過(guò)去一年，在電商江湖，除了阿里、京東這樣的綜合電商平臺(tái)外，還有一個(gè)另類，就是垂類電商唯品會(huì)。得益于消費(fèi)的復(fù)蘇，唯品會(huì)過(guò)去一年其實(shí)過(guò)得不錯(cuò)。該公司近日發(fā)布了 2024 年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其全財(cái)年的 GMV 超過(guò)了 2000 億。隨后在美股盤前交易中，其股價(jià)一度飆升超過(guò) 10%。

雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不算特別亮眼，但勝在穩(wěn)健可靠。這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù) 49 個(gè)季度保持盈利了，作為體量較小的電商平臺(tái)能 " 十二年如一日 " 地賺錢，著實(shí)不易。

特別是與其線下門店相對(duì)冷清的狀況相比，其 GMV（商品交易總額）表現(xiàn)卻頗為出色，略高于市場(chǎng)的預(yù)期。

與電商巨頭 " 錯(cuò)峰 " 競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)在 2024 年第四季度及全年均展現(xiàn)出了穩(wěn)健而堅(jiān)韌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為投資者和市場(chǎng)傳遞了積極的信號(hào)。

從全年業(yè)績(jī)來(lái)看，唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入為 1084.21 億元，同比下降 3.93%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為 77.4 億元，同比下降 4.64%，是近幾年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙跌的現(xiàn)象。面對(duì)京東、抖音等平臺(tái)在服飾品類的加大投入和直播電商的促銷沖擊，唯品會(huì)的增長(zhǎng)空間受到了一定影響。

盡管整體業(yè)績(jī)承壓，但與線下零售市場(chǎng)的波動(dòng)形成鮮明對(duì)比，唯品會(huì)的 GMV（總交易額）在 2024 年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。全年 GMV 同比增長(zhǎng) 0.6% 至 2093 億元，盡管對(duì)比 2023 年全年 GMV 增幅 18.7%，下滑不少。但唯品會(huì)憑借獨(dú)特的品牌特賣模式以及嚴(yán)格的正品保障策略，成功吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，推動(dòng)了 GMV 的穩(wěn)健提升。

深入分析唯品會(huì)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可知，服飾穿戴品類商品是其主要營(yíng)收來(lái)源。2024 年，穿戴類商品 GMV 同比增長(zhǎng) 2%，占整體 GMV 的比例攀升至 75%，創(chuàng)下歷史最高水平。

在各大電商平臺(tái)紛紛加大服飾品類投入、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，唯品會(huì)為何能保持如此穩(wěn)健的表現(xiàn)呢？

關(guān)鍵在于，唯品會(huì)巧妙地避開(kāi)了與電商巨頭的正面交鋒。

作為垂直電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，唯品會(huì)主打特賣模式，專注于提供優(yōu)質(zhì)名牌的折扣商品和服務(wù)。與淘寶、京東、抖音電商等綜合性電商平臺(tái)形成了明顯的差異化，使其得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑。

此外，在品類選擇上，唯品會(huì)聚焦于服裝、美妝等少數(shù)幾個(gè)品類。雖然垂直電商在發(fā)展空間上存在一定限制，但這也促使唯品會(huì)能夠?qū)⒕校瑢?duì)單一領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘和拓展。

以服裝品類為例，由于其非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，消費(fèi)者往往不會(huì)長(zhǎng)期固定穿著某一品牌的服裝，這為唯品會(huì)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。唯品會(huì)正是抓住了這一特點(diǎn)，不斷在服裝品類上推陳出新，通過(guò)專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，不斷引入新品牌不僅鞏固了平臺(tái)貨品的差異化特性，也滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。2024 年，唯品會(huì)成功引入 1500 多個(gè)新品牌，極大地強(qiáng)化了其時(shí)尚標(biāo)簽。

在商業(yè)模式上，唯品會(huì)采取 " 線上奧特萊斯 " 特賣模式，以 " 名牌折扣 + 限時(shí)搶購(gòu) + 正品保障 " 為核心，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)幫助品牌商快速清庫(kù)存，形成供需雙贏的閉環(huán)。近年來(lái)線下奧特萊斯市場(chǎng)的火熱，也從側(cè)面印證了唯品會(huì)商業(yè)模式的成功。

" 鐵粉 " 撐起半邊天

在此次的財(cái)報(bào)中，還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)尤為引人注目。2024 年平臺(tái) SVIP 活躍用戶同比增長(zhǎng) 16% 至 880 萬(wàn)，這些超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了近 49% 的線上銷售額，用戶年消費(fèi)額更是普通會(huì)員的 8 倍之多。換句話說(shuō)，唯品會(huì) 2093 億的 GMV 中，有一半的功勞要?dú)w功于這些 SVIP 用戶，其穩(wěn)定離不開(kāi)這些 " 鐵粉 " 的鼎力支持。

而唯品會(huì)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的另一秘訣，便是 " 會(huì)員制 "。

會(huì)員制，這一零售領(lǐng)域的經(jīng)典模式，幾乎貫穿了整個(gè)電商行業(yè)的歷史。如今，就連直播電商的頭部玩家如李佳琦、東方甄選等，也紛紛建立起了自己的會(huì)員體系，并從中獲得了不小的收益。而唯品會(huì)，作為最早一批打造會(huì)員體系的電商平臺(tái)，其成果自然也是斐然。

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己在唯品會(huì)的購(gòu)物體驗(yàn)，其中購(gòu)物便利性和價(jià)格實(shí)惠成為了大家口中的 " 驚艷 " 之處。無(wú)論是配送速度，還是退換貨服務(wù)的省時(shí)省心，都讓消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)贊不絕口。

圖片來(lái)源：小紅書

如今，消費(fèi)者普遍變得更加理性，他們傾向于貨比三家，追求性價(jià)比已成為主流消費(fèi)觀念。唯品會(huì)正是抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)提供比價(jià)后顯而易見(jiàn)的實(shí)惠感，成功吸引了大量粉絲，并贏得了高度的用戶粘性。

的確，會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)不言而喻。通過(guò)設(shè)定付費(fèi)門檻，會(huì)員制成功篩選出了一批高忠誠(chéng)度的用戶。這些用戶在享受專屬權(quán)益，如折扣、免郵、優(yōu)先服務(wù)等的同時(shí)，也形成了 " 沉沒(méi)成本效應(yīng) "，極大地提高了他們的復(fù)購(gòu)率。

此外，會(huì)員費(fèi)本身為平臺(tái)帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而會(huì)員用戶的高客單價(jià)和對(duì)價(jià)格相對(duì)較低的敏感性，則有助于進(jìn)一步提升平臺(tái)的毛利率。

更重要的是，會(huì)員體系還積累了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，如用戶的品類偏好、消費(fèi)頻次等，這些數(shù)據(jù)為平臺(tái)優(yōu)化選品和制定營(yíng)銷策略提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

縱觀唯品會(huì)同時(shí)期的電商平臺(tái)，除了淘寶、京東等頭部平臺(tái)外，其他企業(yè)要么已經(jīng)退市，要么已經(jīng)倒閉，還在盈利的寥寥無(wú)幾。而唯品會(huì)卻能夠歷經(jīng)十?dāng)?shù)年依然屹立不倒，并且活得相當(dāng)滋潤(rùn)。這足以證明，唯品會(huì) " 錯(cuò)峰 " 競(jìng)爭(zhēng)和穩(wěn)重打法是行得通的，也是值得其他電商平臺(tái)借鑒和學(xué)習(xí)的。

不過(guò)，深入分析唯品會(huì)近兩年來(lái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，一些值得關(guān)注的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年第一季度的 19.91 天，穩(wěn)步上升至 2024 年第四季度的 23.17 天，這一變化直觀地反映出商品銷售速度放緩，存貨在倉(cāng)庫(kù)的停留時(shí)間變長(zhǎng)，庫(kù)存管理難度加大，資金占用成本也隨之增加。與此同時(shí)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年第一季度的 1.90 天，增長(zhǎng)到 2024 年第四季度的 2.81 天，意味著款項(xiàng)回收周期延長(zhǎng)，資金回籠效率降低，給企業(yè)資金流的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)一定壓力。

存貨銷售困境日益突出，退貨率也在持續(xù)攀升。2023 年，唯品會(huì)全年退貨率較上一年度同比增長(zhǎng)了 3 至 4 個(gè)百分點(diǎn)。更為嚴(yán)峻的是，據(jù)唯品會(huì)管理層預(yù)估，退貨率將繼續(xù)上升，預(yù)計(jì) 2024 年在 2023 年的基礎(chǔ)上還會(huì)再提高 1 至 1.5 個(gè)百分點(diǎn)。退貨率的上升，不僅會(huì)大幅增加運(yùn)營(yíng)成本，如產(chǎn)生二次物流費(fèi)用、造成商品損耗等，還可能影響商品的二次銷售，對(duì)品牌形象造成潛在的負(fù)面影響。

從外部環(huán)境來(lái)看，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，唯品會(huì)面臨著來(lái)自眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，推出豐富多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引新用戶并提升用戶粘性，這讓唯品會(huì)在獲取流量與用戶方面遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

唯品會(huì)的這份年報(bào)，驚喜之余，也潛藏著挑戰(zhàn)。未來(lái)，如何持續(xù)突破 SVIP 用戶圈層，匹配更多消費(fèi)者的需求，在瞬息完萬(wàn)變的電商競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的生命力，無(wú)疑是唯品會(huì)要不斷發(fā)力的方向。

來(lái)源：鈦媒體