每一個(gè)生活中的需求背后，都藏著一部富有價(jià)值的生意經(jīng)
如果你和你最好的朋友都是籃球迷，試想一下他生日當(dāng)天，你在 party 上播放一條視頻，里面是勒布朗 · 詹姆斯念著他的名字，飽含感情地送上生日祝福，會(huì)是怎樣的場(chǎng)景？
你可能會(huì)覺(jué)得這不切實(shí)際。但如果我告訴你，只要花點(diǎn)錢（絕對(duì)在普通人承受范圍內(nèi)）就能實(shí)現(xiàn)這一切，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？
有人就注意到了這門生意，并且短短幾年就讓公司市值達(dá)到了 10 億美元。這篇文章，我們就來(lái)了解一下這家公司。
情緒價(jià)值越來(lái)越值錢。
這個(gè)在 21 世紀(jì)初才被提出的概念，如今已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的一部分，也不斷重塑著人們的消費(fèi)習(xí)慣。
體育世界里，情緒帶來(lái)的「溢價(jià)」有著更直觀的展示——周邊產(chǎn)品多了個(gè)球星簽名，價(jià)簽上就能多出幾個(gè) 0；如果有機(jī)會(huì)能跟這個(gè)球星見(jiàn)上一面，那排隊(duì)數(shù)小時(shí)、甚至為此支付高昂的費(fèi)用都不在話下———此前，「梅西敬酒」的亂象就是典型例子。
如今的商業(yè)體系之下，普通人與明星進(jìn)行直接或間接接觸的機(jī)會(huì)，已經(jīng)被塑造成了不可估量的天價(jià)資產(chǎn)，其中隔著經(jīng)紀(jì)公司、肖像版權(quán)、資源關(guān)系等因素，成為了一種絕大多數(shù)人根本接觸不到的特權(quán)。
而就在幾年前，美國(guó)芝加哥的一幢小樓里，三個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的青年圍坐在一起，嘗試用一個(gè)叫「Cameo」的東西改變這一切。
Cameo 是個(gè)啥？
Cameo 創(chuàng)始于 2017 年，是一個(gè)明星粉絲互動(dòng)平臺(tái)，核心業(yè)務(wù)就是讓粉絲付費(fèi)下單，選擇特定明星為其定制祝福視頻。
截至 2023 年，在平臺(tái)上注冊(cè)「接單」的名人已經(jīng)超過(guò)五萬(wàn)人，涵蓋的類別非常廣泛，從各大聯(lián)賽的球星到好萊塢演員，都在 Cameo 上以 5 到 3000 美元的價(jià)格出售自己的定制服務(wù)。
舉幾個(gè)體育迷耳熟能詳?shù)睦樱?strong>NBA 名宿慈世平的定價(jià)是 1400 美元，加里 · 佩頓是 625 美元，而對(duì)于知名度稍遜的小托馬斯、奧登等人來(lái)說(shuō)，下單一條極富感情、臺(tái)詞由你指定的 60 秒視頻，只需要 100 美元左右。
除了咖位外，球星們看待這份外快收入的方式，同樣是價(jià)格浮動(dòng)范圍較大的原因之一。
作為世界籃球傳奇名宿，保羅 · 加索爾在 Cameo 上的定價(jià)僅為 300 美元，遠(yuǎn)低于其他同咖位球星，而這是因?yàn)?strong>加索爾本人在入駐平臺(tái)后第一時(shí)間就發(fā)出聲明，該平臺(tái)產(chǎn)生的所有收入，都將歸屬自己的基金會(huì)，直接投入到幫助肥胖癥兒童的項(xiàng)目當(dāng)中。
與此同時(shí)，也有許多退役運(yùn)動(dòng)員和名人，將 Cameo 作為一條穩(wěn)定的創(chuàng)收渠道。據(jù)氪體按照訂單量估算，曾經(jīng)風(fēng)靡北美社媒的拉瓦爾 · 鮑爾，在 Cameo 上已經(jīng)送出了超過(guò) 1500 條視頻，凈收入超過(guò) 15 萬(wàn)美元。
研究公司 IBISWorld 的分析指出，粉絲對(duì)于偶像的追隨往往帶有強(qiáng)烈的情感投射，而個(gè)性化祝福視頻能夠放大這種歸屬感。同理，相比于購(gòu)買一件球星球衣、簽名照片掛在家里吃灰，這種讓偶像直接念出自己名字的付費(fèi)體驗(yàn)，在生日、婚禮等特殊場(chǎng)合下，顯然更具競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供實(shí)物所不能企及的情緒價(jià)值。
此外，還有許多中小型企業(yè)的老板在 Cameo 上定制視頻，用這種低成本的方式，請(qǐng)到名人為自己的活動(dòng)「站臺(tái)」。
從平臺(tái)視角來(lái)看，截止到 2024 年，Cameo 上的總交易額已經(jīng)突破 3.1 億美元，按均價(jià) 150 美元來(lái)算，就是超過(guò) 200 萬(wàn)條視頻——可以肯定的是，Cameo 的變現(xiàn)模式已經(jīng)跑通，并逐漸成長(zhǎng)為職業(yè)體育粉絲生態(tài)中的重要部分。
而為了了解這份獨(dú)特商業(yè)邏輯背后的故事，我們也在 Cameo 上進(jìn)行了付費(fèi)，找到平臺(tái)創(chuàng)始人聊了聊。
一部突發(fā)奇想的創(chuàng)業(yè)爽劇
自拍是新時(shí)代的簽名（Selfies are the new autograph.）。
Cameo 創(chuàng)始人史蒂芬 · 格萊尼斯對(duì)于自己作品的規(guī)劃，都來(lái)源于這個(gè)觀點(diǎn)。
Cameo 創(chuàng)始人史蒂芬 · 格萊尼斯
2016 年，為了給小侄子準(zhǔn)備一份特別的生日驚喜，格萊尼斯請(qǐng)到 NFL 經(jīng)紀(jì)人好友聯(lián)系一位球星錄制祝福視頻。聽(tīng)到偶像親口為自己送上祝福后，小侄子激動(dòng)得直接哭了出來(lái)。
為侄子感到高興的同時(shí)，格萊尼斯也突然意識(shí)到了自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：「我當(dāng)時(shí)就想，球迷市場(chǎng)上或許潛藏著一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的需求?！?/strong>
于是，格萊尼斯隨即拉上這位經(jīng)紀(jì)人好友，以及另外一位擁有豐富社交媒體經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，在最短時(shí)間內(nèi)完成了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的組建—— 2017 年 3 月 15 日，Cameo 正式上線。
Cameo 三位創(chuàng)始人
格萊尼斯的判斷沒(méi)錯(cuò)，用戶一窩蜂涌了進(jìn)來(lái)。
在有限的推廣方式下，平臺(tái)飛速自主增長(zhǎng)著，不斷破圈，并數(shù)次登上應(yīng)用商店下載榜前列。市場(chǎng)的認(rèn)可更有說(shuō)服力，Cameo 發(fā)布僅一年時(shí)間，便收到了來(lái)自硅谷光速資本 1250 萬(wàn)美元的 A 輪融資；還在同月被《時(shí)代周刊》評(píng)為「世界五十大天才公司」。
「一切都發(fā)生得太快了，而且每天都有新的問(wèn)題出現(xiàn)，我們沒(méi)辦法提前計(jì)劃，讓人完全來(lái)不及反應(yīng)?！?/strong>格萊尼斯告訴氪體。
融資使其擁有了快速增長(zhǎng)擴(kuò)張的底氣，但 Cameo 迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)，是在疫情時(shí)期。
從 2020 年起，明星演出取消、體育賽事停擺、失去商業(yè)活動(dòng)名人收入減少，Cameo 便成為了他們一條無(wú)成本的變現(xiàn)路徑。就連拳王梅威瑟、嘻哈天王 Snoop Dogg、Ice Cube 等人，都在疫情期間開(kāi)通了自己的 Cameo 賬號(hào)，開(kāi)始接單。
Snoop Dogg 的定制視頻
與此同時(shí)，被困在家里的普通人不僅失去了體育、音樂(lè)等娛樂(lè)項(xiàng)目，還面臨著收入恐慌，而 Cameo 就成了一個(gè)尋求慰藉的情緒出口。需求和供給同時(shí)爆發(fā)，Cameo 也迎來(lái)了自己的巔峰時(shí)刻。
據(jù)格萊尼斯介紹，2020 年 Cameo 平臺(tái)的總收入達(dá)到了 1 億美元，較前一年增長(zhǎng)了 4.5 倍，員工數(shù)也從之前的 100 人增加到 400 人，「因?yàn)槌鲂猩系南拗?，我們只能面向全?guó)招聘遠(yuǎn)程辦公的員工，我們甚至在好幾個(gè)主要城市成立了新的辦公室?！?/p>
平臺(tái)量級(jí)快速飛升的同時(shí)，資本也逐漸折服于 Cameo 的增長(zhǎng)速度。據(jù)了解，Cameo 在 2020 和 2021 年分別籌集了 5000 萬(wàn)（B 輪）和 1 億（C 輪）美元的融資，估值更是來(lái)到了 10 億美元，正式躋身「獨(dú)角獸」行列。
不過(guò)，正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦適時(shí)。在時(shí)代的洪流面前，任何個(gè)體的努力渺小到微不足道。
隨著疫情走向尾聲，正當(dāng)格萊尼斯招兵買馬、補(bǔ)充高層，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，爽劇突然結(jié)束了。
「生長(zhǎng)痛」
疫情促使了一大批替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，而當(dāng)人們的生活回歸正常，這些替代性產(chǎn)品也必然要面臨泡沫破碎的局面。
幾年前，每天數(shù)百萬(wàn)人同場(chǎng)觀看跟練的劉畊宏直播間是這樣，Cameo 也是。
當(dāng)名人回到通告里，消費(fèi)者重回線下，平臺(tái)上的用戶數(shù)量和使用黏性均迎來(lái)了大幅下滑。與之對(duì)應(yīng)的是，Cameo 的運(yùn)營(yíng)成本卻居高不下。
「我想我們應(yīng)該是全世界最懂什么叫‘生長(zhǎng)痛’的團(tuán)隊(duì)?！垢袢R尼斯告訴氪體。
「成本是一方面，之前被迫大批量招聘遠(yuǎn)程員工的決定，也在一定程度上讓公司丟掉了屬于我們的文化。大家分散在全國(guó)，這讓一切變得很難協(xié)同?！?/strong>
裁員，是許多公司在面臨不可逆困境時(shí)的第一反應(yīng)，Cameo 也不例外。
盡管在疫情期間剛剛對(duì)高層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了補(bǔ)充完善，但隨著泡沫破裂的連鎖反應(yīng)越發(fā)嚴(yán)重，巨額運(yùn)營(yíng)成本和越發(fā)糟糕的財(cái)務(wù)情況迫使 Cameo 在接下來(lái)兩年開(kāi)啟了一輪大規(guī)模裁員——根據(jù)《TheWrap》數(shù)據(jù)，Cameo 在 2023 年 7 月裁員結(jié)束后，員工數(shù)量從頂峰時(shí)刻的 400 人，驟減到僅剩 50 人。
禍不單行。同年，一個(gè)美國(guó) 政治狂熱組織通過(guò) Cameo 平臺(tái)，通過(guò)拼接剪輯，偽造出美國(guó)多位明星指責(zé)烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基的視頻，引起了軒然大波，Cameo 更是遭到了 CNN 等權(quán)威媒體的點(diǎn)名批評(píng)。
這一錯(cuò)誤信息傳播行動(dòng)涉及伊利亞 · 伍德（Elijah Wood）、拳擊手邁克 · 泰森（Mike Tyson）等人。風(fēng)波發(fā)生后，這兩位明星隨后停用了 Cameo 賬號(hào)，也讓 Cameo 平臺(tái)飽受爭(zhēng)議——財(cái)務(wù)狀況意外，口碑和企業(yè)形象也雪上加霜。
對(duì)于此事，格萊尼斯并未向氪體做出回應(yīng)。
圖源：芝加哥太陽(yáng)報(bào)
上文提到，之前在 Cameo 平臺(tái)上下單的不僅有個(gè)人，還有企業(yè)。
而在去年 7 月份，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）發(fā)出聲明，稱 Cameo 未確保平臺(tái)上的付費(fèi)視頻被明確標(biāo)記為廣告內(nèi)容，違反了相關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法。
根據(jù)《財(cái)富》消息，由于資金困難，Cameo 甚至無(wú)力償還 FTC 最初提出的 60 萬(wàn)美元罰款，幾番周折與紐約州總檢察長(zhǎng)辦公室達(dá)成和解之后，成功將罰款金額降至 10 萬(wàn)美元，才算是解決了問(wèn)題。
財(cái)政裁員、法律糾紛、輿論風(fēng)波，短短時(shí)間里就成長(zhǎng)為「獨(dú)角獸」的 Cameo，也在很短時(shí)間里就經(jīng)歷了許多公司數(shù)十年才會(huì)經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。
然而這場(chǎng)「生長(zhǎng)痛」的淬煉，也重塑了 Cameo 的生存法則。
風(fēng)浪之后，平穩(wěn)行駛
從 2024 年進(jìn)入 2025，格萊尼斯想重新賦予 Cameo 凝聚力，而他在做的第一件事，就是讓企業(yè)的核心靈魂，重新回到故事開(kāi)始的地方——芝加哥。
因?yàn)樯钪械脑S多原因，格萊尼斯居住在邁阿密。但為了與總部的同事保持高頻高效溝通，他每周一都會(huì)坐 6:20 的航班飛到芝加哥，9:30 準(zhǔn)時(shí)坐在辦公室，然后每周四坐 6:46 的航班返回邁阿密，回歸自己的生活。
「遠(yuǎn)程協(xié)同是 Cameo 不可缺少的一部分，但我現(xiàn)在越發(fā)重視面對(duì)面交流。」格萊尼斯表示。
而在業(yè)務(wù)規(guī)劃上，格萊尼斯在去年 11 月做客播客節(jié)目時(shí)透露，Cameo 不再盲目追求單一結(jié)構(gòu)下的用戶數(shù)量，而是在不斷嘗試用更精準(zhǔn)的方式，在變現(xiàn)模式上做出創(chuàng)新突破，尋求進(jìn)一步發(fā)展。
比如 Cameo 在 2023 年底推出的 CameoX，就在最近為公司創(chuàng)造了不少增量——在這個(gè)新模式下，可以入駐接單的不再僅限于名人，普通人也可以入駐并展示自己的魅力和獨(dú)到之處，以賺取視頻制作的傭金。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超過(guò) 31000 個(gè)素人創(chuàng)作者入駐 CameoX，定制視頻交易額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。相較于 Cameo 純粹的服務(wù)屬性，CameoX 的社區(qū)感更強(qiáng)，而這也是格萊尼斯非常重視的一點(diǎn)。
「名氣（Fame）的本質(zhì)已發(fā)生了巨大變化。我們一些最成功的藝人是土生土長(zhǎng)的數(shù)字創(chuàng)作者，他們并非傳統(tǒng)意義上的名人，但卻擁有極其忠實(shí)的粉絲群體，Ins、TikTok 和 YouTube 這樣的平臺(tái)可以在一夜之間造就新的明星，而 CameoX 也將擁有同樣的功能?！?/p>
Cameo 也在聯(lián)動(dòng)不同的社媒平臺(tái)進(jìn)行嘗試
過(guò)往，Cameo 的核心產(chǎn)品不過(guò)是明星資源 + 訂單按鈕 + 視頻上傳，這樣簡(jiǎn)單組合的天花板已經(jīng)得到驗(yàn)證。在風(fēng)險(xiǎn)資本的推動(dòng)下，過(guò)度擴(kuò)張的公司架構(gòu)，讓這門原本輕量級(jí)的生意，最終被沉重的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)壓垮。
因此，從固有模式中跳出來(lái)，打造對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)擁有成長(zhǎng)和社交屬性的平臺(tái)，不失為一個(gè)找尋增量出口的方式。
值得一提的是，類似于 Cameo 的模式，在中國(guó)也出現(xiàn)過(guò)。2019 年，一家名為 WishR 星享的平臺(tái)推出了明星定制祝福服務(wù)，然而該平臺(tái)最終未能成功突圍，網(wǎng)站已是半荒廢狀態(tài)。
分析人士指出，WishR 星享失敗的原因主要有三點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)明星對(duì)個(gè)人品牌管理更為謹(jǐn)慎；二是風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的直播打賞形式，與定制視頻提供給消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)屬性有所重合；最后，則是監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜。
而氪體在實(shí)際下載該 App 后，認(rèn)為其生意層面的失敗還有一個(gè)最為重要的原因——平均定價(jià)過(guò)高。
如今 WishR 星享上的部分明星資源，可以看到稍有名氣的演員起價(jià)都要大幾千甚至上萬(wàn)元
說(shuō)回到 Cameo。當(dāng)輿論風(fēng)暴逐漸平息，平臺(tái)開(kāi)始以更審慎的姿態(tài)重新校準(zhǔn)發(fā)展方向——從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從追逐流量到重建信任體系。
風(fēng)波之后，一個(gè)更精致，更有彈性，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的商業(yè)模型，也在重新浮出水面。
來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
