熱潮正在退去

現(xiàn)在，在商場(chǎng)里，隨處都能看到抓娃娃機(jī)。

不只是小孩，即便是現(xiàn)在三十多出頭的成年人，當(dāng)年也曾為之著迷。

時(shí)間回到 2017 年，那時(shí)，抓娃娃剛興起不久。

有 " 抓娃娃機(jī)大神 " 名號(hào)的陳志通對(duì)媒體說(shuō)，" 每當(dāng)抓起娃娃的時(shí)候就會(huì)感覺(jué)整個(gè)人充滿能量，抓娃娃就是我生活的一部分，我用半年時(shí)間抓到了 3000 多只娃娃，它們堆滿了我整個(gè)房間。"

據(jù)說(shuō)，這種成就感，讓陳志通花了 10 萬(wàn)塊。

抓娃娃機(jī)虐我千百遍，我仍愛(ài)它如初戀。

這是當(dāng)年抓娃娃機(jī)火爆時(shí)的場(chǎng)景。

但，這基本已成過(guò)去式。

一個(gè)流量娛樂(lè)時(shí)代正在褪去。

01 起落：掀起狂潮，又曇花一現(xiàn)

抓娃娃機(jī)，又叫選物販賣(mài)機(jī)，起源于日本，是一種電子游戲設(shè)備，其主要功能是把商品（多為毛絨玩具等布偶填充玩具）擺在一個(gè)透明的箱內(nèi)，通過(guò)一個(gè)可控制的機(jī)器手臂，讓玩家憑技術(shù)操控手臂，抓到自己想要的物品。

賺錢(qián)秘訣也簡(jiǎn)單：控制并減少娃娃被抓到的概率。

通常機(jī)器在出廠時(shí)，會(huì)把概率設(shè)定在 20:1，如果玩家玩一把要花 2 塊錢(qián)，20 次即 40 元才會(huì)被夾走一個(gè)單價(jià) 10 元的娃娃。

毛利 75%！

正是這樣，七八年前，抓娃娃機(jī)在線下生意很火。

當(dāng)年媒體報(bào)道過(guò)一個(gè)事兒。

淄博一位當(dāng)時(shí) 25 歲的小伙鄭飛，原是山東理工大學(xué)研究生三年級(jí)的學(xué)生，學(xué)的是化學(xué)，平時(shí)在實(shí)驗(yàn)室里做實(shí)驗(yàn)。

而他有一個(gè)愛(ài)好，就是抓娃娃。

" 一次偶然機(jī)會(huì)的突發(fā)奇想，我決定自己開(kāi)一家抓娃娃機(jī)店，沒(méi)過(guò)多久生意做得風(fēng)生水起，然后我又在山理工的東西校區(qū)各開(kāi)了一家店，一個(gè)月的收入能到達(dá)近 3 萬(wàn)元。"

確實(shí)，在那會(huì)兒鋪天蓋地的宣傳和瘋狂的設(shè)備鋪設(shè)，吸引了包括鄭飛這樣的無(wú)數(shù)人的眼光，大家都想從中賺上一筆。

慢慢地，我們看到目之所及基本有抓娃娃機(jī)的身影，商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、影院、學(xué)校、地鐵站，但凡有人的地方就有抓娃娃機(jī)。

有數(shù)據(jù)顯示，在 2017 年時(shí)全國(guó)抓娃娃機(jī)就達(dá)到了 150 萬(wàn) -200 萬(wàn)臺(tái)，按照一臺(tái)機(jī)器一年?duì)I收 40000 元來(lái)算，一年的總營(yíng)收約為 600 億元。如此可見(jiàn)，只要有機(jī)器、只要有商場(chǎng)，" 躺平 " 收入這事兒就能成，那時(shí)候的抓娃娃機(jī)已成為很多人理想的投資項(xiàng)目。

就連創(chuàng)立于 2017 年的 " 咔啦酷 "，也僅用一年時(shí)間就做到了全國(guó)第 1，在 2018 年已布局超過(guò) 100 家門(mén)店，有 3000 臺(tái)設(shè)備投入運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋 14 個(gè)省、25 個(gè)城市，也受到資本追捧，三輪融資金額超過(guò) 1 億元。

低門(mén)檻的生意更容易引發(fā)內(nèi)卷，抓娃娃機(jī)也是一樣。

早期吃紅利，后來(lái)者生產(chǎn)過(guò)剩。

從 2018 年達(dá)到行業(yè)頂峰后，抓娃娃機(jī)的生意就隨之下降，到目前已不足當(dāng)年鋪設(shè)設(shè)備的 30%。

即便是做到全國(guó)第一的抓娃娃機(jī)連鎖品牌也是好景不長(zhǎng)，相關(guān)新聞報(bào)道顯示，早在 2019 年 9 月，咔啦酷就因拖欠房租和中介費(fèi)被人告上法庭，工商信息則顯示，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的抓娃娃機(jī)行業(yè)老大咔啦酷已于 2021 年被注銷。

至此，從當(dāng)初鋪設(shè)的熱火朝天到走下神壇，抓娃娃機(jī)這門(mén)生意，已褪去了熱度。

02 命門(mén)：是生意不是產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅屬性低價(jià)值消費(fèi)

但真正扼殺抓娃娃機(jī)店生意的，既有 " 外患 " 也有 " 內(nèi)憂 "。

從 " 外患 " 看，大眾消費(fèi)者市場(chǎng)層出不窮，使得人們的消費(fèi)形式愈發(fā)多元。以商場(chǎng)的游戲游藝廳為例，早在 2018 年，Z 世代便成為線下體驗(yàn)業(yè)態(tài)的消費(fèi)主力，成為諸多娛樂(lè)游戲里面消費(fèi)參與率最高的項(xiàng)目。

數(shù)據(jù)來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

另外一方面，以小型小飾品、角色模型、公仔及 Q 版人物及公仔、糖果、卡通、動(dòng)漫本人等品類居多的盲盒也開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模從 2015 年的 22.6 億元上升到 2022 年的 149.9 億元。

此外，還有包括迷路 KTV、密室逃亡、劇本殺等新型年輕人娛樂(lè)游玩項(xiàng)目的興起，這些或多或少都在一定程度上分流了商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等對(duì)抓娃娃機(jī)的關(guān)注度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢

不過(guò)，究其從風(fēng)靡一時(shí)到黯然失色的本質(zhì)，還是抓娃娃機(jī)生意模式上的價(jià)值缺失！

這既是對(duì)商家也是對(duì)消費(fèi)者而言的。

抓娃娃行為本質(zhì)上是一種精神娛樂(lè)活動(dòng)，這種活動(dòng)的背后具有非常顯著的網(wǎng)紅屬性，即可能紅極一時(shí)而后消失殆盡，在這樣的屬性下，人們追求個(gè)性好玩，消磨時(shí)間，又無(wú)上手門(mén)檻，在短時(shí)間會(huì)引發(fā)很多人的共鳴，但從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感褪去后，便會(huì)迅速出現(xiàn)疲態(tài)，用戶快速流失。

對(duì)于行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，有人圖的也是快錢(qián)，而非一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的方向。游戲化泛娛樂(lè)公司樂(lè)見(jiàn)科技創(chuàng)始人吳文東在早年就曾表示，" 資本是有關(guān)注的，但觀望的多，進(jìn)取的不多（愿意掏錢(qián)的少）。"

誠(chéng)然，說(shuō)抓娃娃這種行為不是一種產(chǎn)業(yè)，并非沒(méi)有道理，因?yàn)楝F(xiàn)今面臨的普遍問(wèn)題是：

1. 單一同質(zhì)化：千篇一律，款式設(shè)計(jì)缺乏特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)；

2. 玩法模式枯燥：玩法缺乏創(chuàng)新和多樣性，消費(fèi)者信任感容易被降低。通過(guò)修改機(jī)器的概率參數(shù)，商家可以決定你花多少錢(qián)才能夾出一個(gè)娃娃；

圖為歌手蘇醒曾發(fā)布的一則抓娃娃時(shí)的微博，其中寫(xiě)道：" 是一次也沒(méi)有。"

3. 經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定：生意依賴于節(jié)假日和人流高峰期，好的時(shí)候也不差，但平時(shí)生意較為冷清，不可控因素較大。

例如，中新經(jīng)緯記者曾采訪過(guò)一位在長(zhǎng)沙岳麓山景區(qū)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)抓娃娃機(jī)的一位老板。

根據(jù)老板的說(shuō)法，如果是在旺季，其抓娃娃機(jī)所帶來(lái)的利潤(rùn)配比大概可以達(dá)到毛利的 65%，但是到了淡季，剩下的則幾乎都是虧。而且這一現(xiàn)象也并非他一家如此。

總結(jié)下來(lái)就是，沒(méi)有網(wǎng)紅那般長(zhǎng)久的命，但有網(wǎng)紅的病，是業(yè)內(nèi)大多經(jīng)營(yíng)者對(duì)抓娃娃這一生意的評(píng)價(jià)。

03 自救：探索多種破局之道，傳統(tǒng)模式依然為桎梏

面對(duì)困境，抓娃娃機(jī)的經(jīng)營(yíng)者曾試圖通過(guò)調(diào)整抓娃娃的玩法，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式和聯(lián)名 IP 賦能來(lái)進(jìn)行自救。

在調(diào)整玩法方面，很多商家為了吸引游客曾推出了線下夾香煙、夾小龍蝦、幸運(yùn)盒子甚至是夾百元紙幣和口紅機(jī)，想以此來(lái)重獲消費(fèi)者的青睞。

但其中 " 控鉤一下鉤一取物 " 的玩法模式最終還是被證明有些一廂情愿，很多消費(fèi)者甚至認(rèn)為，即使更換玩偶，便宜的有 5 元 / 只，貴的也需要 20 元 / 只，跟以前沒(méi)啥本質(zhì)不同；而如果沒(méi)有大量用戶參與，商家也根本難以拿出給商場(chǎng)交租的錢(qián)。

同時(shí)，線上經(jīng)營(yíng)也曾是很多商家想突破的一個(gè)方向。

可隨著時(shí)間的推移，運(yùn)營(yíng)、物流等各種成本占比越來(lái)越高，銷量卻沒(méi)有大漲。

即便是 2017 年底開(kāi)始的在線直播抓娃娃，也只小火了半年，且直至 2024 年也不再多見(jiàn)。

至于 IP 聯(lián)名，則是一些商家想通過(guò)模仿泡泡瑪特的做法，想靠打造中國(guó)版迪士尼的奇跡來(lái)喚起顧客們的情緒價(jià)值，一些地方的實(shí)踐證明，這種做法在部分經(jīng)營(yíng)者的場(chǎng)所吸引了一定人流，但大多商家反饋增長(zhǎng)也就 10% 左右。

更主要的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，IP 是需要花錢(qián)的，無(wú)論是迪士尼公主、米奇和、蠟筆小新、貓和老鼠又或是哪吒、西游記、熊出沒(méi)等，商家要想將其附在娃娃上，需要付出真金白銀，對(duì)于眾多經(jīng)營(yíng)十幾平小店的商家來(lái)說(shuō)，這顯然是一筆天大的開(kāi)支。

所以，當(dāng)各種嘗試都沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)效果時(shí)，抓娃娃機(jī)行業(yè)的自救就會(huì)變得有些力不從心。

04 趨勢(shì)：AI，正在塑造新的娃娃機(jī)

當(dāng)然，當(dāng)前中國(guó)抓娃娃機(jī)的存量市場(chǎng)還在，只是留給商場(chǎng)的抓娃娃機(jī)鋪貨經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)生意的時(shí)間不多了。

一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí)是，隨著通用人工智能的發(fā)展，抓娃娃機(jī)的商業(yè)形態(tài)也在被改變，而首先被改變的就是產(chǎn)品形態(tài)。

像是有商家在研發(fā)的 AI 娃娃湯姆貓，它能作為 AI 語(yǔ)音機(jī)器人直接與抓娃娃的孩子對(duì)話，和人進(jìn)行言語(yǔ)互動(dòng)，甚至給人一些幽默的提示，回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，以滿足人們的愛(ài)好。

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未來(lái)，抓娃娃機(jī)可能還將一直存在，因?yàn)闅w根到底它滿足人的好奇心和獵取心。

只不過(guò)，在若干年后，隨著科技發(fā)展和各種新游樂(lè)設(shè)備層出不窮，抓娃娃機(jī)這一游戲活動(dòng)本身可能會(huì)呈現(xiàn)出與當(dāng)前完全不同的狀態(tài)，而這既是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變遷，也算是對(duì)傳統(tǒng)抓娃娃機(jī)新的塑造。

來(lái)源：正解局