每一個生活中的需求背后，都藏著一部富有價值的生意經(jīng)
如果你和你最好的朋友都是籃球迷，試想一下他生日當天，你在 party 上播放一條視頻，里面是勒布朗 · 詹姆斯念著他的名字，飽含感情地送上生日祝福，會是怎樣的場景？
你可能會覺得這不切實際。但如果我告訴你，只要花點錢（絕對在普通人承受范圍內(nèi)）就能實現(xiàn)這一切，你會不會心動？
有人就注意到了這門生意，并且短短幾年就讓公司市值達到了 10 億美元。這篇文章，我們就來了解一下這家公司。
情緒價值越來越值錢。
這個在 21 世紀初才被提出的概念，如今已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的一部分，也不斷重塑著人們的消費習慣。
體育世界里，情緒帶來的「溢價」有著更直觀的展示——周邊產(chǎn)品多了個球星簽名，價簽上就能多出幾個 0；如果有機會能跟這個球星見上一面，那排隊數(shù)小時、甚至為此支付高昂的費用都不在話下———此前，「梅西敬酒」的亂象就是典型例子。
如今的商業(yè)體系之下，普通人與明星進行直接或間接接觸的機會，已經(jīng)被塑造成了不可估量的天價資產(chǎn)，其中隔著經(jīng)紀公司、肖像版權(quán)、資源關(guān)系等因素，成為了一種絕大多數(shù)人根本接觸不到的特權(quán)。
而就在幾年前，美國芝加哥的一幢小樓里，三個意氣風發(fā)的青年圍坐在一起，嘗試用一個叫「Cameo」的東西改變這一切。
Cameo 是個啥？
Cameo 創(chuàng)始于 2017 年，是一個明星粉絲互動平臺，核心業(yè)務(wù)就是讓粉絲付費下單，選擇特定明星為其定制祝福視頻。
截至 2023 年，在平臺上注冊「接單」的名人已經(jīng)超過五萬人，涵蓋的類別非常廣泛，從各大聯(lián)賽的球星到好萊塢演員，都在 Cameo 上以 5 到 3000 美元的價格出售自己的定制服務(wù)。
舉幾個體育迷耳熟能詳?shù)睦樱?strong>NBA 名宿慈世平的定價是 1400 美元，加里 · 佩頓是 625 美元，而對于知名度稍遜的小托馬斯、奧登等人來說，下單一條極富感情、臺詞由你指定的 60 秒視頻，只需要 100 美元左右。
除了咖位外，球星們看待這份外快收入的方式，同樣是價格浮動范圍較大的原因之一。
作為世界籃球傳奇名宿，保羅 · 加索爾在 Cameo 上的定價僅為 300 美元，遠低于其他同咖位球星，而這是因為加索爾本人在入駐平臺后第一時間就發(fā)出聲明，該平臺產(chǎn)生的所有收入，都將歸屬自己的基金會，直接投入到幫助肥胖癥兒童的項目當中。
與此同時，也有許多退役運動員和名人，將 Cameo 作為一條穩(wěn)定的創(chuàng)收渠道。據(jù)氪體按照訂單量估算，曾經(jīng)風靡北美社媒的拉瓦爾 · 鮑爾，在 Cameo 上已經(jīng)送出了超過 1500 條視頻，凈收入超過 15 萬美元。
研究公司 IBISWorld 的分析指出，粉絲對于偶像的追隨往往帶有強烈的情感投射，而個性化祝福視頻能夠放大這種歸屬感。同理，相比于購買一件球星球衣、簽名照片掛在家里吃灰，這種讓偶像直接念出自己名字的付費體驗，在生日、婚禮等特殊場合下，顯然更具競爭力，為消費者提供實物所不能企及的情緒價值。
此外，還有許多中小型企業(yè)的老板在 Cameo 上定制視頻，用這種低成本的方式，請到名人為自己的活動「站臺」。
從平臺視角來看，截止到 2024 年，Cameo 上的總交易額已經(jīng)突破 3.1 億美元，按均價 150 美元來算，就是超過 200 萬條視頻——可以肯定的是，Cameo 的變現(xiàn)模式已經(jīng)跑通，并逐漸成長為職業(yè)體育粉絲生態(tài)中的重要部分。
而為了了解這份獨特商業(yè)邏輯背后的故事，我們也在 Cameo 上進行了付費，找到平臺創(chuàng)始人聊了聊。
一部突發(fā)奇想的創(chuàng)業(yè)爽劇
自拍是新時代的簽名（Selfies are the new autograph.）。
Cameo 創(chuàng)始人史蒂芬 · 格萊尼斯對于自己作品的規(guī)劃，都來源于這個觀點。
Cameo 創(chuàng)始人史蒂芬 · 格萊尼斯
2016 年，為了給小侄子準備一份特別的生日驚喜，格萊尼斯請到 NFL 經(jīng)紀人好友聯(lián)系一位球星錄制祝福視頻。聽到偶像親口為自己送上祝福后，小侄子激動得直接哭了出來。
為侄子感到高興的同時，格萊尼斯也突然意識到了自己的創(chuàng)業(yè)機會：「我當時就想，球迷市場上或許潛藏著一個未被開發(fā)的需求。」
于是，格萊尼斯隨即拉上這位經(jīng)紀人好友，以及另外一位擁有豐富社交媒體經(jīng)驗的技術(shù)人員，在最短時間內(nèi)完成了初創(chuàng)團隊的組建—— 2017 年 3 月 15 日，Cameo 正式上線。
Cameo 三位創(chuàng)始人
格萊尼斯的判斷沒錯，用戶一窩蜂涌了進來。
在有限的推廣方式下，平臺飛速自主增長著，不斷破圈，并數(shù)次登上應(yīng)用商店下載榜前列。市場的認可更有說服力，Cameo 發(fā)布僅一年時間，便收到了來自硅谷光速資本 1250 萬美元的 A 輪融資；還在同月被《時代周刊》評為「世界五十大天才公司」。
「一切都發(fā)生得太快了，而且每天都有新的問題出現(xiàn)，我們沒辦法提前計劃，讓人完全來不及反應(yīng)?！?/strong>格萊尼斯告訴氪體。
融資使其擁有了快速增長擴張的底氣，但 Cameo 迎來真正意義上的爆發(fā)，是在疫情時期。
從 2020 年起，明星演出取消、體育賽事停擺、失去商業(yè)活動名人收入減少，Cameo 便成為了他們一條無成本的變現(xiàn)路徑。就連拳王梅威瑟、嘻哈天王 Snoop Dogg、Ice Cube 等人，都在疫情期間開通了自己的 Cameo 賬號，開始接單。
Snoop Dogg 的定制視頻
與此同時，被困在家里的普通人不僅失去了體育、音樂等娛樂項目，還面臨著收入恐慌，而 Cameo 就成了一個尋求慰藉的情緒出口。需求和供給同時爆發(fā)，Cameo 也迎來了自己的巔峰時刻。
據(jù)格萊尼斯介紹，2020 年 Cameo 平臺的總收入達到了 1 億美元，較前一年增長了 4.5 倍，員工數(shù)也從之前的 100 人增加到 400 人，「因為出行上的限制，我們只能面向全國招聘遠程辦公的員工，我們甚至在好幾個主要城市成立了新的辦公室?！?/p>
平臺量級快速飛升的同時，資本也逐漸折服于 Cameo 的增長速度。據(jù)了解，Cameo 在 2020 和 2021 年分別籌集了 5000 萬（B 輪）和 1 億（C 輪）美元的融資，估值更是來到了 10 億美元，正式躋身「獨角獸」行列。
不過，正所謂時勢造英雄，英雄亦適時。在時代的洪流面前，任何個體的努力渺小到微不足道。
隨著疫情走向尾聲，正當格萊尼斯招兵買馬、補充高層，準備大干一場時，爽劇突然結(jié)束了。
「生長痛」
疫情促使了一大批替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，而當人們的生活回歸正常，這些替代性產(chǎn)品也必然要面臨泡沫破碎的局面。
幾年前，每天數(shù)百萬人同場觀看跟練的劉畊宏直播間是這樣，Cameo 也是。
當名人回到通告里，消費者重回線下，平臺上的用戶數(shù)量和使用黏性均迎來了大幅下滑。與之對應(yīng)的是，Cameo 的運營成本卻居高不下。
「我想我們應(yīng)該是全世界最懂什么叫‘生長痛’的團隊?！垢袢R尼斯告訴氪體。
「成本是一方面，之前被迫大批量招聘遠程員工的決定，也在一定程度上讓公司丟掉了屬于我們的文化。大家分散在全國，這讓一切變得很難協(xié)同。」
裁員，是許多公司在面臨不可逆困境時的第一反應(yīng)，Cameo 也不例外。
盡管在疫情期間剛剛對高層管理團隊進行了補充完善，但隨著泡沫破裂的連鎖反應(yīng)越發(fā)嚴重，巨額運營成本和越發(fā)糟糕的財務(wù)情況迫使 Cameo 在接下來兩年開啟了一輪大規(guī)模裁員——根據(jù)《TheWrap》數(shù)據(jù)，Cameo 在 2023 年 7 月裁員結(jié)束后，員工數(shù)量從頂峰時刻的 400 人，驟減到僅剩 50 人。
禍不單行。同年，一個美國 政治狂熱組織通過 Cameo 平臺，通過拼接剪輯，偽造出美國多位明星指責烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基的視頻，引起了軒然大波，Cameo 更是遭到了 CNN 等權(quán)威媒體的點名批評。
這一錯誤信息傳播行動涉及伊利亞 · 伍德（Elijah Wood）、拳擊手邁克 · 泰森（Mike Tyson）等人。風波發(fā)生后，這兩位明星隨后停用了 Cameo 賬號，也讓 Cameo 平臺飽受爭議——財務(wù)狀況意外，口碑和企業(yè)形象也雪上加霜。
對于此事，格萊尼斯并未向氪體做出回應(yīng)。
圖源：芝加哥太陽報
上文提到，之前在 Cameo 平臺上下單的不僅有個人，還有企業(yè)。
而在去年 7 月份，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）發(fā)出聲明，稱 Cameo 未確保平臺上的付費視頻被明確標記為廣告內(nèi)容，違反了相關(guān)消費者保護法。
根據(jù)《財富》消息，由于資金困難，Cameo 甚至無力償還 FTC 最初提出的 60 萬美元罰款，幾番周折與紐約州總檢察長辦公室達成和解之后，成功將罰款金額降至 10 萬美元，才算是解決了問題。
財政裁員、法律糾紛、輿論風波，短短時間里就成長為「獨角獸」的 Cameo，也在很短時間里就經(jīng)歷了許多公司數(shù)十年才會經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。
然而這場「生長痛」的淬煉，也重塑了 Cameo 的生存法則。
風浪之后，平穩(wěn)行駛
從 2024 年進入 2025，格萊尼斯想重新賦予 Cameo 凝聚力，而他在做的第一件事，就是讓企業(yè)的核心靈魂，重新回到故事開始的地方——芝加哥。
因為生活中的許多原因，格萊尼斯居住在邁阿密。但為了與總部的同事保持高頻高效溝通，他每周一都會坐 6:20 的航班飛到芝加哥，9:30 準時坐在辦公室，然后每周四坐 6:46 的航班返回邁阿密，回歸自己的生活。
「遠程協(xié)同是 Cameo 不可缺少的一部分，但我現(xiàn)在越發(fā)重視面對面交流。」格萊尼斯表示。
而在業(yè)務(wù)規(guī)劃上，格萊尼斯在去年 11 月做客播客節(jié)目時透露，Cameo 不再盲目追求單一結(jié)構(gòu)下的用戶數(shù)量，而是在不斷嘗試用更精準的方式，在變現(xiàn)模式上做出創(chuàng)新突破，尋求進一步發(fā)展。
比如 Cameo 在 2023 年底推出的 CameoX，就在最近為公司創(chuàng)造了不少增量——在這個新模式下，可以入駐接單的不再僅限于名人，普通人也可以入駐并展示自己的魅力和獨到之處，以賺取視頻制作的傭金。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超過 31000 個素人創(chuàng)作者入駐 CameoX，定制視頻交易額達到百萬級別。相較于 Cameo 純粹的服務(wù)屬性，CameoX 的社區(qū)感更強，而這也是格萊尼斯非常重視的一點。
「名氣（Fame）的本質(zhì)已發(fā)生了巨大變化。我們一些最成功的藝人是土生土長的數(shù)字創(chuàng)作者，他們并非傳統(tǒng)意義上的名人，但卻擁有極其忠實的粉絲群體，Ins、TikTok 和 YouTube 這樣的平臺可以在一夜之間造就新的明星，而 CameoX 也將擁有同樣的功能?！?/p>
Cameo 也在聯(lián)動不同的社媒平臺進行嘗試
過往，Cameo 的核心產(chǎn)品不過是明星資源 + 訂單按鈕 + 視頻上傳，這樣簡單組合的天花板已經(jīng)得到驗證。在風險資本的推動下，過度擴張的公司架構(gòu)，讓這門原本輕量級的生意，最終被沉重的運營負擔壓垮。
因此，從固有模式中跳出來，打造對于用戶來說擁有成長和社交屬性的平臺，不失為一個找尋增量出口的方式。
值得一提的是，類似于 Cameo 的模式，在中國也出現(xiàn)過。2019 年，一家名為 WishR 星享的平臺推出了明星定制祝福服務(wù)，然而該平臺最終未能成功突圍，網(wǎng)站已是半荒廢狀態(tài)。
分析人士指出，WishR 星享失敗的原因主要有三點：一是國內(nèi)明星對個人品牌管理更為謹慎；二是風靡互聯(lián)網(wǎng)的直播打賞形式，與定制視頻提供給消費者的強互動屬性有所重合；最后，則是監(jiān)管環(huán)境的復雜。
而氪體在實際下載該 App 后，認為其生意層面的失敗還有一個最為重要的原因——平均定價過高。
如今 WishR 星享上的部分明星資源，可以看到稍有名氣的演員起價都要大幾千甚至上萬元
說回到 Cameo。當輿論風暴逐漸平息，平臺開始以更審慎的姿態(tài)重新校準發(fā)展方向——從野蠻擴張轉(zhuǎn)向精細化運營，從追逐流量到重建信任體系。
風波之后，一個更精致，更有彈性，更具抗風險能力的商業(yè)模型，也在重新浮出水面。
來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
