" 這個煎蛋（玩偶）有點大，我們先噴一點油哦。請問要單面煎還是雙面煎呢？"
" 雙面煎。"
" 好的，先把它壓一下然后整圓一點，然后翻個面，123，嘿！好，請問要吃溏心的還是全熟的呢？"
" 溏心的。"
" 好的，讓我戳開檢查一下，正好是流心的，不能再煎了?，F(xiàn)在挪出來加一點辣椒和黑胡椒，墊上吸油紙，就可以幫您打包您的煎蛋了。"
以上的對話內(nèi)容，出自小紅書用戶（劉百萬）分享的視頻，記錄了 Jellycat 店員為顧客打包毛絨玩偶時的 " 扮演式對話 "。實際上，這種源自英國毛絨玩具品牌 Jellycat 的 " 情感服務(wù) "，正在成為 Z 世代熱烈追捧的一種形式。
從 "Kidult" 到情緒經(jīng)濟
Z 世代追捧具備可愛、時尚、個性、治愈等屬性的玩偶、潮玩消費品類，這一現(xiàn)象的核心，其實是 "Kidult"（成年孩童）群體的壯大——他們渴望在成年生活中保留童真，通過購買潮玩、穿戴萌系服飾等方式，構(gòu)建精神避風港。
美國媒體文化評論家尼爾 · 波茲曼在《童年的消逝》一書中便指出，成人化的兒童（作者稱之為 Adult Child），與孩童化的成年，兩者是一體兩面的。作者有力地指出，成人與兒童的界線正在消逝，這表現(xiàn)在時裝、游戲等各方面。
" 在 2019 年以前幾乎不存在的潮玩盲盒品類，2024 年的銷售額可能超過百億元人民幣。" 麥肯錫在分析中國消費趨勢時發(fā)現(xiàn)，" 商業(yè)和消費者信心持續(xù)低迷 "，但是，" 一些新細分品類正在發(fā)展成為價值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè) "。（圖表 1）
全球經(jīng)濟復蘇乏力，焦慮與高壓成為普遍的社會情緒，Z 世代正在通過消費尋求情感慰藉，這也催生了 " 情緒經(jīng)濟 " 的崛起。其中，"IP 潮玩品類 " 就展示了年輕一代的消費主義追求：當消費者的物質(zhì)滿足觸及閾值，精神渴求便成為新的 " 商業(yè)戰(zhàn)場 "。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的報告顯示，預計在未來的一段時間內(nèi)，我國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模仍將保持較快的增長，其增長率在 20% 以上，并在 2026 年達到 1101 億元。
Jellycat 與泡泡瑪特：兩種情緒消費范式
為什么 " 情緒消費 " 能夠在 Z 世代群體中撬動巨大的消費市場？我們將以跨國經(jīng)營出色的兩個品牌—— Jellycat 和泡泡瑪特為研究對象。
首先以 Jellycat 為例，這家誕生于 1999 年的英國品牌，最初的定位是 " 嬰幼兒安撫玩具 "，卻意外擊中了成年人的情感需求，受到全球年輕人的追捧。盡管單只玩偶價格不菲——售價低至幾百、高至上千元，但在國內(nèi)十分暢銷——天貓數(shù)據(jù)顯示，去年 "618 大促 " 期間，Jellycat 已經(jīng)超越了士尼官方旗艦店，穩(wěn)坐潮流毛絨類玩具最高銷售額的冠軍寶座。其背后的成功邏輯包括：
沉浸式體驗營銷：快閃店中店員表演 " 煎蛋、漢堡、花束打包 " 等過家家場景，將購物轉(zhuǎn)化為一場治愈的社交表演。
稀缺性策略：定期宣布玩偶 " 退休 "，推動絕版款價格飆升，部分二手溢價高達 10 倍，甚至被外界戲稱為 " 理財產(chǎn)品 "。
高溢價定位：強調(diào) " 奢華玩偶 " 定位，玩偶體積較小但產(chǎn)品均價超 400 元，毛利率高達 61%，消費者仍愿為 " 柔軟的觸感 " 和 " 可愛的設(shè)計 " 支付高價。
而作為中國的潮玩龍頭企業(yè)，泡泡瑪特的成功體現(xiàn)在：
構(gòu)建 IP 開發(fā)矩陣：IP 運營是潮流玩具行業(yè)的核心競爭點。一個成功的 IP 能夠為玩具產(chǎn)品帶來巨大的市場影響力和品牌價值。泡泡瑪特通過簽約設(shè)計師和孵化自有 IP（如 Labubu、Molly），構(gòu)建多元角色宇宙，不斷推出新 IP 以持續(xù)滿足不同圈層需求。同時，通過與動漫、游戲、電影等多種版權(quán)方的合作，擴大 IP 授權(quán)范圍，以擴大品牌知名度和受眾群體。比如，泡泡瑪特與今年春節(jié)檔大熱電影《哪吒 2》聯(lián)動出品的盲盒系列快速售空，一度缺貨。
擺脫盲盒依賴。經(jīng)歷過低谷的泡泡瑪特正在趁勢豐富產(chǎn)品品類，比如積木產(chǎn)品、飾品和毛絨玩具等。其中，毛絨玩具業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高速增長，2023 年上半年，泡泡瑪特毛絨玩具的營收僅為 4079 萬元，到了 2024 年上半年，增長到了 4.5 億元，同比暴漲了 993.6%
門店場景化：線下門店不僅是銷售點，更通過主題展覽、互動裝置打造 " 潮玩樂園 "，增強用戶黏性。
出海加速度：2024 年泡泡瑪特以東南亞為跳板進軍歐美市場，出海堅持自營模式，在復刻國內(nèi)盲盒模式的同時，融入本土文化元素。其中，上半年港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收為 13.51 億元，同比增速 259.6%，其收入占比達到 29.7%。
此外，在當下的消費市場中，Jellycat 和泡泡瑪特這兩個品牌能在年輕人中收獲極高的歡迎度與追捧熱度，其中極為關(guān)鍵的一點便是它們都極為重視營銷，并且巧妙地借助了社交媒體的流行風潮。
Jellycat 鼓勵用戶在社交平臺上分享玩偶的 " 生活日常 "，例如為玩偶取名、設(shè)計故事、甚至拍攝 " 旅行照片 "。這種互動不僅增強了用戶的情感聯(lián)結(jié)，還形成了自發(fā)傳播的 UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容。例如，小紅書上有大量用戶分享 Jellycat 玩偶的 " 開箱視頻 " 和 " 搭配指南 "，進一步放大了品牌的影響力。
泡泡瑪特則充分利用了盲盒的 " 不確定性 " 帶來的驚喜感，鼓勵用戶在社交平臺上分享開箱視頻。這種內(nèi)容天然具有傳播性，因為用戶的好奇心和期待感會被激發(fā)，進而吸引更多人參與討論和購買。此外，泡泡瑪特 IP 角色也自帶社交屬性，用戶通過收集和展示這些角色，表達自己的個性和審美傾向。
情緒消費的本質(zhì)，其實是消費者為情感價值而非實用功能買單。Jellycat 和泡泡瑪特的成功，既是情緒消費的勝利，也是社交媒體營銷的典范。通過精準捕捉用戶的情感需求，并借助社交平臺的傳播力，這兩個品牌成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種社交現(xiàn)象。
是情感治愈，還是消費陷阱？
今年 1 月，在泡泡瑪特的年會上，郭麒麟稱，" 特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司年會 "，盡管只是一句受邀嘉賓在年會上的一句笑談，但依舊引起了風波，董事長、CEO 王寧趕緊在場上表示：" 你這話容易引起歧義啊，我們可是全世界最大的潮玩公司 "。
此次爭議背后，其實是潮玩經(jīng)濟與情緒消費熱潮背后的隱憂。
畢竟，高端玩偶、潮玩盲盒的商業(yè)模式本質(zhì)是情感溢價 + 稀缺性創(chuàng)造，正如 Jellycat 通過 " 絕版 " 和表演式服務(wù)抬高溢價，泡泡瑪特則依賴盲盒的成癮機制。
首先是泡沫風險，Jellycat 部分玩偶二手價虛高，而泡泡瑪特盡管 2024 年市場熱度再創(chuàng)新高，但數(shù)據(jù)顯示復購率從 2019 年的 58% 降至 2024 年的 43.9%，用戶熱情稍顯減退。
相對比，已有 93 年歷史的樂高（LEGO），作為國際玩具龍頭企業(yè)，其成功不僅在于對從兒童市場擴展至成人市場并實現(xiàn)全球化布局，更在于對產(chǎn)品設(shè)計與品牌價值的深耕。與 Jellycat 和泡泡瑪特類似，樂高同樣抓住了情緒消費的趨勢，但其擴展路徑更具系統(tǒng)性和文化深度。此外，通過不斷地創(chuàng)新設(shè)計、通過品牌文化的輸出，樂高成功將 " 創(chuàng)造力 " 和 " 樂趣 " 作為全球共通的語言，使其成為品牌價值的重要部分。盡管價格不菲，但樂高的高端系列不僅提升了品牌溢價，還通過復雜的設(shè)計和收藏價值，成功將玩具轉(zhuǎn)化為一種文化符號。
此外，以泡泡瑪特為代表的年輕潮玩品牌，其 IP 往往缺乏故事內(nèi)核，僅靠 " 萌系 "" 潮酷 " 設(shè)計收割流量，易被迭代淘汰。盡管年輕人當下將積蓄投入 " 美麗的廢物 "，但在消費收縮的當下，可能面臨 " 理性消費 " 的挑戰(zhàn)。
當消費與情緒綁定，潮玩經(jīng)濟既是時代焦慮的鏡像，也是商業(yè)創(chuàng)新的試驗場。無論是 Jellycat 的 " 治愈熱潮 "，還是泡泡瑪特的全球化野心，其核心都在于捕捉消費者的情感缺口。未來，這一市場的可持續(xù)發(fā)展，或?qū)⑷Q于品牌能否在 " 情緒溢價 " 與 " 價值真實 " 之間找到平衡點。畢竟，真正的情緒經(jīng)濟，不應只是資本的狂歡，更應是心靈的共鳴。
來源：經(jīng)理人雜志
