北京時(shí)間 3 月 26 日，霸王茶姬正式公開(kāi)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交 IPO 招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市，其股票代碼定為 CHA，即 " 茶 " 的拼音?；ㄆ?、摩根士丹利、中金和德意志銀行擔(dān)任承銷(xiāo)商。

這是國(guó)內(nèi)新茶飲品牌首次在美股沖擊上市。招股書(shū)顯示，2024 年全年，霸王茶姬 GMV（商品交易額）為 295 億元，較上年增加 173%。2024 全年?duì)I收 124.05 億元，凈利潤(rùn)為 25.15 億元，凈利潤(rùn)率為 20.3%。截至 2024 年底，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到 6440 家，較上年增加 83%；小程序共有超過(guò) 1.77 億名注冊(cè)會(huì)員，2023 年還只有 6940 萬(wàn)。

圖片來(lái)源：霸王茶姬招股書(shū)

霸王茶姬創(chuàng)始人、茶姬控股董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官?gòu)埧〗墁F(xiàn)年 30 歲，為茶姬控股大股東，持有 A 類(lèi)普通股 19.9%，持有 B 類(lèi)普通股 38.7%；現(xiàn)年 49 歲的尹登峰擔(dān)任董事、首席運(yùn)營(yíng)官，持股 7.1%。XVC 持股 20.3%；琮碧秋實(shí)持股 10.6%。

國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們，紛紛迎來(lái)上市時(shí)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。過(guò)去半年內(nèi)，古茗、蜜雪冰城已在港股上市。去年，茶飲品牌茶百道成功上市。如若上市成功，霸王茶姬，將成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后第五家上市的新茶飲公司。

不過(guò)，霸王茶姬，也在面臨一定挑戰(zhàn)和隱憂(yōu)。

霸王茶姬是怎么賺錢(qián)的

2022 年和 2023 年全年，霸王茶姬營(yíng)收還是 4.92 億元和 46.4 億元，2024 年這一數(shù)字迅速增至 124.05 億元。2022 年、2023 年和 2024 年，霸王茶姬凈利潤(rùn)分別為 -9070 萬(wàn)元、8.03 億元以及 25.15 億元，2023 年實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈，2024 年利潤(rùn)增長(zhǎng)最高，達(dá)到 213.3%。

圖片來(lái)源：霸王茶姬招股書(shū)

2024 年，霸王茶姬的凈利潤(rùn)率為 20.3%，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城和古茗在 2024 年前三季度的毛利率分別為 32.4% 和 30.5%，凈利率分別為 18.7% 和 17.4%。

和星巴克一樣，霸王茶姬在產(chǎn)品層面也實(shí)行大單品策略。招股書(shū)透露，2024 年，霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）91% 的 GMV 來(lái)自 Tea Latte 即 " 原葉鮮奶茶 " 的銷(xiāo)售。而在 2022、2023 年，" 原葉鮮奶茶 " 也占據(jù)霸王茶姬七成以上的 GMV，分別為 79% 和 87%。

圖片來(lái)源：霸王茶姬招股書(shū)

2025 年，霸王茶姬推出內(nèi)部稱(chēng)為 " 第二杯茶 " 的現(xiàn)萃系列產(chǎn)品，已率先在上海地區(qū)測(cè)試。整體來(lái)看，霸王茶姬的 Tea latte、Teaspresso、Teapuccino 產(chǎn)品線分別對(duì)應(yīng)于咖啡領(lǐng)域的拿鐵、美式和卡布奇諾，在 " 伯牙絕弦 " 等 Tea latte 產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可之后，后續(xù)產(chǎn)品有望復(fù)制其成功路徑。近期，霸王茶姬又在全國(guó)省會(huì)城市推出輕因系列新品。

營(yíng)銷(xiāo)層面，2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為 7360 萬(wàn)元、2.616 億元和 11.089 億元，分別占當(dāng)期總凈收入的 15%、5.6% 和 8.9%。霸王茶姬在招股書(shū)中表示，2024 年，霸王茶姬銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支的增加是由于廣告費(fèi)用增加人民幣 6.408 億元，持續(xù)提升品牌知名度；工資費(fèi)用增加人民幣 1.647 億元，主要是由于銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣員工人數(shù)增加以及員工結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

招股書(shū)提到，霸王茶姬主要通過(guò)向特許經(jīng)營(yíng)店（以下均稱(chēng)加盟店）提供產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)來(lái)獲取凈收入。絕大多數(shù)的凈收入來(lái)自加盟店。2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬來(lái)自加盟店的凈收入分別占總凈收入的 83.5%、94.7% 和 93.8%。

霸王茶姬來(lái)自加盟店的凈收入，一方面，是與門(mén)店供應(yīng)和采購(gòu)相關(guān)，霸王茶姬主要向加盟店供應(yīng)原材料（如茶葉和乳制品）、包裝材料，出售自動(dòng)泡茶機(jī)、奶泡機(jī)和制冰機(jī)等門(mén)店設(shè)備。另一方面，根據(jù)不同加盟模式的條款，從加盟伙伴那里收取服務(wù)費(fèi)用，主要包括初始特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、基于業(yè)績(jī)的月度特許權(quán)使用費(fèi)及其年度品牌許可費(fèi)。

2023 年、2024 年，霸王茶姬來(lái)自加盟店凈收入的增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，得益于加盟店對(duì)原材料和包裝材料等門(mén)店用品的強(qiáng)勁需求。尤其是，從 2022 年到 2023 年，加盟店凈收入從 4.103 億元大幅增長(zhǎng) 971.5% 至 43.959 億元。

2024 年，霸王茶姬在中國(guó)向加盟茶館銷(xiāo)售的每杯茶所獲得的原材料和包裝材料凈收入總額增長(zhǎng)了 1.3%，而 2023 年這一數(shù)字為 8.3%，主要是由于霸王茶姬升級(jí)了茶飲配方以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而導(dǎo)致部分門(mén)店用品價(jià)格上漲所致。" 茶科技 " 計(jì)劃，也在推動(dòng)設(shè)備銷(xiāo)售的凈收入從而實(shí)現(xiàn)收入顯著增長(zhǎng)。

此外，招股書(shū)披露，2023 年來(lái)自加盟店收入的大幅增長(zhǎng)，還歸因于霸王茶姬減少了此前給予部分特許經(jīng)營(yíng)商的費(fèi)用減免。這些減免措施在 2022 年推出，旨在吸引特許經(jīng)營(yíng)商并提升品牌知名度，但在 2023 年其范圍和程度均有所縮減。

截止 2024 年 12 月 31 日，霸王茶姬共有 6440 家門(mén)店。其中，6145 家是特許經(jīng)營(yíng)的加盟店，門(mén)店數(shù)占比高達(dá) 97%。398 家門(mén)店由霸王茶姬自己管理，包括 169 家直營(yíng)門(mén)店和 229 家直接管理的加盟店。

2024 年，霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）的單店月均 GMV 為 51.2 萬(wàn)元，2023 年單店月均 GMV 為 48.27 萬(wàn)元，而 2022 年，這一數(shù)字還是 17.75 萬(wàn)元。單店月均銷(xiāo)量從 2022 年的 8981 杯增長(zhǎng) 167.1%，達(dá)到 239889 杯。

一家霸王茶姬門(mén)店面積通常在 60 至 80 平方米之間，內(nèi)部可容納約 20 位客人。在批準(zhǔn)開(kāi)發(fā)某一處地點(diǎn)之前，霸王茶姬都會(huì)仔細(xì)審查該地點(diǎn)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交通便利性、可見(jiàn)度、車(chē)流量、周邊住宅、零售和商業(yè)設(shè)施的分布情況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及租賃市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)等眾多因素。

通常，霸王茶姬在仔細(xì)考察每一個(gè)潛在的選址時(shí)，會(huì)確保其位于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)的中心地帶，人流量大，商業(yè)密度高，有信譽(yù)良好的相鄰租戶(hù)，以及其他有利因素，包括靠近旅游景點(diǎn)、大型寫(xiě)字樓或住宅區(qū)。霸王茶姬的大多數(shù)門(mén)店選址也都是在人流量大的黃金地段，比如頂級(jí)購(gòu)物中心的出入口或主要商業(yè)街沿線。

值得注意的是，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，霸王茶姬的管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)決定每一家門(mén)店的選址。加盟店，由特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴負(fù)責(zé)確定并提出潛在店鋪選址，但需經(jīng)霸王茶姬管理團(tuán)隊(duì)批準(zhǔn)。

2023 年和 2024 年，霸王茶姬的閉店率僅為 0.5% 和 1.5%。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024 年前 9 個(gè)月，古茗的閉店率超過(guò) 4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過(guò) 2.8%。

依然需要新故事

在中國(guó)市場(chǎng)，霸王茶姬已經(jīng)覆蓋到 34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)中的 32 個(gè)，在高線城市的門(mén)店數(shù)量更多。在北上廣深四個(gè)一線城市，門(mén)店達(dá) 696 家，在新一線和二線城市的門(mén)店達(dá) 3110 家，高于其在三四線城市的門(mén)店數(shù)量。這也意味著霸王茶姬在三四線及其下沉城市還具備一定空間增量。

招股書(shū)提到，本次公開(kāi)募集的資金將部分用于科技投入和新品研發(fā)，還將用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門(mén)店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。

海外市場(chǎng)也具備潛在增量。據(jù)艾瑞咨詢(xún)（iRresearch）數(shù)據(jù)，2024 年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4671 億美元，預(yù)計(jì)到 2028 年將達(dá)到 6019 億美元。到 2028 年，全球現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到 1220 億美元，2024 年至 2028 年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 18.9%。

截止 2024 年 12 月 31 日，在霸王茶姬 6440 家門(mén)店中，有 156 家門(mén)店位于海外，6284 家門(mén)店位于中國(guó)。

霸王茶姬在 2019 年就進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2019 年 8 月，霸王茶姬馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，2024 年 8 月，霸王茶姬在新加坡三店齊開(kāi)。首店開(kāi)業(yè)備受矚目，前三天累計(jì)接待人數(shù)破萬(wàn)。截至 2024 年底，霸王茶姬在海外覆蓋地區(qū)包括馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)。

出海也并非一蹴而成。霸王茶姬在招股書(shū)中提到，2024 年初，霸王茶姬主動(dòng)終止了當(dāng)時(shí)在新加坡的所有加盟店，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整后，截止 2024 年 12 月 31 日，在新加坡的黃金地段選擇開(kāi) 6 家直營(yíng)門(mén)店。

目前，霸王茶姬已經(jīng)建立了兩級(jí)倉(cāng)庫(kù)體系，包括中央倉(cāng)庫(kù)和區(qū)域倉(cāng)庫(kù)。2024 年，霸王茶姬在中國(guó)和海外的物流成本占總交易額的比例不到 1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為 5.3 天，在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò) 1000 家的新式茶飲品牌中處于最低水平。而無(wú)論直營(yíng)還是加盟店，霸王茶姬的門(mén)店運(yùn)營(yíng)智能化、自動(dòng)補(bǔ)貨都選擇統(tǒng)一的數(shù)字化改造和監(jiān)管。

2025 年，霸王茶姬計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開(kāi) 1000 至 1500 家門(mén)店。近期，霸王茶姬也將在美國(guó)洛杉磯落地北美市場(chǎng)的第一家門(mén)店。從 2024 年 12 月 31 日至招股書(shū)提交時(shí)截止，有 207 家新的霸王茶姬門(mén)店在中國(guó)及全球開(kāi)業(yè)，另有 442 家門(mén)店正在籌備中。

當(dāng)然，霸王茶姬也在招股書(shū)中提出了伴隨門(mén)店增長(zhǎng)會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。例如，門(mén)店層面的業(yè)績(jī)已開(kāi)始遵循正常化的增長(zhǎng)軌跡，這反映在最近幾個(gè)季度國(guó)內(nèi)門(mén)店的月度 GMV 下降以及季度同店 GMV 增長(zhǎng)減速或下降—— 2024 年中國(guó)和海外同店 GMV 的增長(zhǎng)率為 2.7%，而 2023 年為 94.9%。

此外，霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)策略與特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴密切相關(guān)，而其對(duì)運(yùn)營(yíng)的控制有限。同時(shí)，霸王茶姬還提到了業(yè)務(wù)會(huì)受到季節(jié)性波動(dòng)的影響等。通常，在天氣寒冷的季節(jié)，采購(gòu)訂單會(huì)減少，原材料的市場(chǎng)價(jià)格及采購(gòu)成本也會(huì)出現(xiàn)全年波動(dòng)。

來(lái)源：虎嗅