說(shuō)，如果消費(fèi)者想要集齊一套產(chǎn)品，那么支付力可以說(shuō)是 " 壕 " 無(wú)上限。

此外，為了玩轉(zhuǎn)難買(mǎi) + 限量 + 大熱 IP 設(shè)計(jì)這三大元素，目前 POPOP 只通過(guò)線(xiàn)下限時(shí)快閃店鋪發(fā)售，還并不支持線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，算是延續(xù)了泡泡瑪特銷(xiāo)售的一貫套路。

當(dāng)然，有人買(mǎi)賬，自然也有人吐槽。

在泡泡瑪特小紅書(shū)頁(yè)面上，有粉絲直言 "MOLLY 手鏈還挺好看 "，" 都開(kāi)到公司附近了，肯定要去支持一下 "，但也有人并不買(mǎi)賬，不乏吐槽 " 我嘞個(gè)潘多拉 "。

還有消費(fèi)者認(rèn)為 POPOP" 把銀賣(mài)出了黃金的價(jià)格 "" 好看是真的，但價(jià)格也是不值得 "，并坦言自己還是對(duì)它 " 愛(ài)不夠，所以不打擾 "，更有人喊話(huà) " 能不能出點(diǎn)貴的，比如鉑金黃金 "。

這不，在走珠寶路這條路上，泡泡瑪特在官宣做銀飾前，其實(shí)早就撩上了黃金品牌試水。

早在 2023 年 5 月，泡泡瑪特就曾攜手知名珠寶品牌周生生推出聯(lián)名黃金飾品，銷(xiāo)量十分火爆。2024 年 12 月，泡泡瑪特又與周生生聯(lián)名，以 " 周游奇夢(mèng) " 為主題，推出六大主題足金吊墜及 Charme 串珠系列，也一經(jīng)推出，就引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

據(jù)獵云網(wǎng)在天貓上搜索發(fā)現(xiàn)，周生生黃金足金泡泡瑪特 DIMOO 夢(mèng)境 / 元寶貓吊墜單顆售價(jià) 3400 元，足金約 1.8 克 /2 克，單算下來(lái)也達(dá)到了 1700 元 / 克，是 1 月 15 日周生生 812 元 / 克金價(jià)的超 2 倍。

來(lái)源：淘寶截圖

可見(jiàn)聯(lián)名 IP 溢價(jià)之高，但從銷(xiāo)售反饋來(lái)看，也側(cè)面佐證了泡泡瑪特方面曾表示 " 潮玩文化與珠寶的結(jié)合，有望為品牌帶來(lái)新的活力 " 的說(shuō)法。

而這些成績(jī)，在過(guò)去 2 年已經(jīng)讓泡泡瑪特 " 悄悄 " 完成了從盲盒到飾品的破圈，也為這次跨界珠寶新品牌的推出做好了市場(chǎng)鋪墊。

從聯(lián)名到自有的兩條腿走路，無(wú)疑預(yù)示著泡泡瑪特用 IP 把珠寶做深之心。

以跨界擴(kuò)圈，"IP 故事 " 重?fù)吻|市值

當(dāng)然，珠寶并非泡泡瑪特第一次跨界，在此之前，泡泡瑪特城市樂(lè)園的出現(xiàn)則更為轟動(dòng)。

2023 年 9 月，泡泡瑪特正式開(kāi)園國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式 IP 主題樂(lè)園—— 泡泡瑪特城市樂(lè)園，進(jìn)行從 "IP 形象 " 到 "IP 體驗(yàn) " 的落地實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從備受 Z 世代青睞到全年齡喜愛(ài)的 " 破圈 "。

通過(guò)規(guī)劃建設(shè)后，泡泡瑪特城市樂(lè)園分為四大娛樂(lè)功能區(qū)，分別是融合互動(dòng)、游戲與購(gòu)物的泡泡街區(qū)域；以 "LABUBU"IP 為主題理念、設(shè)置游樂(lè)項(xiàng)目的森林區(qū)域；以 "DIMOO"IP 為主題理念設(shè)計(jì)的游艇湖濱區(qū)域；以 "MOLLY"IP 為主題理念的樂(lè)園主建筑城堡區(qū)域。

其中，在 MOLLY 的城堡內(nèi)不僅有潮玩收藏館、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)裝置，同時(shí)還囊括了限定衍生品零售、兩間主題餐廳及兒童樂(lè)園。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在樂(lè)園正式營(yíng)業(yè)的首月，入園游客就達(dá)到了近 10 萬(wàn)人次，游客平均在園時(shí)長(zhǎng)為 4.32 個(gè)小時(shí)，衍生品的銷(xiāo)售超過(guò)門(mén)店的 5 倍。

2023 年全年，泡泡瑪特批發(fā)及其他收入為 4.97 億元，同比增長(zhǎng) 88.4%，而原因之一便是泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)業(yè)所帶來(lái)的收入增加，樂(lè)園已經(jīng)成為泡泡瑪特 IP 價(jià)值變現(xiàn)的重要一環(huán)。

那一年，泡泡瑪特圍繞 IP 孵化與運(yùn)營(yíng)、商品開(kāi)發(fā)與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大板塊業(yè)務(wù)，交出了全年?duì)I收 63.01 億元、新增會(huì)員 835 萬(wàn)的答卷。

當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)曾對(duì)媒體表示，樂(lè)園作為泡泡瑪特線(xiàn)下承載，主要目的應(yīng)當(dāng)不是創(chuàng)收，而是增厚底蘊(yùn)。

" 唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動(dòng)漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。"

事實(shí)上，自 MOLLY 這一熱門(mén) IP 迅速走紅后，泡泡瑪特便將業(yè)務(wù)重心放在了 IP 的孵化和運(yùn)營(yíng)上。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO 王寧曾提到，泡泡瑪特這幾年最大的戰(zhàn)略，一個(gè)是全球化，一個(gè)是以 IP 為核心的集團(tuán)化。泡泡瑪特也曾公開(kāi)表示，" 只要對(duì) IP 做持續(xù)、正確的運(yùn)營(yíng)，IP 會(huì)在長(zhǎng)周期內(nèi)爆發(fā)蓬勃的生命力。"

故而這兩年，泡泡瑪特一直在積極拓展并開(kāi)發(fā)多元化的新品類(lèi)，在城市樂(lè)園之后，回看 2024，泡泡瑪特在 IP 上的擴(kuò)圈更是呈現(xiàn)提速狀。

先是推出了 LABUBU 馬卡龍系列毛絨玩具，徹底激發(fā)出泡泡瑪特在潮玩毛絨這一賽道的潛力，隨后 6 月底，泡泡瑪特還踏出了 IP 內(nèi)容化關(guān)鍵的一步——自研手游《夢(mèng)想家園》，同期上線(xiàn)的暢銷(xiāo)積木系列，也在將這家公司的 IP 護(hù)城河堆砌得更高。

2024 年上半年，IP 孵化及運(yùn)營(yíng)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，泡泡瑪特旗下 IP 百花齊放，7 個(gè) IP 實(shí)現(xiàn)半年?duì)I收過(guò)億元，總收入達(dá)到 45.6 億元，同比增長(zhǎng) 62%。

零售業(yè)務(wù)首次按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊拆分，并披露了各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比，手辦收入占比首次低于 60%，收入結(jié)構(gòu)更加均衡。毛絨品類(lèi)增長(zhǎng) 994%，成為現(xiàn)象級(jí)爆品，積木品類(lèi)成功上線(xiàn)，IP 延展能力顯著提升。

來(lái)源：百度股市通

更值得關(guān)注的是泡泡瑪特的吸金能力更上一層樓，凈利潤(rùn)半年就達(dá)到了 9.21 億元，同比增長(zhǎng) 93.3%。

這意味著，2023 年全年泡泡瑪特賺的錢(qián)，去年上半年就給干完了。

而這一市場(chǎng)成績(jī)自然也讓 " 中國(guó)潮玩第一股 " 在二級(jí)市場(chǎng)畫(huà)出了一個(gè)漂亮的 V 字形。

事實(shí)上，泡泡瑪特在 2020 年港股上市后市值曾最高接近 1500 億港元，但在 2022 年末一度跌至 10 港元以下，市值也縮水至 130 億港元，此后，便走上了漫漫熊途。

但在過(guò)去一年，泡泡瑪特在業(yè)績(jī)水漲船高之后，股價(jià)跟市值也一騎絕塵。

從 2024 年 2 月 5 日的低點(diǎn) 17.18 港元收盤(pán)價(jià)至今，公司股價(jià)漲幅達(dá) 376%，市值在去年 10 月就重回千億。

來(lái)源：百度股市通

盲盒之王，正打造 " 娛樂(lè)王國(guó) "

在泡泡瑪特上市以后，王寧經(jīng)常提及的一句話(huà)是，" 我們始于 A，中途嘗試了 B，但因?yàn)?C 的加持而取得成功，最后可能是在 D 上變得偉大。"

關(guān)于 " 泡泡瑪特是什么 " 的疑問(wèn)，似乎從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)滿(mǎn)分答案。

翻看泡泡瑪特的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特一直在變化中生長(zhǎng)。

2010 年 11 月 17 日，泡泡瑪特的第一家店在北京中關(guān)村歐美匯中心的一個(gè)小角落順利開(kāi)張。當(dāng)時(shí)，王寧拿著過(guò)去幾年積攢下來(lái)的 25 萬(wàn)元，召集昔日的伙伴一起齊聚北京，成立了泡泡瑪特，專(zhuān)營(yíng)潮流產(chǎn)品。

這是泡泡瑪特的開(kāi)局，但沒(méi)有奠定泡泡瑪特的未來(lái)，直到 2016 年，一條微博問(wèn) " 用戶(hù)都喜歡收集什么潮玩 "，給王寧指明了方向：Molly。

而這個(gè)一個(gè)撅著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的小女孩，左眼角下有一顆淚痣，最初人設(shè)是一名畫(huà)家的 IP，加上盲盒的銷(xiāo)售模式，自此成為了帶動(dòng)泡泡瑪特騰飛的招牌 IP，也讓泡泡瑪特憑借 " 潮玩 IP+ 盲盒 " 模式一炮而紅。

從 Molly 身上，王寧找到了 " 核心競(jìng)爭(zhēng)力 " 這張王牌，并漸漸摸清了穩(wěn)操王牌的方式：專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，藝術(shù)家們生產(chǎn)文化創(chuàng)意，泡泡瑪特負(fù)責(zé)文創(chuàng)的周邊衍生和研發(fā)。

但行至 IPO 后的下半場(chǎng)，在 IP 加持下，盲盒模式卻略顯疲態(tài)。

一直以來(lái)，泡泡瑪特以超高的會(huì)員復(fù)購(gòu)率使其推出產(chǎn)品的生命周期遠(yuǎn)超同行。有數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比高達(dá) 92%，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率為 50%。

但財(cái)報(bào)卻顯示出，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)下降，從 2019 年的 58% 下降到 2023 年的 50%，2024 年上半年降至 43.9%，較去年底又下降 6.1%。

加之手辦業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中雖占據(jù)重要地位，但其占比有所下降，可以看出多元化擴(kuò)圈亦預(yù)示著盲盒之外，泡泡瑪特或主動(dòng)或被動(dòng)正積極尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，來(lái)支撐更長(zhǎng)遠(yuǎn)的 IP 盈利故事。

在與福布斯的對(duì)話(huà)中，王寧篤信，一個(gè)好的品牌核心在于能夠持續(xù)地、高度一致地滿(mǎn)足人們對(duì)消費(fèi)的本質(zhì)訴求——即存在感和滿(mǎn)足感。

回看毛絨玩具、自研手游、城市樂(lè)園再到珠寶的跨界，似乎都是朝著滿(mǎn)足這一訴求進(jìn)發(fā)。

譬如毛絨玩具品類(lèi)符合年輕人 " 療愈經(jīng)濟(jì) " 的需求，再到 POPOP 更是具備一定 " 社交貨幣 " 屬性，可以成為向周?chē)娜苏故鞠埠门c個(gè)性的輕周邊。

再?gòu)?IP 形象的氣質(zhì)出發(fā)，泡泡瑪特將其與城市文化融合，并開(kāi)拓服裝、家居、周邊等生活方式新品類(lèi)，讓 IP 更貼近消費(fèi)者的日常生活。

譬如，針對(duì) " 一姐 "MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY 去年也聯(lián)合韓美林、蜷川實(shí)花、梵高博物館等多個(gè)國(guó)際知名藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出新品，將潮玩打造成 " 藝術(shù)品 "。

去年 4 月，泡泡瑪特將 PTS 落地泡泡瑪特城市樂(lè)園，首次將 " 潮玩展 " 轉(zhuǎn)變?yōu)?" 潮玩節(jié) "，聚集近 300 家品牌，囊括 IP 偶裝見(jiàn)面會(huì)、演藝活動(dòng)、藝術(shù)家簽售、游戲互動(dòng)、限定品發(fā)售等多種環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)更有想象力的線(xiàn)下互動(dòng)體驗(yàn)空間。

王寧曾說(shuō)，希望成為一個(gè)全球有影響力的潮流文化娛樂(lè)公司這一品牌愿景一直未變。但關(guān)于 IP 內(nèi)容的創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)，他一直主張打破傳統(tǒng)思維的桎梏。

因?yàn)?，他認(rèn)為，每個(gè)時(shí)代都不一樣，無(wú)需固守某種范式。

而現(xiàn)在，在通往娛樂(lè)王國(guó)的道路上，珠寶或也是尋求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的更多方式之一。

來(lái)源：獵云網(wǎng)